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EL COMERCIO ELECTRÓNICO GLOBAL
El comercio electrónico como tal abarca amplios sectores que podrían
desviarme del tema que quiero tratar, por lo tanto, pido previamente
disculpas al lector ante un posible desvío de mis razonamientos, los cuales,
intentaré que sean lo más sencillos posibles para una fácil comprensión de los
mismos. El trabajo a desarrollar implica dar un rigor jurídico y científico a
cualquier operación o transacción electrónica realizada mediante medios
electrónicos, interviniendo principalmente la red de redes, es decir
“Internet”. Parece a simple vista una ardua tarea, sin embargo, y como
más adelante expondré, los métodos tradicionales de comercio, no difieren más
que en el medio, de los actuales medios de transacción.
Por tanto, y antes de desarrollar jurídicamente el comercio electrónico,
quisiera dar una visión general sobre el medio social en el que nos
encontramos:
¿Es el comercio electrónico en Internet nuestro
futuro mercado de productos y servicios?
Como bien es sabido, nos encontramos ante una época de gran cambio social
en donde las tecnologías de la información y comunicación (en adelante TIC)
están transformando numerosos aspectos de la vida económica y social, como por
ejemplo, los métodos y relaciones de trabajo, la organización de las empresas,
los objetivos de la educación y de la formación, y en general el modo en
que las personas se comunican entre sí. Del mismo modo, se están produciendo
importantes incrementos en la productividad industrial y en la calidad y
rendimiento de los servicios. En definitiva, asistimos al nacimiento de una
nueva sociedad de la información donde la gestión, la calidad y la velocidad de
la información, se convierten en el factor clave de la competitividad. Así las
denominadas TIC condicionan la economía en todas sus etapas.
Nos encontramos por tanto, ante un sector cuaternario o de cuarta generación
que obviamente tiene su respaldo en la información. Esta sociedad del
conocimiento, sirve de insumo para el conjunto de la industria y también como
servicio prestado a los consumidores finales. Los futuros avances en las
ciencias de la vida, generarán otros cambios en la productividad comparables a
los citados, mediante las actividades de creación e innovación en ámbitos muy
competitivos de la industria y la agricultura. Así pues, la competitividad
dependerá de las condiciones de uso y del desarrollo y aplicación de estas
tecnologías.
Gracias a un fácil acceso a la información, toda la actividad económica se
identifica, evalúa y somete a la competencia con mayor facilidad. Se amplía e
intensifica la presión del mercado, lo que obliga a las empresas a explotar
todas sus reservas de eficacia y productividad. De esta forma la facultad de
adaptarse estructuralmente se convierte en condición del éxito económico.
Actualmente para las empresas, su propio funcionamiento resulta ya inconcebible
sin la utilización de las TIC. Son estas TIC las que les obligan a repensar su
propia organización productiva. Por otro lado, para el ciudadano la penetración
de los productos y servicios relacionados con las TIC en sus actividades
cotidianas es asombrosa. De dicha penetración surgen nuevas formas de
organización económica y social que ya no se estructuran en función de los
límites geográficos, sino alrededor de redes de telecomunicaciones o
telepuertos, adquiriendo una singular importancia el teletrabajo.
De esta forma las Telecomunicaciones adquieren una relevancia incuestionable
sobre el comercio electrónico, y sobretodo teniendo en cuenta que el
pasado 15 de febrero de 1997 se concluyó en Ginebra el segundo ciclo de
negociaciones sobre telecomunicaciones básicas. Dicho sector de
telecomunicaciones genera un volumen de ingresos anuales superior a los 600.000
millones de dólares, con una tasa anual de crecimiento en torno al 15%. En
concreto EE.UU representa el 29,70% del total del mercado, seguido a corta
distancia por
La cantidad de usuarios conectados a Internet se dobla aproximadamente cada
año, se estima que más de 40 millones de usuarios están conectados a
Internet. Si ha habido un fenómeno de comunicación masiva en la computación
estos últimos años es Internet. Transformada en la vedette de los medios de
comunicación, han llovido artículos, reportajes y discusiones sobre la gran red
mundial. Dentro de Internet, el gran fenómeno de los últimos dos años es
definitivamente la explosión de servicios de información multimedia, basados en
el sistema WWW (World Wide Web) o más conocido como simplemente, el Web. Este
sistema ha llamado tanto la atención, que nadie se preocupó demasiado de
eventos tan significativos como
En definitiva nos encontramos con un mercado único integrado por el World
Wide Web, un mercado global de acceso rápido y fácil, en donde la situación
geográfica no supone un factor esencial para el desarrollo del mismo. Los
mercados y
Por último y ya para concluir esta breve introducción al comercio
electrónico, nos encontramos con que Internet es simplemente un medio
físico, que sirve de base a ciertos servicios, como son el correo
electrónico, los newsgroups o grupos de noticias, y el WWW. El correo
electrónico permite la comunicación rápida, barata y asíncrona (no es
necesario que las dos personas que se comunican coincidan en el tiempo). En
este sentido tiene valores que ni el teléfono (síncrono), ni el fax (caro), ni
el correo postal (lento) tienen. Es personal y por tanto discreto (mientras
nadie que cuente con los medios intente interceptarlo, aunque actualmente
existen grandes y potentes formas de encriptación). Por ello es necesaria una
gran difusión de los protocolos de seguridad para así dar seguridad a la
transacción. En cuanto los grupos de noticias, cabe mencionar la
importancia que supone el recibir información libremente y no filtrarse así por
las grandes corporaciones de la comunicación, aunque por razones de ética en la
red, no se incluye su utilización con fines comerciales. Por último, y en
cuanto al ya mencionado WWW, podemos decir que ha roto las barreras de
la poco amistosa Internet, y la ha convertido en una herramienta amigable. Ha
transformado una red de información en un verdadero canal de información
abierto no solo a hackers y personas especialmente interesadas en información,
sino al público en general, es decir compradores, pero no solo aquellos
compradores del país residente, sino a la globalidad de personas de todo el
mundo que estén interesados en el producto o servicio ofrecido en el Web. En
resumen el WWW ha convertido Internet-anticomercial en una red comercial que en
un futuro muy próximo acabará siendo un canal de distribución importante. Pero,
¿se trata de un canal de información o de un canal de distribución? Son los dos
a la vez, ya que permite mandar mensajes al público en general, como
No obstante para que el Web llegue a ser un canal de distribución real sería
necesario que se generalizasen el uso de protocolos seguros que a su vez
permitiesen la utilización de las tarjetas de crédito ya existentes, así como
la utilización generalizada del Web como herramienta de compra y búsqueda de
proveedores, lo cual, no cabe duda de que se está cumpliendo.
I. EL WEB:
Dentro de Internet, el gran fenómeno de los últimos dos años es definitivamente
la explosión de servicios de información multimedia, basados en el sistema WWW
(World Wide Web) o más conocido simplemente como Web. Este sistema ha llamado
tanto la atención, que nadie se preocupó demasiado de eventos tan
significativos como que
Su concepto no fue tan novedoso, estuvo basado en las mismas tecnologías
cliente servidor habituales en Internet. Es el sucesor de Gopher, un sistema de
información de corto esplendor. Su éxito se debió en parte a la integración de
múltiples servicios (ftp, news, mail y gopher) en una sola interfaz, pero sobre
todo a la creación de un nuevo servicio, llamado http, que permitía generar
documentos en hipertexto, incorporando imagen, audio y vídeo.
Este protocolo, desarrollado en el CERN, en Suiza, se popularizó cuando en
NCSA, en Estados Unidos, se creó un cliente llamado Mosaic, que presentó una
interfaz atractiva al servicio. Tanto el servidor como el cliente se
distribuyeron como software de dominio público, lo que permitió un crecimiento
explosivo de los servidores instalados en el mundo. El aumento en los anchos de
banda disponibles en la red, permitió que la presencia de imágenes en los
documentos no fuese un problema.
Actualmente, los servidores de dominio público más populares son de CERN y
de NCSA. Sin embargo, el cliente más popular es Netscape, que fue desarrollado
por una compañía que busca promover la extensión de WWW hacia transacciones
comerciales seguras en Internet. El objetivo de Netscape es proveer el cliente
como software de dominio público, pero vender el servidor. Esto permite que cualquier
usuario pueda ser cliente de transacciones electrónicas, pero sólo los que han
comprado el servidor puedan vender en la red.
Por otro lado, el diseño del protocolo permite ir creando nuevos tipos de
documentos y de objetos dentro de los documentos, de manera que no se fija en
el tiempo las capacidades del sistema. Por ejemplo, hoy día (por razones de
ancho de banda y de falta de capacidades de tiempo real de Internet) el vídeo
se trata como un objeto que debe transferirse completo antes de comenzar a
mostrarlo. En el futuro se espera poder incorporar vídeo en tiempo real a los
documentos, y no se requiere cambiar el protocolo.
Por tanto el WWW se constituye como un verdadero canal de distribución,
caracterizándose principalmente por la no hegemonía o control del mismo por
ninguna empresa, además es de bajo coste y de impacto limitado, por ahora, ya
que se están haciendo proyecciones pero no se conoce su impacto real. A su vez
permite una distribución rápida de los productos de información, y por último
el coste de cambio de precios o productos comercializados es bajo, permitiendo
así una rotación de productos bastante rápida.
1). POSIBILIDAD DE CONTROL DEL CANAL DE
DISTRIBUCION
Al no tratarse de un canal controlado es un punto de entrada para nuevas
empresas. Como canal de distribución normal no es controlable, a no ser que las
empresas del sector consigan centrar la atención de los clientes en unas
páginas determinadas (un mercado virtual) del cual las empresas ajenas serían
excluidas.
Una de las características principales de un canal de distribución es que debe
llegar al cliente potencial. El interés del WWW como canal depende de que los
clientes potenciales (o reales) estén conectados. Actualmente sólo clientes
potenciales de sectores muy específicos están conectados en suficiente número.
Universidades, Bancos, Hardware, software de microinformática... etc. Es, por
tanto, en este momento un canal limitado en el número de clientes que acceden a
él y en los sectores que pueden estar interesados en acceder buscando los
clientes ya conectados.
Sin embargo es necesario interesar a los clientes potenciales en su uso, y
de esta forma ofrecerles algo que les atraiga lo suficiente como para que den
el salto y se conecten. De esta forma es necesario crear el mercado, el cual
depende en buena parte del sector.
El sector que controla los canales de distribución existentes puede muy bien
no estar interesado en crear un nuevo canal de distribución que no domina, ya
que de esta forma lo estaría abriendo a nuevos competidores. Por otro lado
miembros de un sector en el que los canales de distribución sean muchos y
busquen nuevas formas de competir (sin importarles por tanto la entrada de
nuevos competidores) pueden acercarse al WWW como forma alternativa de
distribución.
Por último no hay que olvidar que el acceso a un canal de distribución, sólo
es uno de los factores que pueden impedir el acceso al mercado de nuevos
competidores. Además de esto los candidatos deberían pasar por encima del
“coste de cambio” y otros factores que dificultan la entrada.
2). FLEXIBILIDAD Y RAPIDEZ DE CAMBIO
Otra característica interesante del WWW es que la información expuesta puede
ser cambiada muy rápidamente, y que por tanto puede llegar a los clientes y a
los compradores inmediatamente. Esta característica será especialmente
importante para aquellos sectores en los que la competencia esta basada en
grandes campañas publicitarias que apoyan nuevos productos con un ciclo de vida
muy corto.
El cambio rápido de producto, adecuándose así al mercado, no sólo permite
obtener una ventaja competitiva puntual sino que también la mantiene.
3). EL COSTE
La distribución de bienes dirigida al gran público a través del WWW recuerda
mucho a la venta por catálogo, llegando incluso a tener ciertos parecidos, ya
que:
Ninguno de los dos necesita tiendas con escaparates, personal, stocks, etc.
Sino que la mercancía es servida directamente desde un almacén.
Los dos ofrecen información detallada sobre los bienes que el cliente podría
comprar. Uno en su catálogo y el otro por medio de una página web que puede
incluir una fotografía del artículo.
No obstante también sería necesario mencionar las diferencias:
a). Un pedido se origina cuando el lector del catálogo encuentra algo que le
interesa, en el otro caso el comprador puede encontrar en el WWW una foto del
objeto deseado que puede llegar a ser idéntica a la del catálogo. La diferencia
estriba en que es más fácil ojear un catálogo impreso que uno que esta en el
WWW.
b). El vendedor por catálogo sólo tiene acceso a las personas que tienen su
catálogo, mientras que en la red otros clientes potenciales desconocidos pueden
acceder a él.
c). Por otro lado los dos sistemas son compatibles, el
vendedor por catálogo puede publicarlo en el WWW y utilizar la misma estructura
que ya tenía montada para recibir pedidos, enviarlos, etc. Lo interesante de
ambos sistemas es que son canales de distribución de bajo coste. La inversión a
realizar para acceder al WWW es pequeña. No es necesario tener servido propio
ya que terceras partes venden este servicio al por menor a un precio
asequible. Por otro lado, en el caso de que se maneje mucha información y que
esta a su vez cambie a menudo, la compra de un servidor y su conexión a la red
se amortizarían rápidamente.
4). ¿ PUEDE EL WWW COMO FUENTE DE INFORMACIÓN
AFECTAR A
Cogiendo como ejemplo el expuesto por Javier Sola (gerente de
Supongamos que una asociación de consumidores crea una base de datos sobre
lavadoras. En esta base de datos se puede comparar fácilmente los precios, la
calidad, las quejas recibidas, etc. Supongamos también que es una base de datos
mantenida regularmente, su existencia conocida y su acceso fácil.
La comparación directa de precios, calidad, y servicio recibida de una
entidad imparcial puede afectar seriamente el comportamiento de compra del
cliente potencial. La influencia puede ser incluso más fuerte que la de una
buena experiencia previa (la lavadora anterior).
La comparación directa forzaría a los proveedores a entrar en una guerra
menos basada en el marketing y más centrada en él preció, la calidad y el servicio.
Por tanto el que los clientes tengan una gran cantidad de información
comparativa forzaría a los proveedores a que se esmerasen en una mejor calidad
y servicio de sus productos.
Todo ello nos llevaría a reflexionar sobre el hecho de que buena parte de
nuestro sistema comercial se basa en la falta de información del cliente sobre
sus opciones, tendiéndose a trabajar con un conjunto de proveedores más o menos
satisfactorios. Es necesario que el nivel de satisfacción baje bastante antes
de que el cliente haga el esfuerzo de cambiar de proveedor (existe un coste de
cambio).
Por ello este tipo de sistema facilitaría la entrada de nuevos proveedores.
Al ser los canales de distribución equitativos, un proveedor con buenos precios
y un buen servicio podría entrar en el mercado muy rápido. Luego,
efectivamente, el WWW como fuente de información si afectará a la ventaja
competitiva.
5). CONCLUSIÓN
Por todo lo expuesto hasta ahora podríamos decir que el acceso al WWW debe ser
analizado de forma global, ya que cada sector es diferente y requiere un
análisis completo. De esta forma la decisión de entrada o no en la red debería
ser valorada cuidadosamente por la dirección general, debiéndose abstraer de
los detalles técnicos y centrarse más en como el WWW en su calidad de
distribución, puede afectar al balance competitivo del sector.
Si se considera que Internet puede llegar a ser un canal importante será
imprescindible actuar de forma rápida, para no encontrarse en desventaja en un
momento en que Internet se haya convertido en un eje de desarrollo del sector,
siendo la puerta real hacia el mercado global.