Elaboração do Planejamento Anual de Marketing – PAM" para o produto "Cogumelo Shimeji em Conserva " Campinas, 20 de Outubro de 2003.
1 – Histórico A empresa Manaain Produtos Alimentícios Ltda. foi fundada em 1999, tendo como seu precursor o Sr. Valdir Vieira. A idéia teve início quando durante seu mestrado na UNESP, basicamente avaliando as potencialidades da produção de fungos no Brasil, o Sr. Valdir realizou um estágio de 60 dias na China, onde o consumo de cogumelos é comum, por grande parte da população, e inúmeras variedades são produzidas e comercializadas. A empresa começou a ser consolidada através do capital da própria família, utilizado para adquirir os primeiros equipamentos (autoclave, embaladoras, freezer), aluguél do sítio e também a matéria prima para as primeiras inoculações do fungo. Inicialmente os primeiros produtos eram comercializados como "Produtos Frescos", o que exigia uma estratégia de logística e distribuição muito agressiva, devido ao prazo de validade para consumo deste tipo de alimento fresco. Caso algo não fosse comercializado a tempo, o mesmo era descartado. O primeiro produto produzido e coemrcializado foi o cogumelo Shitake. Hoje a empresa ainda é familiar, possuindo 06 pessoas trabalhando diretamente na empresa e também várias pessoas atuando como "Free Lancer", trabalhando a venda pessoal, com remuneração por comissão. Atualmente a empresa passa por estruturações de suas instalações afim de permitir as expansões planejadas. Durante todo o processo de reestruturação e adequação da empresa para atender as novas estratégias adotadas pela direção, vários conceitos estão sendo adotados / reformulados com ênfase no posicionamento da empresa e seus produtos no mercado. 1.1 - Missão Atualmente a empresa definiu sua Missão como sendo : "Fornecer gêneros alimentícios que possam proporcionar Qualidade de vida a seus consumidores". 1.2 – Política da Qualidade "Satisfação Total dos Clientes", através de um atendimento personalizado, garantindo sempre a Qualidade do produto e o prazo de entrega. A empresa pretende encantar seus clientes com um tratamento pessoal com seus clientes, criando um clima de informalidade, proporcionando uma atmosfera amigável e de confiança entre a empresa e os consumidores.
2.1 - Cultural A moda do "Viver com Qualidade" vem modificando os hábitos das pessoas, principalmente da classe média brasileira. As pessoas estão se preocupando mais com a saúde do corpo e da mente, e procuram cada vez mais, maneiras de garantir a Qualidade de vida tão sonhada, mas gastando o menor tempo possível. 2.2 - Econômico A retração na economia brasileira vem disseminado a chamada classe média, devido ao alto número de impostos e também ao alto custo do dinheiro (taxa de juros), o que inibe empreendedores de iniciarem novos negócios e movimentarem a economia. Essa redução de consomidores potenciais vem dificultando a ampliação dos negócios da empresa. 2.3 – Desvalorização da Moeda A desvalorização do Real frente ao Dólar, trouxe benefícios para os produtores locais, uma vez que torna mais caro os produtos importados, cotados em dólares, e propiciando exportações de produtos, como é o caso do cogumelo do sol, devido a procura por seus benefícios medicinais. 2.4 - Tecnológico A corrida tecnológica neste tipo de produção ainda é muito lenta, principalmente porque os produtores, em sua grande maioria são pequenas propriedades, e de pequeno poder econômico, o que geralmente inviabiliza grandes investimentos. O que é comum, são projetos locais, elaborados pelos próprios produtores, afim de suprir uma necessidade local.
Baseando-se numa análise do mercado alimentício, identificou-se o crescimento de um nicho de mercado, voltado para o consumo de cogumelos. Levando em conta a precariedade no atendimento à demanda deste nicho, a empresa estará investindo na produção e beneficiamento de uma nova variedade do produto para o próximo período (01 ano fiscal). 3.1 - Descrição do produto: Cogumelos vendidos em conserva, voltados para consumo alimentício. Espécie cultivada é da família Shimeji (Pleurotus Ostreatus).
3.2 - Características básicas: Aspecto visual: O produto "in natura" tem em média 3 cm de diâmetro, sendo que este será cortado em pedaços. O odor: Exala suave odor de condimentos Cor: Variando entre o marrom e o bege Sabor: Levemente ácido Conserva: Curtido em azeite com condimentos Embalagem: Fornecido em recipiente de vidro transparente com tampa hermeticamente fechada, em dois tamanhos (450 g e 1 kg) sendo a embalagem de 1 kg a primeira à ser lançada no mercado. Rótulo contendo a descrição do produto, dados do fabricante, data fabricação e validade. Embalagem para atacado e estoque deverá ser em caixas de papelão ondulado, com capacidade de 24 unidades de 450 g ou 10 de 1 kg com informações básicas do produto Preço estimado: Estudo de análise mercadológica sugere um preço médio de R$ 10,00 para a embalagem de 450 g e R$ 20,00 para a embalagem de 1 kg. 3.3 – Análise de SWOT Com base nas informações disponíveis, realizamos a coleta de informações sobre os Pontos Fortes e Fracos do produto e também as Oportunidades e Ameaças identitificadas, como segue: Pontos Fortes :
Pontos Fracos :
Oportunidades :
Ameaças :
A definição das estratégias conforme este levantamento de informações, será descrito no trancorrer dos itens a seguir. 3.4 - Identificação de Oportunidades Publico Alvo: - Primário
- Secundário
Justificativas para escolha do Produto
Iniciador : O processo de compra tem seu início quando da necessidade latente do consumidor final pelo produto, movido por um apelo / estímulo de uma melhor qualidade de vida, através de benefícios medicinais e culinários, torna-se uma necessidade presente. Este pode ser a dona de casa que visa melhorar e diversificar a qualidade da alimentação em sua casa ou buscar por novas opções de alimentação em restaurantes; Influenciador : O influenciador normalmente é o cozinheiro do estabelecimento comercial, o qual indica o produto e a marca em que possui confiança devido aos benefícios obtidos. Normalmente existe uma busca de referências e informações sobre os produtos e marcas disponíveis no mercado. Seguindo uma avaliação de custo x benefício, o cozinheiro indica o que comprar; Decisor : O decisor geralmente é o dono do estabelecimento comercial, o qual decide sobre se vai atender ou não a demando por este tipo de alimento, e se está disposto a pagar pela aquisição do produto (cogumelo em conserva); Comprador : A compra é feita pelo comprador da empresa, pelo cozinheiro e algumas vezes pelo próprio dono, seguindo as orientações do cozinheiro; Usuário : O usuário é o cozinheiro, e os consumidores finais são as pessoas que buscam por alimentos que contenham este tipo de componente (cogumelo); Integrador : O integrador é o dono do estabelecimento comercial, o qual torna possível todo o processo de compra. O Pós-Compra é realizado de maneira simples, através de informações sobre o produto e como armazená-lo e utilizá-lo da melhor maneira possível. Estas informações e o telefone para contato com a empresa fabricante, constam no rótulo do produto. 3.5 - Origem da idéia Baseado na vivência dos integrantes do grupo, partimos para uma análise mercadológica de produtos alimentícios. Durante a investigação das informações localizou-se uma falha de fornecimento do produto cogumelo a este nicho, sinalizando com a possibilidade de ganhos significativos dentro desta variação de mercado. 3.6 - Pretensões: Atingir fatia de mercado hoje mal abastecida, pois o país importa grande parte dos cogumelos consumidos internamente (vide análise de demanda), levando um produto de qualidade, preço acessível e promover a imagem da empresa, como sendo ecologicamente correto. 3.7 - Tecnologia: Nova tecnologia de cultivo, aproveita melhor o espaço disponível e baixa o custo produtivo. A mesma consiste em utilizar sacos plásticos preenchidos com substratos que servirão como meio para o cultivo do cogumelo. Este substrato tem como base, palha de capim, serragem, bagaço de cana e outros resíduos agrícolas. Nesta nova tecnologia, o período de cultivo é mais curto, o controle de doenças e insetos é maior, há um melhor controle da umidade e temperatura possibilitando o cultivo durante o ano todo.
3.8 - Diversificação: Este produto é uma diversificação do produto hoje em linha que é o cogumelo shiitake, vendido "in natura" e em conserva, portanto compatível com a linha atual. 3.9 - Finanças: Os recursos iniciais para instalações de cultivo e processamento já foram disponibilizados, totalizando R$ 15.000,00. O capital de giro é reduzido, algo em torno de R$3.000,00, necessitando alto nível de reinvestimento do lucro obtido. 3.10 - Segmento de mercado e Consumidores Alvo: A segmentação do mercado foi baseada na área de atuação da empresa devido aos recursos limitados para gastos com transporte e entrega dos produtos. O segmento em questão, o qual será o foco da empresa são consumidores da classe média (Classe B), das cidades de São Paulo, Campinas e região. O produto vem preencher uma demanda não satisfeita, tendo como principais consumidores, restaurantes, pizzarias e fast-foods. Os principais centros de consumo concentram-se nos Estados da região Sudeste, tendo como São Paulo seu ápice, sendo este mercado o responsável para ditar as regras de preço realizados no atacado e varejo. Normalmente o produto é especificado pelo chefe de cozinha e adquirido pelo comprador da empresa. O que motiva a compra é a exigência por parte dos consumidores secundários, ou seja, freqüentadores dos locais citados anteriormente. Normalmente os clientes não são fiéis a marca, sendo movidos pelo aspecto visual e preço. Os preços devem estar dentro da média de mercado, dos produtos hoje comercializados pois tende a arrebanhar consumidores que hoje utilizam outras espécies de cogumelos. O produto pode ser vendido a órgãos oficiais, e é prevista uma tendência de alta acentuada nas vendas. Existe o objetivo futuro de exportar para Japão e China, mas a empresa precisa aumentar sua capacidade produtiva. Os aspectos mais relevantes do produto são o sabor, a qualidade, e os benefícios á saúde. Não existem variações sazonais de compra, devendo ter um consumo quase constante durante o ano todo. Não há problemas legais para a produção e comercialização, sendo que a marca registrada e a tecnologia devem ser patenteadas. Foram realizados testes de degustação e questionamento sobre quantidade por embalagem para definição das mesmas. No teste de degustação o produto foi muito bem aceito pelo consumidor. 3.11 – Concorrência A concorrência existente consiste em outras espécies de cogumelos hoje comercializados, pois o Shimeji normalmente é comercializado fresco. Até o momento não temos informações de sua comercialização em conserva. É difícil a coleta de informações sobre a concorrência, pois normalmente são empresas de pequeno porte e o cultivo dos cogumelos é uma segunda fonte de renda para a propriedade. Possivelmente o produto terá novos concorrentes, assim que constatada sua aceitabilidade no mercado. O produto concorre em preço com os similares hoje no mercado. Conseguimos informações de alguns concorrentes que atuam também na região onde a empresa atualmente pretende entrar com o produto Shimeji :
3.12 – Sistema de Marketing Está prevista a política de descontos para vendas em atacado. O percentual de desconto ainda está sendo avaliado. O preço deve absorver todos os custos, garantindo uma margem de lucro líquida de aproximadamente 40%. A política de preço é de baixo preço com alto ponto de equilíbrio, visando à aceitação do produto no mercado e promover a imagem de qualidade e ecologicamente correta da empresa. Foi elaborado uma logomarca que deverá identificar a empresa, sendo que o foco da propaganda seria cativar o consumidor pela qualidade do produto ligado ao nome da empresa. 3.13 – Distribuição Os grandes centros de consumo estão localizados nas grandes capitais e grandes cidades da região Sudeste. Os produtos serão distribuídos por transporte rodoviário, inicialmente para toda região sudeste. Os "Free Lancers" também realizam o trabalho de distribuição de pequenas quantidades no mercado regional, ou seja, cidades próximas a propriedade. 3.14 – Propaganda Os clientes potenciais estão acostumados ao uso de produtos desse tipo. Os apelos de comunicação serão o sabor e os benefícios medicinais. Serão dirigidos aos consumidores primários e secundários. Serão utilizados folders, para divulgação das informações ao público em conjunto com a degustação em postos de venda. A internet é um dos meios de divulgação mais utilizados tanto para questões técnicas, nos estudos sobre micologia e cogumelos, como para informação e comercialização de cogumelos, principalmente as espécies exóticas e de maior valor comercial, sendo imprescindível a criação de uma webpage para promover o produto. Os gastos com a propaganda estão embutidos no preço do produto e está estimado um valor em torno de 3%. Devido ao baixo nível de capital disponível para investimentos, a empresa está focada na qualidade do produto e garantia de entrega, afim de que o marketing "Boca a Boca" possa surtir efeitos positivos sobre a demanda.
O baixo capital de giro da empresa pode prejudicar o atendimento a um possível aumento de demanda, o que poderia prejudicar a imagem da empresa. O produto tende a ter em curto espaço de tempo, produtos concorrentes, devido a sua origem natural e aceitabilidade. A divulgação do produto deve ser elaborada de maneira a capacitar o consumidor a reconhecer o produto mediante as outras espécies semelhantes que são comercializados. A ligação entre a Qualidade do produto e a marca é algo à ser atingido a curto prazo.
5.1 - Análise de Demanda O consumo e a comercialização de cogumelos são parte da história de várias civilizações em todo o mundo e do desenvolvimento da sociedade mercantilista, como especiaria. Os cogumelos comestíveis, apreciados em muitas dietas européias e orientais, vêm crescendo de importância nos últimos anos, já que o seu cultivo possibilita reciclar economicamente certos resíduos agrícolas e agroindustriais. Sob o ponto de vista nutricional, considerando o elevado conteúdo protéico dos cogumelos comestíveis, seu cultivo tem sido apontado como uma alternativa para incrementar a oferta de proteínas às populações de países em desenvolvimento e com alto índice de desnutrição. A cultura é considerada uma atividade de meio ambiente protegido e tem mostrado um notável incremento em diversos países. No mercado, distinguem-se claramente dois nichos: o do champignon (white botton) - Agaricus bisphorus -, a espécie mais explorada e comercializada no mundo; e o dos exóticos ou de especialidade, que engloba espécies como Auricularia spp., Flamulina velutipes, Grifola frondosa, Hypsizygus marmoreus, Lentinula edodes, Pleurotus Ostreatus, Pholiota nameko, Tremella fuciformis e Volvariella spp., cujo volume de produção e comercialização está em escala muito inferior ao do primeiro. A produção mundial de cogumelos foi estimada pela FAO - Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação, em 2000, em cerca de 2,4 milhões de toneladas métricas (quadro 1), destacando-se como maiores produtores a China, com 708 mil toneladas métricas; e os Estados Unidos, com 390 mil toneladas métricas. Quadro 1: Produção mundial (toneladas métricas) e área plantada (em hectares) de cogumelos
Fonte: FAO. Toda a área explorada com cogumelos no mundo é inferior a 10 mil hectares, significando uma atividade de baixíssima importância comercial no contexto de todas as atividades agropecuárias. Tomando como base o valor médio da produção norte-americana, pode-se estimar que a produção mundial de cogumelos represente algo em torno de US$ 6 bilhões de dólares por ano. No comércio internacional, a FAO estimou em 1999 um volume transacionado de 272 mil toneladas métricas, cerca de 11% da produção mundial, correspondendo a US$ 775 milhões de dólares em negócios. A maior exportadora mundial de cogumelos naquele ano foi a Holanda, terceira produtora mundial, com 63,7 mil toneladas métricas, seguida da China, com 50,1 mil toneladas métricas. Os maiores importadores de cogumelos, em 1999, foram, em ordem, a Inglaterra, a Alemanha e o Japão, que importaram 59,4 mil, 43,5 mil e 35,2 mil toneladas métricas, respectivamente. O cultivo de Lentinula edodes (shiitake) é um dos mais antigos. Segundo a literatura, este cogumelo é consumido já há milhares de anos e o seu cultivo foi iniciado há aproximadamente 900 anos, na China. Com o tempo, as técnicas de cultivo foram sendo aperfeiçoadas principalmente pelos japoneses, que atualmente ocupam a posição de maior produtor mundial. No mercado mundial, o shiitake detém o terceiro lugar em volume de produção, 10% do total mundial, atrás do champignon (Agaricus bisphorus), com cerca de 38% do volume total de cogumelos produzidos, e pelas várias espécies de Pleurotus que, somadas, representam cerca de 25% da produção mundial de cogumelos. As espécies de Pleurotus spp. são bastante difundidas em vários países e ocupam o segundo lugar em produção no mundo, com destaque para a China, primeira produtora. As principais espécies cultivadas são Pleurotus ostreatus, Pleurotus sajor-caju, Pleurotus cystidus, Pleurotus citrinopileatus e Pleurotus flabellatus, havendo outras de menor importância econômica. Conhecido como cogumelo da ostra, a produção mundial desse grupo diminuiu nos últimos anos. Entre 1990 e 1999, a produção desse grupo de cogumelos caiu de 900 mil para 875,6 mil toneladas (diminuição de 2,7%). A China era responsável por 87% da produção do mundo. Nos Estados Unidos, a produção de Pleurotus spp. foi de 1,62 mil toneladas em 2000, 4,4% abaixo da safra anterior. A produção das espécies P. ostreatus e P. cornucopiae, as principais cultivadas no Japão, caíram de aproximadamente 36 mil toneladas em 1989 para 13 mil toneladas em 1997, uma diminuição de 64% em oito anos. A grande diversidade de cogumelos comestíveis e a oportunidade de novos negócios têm atraído muitas pessoas ao estudo da viabilidade deste tipo de empreendimento também no Brasil. O maior obstáculo da produção da maioria das espécies no Brasil é o clima excessivamente quente na maior parte do ano, restringindo o aproveitamento da cultura ao uso de condições artificiais, em câmaras climatizadas, equipadas com ar condicionado. As exceções a este modelo existem, como é o caso das espécies Shiitake, Shimeji e o Cogumelo do Sol, que, no Brasil, podem ser cultivadas sem a climatização artificial na maior parte do país. Outras espécies atualmente cultivadas são o Pleurotus ostreatus, mais conhecida como "cogumelo da ostra", e o Shiitake (Lentinula edodes). As espécies de Pleurotus compõem um grupo de cogumelos disperso em praticamente todo o mundo, sendo freqüentemente encontrado nas matas brasileiras. Até a década de 70, o seu consumo era feito basicamente pela coleta destes cogumelos diretamente na natureza. A partir de então, iniciou-se o cultivo em escala comercial. Embora, recentemente, a farta divulgação tenha despertado grande interesse pelos cogumelos comestíveis e já existam cultivos altamente especializados, nos quais são empregados equipamentos sofisticados, no Estado de São Paulo a maior parte dos cultivos é ainda hoje rudimentar e conduzida por famílias chinesas provenientes de Taiwan. Não existem estatísticas oficiais sobre a produção de cogumelos no Brasil. A região do Alto Tietê, em São Paulo, é a maior produtora nacional. Estimativas de técnicos e produtores locais para a safra do ano 2000 - entre os meses de março e junho e de setembro a novembro - davam conta que a produção deveria alcançar cerca de 2,5 mil toneladas, volume que corresponderia a 80% da produção nacional. A produção brasileira, portanto, deve girar em torno de 3 mil toneladas anuais ou 0,12% da produção mundial, sendo quase a totalidade de champignon. O valor da produção primária de cogumelos no Brasil alcançaria, portanto, cerca de R$ 10 milhões anuais. Somando a produção interna às importações e subtraindo as exportações, estima-se que o consumo anual de cogumelos no país seja de 70 gramas por habitante. Quadro 2: Estrutura do Agronegócio de Cogumelos no Brasil
Devido à concentração da produção nacional de cogumelos no Estado de São Paulo, as cotações de referência partem daquele mercado, formador de preços ao produtor, no atacado e no varejo. O Agaricus bisphorus (champignon) é normalmente encontrado no mercado nacional na forma fresca ou cozida, a granel, fatiado, em baldes, em potes plásticos ou industrializados. Atualmente, o preço ao produtor pago pelas indústrias varia: fresco a granel entre R$ 3,00 e R$ 3,50 o quilo; e cozido a granel entre R$ 5,00 e R$ 5,50 o quilo. Porém, se colocado diretamente no mercado pelo produtor, pode alcançar R$ 8,00 o quilo fresco e R$ 12,00 o quilo cozido, dependendo do tipo de classificação e embalagem. O shiitake é normalmente comercializado fresco em bandejas, desidratado ou industrializado. As cotações no mercado paulista ao produtor pelo quilo do shiitake têm variado entre R$ 10,00 e R$ 12,00 a granel, R$ 12,00 e R$ 14,00 embalado e de R$ 45,00 a R$ 50,00 desidratado. O Shimeji (Pleurotus spp.) é comercializado somente fresco em bandejas. No Brasil, o cultivo desse cogumelo ocorre em pequena escala e é muito restrito, devido ao seu alto custo de implantação. Atualmente, o mercado esta pagando ao produtor entre R$ 12,00 e R$ 14,00 o quilo. No mercado atacadista brasileiro circula uma pequena parcela da produção nacional de cogumelos, cerca de 25% a 30%, destacando-se o Ceagesp em São Paulo. A espécie comercializada é o champignon, nas formas fresca e em conserva. No período entre 1992 e 1997, manteve-se uma média histórica de comercialização de cerca de 600 toneladas por ano de cogumelos. Na Ceasa - MG, a comercialização tornou-se mais freqüente a partir de 1997, mas com volumes muito pequenos. Quase a totalidade ofertada na unidade Grande BH (acima de 99%) foi proveniente do município de São Paulo, demonstrando haver a intermediação de atacadistas do Ceagesp. Os preços no atacado mantiveram-se relativamente estáveis no período entre 1997 e 2000 (quadro 3). Quadro 3: Oferta (em kg) e preço médio anual nominal (em reais) praticados no atacado de cogumelos da unidade Grande BH da Ceasa-MG
Fonte: Ceasa-MG. Como a produção brasileira de cogumelos é pouco representativa, também é pouco significativa sua participação no comércio mundial. Na Secretaria de Comércio Exterior, do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio, cogumelos constam com a seguinte classificação na Nomenclatura Comum do Mercosul (NCM): Quadro 4: Nomenclatura Comum do Mercosul (NCM)
Fonte: Secex - Decex - MDIC Parte da demanda interna é atendida pela importação, principalmente de champignon. No início do Plano Real, com a sobrevalorização da moeda, a entrada de cogumelos atingiu patamar danoso aos produtores nacionais. A importação, principalmente da China, quase inviabilizou a produção interna. Havia, ainda, comprovado subsídio à produção naquele país, cujo produto era colocado no Brasil a preços inferiores ao custo de produção, como mostra o quadro 5. Por solicitação dos produtores paulistas, o governo federal adotou a sobretaxa de R$ 1,30 por quilo de produto para a entrada dos cogumelos chineses em 1999. Quadro 5: Exportações e importações brasileiras de cogumelos preparados e conservados (em kg) e preços médios anuais (em US$ FOB)
Fonte: Secex - Decex - MDIC A sobretaxa, aliada à desvalorização do real, fez com que as importações brasileiras de cogumelos em conserva despencassem do patamar de 2,33 mil toneladas em 1998 para 44 toneladas em 1999. Em 2000, as importações voltaram a crescer devido à redução dos preços praticados pelo chineses, que naquele ano giraram em torno de US$ 1,29 por quilo, e à suspensão da cobrança da sobretaxa. As taxas de importação variam de 121% a 198% para a China; 6% a 243% para a Índia; 7% a 22% para a Indonésia; e 148% para o Chile. As tarifas vão vigorar por cinco anos, até 2004, quando serão submetidas a nova avaliação. As importações brasileiras de cogumelos frescos são bastante superiores às exportações (quadro 6). No entanto, o Brasil tem exportado espécies de maior valor de mercado, enquanto importa basicamente champignon e outras espécies de menor valor. Quadro 6: Exportações e importações brasileiras de cogumelos frescos ou refrigerados (em kg) e preços médios anuais (em US$ FOB)
Fonte: Secex - Decex - MDIC Quanto aos cogumelos desidratados, o Brasil exporta basicamente o cogumelo do sol, enquanto importa espécies de menor valor de mercado. Entre 1997 e 2000, as exportações brasileiras de cogumelos foram sempre bastante inferiores em volume às importações, mas como o valor do cogumelo do sol é muito elevado no mercado internacional, as vendas externas levaram a um resultado bastante positivo na balança comercial desse grupo de produtos (quadro 7). Quadro 7: Exportações e importações brasileiras de cogumelos desidratados picados, fatiados ou em pó (em kg) e preços médios anuais (em US$ FOB)
Fonte: Secex - Decex - MDIC Na balança comercial brasileira de cogumelos e trufas, as exportações alcançaram em 2000 cerca de 32 toneladas, gerando uma receita de US$ 3,5 milhões. As importações alcançaram 116 toneladas, mas geraram despesas de apenas US$ 724 mil. Conclusão O agronegócio de cogumelos no Brasil é bastante reduzido, envolvendo poucos produtores, praticamente concentrados em um único Estado, e algumas empresas processadoras. O champignon é a espécie mais cultivada, mas outras vêm despertando interesse nos produtores nacionais, como o shimeji. Em termos de quantidade e valores, a produção brasileira é insignificante no contexto mundial, sendo estimada em cerca de 3 mil toneladas anuais (0,12% da produção mundial), o que, aos preços médios pagos aos produtores, representaria um valor de R$ 10 milhões. O Brasil é importador de parte da demanda interna de cogumelos, especificamente do champignon. Em 1999, o governo federal sobretaxou as importações de cogumelos da China, que chegavam a preços subsidiados no país e prejudicaram sensivelmente a produção nacional. A produção e o consumo de cogumelos de especialidade crescem rapidamente nos Estados Unidos. Em outros países ocidentais, espera-se que também aumentem a uma taxa acelerada nos próximos anos. Enquanto a tecnologia de produção é aprimorada com esforços interdisciplinares, o preço de varejo dos cogumelos de especialidade deve diminuir. Se ocorrer a melhoria das economias na América Latina, a produção local de cogumelos de especialidade poderá aumentar a uma taxa mais rápida do que nos Estados Unidos. As vantagens culinárias e de saúde oferecidas pelos cogumelos de especialidade favorecem o crescimento e o desenvolvimento continuados do agronegócio desse produto no mundo. O objetivo inicial é arrebanhar parte do mercado que hoje é abastecido pelas importações de cogumelos provenientes de outros países. 5.2 - Análise de Custos e Lucros (Planilhas Anexas – Item 8) O cultivo do Pleurotus é basicamente o mesmo para todas as linhagens, com exceção das temperaturas de frutificação, e pode ser dividido nas seguintes etapas:
Para a produção de matriz, é necessário um laboratório, que deve ser dimensionado de acordo com a necessidade de produção. Basicamente ele deve possuir duas alas: uma onde se trabalha sem o controle microbiológico do ambiente e outra onde mantém o ambiente dentro dos padrões de esterilidade. Na primeira ala se realizam as etapas de cozimento, envasamento, e autoclavagem dos grãos. Na segunda se realizam o inóculo de micélio e incubação. Na ala não estéril, é necessário :
As dimensões e capacidade de cada equipamento dependerão do volume de semente a ser produzido. Na ala estéril: Sala de inóculo, com os seguintes equipamentos:
Sala de incubação, com os seguintes equipamentos:
Sala de refrigeração : Em produção não muito grande pode-se utilizar geladeiras, caso contrário, é preciso que se tenha salas refrigeradas. E por último é necessário uma sala de embalagem contendo : -balança, mesa, pia e cadeiras. Lembrando que é interessante que esta instalação fique próxima da saída da propriedade ou em local de fácil acesso para caminhões e outras formas de transporte. O preço projetado por quilo é de R$ 20,00 o que geram lucro inicialmente de aproximadamente R$ 8,00 por unidade de 1 kg. Esta margem é conseguida devido ao novo método de produção, que substitui as toras de madeira por sacos plásticos com compostagem. Para maiores informações vide planilha de custos anexa. 5.3 - Análise de Retorno de Investimentos (Planilhas Anexas – Item 8) Vide Planilha de Retorno de Investimentos anexa 5.4 – Design Embalagem
Rótulo
COGUMELOS EM CONSERVA Papel Couchê 70 x 100 x 0,3 mm Superfície Lisa Brilhante / Cola Permanente Peso Líq. 1 kg
O protótipo do Produto desenvolvido no laboratório, composto de 1 kg de cogumelo Shimeji cortado em pedaços de aproximadamente 3 cm, imerso em azeite e acrescido de condimentos, envasado em embalagem de 1562 ml de vidro transparente, seguindo os processos apresentados anteriormente, foi submetido ao teste de conceito, onde foram observados os principais pontos fortes e fracos do produto. O teste foi aplicado na cidade de Campinas, e teve como entrevistados duas classes de consumidores: Restaurante, Pizzarias, Fastfoods e Consumidor Final (Doméstico). O grupo de consumidores potenciais entrevistados teve a sua disposição os produtos (Shimeji, Shitake e Champignon) em conserva, em embalagens de 1 Kg (Shimeji) e 400 g (Shitake e Champignon), juntamente com amostras para degustação. O resultado do teste pode ser observado nas tabelas abaixo: Restaurante, Pizzarias, Fastfoods
Consumidor Final (Doméstico)
Através dos resultados da pesquisa pudemos perceber que para o público alvo primário (Restaurantes, Pizzarias, etc.) o conteúdo dos ingredientes dos condimentos precisa ser trabalhado, pois observou-se um sabor acentuado do pimentão, um dos formadores dos condimentos, o que vem a desagradar os cozinheiros que vão lidar com o produto. Já para o público alvo secundário (Consumidor Final – Doméstico), a quantidade de 1 kg é excessiva para o uso doméstico e acaba tornando o produto aparentemente mais caro, pois os concorrentes possuem embalagens de 400, 200 e até 100 gramas, o que permite a compra de pequenas quantidades, aplicadas ao uso específico. Para atingir este mercado, a empresa necessita redimensionar suas embalagens e preços para os novos tamanhos à serem oferecidos ao consumidor doméstico.
7.1 – Seleção de Área – Teste Como área de teste de mercado optamos pela cidade de Campinas, por se tratar de uma região metropolitana, onde podemos encontrar uma multivariância étnica, social, e cultural. Também foi escolhida esta cidade, devido a sua proximidade com a cidade de origem da empresa Manaain. Existem na região de Campinas muitos imigrantes provenientes das mais variadas regiões do país, o que torna a cidade uma amostra ideal do índice de aceitação do produto no mercado consumidor. Características do comprador primário (restaurantes e fast-foods):
Características do comprador secundário (consumidor final):
7.2 – O Tamanho da Amostra Devido às características descritas anteriormente, a cidade de Campinas com aproximadamente um milhão de habitantes, possui um grande número de estabelecimentos no ramo alimentício, com uma ampla variedade de especialidades (comida oriental, comidas regionais, fast-foods, pizzarias, cantinas, e outras). Levando em conta as características do nosso produto, optamos por selecionar como pontos de teste, restaurantes especializados em comida oriental, italiana, pizzarias, comidas regionais, e lojas de produtos naturais, escolhendo dois estabelecimentos de cada tipo seguindo as características do público alvo secundário. O número limitado de pontos de teste se deve ao fato do alto custo para produção em pequena escala, e baixo nível de recursos disponibilizados pela empresa. Como cortesia, enviaremos à todos estes estabelecimentos um pequeno livro de receitas com sugestões de pratos a base do produto. Estabelecimentos selecionados: PIZZARIA E ROSTICERIA SABOR DI CASA Av. João Erbolato, 997 – Campinas/SP.
PIZZARIA MARCUCCIA BALÍ TAKA
CANTINA FELLINI
TRATTORIA SIENA
RESTAURANTE NATUREZA
ESPETO DE PRATA PÃO DE AÇÚCAR (Loja de Produtos Naturais, dentro do supermercado) R. General Osório, 1844 – Cambuí FEIRA DE PRODUTOS ORGÂNICOS (Semanalmente) Centro de Convivência Este teste de mercado trará subsídios para que sejam realizadas as alterações que se acharem necessárias para preencher as expectativas do consumidor, buscando cada vez mais surpreendê-lo com produtos de Qualidade, saudáveis e de procedência garantida, manufaturados através de técnicas de produção ecologicamente corretas.
8.1 – Análise de Custos e Lucros
8.2 – Análise de Retorno de Investimentos
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