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COMERCIO
ELECTRONICO
Sumario: 1.
Definiciones. 2. Origen y evolución histórica. 3. Ventajas. 4. Categorías. 5. Riesgos.
6. Usos. 7. Tecnología que emplea. 8. Tipos de relaciones que pueden
presentarse. 9. Cambios en las empresas. 10. Efectos. 11. Los intermediarios.
11.1. Tipos. 12. Contratación informática. 12.1. Partes de un contrato
informático. 12.1.1. Los contratantes. 12.1.2. Parte expositiva. 12.1.3.
Cláusulas o pactos. 12.1.4. Los anexos 12.2. Tipos de contratos informáticos.
13. El pago por Internet. 14. Aspectos tributarios.
1. DEFINICIONES
Pondremos a continuación tres definiciones
que nos parecen apropiadas al término
Comercio Electrónico:
·
"Es la aplicación de la avanzada tecnología de información para incrementar la eficacia
de las relaciones empresariales entre socios comerciales". (Automotive Action Group in North America)
·
"La disponibilidad de una visión empresarial apoyada
por la avanzada tecnología de información para mejorar la eficiencia
y la eficacia dentro del proceso comercial." (EC Innovation
Centre)
·
"Es el uso de las tecnologías computacional y de telecomunicaciones que se realiza entre empresas o bien entre
vendedores y compradores, para apoyar el comercio de bienes y servicios."
Conjugando estas definiciones podemos decir
que el comercio electrónico es una metodología
moderna para hacer negocios que detecta la necesidad de las empresas,
comerciantes y consumidores de reducir costos, así como mejorar la calidad
de los bienes y servicios, además de mejorar el tiempo de entrega de los bienes
o servicios. Por lo tanto no debe seguirse contemplando el comercio electrónico
como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma
de llevar a cabo las actividades empresariales. Ahora bien, el comercio
electrónico se puede entender como cualquier forma de transacción comercial en
la cual las partes involucradas interactúan de manera electrónica en lugar de
hacerlo de la manera tradicional con intercambios físicos o trato físico
directo. Actualmente la manera de comerciar se caracteriza por el mejoramiento
constante en los procesos de abastecimiento, y como respuesta a ello los
negocios a nivel mundial están cambiando tanto su organización
como sus operaciones. El comercio electrónico es el medio de llevar a cabo
dichos cambios dentro de una escala
global, permitiendo a las compañías ser más eficientes y flexibles en sus
operaciones internas, para así trabajar de una manera más cercana con sus
proveedores y estar más pendiente de las necesidades y expectativas de sus clientes.
Además permiten seleccionar a los mejores proveedores sin importar su
localización geográfica para que de esa forma se pueda vender a un mercado
global.
2. ORIGEN Y EVOLUCION HISTORICA
El comercio, actividad ancestral del ser
humano, ha evolucionado de muchas maneras. Pero su significado y su fin en
siempre el mismo. Según el diccionario consultor de economía, el Comercio es "el
proceso y los mecanismos utilizados, necesarios para colocar las mercancías,
que son elaboradas en las unidades de producción, en los centros de consumo en donde se aprovisionan los consumidores, último
eslabón de la cadena de comercialización. Es comunicación y trato".
En líneas generales, y con un sentido
amplio, el comercio implica la investigación de
mercado con el fin de interpretar los deseos del consumidor,
la publicidad que anuncia la existencia del producto, la posibilidad de adquirirlo, y en que lugar, a la
vez que se utilizan los métodos
de persuasión, la venta
al por menor y finalmente, la adquisición por parte del público.
Según lo expuesto, a través de los años han
aparecido diferentes formas o tipos de comercio. A principio de los años 1920
en Los Estados Unidos apareció la venta por catálogo, impulsado por
las grandes tiendas de mayoreo. Este sistema
de venta, revolucionario para la época, consiste en un catálogo con fotos
ilustrativas de los productos a vender. Este permite tener mejor llegada a las
personas, ya que no hay necesidad de tener que atraer a los clientes hasta los
locales de venta. Esto posibilitó a las tiendas poder llegar a tener clientes en zonas rurales, que para la
época que se desarrollo dicha modalidad existía una gran masa de personas
afectadas al campo. Además, otro punto importante de esto es que los
potenciales compradores pueden escoger los productos en la tranquilidad de sus
hogares, sin la asistencia o presión,
según sea el caso, de un vendedor. La venta por catálogo tomó mayor impulso con
la aparición de las tarjetas
de crédito; además de determinar un tipo de relación de mayor
anonimato entre el cliente
y el vendedor.
A mediados de 1980, con la ayuda de la televisión, surgió una nueva forma de venta por catálogo,
también llamada venta directa. De esta manera, los productos son mostrados con
mayor realismo, y con la dinámica de que pueden ser exhibidos resaltando sus características.
La venta directa es concretada mediante un teléfono y usualmente con pagos de
tarjetas de crédito.
A principio de los años 1970, aparecieron
las primeras relaciones comerciales que utilizaban una computadora para transmitir datos. Este tipo de intercambio de
información, sin ningún tipo de estándar, trajo aparejado mejoras de los
procesos de fabricación en el ámbito privado, entre empresas de un mismo
sector. Es por eso que se trataron de fijar estándares para realizar este
intercambio, el cual era distinto con relación a cada industria. Un ejemplo conocido de esto es el caso del
Supermercado mayorista Amigazo. A mediados de los años 1980 esta empresa
desarrolló un sistema para procesar ordenes de pedido
electrónicas, por el cual los clientes de esta empresa emitían ordenes de
pedido desde sus empresas y esta era enviada en forma electrónica. Esta
implementación trajo importantes beneficios a Amigazo, ya que se eliminaron
gran parte de errores de entregas y se redujeron los tiempos de procesamiento
de dichas ordenes. El beneficio fue suficiente como para que la empresa
Amigazo, instale un equipo a sus clientes habituales.
Por otra parte, en el sector publico el uso de estas tecnologías para el intercambio de
datos tuvo su origen en las actividades militares. A fines de los años 1970 el
Ministerio de Defensa de Estados Unidos inicio un programa
de investigación destinado a desarrollar técnicas
y tecnologías que permitiesen intercambiar de manera transparente paquetes de
información entre diferentes redes de computadoras, el proyecto
encargado de diseñar esos protocolos de comunicación se llamo "Internetting project" (de
este proyecto de investigación proviene el nombre del popular
sistema de redes), del que surgieron el TCP/IP (Transmission Control Protocol)/(Internet Protocol) que
fueron desarrollados conjuntamente por Vinton Cerf y Robert Kahn
y son los que actualmente se emplean en Internet. A través de este proyecto se
logró estandarizar las comunicaciones entre computadoras y en 1989 aparece un
nuevo servicio,
El desarrollo de estas tecnologías y de las
telecomunicaciones ha hecho que los intercambios de datos crezcan a niveles
extraordinarios, simplificándose cada vez mas y
creando nuevas formas de comercio, y en este marco se desarrolla el Comercio
Electrónico.
3. VENTAJAS
Ventajas para los Clientes
Permite el acceso a más información. La naturaleza
interactiva del Web y su entorno hipertexto permiten búsquedas profundas no lineales
que son iniciadas y controladas por los clientes, por lo tanto las actividades
de mercadeo mediante el Web están más impulsadas por los clientes
que aquellas proporcionadas por los medios tradicionales.
Facilita la investigación y comparación
de mercados. La capacidad del Web
para acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datos especializados
permite la compra por comparación y acelera el proceso de encontrar los artículos.
Abarata los costos y precios. Conforme
aumenta la capacidad de los proveedores para competir en un mercado electrónico
abierto se produce una baja en los costos y precios, de hecho tal incremento en
la competencia mejora la calidad y variedad de los productos y
servicios.
Ventajas para las empresas
Mejoras en la distribución. El Web ofrece a ciertos tipos de proveedores
(industria del libro, servicios de información, productos digitales) la
posibilidad de participar en un mercado interactivo, en el que los costos de
distribución o ventas tienden a cero. Por poner un ejemplo, los productos
digitales (software) pueden entregarse de inmediato, dando fin de manera
progresiva al intermediarismo. También compradores y
vendedores se contactan entre sí de manera directa, eliminando así
restricciones que se presentan en tales interacciones. De alguna forma esta
situación puede llegar a reducir los canales de comercialización, permitiendo
que la distribución sea eficiente al reducir sobrecosto
derivado de la uniformidad, automatización
e integración a gran escala de sus procesos de administración. De igual forma se puede disminuir el tiempo
que se tardan en realizar las transacciones comerciales, incrementando la
eficiencia de las empresas.
Comunicaciones de mercadeo. Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza el
Web para informar a los clientes sobre la compañía, a parte de sus productos o
servicios, tanto mediante comunicaciones internas como con otras empresas y
clientes. Sin embargo, la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de
beneficios conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este
potencial para la interacción facilita las relaciones de mercadeo así como el
soporte al cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los
medios tradicionales. Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día
bajo demanda de los clientes. Las personas que realizan el mercadeo
pueden usar el Web para retener a los clientes mediante un diálogo
asincrónico que sucede a la conveniencia de ambas partes. Esta capacidad ofrece
oportunidades sin precedentes para ajustar con precisión las comunicaciones a
los clientes individuales, facilitando que éstos soliciten tanta información
como deseen. Además, esto permite que los responsables del área de mercadeo
obtengan información relevante de los clientes con el propósito de servirles de
manera eficaz en las futuras relaciones comerciales. Los sitios Web más
sencillos involucran a los clientes mediante botones para enviar mensajes de correo
electrónico a la empresa. En otros centros más sofisticados, los
clientes rellenan formularios,
con el objeto de que desarrollen una relación continua con la compañía, cuyo
fin es informar tanto sobre los productos y servicios como obtener información
sobre las necesidades que los clientes tienen sobre los mismos. De esta manera,
se obtiene publicidad, promoción y servicio al
cliente a la medida. El Web también ofrece la oportunidad de
competir sobre la base de la especialidad, en lugar de hacerlo mediante el precio, ya que desde el punto de vista del mercadeo, rara vez
es deseable competir tan sólo en función
del precio. El mercadeo intenta satisfacer las necesidades de los clientes en
base a los beneficios que buscan, lo que quiere decir que el precio depende de
la valorización del cliente, y no de los costos; tales oportunidades surgen
cuando lo ofrecido se diferencia por elementos de mercadeo distintos al precio,
lo cual produce beneficios cargados de valor, como por ejemplo, la comodidad producida por el reparto
directo mediante la distribución electrónica de software.
Beneficios operacionales. El uso empresarial del Web reduce errores, tiempo y sobrecostos en el tratamiento de la información. Los
proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos
de oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último,
revisar de igual forma las concesiones; además, se facilita la creación de
mercados y segmentos nuevos, el incremento en la generación de ventajas en las
ventas, la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los
geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se debe a
la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo
menor a los clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes
etapas de los subprocesos empresariales.
4. CATEGORIAS
El comercio electrónico puede subdividirse
en cuatro categorías:
La categoría compañía - compañía, se refiere a una compañía que hace uso de una red
para hacer ordenes de compra a sus proveedores, recibir facturas y realizar los
pagos correspondientes. Esta categoría ha sido utilizada por muchos años,
particularmente haciendo uso de EDI ("Electronic
Data Interchange") sobre redes privadas o redes
de valor agregado ("Value added
Networks-VAN").
La categoría compañía - cliente, se puede comparar con la venta al detalle de manera
electrónica. Esta categoría ha tenido gran aceptación y se ha ampliado sobre
manera gracias al WWW, ya que existen diversos centros comerciales (del Inglés malls) por todo Internet
ofreciendo toda clase de bienes de consumo, que van desde pasteles y vinos
hasta computadoras.
La categoría compañía - administración, se refiere a todas las transacciones llevadas a cabo
entre las compañías y las diferentes organizaciones de gobierno.
Por ejemplo en Estados Unidos cuando se dan a conocer los detalles de los
requerimientos de la nueva administración a través de Internet, las compañías
pueden responder de manera electrónica. Se puede decir que por el momento esta
categoría esta en sus inicios pero que conforme el gobierno empiece a hacer uso
de sus propias operaciones, para dar auge al Comercio Electrónico, está alcanzará
su mayor potencial. Cabe hacer mención que también se ofrecerán servicios de
intercambio electrónico para realizar transacciones como el regreso del IVA y el pago de impuestos corporativos.
La categoría cliente - administración, aún no ha nacido, sin embargo después del nacimiento
de las categorías compañía - cliente y compañía - administración, el gobierno
hará una extensión para efectuar interacciones electrónicas como serían pagos
de asistencia social y regreso de pago de impuestos.
5. RIESGOS
Como medio comercial el Web presenta las
siguientes deficiencias, derivadas
tanto de su tecnología como de su naturaleza interactiva:
Entorno empresarial y tecnológico
cambiante. Empresas y clientes
desean tener flexibilidad para cambiar, según su voluntad, de socios
comerciales, plataformas y redes. No es posible evaluar el costo de esto, pues
depende del nivel tecnológico de cada empresa, así como del grado deseado de
participación en el comercio electrónico. Como mínimo una empresa
necesitará una computadora personal
con sistema operativo Windows o Machintosh, un módem, una
suscripción a un proveedor de servicios de
Internet, una línea telefónica. Una compañía que desee involucrarse
más, deberá prepararse para introducir el comercio electrónico en sus sistemas
de compras, financieros y contables, lo cual implicará el uso de
un sistema para el intercambio electrónico de datos (EDI) con sus proveedores
y/o una intranet con sus diversas sedes.
Privacidad y seguridad. La mayoría de los usuarios no confía en el Web como
canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el número
de la tarjeta de crédito, pero aún no es seguro
introducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera datos de una
tarjeta de crédito mediante el Web, no puede estar seguro de la identidad del vendedor. Análogamente, éste no lo está sobre la
del comprador. Quien paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de
crédito no sea recogido y sea utilizado para algún propósito malicioso; por
otra parte, el vendedor no puede asegurar que el dueño de la tarjeta de crédito
rechace la adquisición. Resulta irónico que ya existan y funcionen
correctamente los sistemas de pago electrónico para las grandes operaciones
comerciales, mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeñas,
que son mucho más frecuentes.
Cuestiones legales, políticas
y sociales. Existen algunos aspectos
abiertos en torno al comercio electrónico: validez de la firma
electrónica, no repudio, legalidad de un contrato electrónico, violaciones de marcas
y derechos de autor, pérdida de derechos sobre las marcas,
pérdida de derechos sobre secretos comerciales y responsabilidades. Por otra
parte, deben considerarse las leyes,
políticas económicas y censura gubernamentales.
6. USOS
El comercio electrónico puede utilizarse en
cualquier entorno en el que se intercambien documentos entre empresas: compras
o adquisiciones, finanzas, industria, transporte, salud,
legislación y recolección de ingresos
o impuestos. Ya existen compañías que utilizan el comercio electrónico para
desarrollar los aspectos siguientes:
·
Creación de canales nuevos de mercadeo y ventas.
·
Acceso interactivo a catálogos de productos, listas de
precios y folletos publicitarios.
·
Venta directa e interactiva de productos a los clientes.
·
Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes
encuentren por sí mismos, y fácilmente, respuestas a sus problemas mediante la
obtención de los archivos y programas
necesarios para resolverlos.
Mediante
el comercio electrónico se intercambian los documentos de las actividades
empresariales entre socios comerciales. Los beneficios que se obtienen en ello
son: reducción del trabajo administrativo, transacciones comerciales más
rápidas y precisas, acceso más fácil y rápido a la información, y reducción de
la necesidad de reescribir la información en las computadoras. Los tipos de
actividad empresarial que podrían beneficiarse mayormente de la incorporación
del comercio electrónico, son:
·
Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas
utilizan una base de datos compartida para acordar transacciones.
·
Existencias comerciales. Aceleración a nivel mundial de los
contactos entre mercados de existencias.
·
Elaboración de pedidos. Posibilidad de referencia a
distancia o verificación por parte de una entidad neutral.
·
Seguros. Facilita la captura de datos.
·
Empresas que suministran a fabricantes. Ahorro de grandes cantidades de tiempo al comunicar y
presentar inmediatamente la información que intercambian.
7. TECNOLOGIAS QUE EMPLEA
El comercio electrónico utiliza un amplio
rango de tecnologías como son:
·
Intercambio Electrónico de Datos (EDI-Electronic
Data Interchange)
·
Correo Electrónico (E-mail o Electronic
Mail)
·
Transferencia Electrónica de Fondos (EFT- Electronic Funds Transfer)
·
Aplicaciones Internet: Web, News, Gopher, Archie
·
Aplicaciones de Voz: Buzones, Servidores
·
Transferencia de Archivos
·
Diseño y Fabricación por Computadora (CAD/CAM)
·
Multimedia
·
Tableros Electrónicos de Publicidad
·
Videoconferencia
8. TIPOS DE RELACIONES QUE PUEDEN
PRESENTARSE
El comercio electrónico es un método
contemporáneo para la transacción empresarial que enfoca la necesidad
percibida, tanto por las empresas como por sus clientes, de disminuir los
costos de los bienes y servicios, manteniendo la cantidad e incrementando la velocidad de entrega. Las actividades de manejo de la
información que se realizan en el comercio electrónico mediante transacciones
empresariales pueden clasificarse en las siguientes categorías:
·
Transacciones entre una empresa y sus clientes mediante una
red pública de telecomunicaciones (teléfono+módem) con el propósito de realizar
compras desde el hogar ("home shopping"), o el banco
en su casa ("home banking")
utilizando técnicas de cifrado para manejar los aspectos de seguridad y dinero electrónico.
·
Transacciones con socios comerciales usando EDI.
·
Transacciones para la obtención de información: investigación de
mercados utilizando exploradores de códigos de barras, tratamiento
de información para la toma de
decisiones directivas o la solución de problemas organizativos, y la
manipulación de información para la organización
de operaciones, como la administración de la cadena de proveedores de una empresa.
·
Transacciones para la distribución de información con
clientes potenciales, tales como mercadeo, publicidad, y ventas interactivas.
La
conectividad entre los participantes es una cuestión esencial para la
viabilidad del comercio electrónico, e Internet lo consigue a un costo bajo.
9. CAMBIOS EN LAS EMPRESAS
El continuo avance en el mejoramiento de la
infraestructura de las telecomunicaciones ha proporcionado los medios para el
intercambio casi instantáneo de los datos. El comercio electrónico hace uso de
estos flujos de datos de una forma eficaz. El intercambio eficiente de la
información determina el éxito de una empresa; cuando se logra asegurar que el personal
de una compañía consume más tiempo en la producción o venta de productos y
servicios, en lugar de reprocesar innecesariamente los datos, podemos decir que
ha iniciado la optimización de su potencial. Internet ha demostrado que estamos
viviendo en una comunidad global, esto quiere decir que no importa las
diferencias de horario, ni la ubicación geográfica, lo que implica que la
actividad empresarial puede realizarse con cualquier persona
y en cualquier parte del mundo de manera instantánea. Esto significa que las
empresas deben replantear sus estrategias
empresariales, sean cuales fueran sus objetivos: ampliación del mercado, obtención de bienes por
parte de proveedores nuevos, externalización de
servicios ("outsourcing"), o búsquedas de nuevas alianzas.El comercio electrónico se introduce en las
empresas en tres fases:
·
Sustitución de las operaciones manuales
basadas en papel por alternativas electrónicas.
·
Replanteamiento y simplificación de los flujos de
información.
·
Uso novedoso y dinámico de los flujos de información.
La sustitución de los sistemas basados en
papel, tanto dentro de una empresa, como entre ellas, produce pocos beneficios
reales. Es cierto que reduce los costos administrativos y mejora el nivel de
precisión en el intercambio de datos, pero no aborda las cuestiones
relacionadas con que las actividades comerciales se hagan eficientemente a la
primera. Las aplicaciones del comercio electrónico ayudan a reformar las
maneras de realizar las actividades comerciales, y con frecuencia, actúan como
un catalizador para que las empresas utilicen la reingeniería de
procesos empresariales.
10. EFECTOS
A continuación se mencionan algunas
consecuencias derivadas del desarrollo del comercio electrónico:
·
Empresas virtuales. Es la oportunidad para utilizar
socios comerciales externos sin una ubicación física,
pues se establece una relación basada en transacciones electrónicas.
·
Los vendedores pequeños acceden al mercado global. Tradicionalmente estos
mercados que tan sólo han estado abiertos para las multinacionales, se vuelven
accesibles a las compañías más pequeñas debido a la escasa cantidad de recursos
necesarios para funcionar en el extranjero.
·
Transformación de tiendas de venta al menudeo. El crecimiento de las
compras desde el hogar y de la venta directa por parte de los fabricantes
provocará una disminución en los precios, y en consecuencia, una reducción de
las comisiones.
·
Presión sobre el servicio al cliente, el ciclo de desarrollo
y los costos. Aumentará la necesidad de la entrega rápida y directa. La cadena de valor será cada vez menos tolerante con la necesidad
de inventarios y almacenamiento.
Será inevitable el incremento de la competencia, así como de la necesidad de
dinero electrónico.
11. LOS INTERMEDIARIOS
El advenimiento de infraestructuras ubicuas
de información ha provocado predicciones respecto a que uno de los efectos de
los mercados será la eliminación de los intermediarios, basándose en la
capacidad de las redes de telecomunicaciones. Sin embargo, la realidad puede
ser bien distinta puesto que las tecnologías de la información no sólo
reforzarán la posición de los intermediarios tradicionales, sino que además
promoverán la aparición de nuevas generaciones de intermediarios. En un mercado
tradicional puede considerarse que los intermediarios proporcionan un servicio
de coordinación, sin embargo, es necesario definir con mayor
precisión esta actividad para identificar como afectará Internet a esta tarea:
Búsqueda y evaluación. Un cliente que elige una tienda especializada sobre
unos grandes almacenes escoge implícitamente entre dos alternativas de
búsqueda y criterios de evaluación. En cualquier caso el cliente delega una
parte del proceso de búsqueda del producto en el intermediario, quien también
suministra un control de calidad y evaluación del producto.
Valoración de necesidades y emparejamiento
de necesidades. En muchos casos
no es razonable asumir que los clientes posean el conocimiento individual necesario para evaluar
fidedignamente sus necesidades e identificar los productos que las cumplirán
eficazmente. Por lo tanto los intermediarios pueden suministrar un servicio
valioso ayudando a sus clientes a determinar sus necesidades. Proporcionando
información no sólo del producto, sino sobre su utilidad,
e incluso proporcionando la asistencia explícita de un experto para identificar
las necesidades de los clientes, los intermediarios proporcionan a los clientes
servicios sobre la evaluación de los productos.
Manejo de los riesgos del cliente. Los clientes no siempre tienen la información
perfecta y por tanto pueden comprar productos que no satisfagan sus
necesidades, en consecuencia en cualquier transacción al detalle el cliente se
enfrenta con ciertos riesgos. Estos pueden ser el resultado de una
incertidumbre en las necesidades del cliente, un fallo en la comunicación con respecto a las características, o un fallo
intencionado o accidental del fabricante al proporcionar un producto adecuado.
Otro servicio que proporcionan muchos intermediarios está relacionado con el
manejo de este riesgo, suministrando a los clientes la opción de devolver los
productos defectuosos o proporcionando garantías adicionales, los
intermediarios reducen la exposición
de los clientes a los riesgos asociados con los errores de los fabricantes. Si
el cliente tiene la opción de devolver los productos por cualquier motivo, el
intermediario reduce más la exposición del cliente a los riesgos asociados con
los fallos de los clientes para valorar las necesidades con precisión y
compararlas con las características del producto. Por lo tanto, eligiendo un
intermediario que proporciona estos servicios, los clientes están comprando
implícitamente al intermediario un seguro.
Distribución de productos. Muchos intermediarios juegan un papel importante en
la producción, envasado y distribución de bienes. La distribución es un factor
crítico en la determinación del valor de la mayoría de los bienes de consumo.
Por ejemplo un litro de gasolina a mil Km del hogar
de un cliente frente al que está a un Km es
significativamente diferente, debido principalmente a los servicios de
distribución proporcionados.
Difusión de información sobre
productos. Se trata de que el
intermediario informe
a los clientes sobre la existencia y las características de los productos. Los
fabricantes confían en una variedad de intermediarios, incluyendo a las tiendas
de venta al menudeo, casas de ventas por correo/catálogo, agencias de
publicidad y puntos de venta para informar a los clientes.
Influencia sobre las compras. A fin de cuentas,
a los fabricantes no sólo les interesa proporcionar información a los clientes,
sino vender productos. Además de los servicios de información, los fabricantes
también valoran los servicios relacionados con la influencia en las elecciones
de compra de los clientes: la colocación de los productos por parte de los intermediarios
puede influir en la elección de los mismos, como poder asesorarse
explícitamente mediante un vendedor. Esquemas para la compensación de
comisiones, pagos por el espacio en estanterías y descuentos especiales son
formas en las que los fabricantes ofrecen servicios de asesorías de compras a
los intermediarios.
Suministro de información. Esta información que es recogida por intermediarios
especializados como empresas de investigación de mercados, es utilizada por los
fabricantes para evaluar nuevos productos y planificar la producción de los
existentes.
Manejo de los riesgos del fabricante. El fraude y robo realizado por los clientes es un
problema que tradicionalmente ha sido tratado por los detallistas e
intermediarios crediticios. En el pasado, estos intermediarios han
proporcionado sistemas y políticas para limitar este riesgo. Cuando no podía
eliminarse, eran los intermediarios quienes afrontaban la exposición a este
riesgo.
Integración de las necesidades de los
clientes y de los fabricantes.
Los intermediarios deben ocuparse de problemas que surgen cuando las
necesidades de los clientes chocan con las de los fabricantes. En un entorno
competitivo, un intermediario satisfactoriamente integrado proporciona un haz
de servicios que equilibra las necesidades de los clientes y de los fabricantes
de una forma aceptable para ambos.