A Importância de Ter Uma Marca Conhecida
INTRODUÇÃO As marcas desempenharam durante o último século um papel crucial para as maiores organizações a nível mundial. Empresas como a Procter & Gamble, Gillette ou Levi´s, construíram autênticos impérios com base na força e valor dos seus nomes de marca. Hoje as marcas são reconhecidas não só como nomes, mas também como representações em grande escala das empresas. Têm significados e características inerentes: podem ser alvo da fidelidade do consumidor, mas também da sua má vontade. E funcionam como um ‘atalho’ valioso para vários atributos, o qual assume uma importância vital dado que somos cada vez mais ‘bombardeados’ com informação. A marca representa um conjunto de escolhas e evoca algo de seguro e positivo: o consumidor adquire-a porque a conhece , além de que não quer ter de pensar sempre que efetua uma compra. E, à medida que as empresas se globalizam, este tipo de comportamento poderá não ser em relação ao produto/serviço, mas à empresa em si. O ato de dar nome a um produto evoluiu muito nos últimos tempos. O que antes era uma tarefa informal é agora um dos aspectos mais importantes no desenvolvimento de novos produtos. Quando pensa em hamburgers, o nome que lhe vem à cabeça é, provavelmente, McDonalds. Quando pensa numa calça Jeans é Levi´s. Já para um ténis, talvez Nike. E por aí fora. Algumas marcas tornaram-se tão conhecidas que substituíram o produto em si, como a Gillette que passou a designar qualquer lâmina de barbear ou a Xerox, que no Brasil e Estados Unidos é usada como sinônimo de fotocópias. Muitas destas marcas surgiram a partir dos nomes dos seus inventores ou produtores, outras estão relacionadas com a funcionalidade do produto, como a Xerox (de origem grega, composição de palavras que exprime a idéia de seco). Mas a maior parte não foi muito pensada , surgiu. O nome deve dizer tudo, o que é o produto, como usá-lo e como o consumidor deve sentir em relação a este. Em marketing, as definições de marca têm sido tributárias do conceito jurídico: a marca jurídica é, antes de mais, um sinal distintivo de produtos ou serviços. A progressiva consciência da missão estratégica das marcas alargou o conceito: hoje podemos dizer que é a marca, e não mais o produto, a unidade estruturante da oferta das organizações. Numa abordagem semiótica da marca, esta é assumida na sua tripla condição de sinal, de objeto a que o sinal se refere, e de interpretação(ões) a que o sinal dá origem. A marca surge assim como um sinal ou conjunto de sinais de identidade, distintivos de uma missão e das respectivas ações de marketing oferecidas por uma organização, com o objetivo de obter uma imagem junto dos públicos a que se dirige. A marca torna-se, desta forma, numa entidade potenciadora de valor. As fontes do valor da marca são precisamente os sinais de identidade e as ações de marketing que a marca dirige aos públicos que elege como alvos, bem como, e em última instância, o patrimônio de notoriedade e de associações,atributos, benefícios e atitudes, conquistado junto desses mesmos públicos. A marca não é um conceito fácil de delimitar. Na sua definição e análise cruzam-se várias disciplinas, designadamente aquelas que a utilizam e regulam mais diretamente, e que são o Direito Comercial e a Gestão de Marketing. Para o Direito Comercial, a marca é um sinal: a OMPI (Organização Mundial de Propriedade Industrial) organismo responsável pela proteção jurídica da marca ao nível do direito internacional, define-a como um sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas. Sendo um sinal composto em primeira análise por um significante e um significado, a definição jurídica acentua a faceta significante (o sinal distintivo) em detrimento da faceta significado (o conteúdo do conceito de marca). JUSTIFICATIVA Este tema foi escolhido por mim pois, além de ser uma área de expansão no mercado, é uma área ainda desconhecida por muitos empresários e administradores de empresas. Para que uma empresa tenha um bom reconhecimento entre seus clientes, é preciso que esta por sua vez, tenha uma marca forte e de impacto para com as outras concorrentes. As fontes usadas na realização deste foram livros e internet, que me mostraram que se você quiser que sua empresa seja reconhecida nacional e mundialmente por todos os empresários da área mencionada, é preciso ter uma marca "de fibra". Este por sua vez, me acrescenta em recursos para ser um bom administrador na área de marketing, ou seja, me mostra como fazer e ser a marca da empresa dentro dos clientes e concorrentes. OBJETIVO Este trabalho tem como objetivo mostrar o que é uma marca conhecida e sua importância, introduzir a criação de uma marca para uma empresa e quais os elementos necessários para avaliar uma marca. O QUE É UMA MARCA CONHECIDA? O conhecimento de uma marca é a capacidade que o consumidor tem de reconhecer uma marca como integrante de uma categoria. Isto pressupõe um elo entre uma classes de produtos e a marca. A marca mais conhecida do mundo, Coca-Cola, chega a ser sinônimo de uma categoria. A invés de tomar um refrigerante, pode-se dizer: tomar uma Coca-Cola. O mesmo acontece com marcas como Durex, Chicletes, Xerox, Danone, entre outras. A mensuração do conhecimento da marca considera três estágios contínuos e subseqüentes. Desde a capacidade de o consumidor reconhecer a marca como pertencente à classe de produtos (Reconhecimento da Marca), depois a lembrança espontânea da marca entre todas as marcas que o consumidor associa à categoria (Lembrança da Marca) até a crença que ela é a própria categoria de produtos (Top of Mind).
PORQUE É IMPORTANTE QUE A MARCA SEJA CONHECIDA? Os administradores têm a percepção de que quanto mais conhecida à marca, mais ela vai ser preferida pelos consumidores. Sabemos que isso vai ser verdadeiro se o Marketing Mix for suficientemente adequado. Para a administração da marca, o conhecimento desta é imprescindível porque será possível pensar em Associações, Substância, Familiaridade e Consideração. Aspectos fundamentais para a construção de uma marca.Para criar associações entre: marca, atributos e benefícios, o pressuposto é que a marca seja conhecida. Não é possível criar uma associação a uma marca desconhecida. Nenhum tipo de comunicação consegue ligar conceitos a uma marca que não existe na mente dos consumidores. Uma marca conhecida permite que sejam criadas associações, ligando a marca a atributos e benefícios. O reconhecimento proporciona um senso de familiriade com a marca. Os consumidores preferem o que lhes parece familiar. A substância se baseia no fato de que se um nome é conhecido é porque deve ter uma razão. Em geral, os consumidores consideram que as marcas mais conhecidas são mais importantes que as marcas desconhecidas. Isso acaba destacando as marcas conhecidas em primeiro plano no momento de escolha. A consideração de uma marca no elenco de marcas que o consumidor poderá escolher será determinada pelo conhecimento da marca.
ELEMENTOS NECESSÁRIOS PARA AVALIAR UMA MARCA A avaliação da MARCA é feita basicamente em cima: · Dos dados contábeis da empresa, referentes à performance de lucratividade da MARCA avaliada; · Da análise macro-econômica do segmento de mercado explorado; · Da análise do desempenho histórico da MARCA – preços, margens, volumes; · Análise de seu mercado consumidor; · Da análise da evolução do market-share da MARCA; · Análise macroeconômica do ambiente de negócios; · Análise concorrêncial; · Pesquisa sistematizada junto ao mercado consumidor Em algumas circunstâncias, observadas as características específicas da MARCA avaliada, outras informações objetivas eventualmente venham a ser necessárias para fundamentar adequadamente a apuração.
A complexa construção das identidades de marca envolve não só produtos. Há também as identidades das empresas. E as diferentes relações entre criador e criatura redundam em novos efeitos. O leitor comum da VEJA pode até esquecer que se trata de uma revista da Abril Cultural. Produto e empresa são trabalhados para ter uma convivência discreta. Não é o caso do telespectador do Jornal Nacional, onde a Globo parece ter uma imagem que se sobrepõe à identidade do seu principal veículo jornalístico. Isso não acontece apenas com a mídia. Quem se lembra que o leite Ninho é da Nestlé? Mas quem deixa de relacionar iogurte com Danone? Analisado do ponto de vista de um produto de consumo, percebe-se que jornais, revistas, leites e iogurtes, por exemplo, partilham das mesmas técnicas de gerenciamento de marcas. Estamos no terreno do marketing, do conjunto de estratégias e ações para aumentar a aceitação e fortalecer a imagem de pessoa, idéia, empresa, produto, serviço, etc., pelo público em geral, ou por determinado segmento desse público. A análise semiótica das marcas vai reconstruir as técnicas de marketing de administração de imagens de produtos. Se o marketing gerencia o efeito, a semiótica pode explicitá-lo. Para demonstrar o potencial e importância do Marketing usarei o exemplo de como criar uma Marca forte em um mercado globalizado. Os compradores podem escolher entre diversos vendedores mais o nome desse vendedor rapidamente sumirá do seu consciente. Os compradores devem escolher as Marcas, do outro lado estão os vendedores que devem fazer suas Marcas serem reconhecidas. Para tornar uma Marca conhecida requer muito investimento que será benéfico em longo prazo e que parte de algumas etapas. Achar uma identidade para sua Marca que não só influencia o cliente como a empresa em geral. A Marca deve prometer algo, oferecer benefícios específicos como: produto de baixo custo, produto destinado a um certo nicho de mercado, produtos diferenciados. As empresas podem escolher entre três posições de valor. Posição baseada na excelência operacional São empresas que querem ser coerentes e confiáveis ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo. A combinação de preços, serviços e a confiabilidade dessas empresas são imbatíveis. Exemplo McDonald's e Federal Express. Intimidade com o cliente "Ninguém oferece uma melhor solução total para as necessidades dos clientes." Kotler (1999) Essas empresas ajudam a definir o problema do cliente e identifica a melhor solução. Exemplo Casa de Materiais para construção com atendimento personalizado. É impossível uma empresa ser a melhor nas três áreas por isso ela deve escolher uma dessas áreas e ser a melhor nela e pelo menos mediana nas outras duas. Alem desse posicionamento às empresas devem pensar também em termos de benefícios como: Ser a melhor em qualidade, ser a melhor em desempenho, mais confiável, mais durável, mais segura, mais rápida, que oferece mais pelo dinheiro gasto, a menos cara, a de maior prestigio, a que tem o melhor estilo e design, a mais fácil. Um exemplo é o da Volvo líder em segurança, depois de escolher sua posição as empresas devem ser reconhecidas por este posicionamento. Temos também a forma de posicionamento por valor: Mais por mais: Um produto caro de extrema qualidade exemplo da Mercedes, Rolex e Mont Blanc. Mais pela mesma coisa: Empresas que fabricam produtos de extrema qualidade semelhante aos mais caro por menos valor de venda. Exemplo da Lexus, que fabrica carros de qualidade semelhante aos Mercedes por um custo menor. A mesma coisa por menos: É conhecido como desconto, ou seja, abatimento no custo total para revenda mais acessível . Menos por muito menos: São empresas conhecidas por oferecerem serviços a custos muitos baixos por cortarem todos os benefícios marginais que aumentam o custo final, exemplo da Soutfwest Airlines que não oferece refeições e não reserva acentos em seus vôos e por isso diminui em 50% o custo de suas passagens. Mais por menos: São serviços que tem a capacidade de oferecer mais aos clientes por um custo muito menor exemplo do Wal-Mart. Esses posicionamentos possibilitam que as empresas definem sua área de atuação. As empresas devem mostrar aos clientes que às vezes mesmo com um custo final mais caro seus produtos tem qualidade melhor duram mais e quebram menos o que acaba gerando economias futuras. Uma Marca precisa ter associações com coisas boas para não se tornarem apenas mais uma no mercado. Um grande fator de decisão de compra para um cliente é a confiabilidade na Marca. A Marca influi na compra mesmo que o valor da mesma não seja atrativo. Para escolhermos o nome da Marca devemos observar um nome de fácil pronuncia e de contexto global e que sugira seus benefícios. As Marcas devem ter seu nome associado a um adjetivo que assim que pronunciamos seu nome esse adjetivo é lembrado como o exemplo da Volvo quando pronunciamos seu nome a palavra segurança vem à mente. Os Slogans são fundamentais e devem vir expressas na publicidade para acarretar associações exemplo da Budweiser "As rainhas das cervejas". As marcas devem possuir um representante associado como exemplo da Nike que usa o astro do basquete Michael Jordan para associar seu prestigio ao tênis. As empresas podem também ser representadas por desenhos animados, objetos, animais e outros, o que diminui seu custo com propaganda. Todas essas representações enriquecem a Marca no mercado. "Uma Marca muita conhecida mais que as pessoas pouco gostam terá problemas. Uma Marca da qual muitos gostam mais que é pouco conhecida terá grande potencial de crescimento e investimento. Uma Marca com grande vitalidade e pouca estrutura tem grande potencial de crescimento. Quando a relevância e a familiaridade de uma Marca começam a diminuir a próxima a sofrer será a estima e depois haverá queda de familiaridade."Kotler (1999)
Os conceitos de marketing estão sofrendo uma total transformação em função do atual cenário de globalização das economias, no qual os custos de produção de cada país são diferenciados aumentando, conseqüentemente, a competição. Se na década de 80 as empresas estavam preocupadas em reduzir os custos e promover uma reengenharia administrativa que removesse os excessos de funções e atividades das corporações, nos anos 90, ao contrário, os esforços estão em buscar formas de aumentar o faturamento. Nessa missão, o marketing assume um papel fundamental, enquanto a chave da prosperidade de uma empresa. Nessa nova fase, a finalidade do marketing é criar oportunidades de lucros, e oferecer idéias sempre melhores, que ampliem a vantagem competitiva da empresa no mercado. Esse novo papel do marketing é resultado das atuais exigências do mercado. É cada vez mais difícil agradar os clientes que querem produtos e serviços superiores, adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preços e com serviços adicionais gratuitos. Os clientes já não são tão leais como antes, possuem múltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e serviços de empresas concorrentes estão atingindo uma paridade crescente. A qualidade já não faz mais a diferença. O divisor de águas agora será o valor agregado de um produto que é constituído muitas vezes de valores intangíveis como: a atitude do vendedor, a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial, etc. O valor agregado é que garantirá o consumidor e sua lealdade. A mudança desses conceitos fez com que a competição se transferisse para uma área inatingível e imensurável do marketing, onde fica cada vez mais difícil inovar. Ao mesmo tempo, o desempenho do setor de marketing ganha um impacto crescente no desempenho financeiro da empresa, podendo repercutir diretamente no seu faturamento. Para ser bem sucedida nessa corrida, a empresa precisa ter uma visão clara de qual é o centro de seu negócio, e possuir também um conjunto claro e estável de valores e uma visão de futuro. Definir o público-alvo, que nesse novo milênio será cada vez mais segmentado. Mesmo uma empresa do tamanho da IBM deve criar e focar os nichos de seu mercado. Os compradores de um nicho específico de mercado são bastante homogêneos em suas percepções e preferências, e estão dispostos a pagar um bom preço por ofertas que realmente se adeqüei às suas necessidades específicas, ressaltando que vender para um nicho de mercado garante uma boa margem de lucro que compensa o baixo volume. Mas definir o nicho de mercado implica também ingressar num processo de envolvimento do cliente no qual os intermediários são eliminados. Para envolver o cliente é preciso customizar a comunicação, o produto, o serviço e o material promocional de tal forma que se estabeleça uma relação estreita com ele. O mais novo fenômeno que está desempenhando um papel fundamental na eliminação dos intermediários é a Internet. Uma empresa pode conduzir com êxito os seus negócios inteiramente em canais eletrônicos. A Internet está se transformando num canal de vendas bastante eficiente para alguns segmentos de mercado como: reservas em empresas aéreas, home banking, notícias e informações, compra de eletrodomésticos, roupas, livros, CDs e alimentos. "A Internet é uma nova frente de vendas que tem todas as chances para se tornar um novo competidor, porque ela oferece recursos para personalizar os produtos e serviços." Kotler (1999) Isso porque um número crescente de compradores usará o computador para obter informações sobre produtos, comparar ofertas e fazer encomendas. As vantagens competitivas da Internet são: a oferta de serviços e produtos 24 horas por dia, dispensa a ida às lojas, oferece a possibilidade de comparar preços e ofertas e estabelecer uma relação mais estreita com os vendedores. Do lado das empresas a Internet também oferece vantagens competitivas, tais como: manter um negócio com pouco capital, pois os custos com lojas, publicidade e fornecedores são menores; atuar globalmente, testar e mudar rapidamente as estratégias e promoções de vendas. Nesse novo ambiente eletrônico, Kotler sugere uma mudança nas estratégias tradicionais de marketing de massa que devem ser direcionadas, a partir de agora, para o marketing voltado para o cliente, em que a manutenção de antigos clientes é mais importante do que a conquista de novos. Aqui o correio eletrônico representa um instrumento de marketing direto que cresce mais rapidamente, prometendo superar até as malas diretas como ferramenta não só de marketing mas, também de vendas a domicílio. Para se atingir o consumidor na World Wide Web é preciso dar todos os endereços possíveis no anúncio, garantir as conexões e links para a sua home page, mudar sempre o anúncio e o conteúdo e investir com base no número de páginas visitadas. A Marca da empresa se tornou seu maior patrimônio e é responsável pelo sucesso ou fracasso na nova economia mundial. É primordial tornar as Marcas cada vez mais fortes e respeitadas diante de um mercado que esta ficando muito criterioso, conceitos como qualidade já não é benefício e sim obrigação das empresas em relação a seus clientes. Os compradores procuram produtos ou serviços confiáveis e que ofereçam benefícios específicos como garantia e assistência técnica. Não podemos prever o que irá acontecer no futuro mais podemos afirmar que só as empresas que conseguirem acompanhar as mudanças geradas por um sistema acelerado conseguirão sobreviver, na há empresas seguras para o futuro a única certeza é que mudanças virão.
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