ANALISIS

Características del medio Internet
La rentabilidad de un medio se mide por el coste asociado a que el público objetivo entre en contacto con el anuncio


PEDRO ALVAREZ BRETONES
Grupo Columbus & Lacía
www.columbus-digital.com


Con este artículo pretendo analizar las principales características del medio Internet desde el punto de vista publicitario y para ello, hacemos una comparativa con otros medios de comunicación ampliamente utilizados hoy día.

Poder discriminante. Internet posee un alto poder discriminante por cuanto nos permite llegar a un reducido y bien definido grupo de personas con características homogéneas, a diferencia de aquellos medios que se dirigen a un segmento de la población más amplio y heterogéneo. Esto se debe a la existencia de multitud de webs temáticas, es decir, webs que van dirigidas a un determinado público: webs para niños, para financieros, amas de casa, estudiantes, solteros, jubilados, etcétera. En Internet existen múltiples opciones donde acudir como usuario y al mismo tiempo el empresario tiene múltiples opciones para conseguir comunicarse con su target o público objetivo.

Alcance geográfico. Estamos hablando de Internet, que por definición es un medio de comunicación global, es decir, tiene la capacidad de alcanzar a una población internacional. Y a ello hay que añadir que aunque nuestra estrategia de comunicación en Internet sea de carácter nacional o regional, nadie puede evitar que una persona de otro país acceda a esa información. Por ello, las empresas que venden sus productos a través de la web para un público nacional deben advertir a los usuarios de otros países que puedan acceder a la web, que el envío de los productos es a nivel nacional y asimismo, deberán facilitar un email o un número de teléfono de contacto para más información.

Divisibilidad. El medio Internet ofrece grandes posibilidades publicitarias. Permite contratar diferentes tipos de formatos publicitarios tales como banners, pep's, palabras claves, esponsorización, menciones..., y a su vez nos ofrece la oportunidad de interactuar con el cliente potencial a través de formularios y correo electrónico. Es por ello por lo que consideramos este medio como poseedor de un alto nivel de divisibilidad, debido a las diferentes opciones que ofrece.

Economía de acceso. La publicidad en Internet es asequible a todo tipo de presupuestos. A diferencia de la televisión, que necesita una gran inversión de acceso, en Internet una empresa gasta en función de sus posibilidades y sus necesidades, adaptando la campaña publicitaria al presupuesto destinado, sin necesidad de invertir grandes cantidades en ello porque el medio así lo requiera. Se puede optar por contratar más o menos impresiones en un número mayor o menor de sitios web.

Rentabilidad. La rentabilidad de un medio se mide no por el coste de acceder al medio sino por el coste de impacto, es decir, el coste asociado a que una persona perteneciente a nuestro público objetivo entre en contacto con el anuncio. No obstante, la persona que se expone a un anuncio en TV, o a una valla publicitaria, no cuenta con el mismo interés por lo que se anuncia como aquella persona que se conecta a Internet, abre su navegador, entra en un buscador y cliquea en un banner para visitar las páginas de una empresa. Al hacerlo, está actuando según su voluntad, por tanto, no podemos utilizar los mismos métodos de evaluación tradicionales para constatar la rentabilidad de un medio digital.

Pues bien, Internet ofrece el coste por impacto más barato del conjunto de medios y además con gran diferencia. El coste medio por impacto ronda las cinco pesetas.

Participación del navegante. Navegar por Internet requiere un acto voluntario por parte del navegante, es más, conlleva un interés especial por una determinada materia, acto que representa un mayor esfuerzo e interés que el exponerse a otros medios.

El navegante que esté leyendo El País Digital y se encuentre un anuncio o banner podrá actuar de tres formas diferentes; 1) ni siquiera lo mira puesto que se ha conectado para acceder, por ejemplo, a la información bursátil y pasa directamente a ella, 2) hace una pequeña pausa, lo lee y sigue su camino hasta lo que le hizo conectarse ya que no ha despertado su interés, 3) se para, lo lee y cliquea sobre el banner pasando a las páginas de información de la empresa anunciante.

Ese navegante que accede a las páginas del anunciante muestra claramente un interés por los productos o servicios de la empresa, o bien desea conocer mejor la empresa de la que es cliente habitual.

Exclusividad del acto de navegación. Hay medios que permiten ser utilizados realizando otras tareas, como escuchar la radio. Sin embargo, cuando una persona se sienta frente a su ordenador, se conecta a Internet y comienza a visualizar una página web, ha de hacerlo de forma exclusiva, prestando toda su atención por dos razones; una, si no presta atención probablemente no llegue al sitio que desee o se pierda con facilidad, dos, la factura del teléfono le recordará que hay que prestar atención cuando se navega.


Capacidad para comunicar argumentos y detalles. Debido a la posibilidad que tiene el navegante de realizar un recorrido pausado a lo largo de un sitio web sin interferencias ni prisas, Internet es el mejor medio de comunicación para incluir argumentos, detalles técnicos, características de los productos y servicios, filosofía de la empresa, mensajes complejos o muy extensos, imágenes, sonidos, etc.

Por otro lado, Internet es el lugar donde toda campaña de publicidad debiera remitirse, es decir, una campaña publicitaria de un nuevo modelo de coche puede materializarse en anuncios de televisión, prensa, radio, revistas, etc. para despertar el interés del consumidor hacia el modelo lanzado. A su vez, habría que invitar a ese cliente potencial a visitar la web corporativa para que evaluase todas y cada una de las ventajas del nuevo modelo mas detalladamente y además conociese el servicio post venta, así como el concesionario más cercado a su domicilio y a la persona de contacto a la que tendrá que dirigirse.

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