Organización y Competitividad
Trabajo 2

INTELIGENCIA COMPETITIVA
Realizado por: Ninoska Dorante

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Reseña:

La Inteligencia Competitiva pretende dar un paso más al determinar qué información sobre el entorno es la de mayor valor y que, por lo tanto, es necesario obtener, qué medios utilizar, a quién recurrir, cómo transmitirla y sobre todo cómo generar oportunamente un resultado incorporable a la toma de decisiones de la organización. La IC enfocada hacia el conocimiento del entorno estratégico del progreso en Ciencia y Tecnología, se denomina Inteligencia Tecnológica, que puede definirse como “un sistema para detectar, analizar y emplear información sobre eventos técnicos, tendencias y, en general, actividades o aspectos clave para la competitividad de la empresa, con el propósito de obtener una mejor explotación de la tecnología” (Ashton y Stacey, 1995). Según Stacey, “el propósito principal de un sistema de Inteligencia Tecnológica consiste en generar ideas orientadas a la acción que aprovechen oportunidades para defender, expansionar o mejorar el negocio de la empresa”.

Introducción:

Desde siempre, las empresas, de una u otra forma, han estado pendientes del progreso tecnológico que se genera en el entorno mediante la lectura de revistas técnicas, la asistencia a ferias de muestras, el examen de los productos de los competidores, el análisis de las patentes, etc. No obstante, la dinámica del cambio actual, el aumento de información disponible y la necesidad de “no inventar lo que ya está inventado” constituyen un estimulo para que la función de vigilancia cobre más importancia. La Vigilancia Tecnológica se define como “la búsqueda, detección, análisis y comunicación (a los directivos de la empresa) de informaciones orientadas a la toma de decisiones sobre amenazas y oportunidades externas en el ámbito de la ciencia y la tecnología” (Ashton y Klavans, 1997). La Vigilancia Tecnológica se propone precisamente obtener información sobre lo que está sucediendo en una determinada área tecnológica: en qué temas se está investigando, cuáles son las líneas de investigación emergentes, cuáles son las empresas y los equipos de investigación líderes.

Mientras que estos sistemas de revisión del entorno externo proveen información sobre las amenazas y oportunidades que puedan existir para la organización, la inteligencia, pretende determinar además, qué información sobre el entorno es la de mayor valor, y que por lo tanto es necesario obtener, qué medios utilizar, cómo trasmitirla y sobre todo, cómo generar oportunamente un resultado incorporable a la toma de decisiones de la organización. El carácter integral de la inteligencia se constata además en relación a los conceptos datos, información y conocimiento (Escorsa Castells y Valls Pasola, P. y J. 1996; " Ediciones UPC; 260pp. Barcelona.). Estos autores definen la inteligencia como un proceso continuo de transformación de datos, información y conocimiento del entorno en un producto inteligente para la acción (Actionable Intelligence). La Inteligencia Competitiva, también conocida como Inteligencia del Negocio (BusinessIntelligence), Inteligencia del Competidor, Inteligencia Económica (Veille Economique) o Vigilancia Estratégica ha sido definida por muchos autores.

Definiciones:

Recientemente el concepto de Vigilancia o Monitoreo Tecnológico tiende a quedar integrado dentro de la denominada Inteligencia Competitiva (IC), definida como: “Conocimiento generado a partir del análisis resultante de la integración de información sobre el entorno de la organización, que está disponible lícitamente”. Según otra definición (Bernhardt, 1994) la IC es “un proceso analítico que transforma datos desagregados de los competidores, industria y mercado, hacia los conocimientos aplicables a nivel estratégico, relacionados con las capacidades, intenciones, desempeño y posición de los competidores”.

La inteligencia competitiva se refiere sólo al ambiente de los competidores y sus capacidades, vulnerabilidad e intenciones.

Es parte de la inteligencia empresarial, que tiene un enfoque más amplio y abarca todos los aspectos del trabajo de la entidad, incluida la información interna. Consultoría Biomundi/IDICT

Japón está considerado como el país pionero en IC (Fuld, 1995; Herring 1992; Matinet y Marti, 1995; Kodama, 1992). El gobierno japonés ha apoyado a sus empresas para lograr un sólido equilibrio entre las habilidades de obtención de información y la aplicación de los resultados. También, los programas de inteligencia suecos gozan de un significativo reconocimiento internacional... Se estima que al menos 50 de las principales empresas suecas incluyendo L.M. Ericsson, Volvo y ABB, cuentan con unidades de inteligencia altamente exitosas (Herring, 1992).

En Francia, la evolución del concepto de monitoreo del entorno, se inició en el campo de la información científica y técnica, llamándose entonces Veille Technologique. Más tarde el campo de acción se extendió al marketing y al departamento de ventas, desarrollándose la noción de vigilancia competitiva y comercial, este país es líder en el desarrollo de programas informáticos para la elaboración de mapas tecnológicos. También existen equipos especializados en países como Holanda o España.

Al respecto Gibbons define la Inteligencia Competitiva como el proceso de obtención, análisis, interpretación y difusión de información de valor estratégico sobre la industria y los competidores, que se transmite a los responsables de la toma de decisiones en el momento oportuno.

Leonard Fuld  la refiere como "la capacidad de analizar la información de tal forma que permita tomar una decisión adecuada para alcanzar los objetivos de la compañía"

Ettorre, plantea que la inteligencia competitiva no es un análisis del mercado, sino que constituye una investigación en la que se identifican hechos y evidencias valiosas para la competitividad de la organización, y se determinan acciones a seguir, a partir de la detección de los movimientos estratégicos, presentes o futuros del entorno.

Según Karen Santander Guadarrama la inteligencia competitiva, es una colección de piezas de información que ya ha sido filtrada y analizada y por lo mismo es factible tomar decisiones sobre ella.

Guzmán cita que algunos expertos dicen que es "el arte de saber separar lo que no sirve de lo que sí es útil". Otros, más osados, dicen que para sobrevivir en el mercado global hay que "Meterse en la trincheras" y tener "cuartos de guerra" para "extraer" información de la industria y "minar" la red de comunicación global (Web). Todo ello para proteger la información inteligente que luego se convertirá en estrategias para competir en tan reñido mercado. Los que la conocen bien la definen como el proceso de vigilar el medio corporativo para proveerle a los ejecutivos de empresas de todos los tamaños, información inteligente para que puedan tomar decisiones bien fundadas y a largo plazo en las áreas de mercadeo, investigación y desarrollo e inversiones.

Cottril, la define como la obtención ética y legal, análisis y distribución de información sobre el entorno competitivo, incluyendo los puntos fuertes y débiles así como las intenciones de los competidores

Según Grant,establece que es el sistema de aprendizaje sobre las capacidades y comportamientos de los competidores actuales y potenciales con objeto de ayudar a los responsables en la toma de decisiones estratégicas.

Definición Personal:

La inteligencia competitiva es un proceso de análisis temprano, ético y legal de los competidores y la información estratégica asociada a los mismos, que finaliza en una síntesis para seleccionar la mejor de las ideas, producto inteligente y llevar a cabo un proceso de toma de decisiones sobre el presente y el futuro de la organización en las áreas de mercadeo, investigación y desarrollo e inversiones.

 

¿INTELIGENCIA COMPETITIVA O ESPIONAJE EMPRESARIAL?

Síntesis:

El concepto de Inteligencia se asocia frecuentemente al espionaje. Es evidente que los Servicios de Inteligencia Británicos, la CIA norteamericana, la KGB soviética… y los servicios de espionaje de todas las naciones intentan continuamente apoderarse de los secretos de países considerados enemigos, por lo que la relación está justificada. Sin entrar en el terreno militar, el espionaje industrial y las prácticas deshonestas han sido y siguen siendo moneda corriente. La turbulenta historia industrial está repleta de sobornos, robos de documentos, escuchas telefónicas, y otras técnicas.

Análisis:

Sin embargo la mayoría de las técnicas que se están utilizando hoy día para conseguir información sobre la competencia son legales, muchas de ellas implican un comportamiento ético cuestionable. Es conveniente que las empresas aprovechen la información pública disponible y, al obtenerla, analizarla y sistematizarla, puedan llevar a cabo una mejor toma de decisiones con respecto a sus competidores, evitando correr riesgos innecesarios al recurrir a prácticas que se consideran ilegales y no éticas.(1)

Ante lo expuesto ha de aclarase que no es inteligencia competitiva:

- Espionaje industrial
- Espionaje económico
- Espionaje corporativo
- El coleccionar y difundir los contenidos de artículos y recortes.

- Robar, mentir, sobornar, coaccionar, ni el incurrir en actividades criminales. (2)

Espionaje es una actividad donde se utilizan medios ilegales para obtener información. De hecho, el espionaje económico representa un fracaso para la IC. En octubre de 1996 el presidente Clinton aprobó en los EE.UU. la ley de Espionaje Económico que otorga a las agencias federales la facultad para investigar y procesar criminalmente actos de espionaje económico, incluyendo el hurto y obtención de secretos comerciales por medio de fraude. En la IC la mayor parte de la información que se necesita se obtiene principalmente de fuentes legales tales como: publicaciones, entrevistas, la Internet, informes gubernamentales, estadísticas, documentos públicos de corporaciones y otras fuentes secundarias igualmente legales y éticas. Los profesionales hábiles usan diversos métodos analíticos para llenar las lagunas que deja la información recopilada. Cabe señalar, que los profesionales de IC tienen que cumplir con un estricto código de ética y se les requiere capacitación continua.

Inteligencia Competitiva no es una actividad de espionaje ni es necesario utilizar métodos ilegales y antiéticos para emplear sus procesos. Todo lo que necesitan saber los que van a tomar decisiones de negocios se obtiene mediante procedimientos legales y éticos. La información que no está accesible se puede obtener mediante el buen análisis que hace el profesional hábil. (3)

Históricamente, la inteligencia competitiva se ha relacionado con el espionaje industrial. De hecho, ambas actividades buscan obtener el máximo de información acerca de compañías competidoras y, en ambos casos, la compañía objeto de la investigación acostumbra a no querer que dicha información se difunda. La diferencia fundamental radica en que la inteligencia competitiva utiliza únicamente métodos legales para acceder a información de uso público. Así, la mayor parte de investigaciones que se llevan a cabo tienen lugar en registros públicos, información administrativa de libre acceso, datos recopilados por agencias de seguimiento de empresas. (4)

La información que conforma la IC proviene de fuentes legales, estas nuevas firmas tecnológicas que se encargan de la obtención de la información, realizan su trabajo mediante revisiones periódicas a revistas especializadas y otros medios de uso legal, de índole pública o privada, con lo cual tratan de determinar e indicar los competidores a quienes habrán de enfrentarse sus clientes, o cuál es la competencia a evitar. Al reconocer la fuerza y vulnerabilidad de sus competidores, la empresa podrá llevar a cabo sus estrategias y alcanzar sus metas. Por ello se hace necesaria la IC, pues, es a través de esta como se logra reunir información clave reciente acerca de los negocios de cada competidor, en todos los aspectos. Es entonces la fuente de obtención de los datos lo que da la legalidad a la Inteligencia Competitiva.

Es importante reconocer que no solo del conocimiento de las empresas pertenecientes al mismo ramo se obtiene la información que requiere la empresa, también de firmas pertenecientes a otras industrias. Por último, el entorno interno de la empresa es una fuente rica de datos, que al ser bien analizados y reunidos, pueden permitir al empleador mejoras sustanciales en sus procesos.

Posición Personal:

En su concepción ética la IC no implica la obtención ilegal de información, definitivamente al obtener la información por medios ilegales ya la empresa no esta realizando inteligencia competitiva sino que esta haciendo Espionaje. Las Auditorias y los procesos de regulación legales podrían permitir que las empresas no crucen la fina línea de la IC al Espionaje, en nuestros países sub-desarrollados la realidad indica que hay un paraíso de información y que normalmente es muy difícil demostrar legalmente un acto de espionaje. Sólo a través de la ética de la sana competencia de las empresas garantiza la IC en nuestras organizaciones.

 

COMPONENTES DEL SISTEMA DE IC

 
El proceso de inteligencia o vigilancia, competitiva, tecnológica, se realiza mediante un ciclo sistemático de etapas, las cuales varían en cantidad al seguir el criterios de diferentes autores.

Asnthon y Klavans (1997) y Asnthon y Stacey (1995) amplían las etapas a seis, mientras que Palop y Vicente (1999) plantean tres funciones básicas para la vigilancia (observar, analizar y utilizar).

Herring (1997) y Stollenwer (1998) representan el ciclo formado por cuatro etapas que revisan periódicamente los factores críticos de éxito.

Al respecto Escorsa y Rodríguez (1997) proponen que la inteligencia se realice a través de seis etapas:

El énfasis mayor se observa en las etapas de planificación, y análisis del ciclo, aunque se recomienda seguir todas las etapas del ciclo para lograr resultados con valor estratégico para la organización. La determinación de las metas, líneas de acción, calendarización, presupuestación, distribución de responsabilidades y parámetros de control, se identifican como elementos importantes a planificar. Además, se requiere entender la problemática de la organización, identificar las necesidades y aplicaciones de los resultados, así como conocer los métodos de seguimiento del entorno utilizados por la organización hasta el momento, entre otros. Con relación al análisis se plantea que no es posible establecer un modelo general, puesto que éste depende de la problemática particular, de los propósitos, de las necesidades a cubrir, de las fuentes de información, de los recursos y de las prioridades.

 

Posición Personal:

Las funciones básicas inherentes a un sistema de IC, que permiten unir el método y las herramientas con los recursos humanos a los que va a implicar son:

Por último, trasladar estos elementos a los usuarios provocará cambios y por consiguiente resistencia al mismo. Esta consideración debe ser revisada previamente, pues si no se concientiza al personal, con respecto al valor de esto, será tiempo perdido al momento de querer poner en práctica la IC dentro de la organización.

 

COMPONENTES DEL SISTEMA DE IC

Proceso en el cual soy co-dueño.

Dentro de la Corporación Venezolana de Guayana, no se tiene identificado ni conceptualizado como tal la Inteligencia Competitiva, sin embargo en la esencia si se aplica el concepto debido a que por lineamientos del Ejecutivo Nacional, se debe planificar anualmente en el mes de agosto las acciones a seguirpara el año próximo.

Se realiza la Planificación, en todas las unidades bajo el direccionamiento de la Vicepresidencia de Planificación, deben elaborar su Plan Estratégico, donde indican sus Programas y accionesa ejecutar física y presupuestariamente. Esto basado en las detecciones de necesidades de la región en el ámbito social, productivo y económico. Se establecen las líneas de acción a seguir, las áreas de mayor necesidad a desarrollar.

Para la selección de las fuentes, se toma como referencia los análisis realizados a través de los Comités de Planes Operativos Regionales, Estadales y Corporativos.

La única unidad enCVG que posee un sistema parecido a una IC es la Vicepresidencia de Desarrollo Industrial, la cual tiene en su estructura la Gerencia dePromoción de Inversiones, en ella se planifica las estrategias a seguir para la captación de inversionistas sin embargo no se considera las necesidades y requerimientos del sector empresarial agrupados en las cámaras empresariales de la zona.

En agosto se planifican las acciones a seguir a objeto de incorporar todas las actividades al Plan Presupuestario del año siguiente:

1.   Se actualizan los datos de la cartera de proyectos susceptibles a ser desarrollados y ejecutados.

2.  Se estima las actividades y la nómina, esto con el fin de definir los responsables por proyectos y estimar a precisión los recursos que se deben ejecutar.

3.  Se presupuesta basándose en los recursos propios aportados por el Ejecutivo Nacional y/o por vía de excepción (Ley Especial de Endeudamiento, Créditos de Organismos Nacionales e Internacionales)

Posteriormente, se traslada la información a las bases de datos que reposan en la organización y se generan los reportes trimestrales según la ejecución presupuestaria y física del plan. Allí se puede medir la efectividad lograda en la captación de inversionistas.

 

PROPUESTA DE MEJORA:

Para el mejoramiento del proceso es necesario implementar metodologías de proyectos e instalar un Sistema de Inteligencia que involucre a las diferentes Unidades Administrativasde la Corporación, a los fines de organizar en forma competente la promoción de las inversiones en la región, a través de:

 

REFLEXIONES SOBRE LOS ARTÍCULOS DE INTERNET RELACIONADOS CON EL PROCESO DE INTELIGENCIA COMPETITIVA.

 

(1) http://www.calidad.org/public/articles/1019162554_victor_archivos Portal de la fundación latinoamericana para la calidad, en el cual Víctor Manuel Alvarado define la Inteligencia Competitiva, indica las actividades que debe cubrir y tome posición ante la disyuntiva de considerar la IC como espionaje.

(2)http://www.revistaespacios.com/00v21n02/41002102.htm Este artículo nos presenta la integración entre la gestión del conocimiento y la inteligencia competitiva desemboca en la aportación de los mapas tecnológicos, nos presenta la vigilancia del entorno, los mapas tecnológicos e indica la importancia de la cienciometría en la IC.

(3) http://www.comunicorp.com.mx/asesor4.html El grupo de asesoría Comunicorp, a través de su directora de administración y finanzas Karen Santander nos reseña la definición de la Inteligencia Competitiva, además de referirse a los componentes de la misma como “circulo de la inteligencia” donde nos indica los pasos que deben seguirse para la implantación de la misma.

(4) http://expansionyempleovd.recoletos.es/edicion/noticia/0,2458,44775,00.html Esta página, dedicada a los emprendedores o empresas de franquicias, responde a la interrogante ¿qué aportan las TIC a la Inteligencia Competitiva? Explicando lo referido a la IC e indica que toda decisión estratégica debe tomarse en cuenta su contexto. Los analistas deben estar en total conocimiento del entorno de la empresa.

(5)http://www.e-deusto.com/frontal/deusto/dossierint.asp?cod=5643 El portal E-deusto.com, en su apartado de dossier, reflexiona con respecto a las fuentes de información fiables, además de indicar que la inteligencia Competitiva es un término que gradualmente va ganando importancia en el mundo empresarial, en ella nos indica los factores que deben ser tomados en cuenta para evaluar la fiabilidad de la información.

(6) http://www.calidad.org/public/articles/1019162554_victor_archivos Portal de la fundación latinoamericana para la calidad, en el cual Víctor Manuel Alvarado define la Inteligencia Competitiva, indica las actividades que debe cubrir y tome posición ante la disyuntiva de considerar la IC como espionaje.

(7) http://www.mercados/vercanal_nota2.asp/232714_archivos Ante la pregunta de ¿Cómo usar la inteligencia competitiva?, indica que este concepto a pesar de ser novedoso y que con mucha frecuencia se menciona en los ámbitos empresariales en la actualidad, las compañías están trabajando en él desde hace ya bastante tiempo.

(8) http://www.revistaespacios.com/00v21n02/41002102.htm Este artículo nos presenta la integración entre la gestión del conocimiento y la inteligencia competitiva desemboca en la aportación de los mapas tecnológicos, nos presenta la vigilancia del entorno, los mapas tecnológicos e indica la importancia de la cienciometría en la IC.

(9) http://www.seguridadonline.com/articulos/art3.htm En la sección de artículos del portal “El Mundo de la Seguridad”, la Dra. Áurea V. Guzmán nos explica lo referido a las últimas dos décadas en las cuales hemos sido testigos del cambio gradual del mercado de un enfoque doméstico hacia uno internacional y de uno multinacional a uno global. Este cambio ha inducido a las empresas a utilizar estrategias tales como la IC.

(10) http://www.comunicorp.com.mx/asesor4.html El grupo de asesoría Comunicorp, a través de su directora de administración y finanzas Karen Santander nos reseña la definición de la Inteligencia Competitiva, además de referirse a los componentes de la misma como “circulo de la inteligencia” donde nos indica los pasos que deben seguirse para la implantación de la misma.

(11) http://www.mex-i-co.com/scip/ciart.htm La Página de la Sociedad de Profesionales de la Inteligencia Competitiva en la que se explican los principios éticos de todos sus agremiados, también definen la IC y dan a conocer los componentes de la misma, a la que llaman “La Rueda de la IC”.

 



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