Caso Cima Mountaineering Inc
( Traducción Sr. Ronald Santos Cori )

Introducción

“ Que gran escalada,” exclamo Anthony Simon mientras se descalzaba sus botas de escalar, Summit HX 350, y las introducía en su automóvil. Él había recién terminado una escalada riesgosa  en el camino Cañón Cascada en Tetons al Norte de Jackson, Wyoming. Anthony escalaba a menudo debido en gran parte, para probar botas de escalar fabricadas por Cima Mountaineering Inc, el negocio que había heredado por parte de sus padres y que compartía la propiedad con su hermana Margaret. A medida que conducía a Jackson, él comenzó a pensar acerca de la reunión que tendría la semana próxima con Margaret, Presidenta de Cima. Durante el mes pasado, habían discutido acerca de las estrategias de Marketing para incrementar las ventas y las utilidades de la compañía. Ninguna decisión había sido alcanzada, pero las preferencias de cada propietario estaban aclarándose.

Conforme lo ilustrado en la tabla 1, ventas y utilidades han crecido sostenidamente para Cima y la mayoría de las medidas de la compañía eran exitosas. Sin embargo el crecimiento había comenzado a reducirse como resultado de la competencia extranjera y en mercado cambiante. Margaret observaba que el mercado se había cambiado a uno más casual,  botas de escalar de estilo que apelaba a los escaladores interesados en botas para una variedad de usos. Ella favorecía la estrategia de diversificación de la compañía mediante el desarrollo de mercado de una nueva línea de botas para los menos experimentados, escaladores de fin de semana. Anthony también reconocía que el mercado había cambiado, sin embargo él apoyaba la expansión de las líneas existentes de botas de montañismo. La compañía había sido exitosa con estas botas y Anthony tenia algunas ideas acerca de extender las líneas y incrementar la distribución. 

“ Esta es una mejor manera de crecer” pensaba. “Estoy preocupado del riesgo en la recomendación  de Margaret. Si nos movemos a una línea de botas más casual, entonces tendremos que resolver un as nuevos variables de marketing y competencia y financiar una nueva línea. No estoy seguro que podamos hacerlo”

Cuando el retorno a Jackson, esa tarde, Anthony se detuvo en su oficina para revisar sus mensajes. Los estados Financieros mostrados en la tabla 2 y 3 estaban en su escritorio, junto a un estudio de Marketing que había encomendado acerca de un estudio del mercado de las botas de escalar, hace muchos meses atrás con el objeto de ayudar a realizar el plan futuro de la compañía. A medida que Anthony paseaba por entre las paginas del estudio, dos figuras captaron su atención. Una era la segmentación del mercado de Botas de escalar (ver figura 1) y la otra era el resumen de la competencia del mercado(ver figura 2) “ Esto es muy interesante” él musito” espero que Margaret lo lea antes de nuestra reunión”.

Historia de Cima Mountaineering

Cuando niños Anthony y Margaret Simon observaron a sus padres hacer botas de Vaqueros la fabrica de Botas Hoback, un pequeño negocio de los cuales eran propietarios en Jackson, Wyoming. Ellos aprendieron el arte a medida que crecieron y luego de sus estudios universitarios se unieron a la compañía.

A finales de los años 1960, la demanda de botas vaqueras, comenzó a declinar y la compañía Hoback luchaba por sobrevivir. En 1975, sus padres estaban cerca de retirarse y parecían contentos con cerrar el negocio, pero Margaret y Anthony decidieron tratar de salvar la compañía. Margaret, la mayor, se convirtió en presidente y Anthony en Vice presidente ejecutivo. A finales de 1976, las ventas habían disminuido a $ 1.5 millones y la compañía percibía utilidades de solamente $ 45.000. Fue claro que, para sobrevivir, el negocio debería ser refocalizado en productos con un futuro más prometedor.

Reenfocando el Negocio
Como estudiante universitario, Anthony asistió a la escuela de montañismo al Norte de Jackson en el parque nacional de Teton. A medida que aprendía a escalar, se dio cuenta de la popularidad creciente de este deporte y las botas que estaban siendo usadas. Por su experiencia con botas de vaquero, también noto sus limitaciones. Aunque las botas tenían buena tracción, ellas eran pesadas  e inconfortables. Y tenían una muy baja resistencia a la nieve y el agua, siempre presente en las montañas. Él convenció a Margaret que Hoback debería explorar la posibilidad de desarrollar botas para montañismo y escaladas.

En 1977 Anthony y Margaret comenzaron un estudio de mercado de 12 meses de duración. Ellos investigaron el mercado, la competencia, la extensión en la cual los equipos existentes en Hoback podrían ser utilizados para producir las nuevas Botas. En el verano de 1978 Hoback había desarrollado botas de escalar y marchar y estaban listas para ser probadas en terreno. Muchos instructores de la escuela de Montañismo probaron las botas y les dieron excelentes informes.

La transición
En 1981 Hoback estaba lista para entrar en el mercado con dos botas de estilo, la primera para el montañista que quisiera una bota todo terreno y la segunda para hombres y mujeres que eran montañistas avanzados. Ambos estilos estaban fabricados con cuero repelente al agua y suelas tratadas para una tracción superior. La distribución fue asegurada a través de todas las tiendas de montañismo en Wyoming y Colorado.
Hoback continuo en la producción de botas de vaqueros para sus clientes leales, pero Margaret planifico su terminación a medida que el negocio de las botas de escalar se desarrollaba. Sin embargo, debido a que ellos no entendían completamente las necesidades del mercado, ellos contrataron a Harris Fleming un Instructor de Montañismo, para ayudarles con el diseño del producto y el marketing.

Una Nueva Compañía
Durante la década de los 80 Hoback prospero a  medida que el mercado crecía con la popularidad de la recreación al aire libre. La compañía lentamente incremento su línea de producción y alcanzo éxito al enfocarse en las botas clásicas que eran relativamente insensibles a las tendencias de las modas. Ya en 1986, las ventas de Hoback habían alcanzado $ 3.5 millones.

Luego, en los próximos años, la distribución fue incrementándose. En 1987 Hoback empleo representantes de ventas independientes para manejar las ventas y servicios. Antes de mucho tiempo ya las botas Hoback eran comercializadas a través de Wyoming Colorado y Montana por minoristas especializados en equipos de Montañismo y Escalada. Margaret decidió discontinuar la línea de botas de vaquero con el objeto de dar mayor espacio al creciente negocio de montañismo. Para reflejar esta nueva dirección de la compañía, el nombre de la misma fue cambiado a Cima Mountaineering Inc.

"Despegue " de Botas Cima

Finales de la década de los 80 fue un periodo de extraordinario crecimiento. La demanda por las Botas  Cima creció rápidamente a medida que los consumidores captaban la tendencia hacia estilos de vida más sanos y activos. La compañía  expandió su línea de escaladores avanzados y mejoro el desempeño de sus botas. Ya en 1990, las ventas habían alcanzado $ 13 millones y la compañía percibía utilidades de  $ 522.606. Margaret estaba satisfecha con el crecimiento, pero estaba preocupada acerca de la caída de los márgenes de utilidad, como resultado de la competencia extranjera. Ella tomó el desafío de que la compañía encontrara nuevas maneras de diseñar y fabricar botas a menores costos. 

Crecimiento e Innovación
En los próximos 5 años fueron marcados por crecimiento e innovación, y una creciente competencia domestica y extranjera. El crecimiento del mercado continuo por cuanto las botas de escalar se hicieron populares para uso informal además del uso especializado de escalar y montañismo. Los competidores de Cima comenzaron ha fabricar botas  con plantillas moldeadas y usaban materiales que reducían sus pesos. La moda también se convirtió en un factor, y las compañías como Nike y Reebok comercializaban botas ultralivianas en una variedad de materiales y colores para satisfacer la demanda de estilo adicionalmente a la de perfomance.

La situación en 1995
A medida que la compañía terminaba el año 1995, las ventas crecieron a $ 20.0 millones, incrementándose en un 7.2 % con relación al año anterior. El nivel de empleo se encontraba en un nivel de 425 y la fabrica estaba operando a un 85% de su capacidad de producción de diferentes modelos de botas de escalar y montañismo. Innovaciones de ahorro de tiempo y reducciones de costos habían dado resultado y las ganancias alcanzaron un recor de todos los tiempos. Margaret, ahora de 57 años, era aún la presidenta y Anthony se mantenía como vice presidente ejecutivo.

La estrategia de Marketing de Cima
De acuerdo a estimaciones, 1994 de un año recor de ventas de botas de montaña y escalar en los Estados Unidos de Norte América. Vetas minoristas excedieron los  $ 600 millones y acerca de 15 millones de pares de botas fueron comercializadas. Los consumidores usaban las botas para actividades que variaban de montañismo a eventos sociales. En los años recientes, cambios comenzaban a vislumbrarse en el mercado. Las botas  Baratas y livianas se estaban convirtiendo crecientemente populares para montañismo  y caminatas, uy una nueva categoría de botas confortables y livianas calzado para Treking se estaban comercializando por productores de calzado deportivo.
Solo una parte del mercado era el objetivo de Cima. La mayoría de sus consumidores eran entusiastas serios de actividades al aire libre. Ellos incluían a Montañistas que escalaban en terrenos difíciles y escaladores que usaban las botas en rutas desafiantes y lo extendían a viajes con mochilas. La demanda por botas Cima era estacional y la mayoría de las compras se realizaban durante los meses de verano, cuando los caminos a las montañas eran más accesibles. 
Posicionamiento
Las Botas Cima estaban pocisionadas como lo mejor disponible para su propósito. Los consumidores veían en ellas duración y confort con un desempeño excepcional. Los minoristas veían en la compañía una rapidez para adoptar técnicas de manufactura innovadoras, manteniendo un estilo conservador. Cima, intencionalmente usaba los estilos tradicionales con el objeto de evitar la obsolescencia por modas y la necesidad de rediseños periódicos. Algunos de los diseños más populares habían estado en el mercado por muchos años sin ninguna modificación significativa. El Glacier MX 350 (Figura3) y el SummitHX350 (Figura 4) eran buenos ejemplos. El modelo MX 350, con un precio de $ 219, estaba posicionado como una bota clásica para hombres con un diseño especial para Montañistas recién iniciados. El modelo Summit HX 350 tenia un precio de $ 159 y era una bota para hombres y mujeres que realizaban caminatas en senderos montañosos difíciles. La figura 5 describe los artículos en la línea de botas de escalar y montañismo, y la tabla 4 muestra la historia de las ventas de históricas de Botas Cima.
Líneas de productos
La Marca corporativa era la usada, y Cima era enmarcada en el cuero en un lado de la bota para acrecentar el reconocimiento por parte del consumidor. La línea de productos también usaba Marcas, y las letras del alfabeto y números eran usadas para diferenciar los productos dentro de la línea. Cada Líneas tenia diferentes estilos y características para cubrir usos importantes que les asignaba el mercado. Sin embargo, todas las botas tenían características que la compañía creía esenciales para el Posicionamiento. Las características Standard incluía cueros repelentes al agua y tacos y suelas de alta tracción. El centro de las botas era   de acero  inoxidable y los cordones eran gruesos y toscos, de material de Nylon. Calidad era enfatizada a través de la s líneas de productos.

Botas Glacier de Montañismo
La línea Glacier tenia tres botas para hombres. La MX 550 estaba diseñada para expertos  escaladores a  todo clima, que buscaban lo mejor en tracción, protección y calor. La MX 450 era para escaladores experimentados que tomaban excursiones largas, mientras que la MX 350 cumplía los requisitos de los individuos menos capacitados que recién comenzaban ea escalar en terrenos  y climas moderados.
Botas Summit de escalar
La línea de productos Summit, contaba con cinco estilos para damas y varones, La HX 550 era la preferida por los escaladores experimentados los cuales requerían el mejor desempeño posible. La bota tenia características de cuero repelente al agua tanto internamente como externamente, una suela intermedia acolchada, una tira de Nylon daba la rigidez, y una suela diseñada para alta tracción. Estaba disponible en colores Gris y Marrón con diferentes tipos de cueros. La Summit HX 150 era la más económica bota de la línea, diseñada para personas que comenzaba a escalar más que el  ocasional " Montañista de Fin de Semana". Era una bota versátil para todo tipo de excursiones y poseía características de repelencia al agua, una suela intermedia acolchada, y una excelente tracción. La HX 150 era muy popular en el ámbito de las personas que estaban entrando a los deportes de campo.

Distribución
Las botas Cima eran distribuidas en Arizona, California, Colorado, Idaho, Montana, Nevada, Nuevo México, Oregon, Washington, Wyoming, y al Oeste de Canadá a través de tiendas especializadas en venta de artículos de montañismo, mochilas, y equipos de escalar. Ocasionalmente, se aproximaban a Cima distribuidores vía catálogos y cadenas de artículos deportivos los cuales les ofrecían la posibilidad de comercializar sus botas a través de ellos. La compañía consideraba estas ofertas, pero no había hecho uso de estos canales de distribución.
Promoción
La Oficina de Cima para ventas y marketing estaba ubicada en Jackson, Era administrada por Harris Fleming y apoyada por una cantidad de personal de Marketing. La Promoción era un aspecto importante en la estrategia de marketing, y la publicidad, ventas personales, y promoción de ventas era utilizada para ganar exposición de las botas de Marca Cima, la Promoción estaba orientada a consumidores y distribuidores minoristas que tenían inventarios de Botas de escalar CIMA Mountaineering.
Ventas personales
Cima usaba 10 representantes de venta independientes para la venta de sus botas en los estados de l oeste y Canadá. Estos representantes no vendían bota de la competencia, pero ellos comercializaban productos complementarios tales como aparejos de campo y equipos de montañismo, escalamiento y caminatas. Ellos eran remunerados sobre la base de comisiones y manejaban adicionalmente los servicios al consumidor adicionalmente a las ventas. La administración estaba también envuelta directamente en las ventas. Harris Fleming entrenada a los representantes comerciales independientes y habitualmente los acompañaba en sus visitas a clientes.

Publicidad y promoción de ventas
La promoción de ventas y publicidad eran también factores importantes en los métodos promocionales, publicidad impresa era utilizada para incrementar el conocimiento de Marca y apoyar a los minoristas con promoción. La publicidad era publicada en revistas lideres tales como Summit, Outside, Backpacker para así alcanzar a los montañistas y los escaladores con el mensaje de que las botas Cima eran funcionales y durables con un estilo clásico. Adicionalmente publicidad cooperativa era ofrecida a los minoristas para incentivarlos  a publicitar las botas CIMA en sus zonas.

La promoción de ventas era un elemento importante  en el programa de promociones. En conjunto con focalizarse en el reconocimiento demarca, Cima proveía una literatura acerca de los productos y materiales de apoyo  en el punto de venta para apoyar a los minoristas en la promoción de las botas. Adicionalmente la compañía regularmente se presentaba en exposiciones  comerciales de la industria. Las exhibiciones manejadas por el personal de marketing, y los representantes de ventas de la  empresa, eran efectivas para mantener las relaciones con los minoristas y mostrar los productos de la compañía.
Precios
Los precios de venta a minoristas de Cima fluctuaban entre el rango de $ 64.5 a 149.5 el par, dependiendo en el estilo. Las botas de montañismo eran más costosas por su forma de manufactura y sus características especiales, mientras que las botas de marcha tenían un nivel de precios inferior. Los minoristas eran aconsejados a manejar un margen sobre el costo de 50% en el precio de venta a publico, así los precios de venta a público mostrados en la figura 5 se dividen en dos para obtener el precio de venta de Cima. Cima tenia precios de ventas superiores a las de sus competidores, apoyando el pocisionamiento de las botas como un producto de alta calidad en cada punto del precio. La forma de pago era Neto a 30 días (similares a los competidores) y las botas eran despachadas a los minoristas desde bodegas ubicadas en Jackson, Wyoming.
Segmentación del mercado de las botas de escalar
A medida que Anthony revisaba el estudio de mercado encargado por Harris Fleming, su atención se focalizo en la segmentación de mercado mostrada en la figura 1. Era interesante, debido a que la administración nuca había considerado la segmentación en este mercado. Claro que Anthony estaba en conocimiento que no todos eran potenciales clientes de las botas Cima, sin embargo el se sorprendió al ver lo bien que las líneas de productos satisfacían las necesidades de los montañistas y escaladores serios. A medida que revisaba la segmentación de mercado, leía descripciones de montañistas, escaladores serios, y deportistas de fin de semana con mucho cuidado debido a que Cima estaba tratando de definir cual de estos segmentos atacar para su expansión. 
Montañistas
Montañistas y escaladores de gran altitud componía este segmento. Ellos eran muy serios acerca de escalar y disfrutaban del riesgo y la aventura. Debido a que la seguridad de los montañistas dependía a menudo en sus botas, ellos necesitaban un máximo de estabilidad y apoyo, y tracción para una variedad de condiciones de escalar, y la protección de la humedad y el clima frío.

Escaladores serios
Hombre y mujeres de terreno, quienes aman la naturaleza y tienen un fuerte interés en el Medioambiente y salud, comprenden al grupo de montañistas serios. Ellos realizan excursiones a través de senderos dificultosos y realizan excursiones con mochilas o de escalamiento de larga duración. Los montañistas serios son conscientes de la marca y buscan lo durable, botas de alto rendi9miento, con un buen soporte, calzado confortable y una buena tracción.
Escaladores de fin de semana
Consumidores en este segmento son montañistas recreacionales que disfrutan, los finas de semana. Son montañistas diurnos, con familia y amigos. Tienen un interés por botas livianas y confortables con un buen calce, protección y tracción para una variedad de terrenos, los escaladores de fin de semana prefieren botas versátiles que puedan ser utilizadas en una variedad de actividades.
Competencia domestica y extranjera
La segunda parte del estudio de marketing que capto la atención de Anthony, era el análisis de la competencia. A pesar de que Anthony y Margaret estaban en  conocimiento que la competencia estaba aumentando, habían subvaluado la extensión sobre la cual los fabricantes de botas extranjeros habían entrado al mercado Estadounidense. Aparentemente, los competidores extranjeros habían notado el crecimiento  del mercado y estaban exportando agresivamente sus botas al mercado Estadounidense. Ellos habían establecido oficinas de ventas y agentes de ventas independientes para competir por los clientes atendidos por Cima. Las marcas extranjeras lideres, tales como Asolo, Hi-Tec, Salomon, y Raichle eran comercializados sobre la base de desempeño y reputación, usualmente a los tres segmentos de mercado.

El estudio también resumía a los competidores locales más importantes Vasque y Merrel comercializaban botas que competían con Cima, pero otros estaban ofreciendo productos en los segmentos de mercado donde el potencial de desarrollo era mayor. A medida que Anthony examinaba figura 2, el se percata que la entrada de Reebok y Nike al mercado de las botas de escalar era lógico. Ellos habían entrado a medida que las preferencias de los consumidores cambiaban de calzado atlético a calzado casual para actividades en terreno a una calzado mas fuerte. Cada uno de ellos estaba comercializando calzado que combinaba estilo, presencia   y la durabilidad de las botas de montañismo  y la liviandad y calce de calzado atlético. El resultado era una línea de botas de escalar de moda que apelaba al estilo y la marca consiente de los jóvenes, y adultos jóvenes. Ambas firmas estaban expandiendo sus líneas de productos y moviéndose en los segmentos que requerían un menor nivel de desempeño del calzado.

Discusión de Margaret y Anthony acerca de la estrategia de marketing
Unos días después de la escalada en el Cañón Cascada, Anthony se reunió con Margaret y Harris Fleming para discutir la estrategia de marketing. Cada uno de ellos había leído el informe de la consultoría y estudiado la segmentación de mercado y resumen  de la competencia. La conversación en la reunión se desarrollo de la siguiente manera:

Margaret: " Parece que vamos a tener otro año recor. La economía esta creciendo y los consumidores están confiados y deseosos en comprar. Pero aún así estoy preocupada por nuestro futuro, Los Fabricantes de botas extranjeros nos están dando una buena competencia. Sus botas tienen un desempeño  excelente y precios atractivos. Las mejoras que realizamos en producción han ayudado a controlar los costos y mantener los márgenes, pero parece que la competencia y el lento crecimiento de nuestros mercados van ha hacer dificultosa la mejora de las utilidades. Necesitamos  pensar acerca de nuevas oportunidades."

Harris " Estoy de acuerdo, Margaret. Recién la semana pasada perdimos Rocky Mountain Sports en Boulder Colorado. John Kline, el Gerente de Ventas, decidió eliminarnos y tomar a Asolo. Estabamos generando $ 70.000 al año con ellos y manejaban nuestra línea completa. También perdimos Great Western Outfitters en Colorado Springs. Ellos nos reemplazaron con Merrel. El gerente de Ventas dijo que los estudiantes universitarios habían consultado por las botas más económicas de Merrell. Ellos nos compraron el año pasado $ 60.000."
Anthony " Rocky Mountain y Great Western eran buenos clientes. Supongo sin embargo que no estoy sorprendido. Nuestra línea Glacier requiere otra bota y la línea Summit simplemente no es lo suficientemente profunda para cubrir los aspectos de precio. Necesitamos tener algunos modelos de precios más bajos para competir con Merrell y Asolo. Yo estoy en favor de extender nuestras líneas de productos existentes para acercarnos los mercados en que ellos destacan. Me parece que la mejor manera de competir es mantenernos en lo que mejor hacemos, Fabricación de Botas para montañistas y escaladores serios."
Margaret "No tan aprisa Anthony. El problema es que nuestros mercados son pequeños y con un crecimiento que no es lo suficientemente rápido como para soportar los competidores extranjeros que han entrado con excelentes productos. Probablemente podríamos mantener nuestro propio, pero dudo que podamos hacer algo mejor. Creo que el futuro de esta compañía es moverse con el mercado. Los consumidores demandan más estilo y precios más bajos y una bota más liviana que pueda ser usada en una variedad de oportunidades. Mira a la segmentación nuevamente. El segmento de los montañistas de fin de semana es grande y en crecimiento. Allí es donde debemos ir con una línea de botas con estilo que partan de nuestra línea clásica de botas de cuero."
Anthony " Tal vez pero no tenemos mucha experiencia trabajando con combinaciones de cuero y Nylon que son usadas en las botas más livianas. Además no estoy seguro que podríamos financiar un desarrollo de producto y marketing para un mercado nuevo que ya tiene una gran cantidad de competencia. Y estoy preocupado acerca de la imagen corporativa que hemos trabajado tan duro durante los últimos 20 años para establecerla. Una línea de botas casuales y baratas simplemente me parece que no entra en la percepción de los consumidores de nuestros productos."
Harris " Puedo ver ventajas en cada estrategia. Yo  creo que no tenemos el tiempo y los recursos para realizar ambas, así que mejor que realicemos una estudiada selección de ella. También creo que debería reconsiderar la venta vía catalogo a empresas que se especialicen en artículos de montañismo. La semana pasada recibí otro llamado de REI solicitándonos comercializarles algunas botas de la línea Summit para el año 1997. Esta puede ser una buena fuente de recursos y una manera de expandir nuestro mercado geográfico."
Margaret   "Tienes razón, Harris. Debemos repensar nuestra posición con relación a las ventas por catalogo. La mayoría de ellas tienen una buena penetración de mercado en el Este donde no tenemos distribución. He notado que Gander Mountain esta llevando algo de la línea Timberland y que L.L. Bean esta llevando algunos modelos Vasque en conjunto con su línea propia de botas."
Anthony " Estoy de acuerdo. Porque no cada uno de nosotros realiza una proposición concreta  que resuma nuestras recomendaciones y entonces nos volvemos a reunir y continuamos esta conversación."
Harris " Buena idea. Eventualmente vamos a requerir una presupuesto de ventas y algunos informes de costos. Envíeme sus propuestas y llamare a la firma consultora para que preparen algunos presupuestos. Creo que ya tenemos alguna información de costos. Denme algunos días y entonces nos reuniremos nuevamente."

La reunión para revisar proposiciones
La siguiente semana, la discusión continuo. Margaret presento su proposición, que se sintetizan en la exhibición 1. Ella proponía mover a Cima al segmento del Escalador de fin de semana, mediante la comercialización de dos tipos de botas nuevas. Anthony contrapropuso con la exhibición 2. Él favorecía la extensión de las líneas actualmente existentes al aumentar una bota mas de Mountaineering y dos nuevos modelos de botas de escalar  Summit a niveles de precio inferiores. Harris presento las ventas proyectadas para cada proposición, y después de alguna discusión y modificaciones, ellas fueron finalmente exhibidas en la tabla 6. Siguió una larga discusión en la cual Margaret y Anthony fueron incapaces de llegar a un entendimiento y definir un curso de acción. Harris Fleming sugirió que cada propuesta fuera explorada con más detenimiento. Él propuso la formación de equipos de marketing de Cima para investigar cada proposición y presentar los resultados a Margaret y Anthony en una fecha posterior. Harris presento sus orientaciones a sus equipos en un memorándum exhibido numero 3. La discusión entre Margaret y Anthony continuo de la siguiente manera:
Margaret "Una vez que la investigación de mercado este concluida y que podamos leer los informes y escuchar las presentaciones, tendremos una mejor idea de que estrategia es la con mayor sentido. Afortunadamente, una dirección clara emergerá y podremos movernos avante con una de las proposiciones. En cualquier caso, Estoy intrigada por la posibilidad de que desarrollemos el área de ventas por correo y7 catalogo, debido a que realmente no hemos desarrollado estas empresas como clientes. Solo quisiera saber cuantos negocios podríamos esperar de ellas."

Anthony "Deberíamos considerarlas seriamente, Margaret. Compañías como L.L.Vean, Gander Mountain, y REI han llevado a cabo una selección de botas de escalar por muchos años. Sin embargo puede haber un problema para nosotros. Eventualmente, Eventualmente las compañías de catálogos esperan que sus proveedores y fabricantes les realicen marcas privadas. I no estoy seguro de que sea algo que querríamos hacer, considerando que el crecimiento de esta compañía fue basado en una estrategia de marketing basada en nuestras propias marcas, fabricada en Estados Unidos. También estoy preocupado acerca de la reacción de otros minoristas cuando ellos descubran que estamos vendiendo a compañías de catálogos. Nos podría crear algunos problemas."

Harris " Es un problema estratégico que deberemos considerar. Sin embargo, No estoy ni siquiera seguro que porcentaje de ventas una típica fabrica de calzado realiza a través de ordenes por correo y catálogos. Si vamos a entrara en el negocio de los catálogos, necesitaremos estas respuestas para evitar exceder nuestras capacidades. En las proposiciones, yo pregunte a cada uno de los equipos proveer un estimado para nosotros. Tengo que tomar un vuelo temprano a Denver en la mañana. Son las 6:30, porque no damos por terminada la reunión."

La reunión se dio por terminada a las 06:35, luego los equipos de marketing fueron creados y un líder asignado a cada equipo.