A MARCA
VISÃO BÁSICA TRADICIONAL A marca faz parte do composto de produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou do serviço à satisfação das necessidades perceptíveis dos consumidores. O fato de o nome escolhido para o produto ou o serviço dever relacionar-se com o que ele faz é um conceito antigo nem sempre necessário. De outro lado, a escolha da marca deve levar em conta alguns critérios chave, como: · Compreensão por parte dos consumidores em geral, sem margens de dúvidas, e se possível curta; · Eufonia, facilidade de se pronunciar, soletrar e de ler; · Expressividade, reconhecimento e memorização fáceis; · Associação à imagem do produto; · Eficácia para a publicidade, sendo adaptável a qualquer veículo ou meio de divulgação; · Desvinculação de tempo ou de época, para não ficar ultrapassada; · Adaptabilidade às necessidades de embalagem e rotulagem; · Disponibilidade para uso (que não esteja sendo usada por outra empresa); · Ausência de conotações obscenas, ofensivas ou negativas, sendo, ao contrário, sugestiva; · Pronúncia em todas as línguas (para produtos destinados à exportação). Há marcas que designam o fabricante e outras que definem o produto, suas características ou seu objetivo. Pode ser um nome fantasia, adaptado, ou formado com adoção de palavras, ou um nome sob licença ou acordo. Veja uma combinação de marcas:
Fonte: Adaptação de STRITZKY, Otto Oscar V. A política do produto. Lisboa, 1973.p.193. A marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de seus concorrentes. A marca individual é única para um produto particular, que pode incluir múltiplos sabores ou estilos e múltiplos tamanhos, e assim por diante. A marca de família é aplicada a uma linha inteira de diferentes produtos. A marca de fabricante pode ser regional ou nacional, dependendo do escopo de cobertura de distribuição da marca. A marca de revendedor (ou etiqueta privada, ou marca da casa) é controlada por propriedade de uso por um distribuidor, uma instituição varejista, atacadista ou um distribuidor industrial. A propriedade e o controle de uma marca coexistem com a atitude e controle da estratégia de marketing para uma marca. Os fabricantes podem ter quatro decisões distintas com relação à sua política de marca: · Oferecer o produto sob seu próprio nome, ou sob a etiqueta do revendedor, ou sob ambos; · Oferecer o produto sob marca própria individual ou de família; de marcas; · Oferecer os produtos com marca, de acordo com o nível de qualidade e de preço; · Optar por diversas marcas diferentes no mercado em função dos níveis particulares de qualidade; O revendedor pode também se utilizar paralelamente dessas mesmas opções. Tais observações ao teóricas, uma vez que na prática não existe senão um número limitado de sugestões que atendem á política de portfólio de produtos e de marcas da empresa. Quando o nome do produto não é inteligível, ele pode estimular um consumo ou compra inadequada. Por essa razão, muitas vezes é importante que a marca se apresente aos olhos do consumidor como uma mensagem que contenha informações. A adoção da marca do fabricante em adição à marca do produto é uma forma de avalizar o conteúdo; exemplifica-se: a água Minalba é da Nestlé. A representação associada do nome do fabricante a uma marca-fantasia ajuda a promover o produto até que ele atinja a maioridade comercial. A escolha de uma marca muitas vezes é associada às idéias que permitem identificação rápida do produto: o que é para que serve. Exemplo: Chá Mate Leão. Certa marcas tentam indiciar as propriedades do produto: Sadia (produtos higiênicos e sadios). Por vezes, a marca indica o objeto do produto: Memorex (para a memória). Outras exprimem convite ou sedução ao consumo: açúcar Doce Vida; outras ainda indicam distinção e decência: uísque House of Lords. A verdade é que se a marca não faz a venda, ajuda e muito a vende. À medida que uma marca ajuda a distinguir e notabilizar um produto, mais depressa ele é vendido. A indicação clara das propriedades ed os efeitos do produto também é importante fator promocional. E a retenção do nome na memória do consumidor é fator decisivo no momento da escolha do produto. Com efeito, uma das características importantes de uma marca é a fácil memorização. As siglas, os símbolos, as cores e os logotipos da marcas (LOGO-MARCAS) são de grande influência no grau de atenção que é concedido ao produto pelos observadores. A estrela da Mercedes-Benz é conhecida mundialmente. As cores das sopas Maggi da Nestlé são inconfundíveis. A questão é, pois, usar a criatividade no nome da marca e nas suas formas de representação gráfica para que ela estimule o consumidor a compra.
A política da marca de uma empresa se presta à formação de estratégias de conquista de novos segmentos de mercado ou de nichos de mercado (oportunidades novas). É nesse ponto que surge o conceito de trading-up e trading-down. TRADING-UP Um produto novo ou uma marca nova é lançada adotando-se o conceito de valorização por cima, isto é, o lançamento de um produto ou de uma marca TOP, para a empresa concorrer valorizadamente numa faixa mais nobre do mercado. Quando a fábrica de doces Confiança, de São Paulo, resolveu lançar uma linha nova de fabricação de biscoitos, adotou o nome TOSTINES (conotação de tostados), buscando alta valorização de seu produto e de sua nova marca. O prestígio de um produto pode depois se irradiar para toda a linha de produtos. TRADING-DOWN É a estratégia inversa do trading-up. Uma empresa que tenha uma linha de produtos ou uma marca de alto conceito lança uma linha popular para atingir a faixa do mercado. Nesse caso, uma marca nova é lançada para não comprometer a imagem da marca tradicional. Mas a nova marca pode ou não usar o conceito da marca tradicional para "puxar" público para ela.
As marcas ocupam no mercado posições, assim como os exercícios em tempo de guerra. Uma empresa de marca líder deve: · Estar preocupada em expandir a categoria do produto, ou seja, aumentar o volume de vendas junto aos usuários e consumidores. Trata-se de uma penetração de mercado, com o objetivo de ampliar o consumo junto aos usuários e conquistar novos usuários, pois quanto maior o uso da marca, maior será o volume de venda; · Defender a sua posição no mercado. Isto significa que a marca líder não pode negligenciar a sua posição no mercado já conquistado. Para isso a empresa precisa inovar sempre, fortificando o seu conforto com as marcas concorrentes; · Expandir a participação de mercado. Ampliando a participação de mercado, a marca líder pode melhorar a economia de escala de produção de seu produto, reduzindo custos e aumentando o lucro e o retorno sobre o investimento. Isso significa armazenar recursos para a época de vacas magras, quando o mercado se encolhe ou a concorrência se torna mais agressiva. Dispondo de reserva de recursos, ela pode superar com facilidade os desafios que porventura se apresentarem. Já as marcas desafiantes, aquelas que são as segundas colocadas, o objetivo estratégico pode ser a escolha de seu principal concorrente e concentrar poder de fogo nele, ou seja, a marca desafiante deve centrar seus recursos e suas estratégias em cima da principal marca e não sobre uma marca concorrente qualquer. As marcas seguidoras normalmente escolhem um nome que é uma paródia da marca líder de mercado. Exemplo: vermute Caldezano, parodiando a marca líder Cinzano. As marcas novas ou as chamadas marcas "nichos de mercado" estão sempre buscando espaços vazios para descobrir novas opções de mercado. Esta estratégia de nichos de mercado é especialmente recomendável para pequenas e médias empresas que desejam lançar-se no mercado com novos produtos. A Triches lançou no mercado brasileiro a Enxuta, uma pequena máquina de lavar roupas para enfrentar a Brastemp, líder de mercado que possuía uma máquina de maior porte. Se não for possível adaptar o mercado, a marca "nicho de mercado" deve adaptar o produto. O sucesso da Enxuta se repetiu com a máquina de lavar pratos, também de pequeno porte, adaptável às pequenas cozinhas. A marca Enxuta para máquinas de lavar é realmente um nicho de mercado. Será, no entanto, que a marca Enxuta utilizada para um novo aparelho de ar condicionado portátil será um bom nome?
Para se ter uma pequena idéia de quanto pode chegar a valer uma marca, ou do quanto um concorrente pode fazer valer uma marca, podemos dar alguns exemplos que aconteceram na vida real com valores de contos de fadas. Em setembro de 1992, a Bacardi concordou em pagar por 51% das ações da Martini & Rossi US$ 1,4 bilhão. Naquela mesma semana a RJR Nabisco comprou a companhia de biscoitos Stella D’Oro por US$ 100 milhões. A Gillette pagou US$ 423 milhões pela holding Parker Britânica, a maior produtora mundial de canetas, que detém 41% da escala superior do mercado americano. Em todas essas transações o preço pago correspondeu a um valor superior ao patrimônio tangível das empresas adquiridas. No Brasil, em 10 de janeiro de 1995, a Colgate-Palmolive pagou 3,6 vezes o valor do faturamento anual da Kolynos para adquiri-la. A Unilever pagou, em novembro de 1997, US$ 930 milhões pela Kibon, que fazia parte da divisão brasileira Kraft Suchard da americana Philip Morris. Esse valor correspondeu a quase três vezes o seu faturamento em 1996, que foi de US$ 332 milhões. Vemos que na relação entre os valores pagos nas aquisições acima mencionadas é sempre superior aos valores reais dos patrimônios tangíveis das empresas compradas.
Para Larry Light, um proeminente profissional de pesquisa de propaganda, respondendo ao editor do Jornal de Pesquisa em Propaganda, sobre sua perspectiva para o marketing das próximas três décadas, ofereceu esta análise instrutiva: A guerra de marketing será uma guerra de marcas, uma competição de domínio de marca. Os negócios e os investidores reconhecerão as marcas como os mais valiosos ativos da empresa. Este é um conceito crítico. É uma visão de como desenvolver, fortalecer, defender e gerenciar o negócio. Será mais importante dominar mercados do que possuir fábricas, e a única forma de dominar mercados é possuir marcas dominantes.
Você tem que fazer com que a marca se torne uma amiga. Fred Posner N W Ayer Reputação, reputação, reputação! Oh! Perdi a minha reputação. Perdi a parte imortal de mim mesmo e o que restou é bestial. William Shakespeare
Em 1979, a MicroPro introduziu um programa de processador de texto chamado WordStar, para rodar em CP/M, o sistema operacional padrão da época para os computadores pessoais. Primeiro programa de processamento de texto completo e confiável, o WordStar dominou o mercado voltado para os usuários de processadores de texto. Com o inteligente uso de algumas teclas, um datilógrafo treinado podia executar uma ampla variedade de tarefas de processamento de textos com extrema rapidez. As vendas da MicroPro explodiram:
Em 1981, a IBM entrou no negócio de computadores domésticos, resultando tanto em mudanças em comportamentos pessoais quanto no fortalecimento dos programas de processamento de textos para uso em empresas. O computador IBM e o seu sistema operacional MS-DOS tornaram-se o novo padrão de fato da indústria. No ano seguinte, a MicroPro adaptou o WordStar ao MS-DOS. Contudo, ao fazer isso, ela não utilizou as dez teclas chave de função, que eram o atributo principal do novo computador, preferindo, em vez disso, reter o uso de sua estrutura de comando de diversas teclas. Um datilógrafo treinado tinha pouco interesse nas novas teclas de função, mas, então, o novo usuário nas empresas emergentes, não sendo um hábil datilógrafo, foi atraído pelo poder das teclas de função. A entrada da IBM trouxe dúzias de concorrentes, dos quais os mais sérios foram o WordPerfect, introduzido em 1982, e o Microsoft Word, em 1983. Ambos ofereceram vários avanços, inclusive o uso pleno das teclas de função. A MicroPro reagiu com o WordStar Release 3.3, que amplamente cobriu o atraso. Contudo, seria a última versão em quatro anos, num campo que presenciou contínuo refinamento dos programas, em resposta às inovações dos softwares concorrentes e à melhoria dos hardwares. Resumindo, o WordStar perdeu a guerra. Pudemos avaliar que um enorme ativo da WordStar, em 1984, era a sua base instalada dominante, numa indústria com altos custos de mudanças e para a qual a propaganda boca a boca é muito importante. Vimos, ainda, que a WordStar, por proporcionar um apoio inadequado ao seu produto, e partindo para o WordStar 2000, deu as costas àquele ativo, fazendo resultar uma incrível oportunidade para a concorrência explorar (como o fizeram os produtores do WordPerfect e do Microsoft Word). Não é impossível criar um modelo novo que torne obsoleto o velho, particularmente se um nome estabelecido pode ser utilizado. Em meados dos anos 60, a IBM surgiu com o sistema 360, uma linha completamente nova que substituiu integralmente a anterior. Contudo, ocorreram duas agudas diferenças entre a IBM daquela década e a WordStar de 1984. A primeira é que a IBM 360, diferentemente do WordStar2000, era um produto superior ao estado-da-arte da época. A segunda diferença é que a IBM tinha uma base de consumidores leal a ela, confiante de que a empresa daria apoio ao produto. Isto, em contraste com a WordStar, que, em vez de um reservatório de boa vontade, contava com um grupo substancial de consumidores insatisfeitos com a atitude da MicroPro. A lealdade à marca da base dos consumidores é freqüentemente o cerne do brand equity. Se os consumidores lhe são indiferentes e compram segundo as características, preço e conveniência, pouco considerando o nome da marca, provavelmente há pouco brand equity. Se, por outro lado, continuam a comprar a marca mesmo existindo concorrentes com características superiores, preço e conveniência, existe valor na própria marca e talvez no seu símbolo de slogans. A lealdade à marca, há muito um dos pilares em marketing, é uma medida da ligação do consumidor com a marca. Reflete a probabilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca, especialmente se a concorrente fizer uma mudança, que em preço, quer um características do produto. À medida que a lealdade da marca aumenta, a vulnerabilidade da base dos consumidores à ação da concorrência diminui. É um indicador do brand equity claramente ligado aos lucros futuros, uma vez que a lealdade á marca se traduz diretamente em vendas futuras.
EMOCIONAL DA MARCA Falar sobre marca é falar em emoção. Os produtos são racionais; as marcas evocam sentimentos e ligações que muitas vezes, como consumidores, nem entendemos quando fazemos uma opção de compra. É por isso que esse momento decisivo deve ser tão estudado e, na verdade, é. Há algum tempo empresários e executivos descobriram o valor das marcas e o seu potencial como principal ativo de uma empresa. Mas mesmo assim ainda restam muitas dúvidas na implementação da melhor estratégia para potencializar esse ativo. Criação de imagem de marca é um processo complexo. Muitos caminhos têm sido utilizados, mas nenhum absolutamente certo. Aqui, você vai encontrar uma riqueza de parâmetros e como eles se relacionam para influenciar na percepção do consumidor. O assunto pede uma estratégia de longo prazo, coerente, totalmente conectada com os consumidores da marca. Frases como: "Uma boa imagem vale mais que mil palavras", ou "A propaganda é a alma do negócio" são máximas tão difundidas no mundo atual vêm reforçar teorias sobre como conduzir o processo de divulgação de uma marca e, principalmente, sobre a importância de se ter uma imagem adequada, coerente e positiva em relação aos sentimentos que o consumidor tem dessa marca. Realmente não concordamos que há modelos de criação, exposição, exploração ou conceitos imutáveis a respeito deste assunto, dada sua complexidade e com tantas particularidades de caso para caso. Há "marcas" e "marcas", e há algumas delas que valem mais que os próprios produtos que elas rotulam. Será isto um indício de que a marca mexe com emocional do consumidor e que isto pode vir a ser uma mecanização relativa a manipulação do sentimento do mesmo para o único fim comercial da venda? Achamos que sim. É um assunto delicado e necessariamente preocupante. É preciso saber determinar bem os limites desta exploração. A marca é importante e necessária. Ela pode ser a mina de ouro do negócio e o algoz que destrói devagar a sensibilidade das pessoas.
No início dos anos 80, a Kraft Foods gastou 20 milhões de dólares para lançar nos Estados Unidos a primeira maionese saudável do mercado. A Light&Lively, apontam as pesquisas feitas pela J. W. Thompson, seria consumida pelas pessoas preocupadas com a health food: alimentos com teores reduzidos de gordura, facilmente digeríveis e com menor índice de colesterol. Nada mais lógico, portanto, do que mostrar em rede nacional uma família feliz, passando uma maionese mais saudável no pão também saudável, certo? Errado. A Light&Lively foi um fracasso retumbante. Os potes não saíam das prateleiras apesar da fortuna investida em sua divulgação. Poucos meses depois, uma pequena empresa concorrente da Kraft lançou a Sunflower: o mesmíssimo produto que em poucos meses conquistou 15% do mercado total de maioneses nos Estados Unidos. Segundo depoimento de um funcionário da Kraft na época desse acontecimento pode-se perceber claramente que, apesar de todo o embasamento em pesquisas, não havia uma lógica no processo de construção da marca que determinasse seu sucesso ou fracasso. Os consumidores foram conquistados pela Sunflower, por incrível que pareça, por meio de um filme que mostrava um casal numa casa de campo na montanha. Eram jovens, conscientes, reflexivos e ativos. Estava claro que o consumidor preferira comprar a maionese que o influenciara com a imagem de um casal que tinha a cara da saúde, mas não de uma família que buscava saúde. São interessantes os mecanismos utilizados por algumas empresas para fazer com que uma marca valha mais do que tudo aquilo que suas fábricas têm capacidade de produzir. Qual a razão, por exemplo, de o Marlboro corresponder a 4 bilhões de dólares dentro do patrimônio líquido da Philip Morris e a marca Marlboro valer 48 bilhões de dólares? Mesmo que um fictício grupo antitabagista detonasse uma bomba em sua principal fábrica e diminuísse consideravelmente se patrimônio, a Philip Morris continuaria tendo "O mundo de Marlboro" – uma verdadeira mina de ouro nas mãos. Se perdesse, no entanto, o direito de usar a marca Marlboro, a cotação de suas ações entraria em queda livre, por mais modernas e produtivas que fossem suas fábricas. A Philip Morris só conquistou a liderança que tem hoje em todo o mundo porque soube transformar um produto tão pífio como um cigarro em "O mundo de Marlboro". Como ela conseguiu tal proeza? Havia teorias, mas nenhuma que explicasse a razão com exatidão. Além da Philip Morris diversas outras empresas conseguiram descobrir a fórmula que cria um vínculo entre os consumidores e sua marca. Segundo pesquisa divulgada pela revista Financial World, mostramos os valores comparativos entre patrimônio industrial e patrimônio da marca de algumas das maiores empresas do planeta:
Pela análise dos números, fica evidente que a atração que a marca exerce é a principal maneira de garantir a liderança de mercado. Uma marca bem construída traz diferenciação e valor para o negócio. A marca também é o maior patrimônio que se pode criar e desejar. Ela estabelece um elo com o consumidor que vai muito além da qualidade do produto e é esse envolvimento que vai garantir a lucratividade. O objetivo de toda a empresa ao investir na construção de uma marca é aumentar sua lucratividade, fazendo que seus produtos deixem de ser commodities para se tornar referência do mercado. No processo, trocam-se as margens de lucro reduzidas, já que a única maneira de atrair o consumidor é pelo menor preço, por uma identidade que carrega valores aspiracionais específicos. O trabalho da empresa na construção da marca é aumentar a percepção de valor que o consumidor tem a seu respeito. A sensibilidade do consumidor só é atingida quando a compra realiza e satisfaz racionalmente e, sobretudo, emocionalmente suas aspirações, por meio da imagem do produto. A imagem é o fator decisivo para a escolha da marca. Um negócio com uma imagem envolvente gera níveis de lucratividade muito superiores à média do mercado. A marca é uma entidade com personalidade independente. E a parte mais sensível em sua construção é a formação das características emocionais que vai carregar. A emoção é vital para a saúde da marca, e a parte mais delicada em sua comunicação é descobrir qual dentre os pontos das emoções humanas potencializa o valor da marca. Toda marca forte tem uma essência emocional bem definida que gera um estado de realização elevado no consumidor. As grandes marcas têm uma identidade tão bem definida que podemos caracteriza-las em poucas palavras:
BIBLIOGRAFIA Aaker, David A. Marcas : Brand Equity gerenciando o valor da marca / David A. Aaker ; Tradução André Andrade. São Paulo : Negócio Editora, 1998. Tavares, Mauro Calixta A Força da Marca : como construir e manter marcas fortes / Mauro Calixta Tavares. São Paulo : Editora Harbra, 1998. Cobra, Marcos, 1940- Administração de Marketing / Marcos Cobra. – 2. ed. – São Paulo : Atlas, 1992. Martins, José, 1953- A natureza emocional da marca : como encontrar a imagem que fortalece a sua marca / José Martins. – São Paulo : Negócio Editora, 1999. Kotler, Philip Marketing para o século XXI : como criar, conquistar e dominar mercados / Philip Kotler ; (tradução Bazán Tecnologia e Lingüística). – São Paulo : Futura, 1999.
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