A no ser que hayamos estado viviendo en una cueva por los últimos dos años, seguramente habremos oído acerca del comercio electrónico, o comúnmente conocido como e-commerce. Hemos oído acerca de todas las compañías que ofrecen sus productos por la red.

Hemos oído anuncios en la televisión y radio, hemos oídos los grandes boom de las punto com, noticias, artículos de investigación y muchas cosas más, pero seguramente aun no hemos adquirido ningún producto vía Internet, debido a cierto desconocimiento de este tema.

¿Realmente es tan importante para la nueva economía este tipo de comercio? ¿Cómo funciona? ¿Es sencillo exportar nuestra idea a este mercado en desarrollo? ¿Qué es el e-márketing o márketing electrónico? En este artículo intentaremos dar respuestas a estas preguntas.

Primeramente haremos una descripción general de lo que es el e-commerce. El comercio electrónico se puede definir, en un sentido amplio y formal, como cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial basada en la transmisión de datos sobre redes de comunicación como Internet.

En este sentido, el concepto de comercio electrónico no sólo incluye la compra y venta electrónica de bienes, información o servicios, sino también el uso de la Red para actividades anteriores o posteriores a la venta, como publicidad, búsqueda de información, atención pre y post venta, etc...

Como ocurre siempre ante un sistema novedoso, se impone una implementación o cambio gradual a este nuevo tipo de comercio. Esto nos llevará desde el caso más simple de la publicidad no interactiva a través de Internet, hasta el caso completo donde todos los pasos, incluido el pago, se hacen de forma electrónica.

En el comercio electrónico participan como actores principales las empresas, los consumidores y la administraciones públicas. Así se distinguen normalmente tres tipos básicos de comercio electrónico:

Muchos factores han desembocado en lo que tenemos hoy día. Hasta no hace demasiado tiempo la interacción social a nivel comercial se efectuaba cara a cara, por teléfono o bien por correo postal. Sin embargo, gracias a las innovaciones técnicas acontecidas en los últimos años, se ha producido el nacimiento de este nuevo tipo de comercio.

Ventajas y desventajas del comercio electrónico

 Todo esto se hace posible gracias a la existencia de grandes redes digitales de comunicación a nivel mundial, que facilitan las transacciones entre las partes implicadas. Entre ellas merece especial mención Internet, la cual da cobertura a millones de usuarios: personas, negocios, empresas y todo tipo de sociedades.

Las ventajas del comercio electrónico son evidentes. El comprador puede ver de manera rápida todo el escaparate electrónico y no tiene que ir tienda por tienda en busca del producto deseado. Se optimiza también el tiempo de atención al cliente, que no tiene que esperar largas colas para ser atendido. 

Por su parte, el vendedor también se beneficia, puesto que puede ofertar sus productos sin necesidad de mostrarlos físicamente al comprador ni disponer de tiendas físicas abiertas las 24 horas del día. Otras ventajas del comercio electrónico podrían resumirse en:

Pese a todo, también es cierto que este tipo de comercio presenta sus inconvenientes, algunos de ellos potencialmente peligrosos y todavía por solucionar. Entre ellos, el más importante es la falta de seguridad en los procesos de compra-venta. 

En el caso del comercio tradicional, como se ha indicado anteriormente, las mayoría de transacciones se efectúan cara a cara, por teléfono o por correo. Todas estas actividades pueden considerarse intrínsecamente seguras. 

Sin embargo, en el caso del comercio electrónico, la interacción entre comprador y vendedor se realiza a través de una red abierta, que no puede en sí mismo considerarse un canal de comunicación seguro a menos que se adopten ciertas medidas de protección.

El estudio y desarrollo de estas medidas de protección es precisamente uno de los objetivos fundamentales del comercio electrónico del futuro. Algo hemos hablado en artículos anteriores acerca de la criptografía. Ésta proporciona al comercio electrónico las herramientas necesarias para garantizar la seguridad.

Sin embargo, el problema de la identificación o autenticación todavía no está del todo resuelto. A este respecto, conviene señalar que una de las situaciones más preocupantes actualmente es la publicación de los datos personales y confidenciales del comprador. como el número de su tarjeta de crédito, en Internet.

Otro tema pendiente de resolver es el de cómo obtener los resguardos que permitan realizar posteriores reclamaciones tanto al comprador como al vendedor en el caso de que alguno de ellos se sienta perjudicado. Estos problemas provocan el recelo de los compradores y evitan el boom definitivo de las compras "on line". un medio totalmente abierto como es Internet.

Iniciativas para su desarrollo

Aunque muy poco a poco, España va intentando alcanzar los niveles europeo y estadounidense en el uso del comercio electrónico. Tan sólo el 20 % de los directivos de grandes empresas españolas opina que nuestro país mantiene unos niveles de implantación similares al resto de Europa.

A pesar de este dato, gran cantidad de empresas españolas están realizando actividades relacionadas con el llamado comercio electrónico o e-commerce para intentar llegar a los niveles de otros países y zonas europeas.

Según un estudio realizado por consultoras de primera línea en relación con la provisión de servicios a través de Internet en España, existe un tanto por cien muy elevado de empresas que se muestran reticentes al uso de los métodos del comercio electrónico. Tan sólo un 10 % se muestra muy favorable.

¿A qué se debe esto? La reticencia se incrementa por la necesidad de reorganizaciones dentro del seno de la empresa dadas las especiales características del e-commerce. En la actualidad, Internet se utiliza en los campos del comercio electrónico de una forma unidireccional que limita sus posibilidades.

Esta unidireccionalidad se basa en la mera transmisión de información sobre los productos que ofrece la compañía, así como sobre ella misma. De este modo, se imposibilita una interacción que permita la adquisición de productos por medio de la red.

Una de las principales formas de implantar el comercio electrónico es, precisamente, favorecer esta interacción multidireccional. Algo que, por el momento, no termina por valorarse. Otro factor positivo que no termina por tenerse en cuenta es el que determina las relaciones empresa-empleado a través de las intranets, o redes privadas.

Un uso óptimo de este modo de comunicación favorecería la mejora de los procesos internos de la empresa y la paulatina implantación de nuevos modos de comercio. Y no solamente son las empresas las que tendrían que abrirse hacia nuevos conceptos de mercado.

Los mismos consumidores también deberían prepararse para la aceptación y uso de estos nuevos mecanismos de intercambio comercial. Pero para que esto se pueda dar, se hace necesaria una renovación legislativa que proteja los derechos y colme las necesidades de los consumidores.

Para que esto cambie, se han intentado hacer algunas iniciativas. Tan aconsejable es moverse rápido e intentar desarrollar nuevas ideas en la venta de productos por Internet como apoyar las ofertas en servidores que ofrezcan hospedaje para darles mayor credibilidad.

Otra iniciativa interesante es la de marcar diferencias entre los productos ofrecidos "on line" y los que pertenecen al ámbito fuera de la red Internet. De ese modo, se favorece la idea que sólo se puede encontrar un producto a través de la Red.

Por ejemplo, hacer uso de precios más rebajados, ofrecer un servicio satisfactorio o crear modos de transacción flexibles que se ajusten a las necesidades de cada posible cliente. En todo caso, debe aprovecharse el imponente elemento de interactividad que ofrece el uso de Internet.

Otra característica de las nuevas tecnologías es que, desde hace poco tiempo, el comercio electrónico no es sólo Internet. La recién desarrollada tecnología Wap o Internet para móviles puede aprovecharse para realizar ofertas de e-commerce. Y es que, cualquier nueva tecnología, es buena para desarrollar un intercambio comercial.

Tipos de comercio electrónico

En este apartado presentaremos una clasificación que se realiza teniendo en cuenta todo el proceso de comercio entre el cliente y el proveedor y que lo podemos dividir en varios puntos diferenciables dependiendo de algunos aspectos.

El primer paso en el comercio electrónico consiste en trasladar a Internet el negocio que la empresa posee en el mundo real. Para ello, la empresa publicará en la Red el catálogo de sus productos o de sus servicios. Generalmente, la empresa venderá sus productos agrupados en diferentes categorías de precios.

Los productos que mejor se adaptan a este modelo son los que prácticamente carecen de intangibilidad, como por ejemplo, billetes de avión, entradas de espectáculos, discos compactos, libros, software, herramientas, comida, coches, etc...

Otros servicios que no se centrarán necesariamente alrededor de los productos en venta complementarán la venta. Por ejemplo, en un sitio Web donde se vendan corbatas puede aparecer información adicional acerca de los distintos modos de realizar los nudos de corbata.

Los consumidores esperan que los precios de los productos en línea sean inferiores que los correspondientes a las compras tradicionales. Como ejemplo, los libros en la Red suelen venderse con un descuento, o bien no suelen incluir cargos adicionales por el transporte.

Con respecto a los servicios disponibles en Internet, especialmente los servicios relacionados con la información, hay que señalar que los consumidores consideran que han de ser gratis. De esta manera, los nuevos servicios que aparecen en la Red, como los periódicos on line suelen ser inicialmente gratis, para posteriormente desarrollar servicios adicionales de pago.

Un centro comercial electrónico (en lo sucesivo CCE) ofrece un sitio Web común donde se albergan distintas tiendas electrónicas. Debido a que el propietario del CCE realiza sus propias campañas de publicidad, es esencial para el propietario de la tienda electrónica elegir el CCE más adecuado a sus intereses.

Un buen CCE, entre otras cosas, poseerá una marca reconocida, una buena estrategia de marketing y un sitio Web que conduzca de forma rápida a las distintas tiendas electrónicas que allí se alberguen. Además contendrá la proporción adecuada de tiendas de distintos tipos, además de ofrecer valor añadido por medio de informaciones sobre los sectores en los que se agrupan las tiendas.

Volviendo al ejemplo anterior de la tienda de corbatas, su propietario podría elegir o bien pertenecer a un CCE formado por tiendas de moda, o bien pertenecer a un CCE formado por tiendas de artículos especializados.

El CCE puede cobrar una cantidad fija por albergar la tienda o un porcentaje de las transacciones realizadas.
También la cuota de cobro puede variar según el número de artículos a ofertar y el número de familias permitidas, frecuencia de mantenimiento de los mismos, tipo de publicidad para la tienda, etc...

La subasta electrónica es un modelo de gran éxito en Internet. Dentro de las categorías de Comercio Electrónico, puede utilizarse tanto en B2B como en B2C. Y teniendo en cuenta la atención que este modelo genera, puede también integrarse en tiendas electrónicas convencionales.

Los productos vendidos en una subasta electrónica pueden ser:

Al igual que en un CCE, una subasta electrónica suele aglutinar una gran cantidad de vendedores. El responsable de la subasta o intermediario  suministra los mecanismos necesarios para la exposición de los objetos y para las pujas. El intermediario normalmente cobra un porcentaje prefijado de la transacción al vendedor.

Conclusiones

Seguramente en los próximos años veremos el boom definitivo del comercio electrónico, con lo que las previsiones actuales se sobrepasarán y las compras en Internet no serán tan extrañas como lo son en este momento.

Un mundo en el que compremos todo por la Red es difícil de imaginar, y seguramente no será así pero lo que está claro es que para muchas cosas el desplazarse se va a acabar, con lo que disfrutaremos de una mejor calidad de vida como compradores.

Mejoras en la competencia, comprar a la hora que nos apetezca y con precios más reducidos son las ventajas que disfrutaremos en el nuevo comercio electrónico que veremos en el futuro próximo.