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REVISTA EXAME -DEZ/2000 Fidelizar para crescer A prova de que reter clientes � mais barato que conquistar Por Helcio Emerich Logo nas primeiras p�ginas, fica-se sabendo que a obra n�o se prop�e a revolucionar a metodologia nem a inventar novos conceitos para a disciplina do marketing de relacionamento. Ao contr�rio, seu autor, o consultor Itzhak Meir Bogmann, deixa claro que tudo o que voc� vai ler tem o car�ter de tese- na verdade, foi originalmente uma disserta��o para obten��o de um t�tulo de p�s-gradua��o na Universidade Ibirapuera, de S�o Paulo. O livro se fundamenta principalmente em pesquisas bibliogr�ficas, complementadas por entrevistas com professores e profissionais de marketing, de opera��es e de recursos humanos. Ele revela um not�vel esfor�o de compila��o e s�ntese dos temas abordados (a bibliografia que consta no final relaciona mais de 100 obras consultadas). O autor tamb�m reconhece como fonte de inspira��o a figura do empres�rio Samuel Klein, o dono da rede varejista Casas Bahia, empresa em que Bogmann iniciou sua carreira profissional. Essas refer�ncias valorizam o livro Marketing de Relacionamento. Outro m�rito de Bogmann � a sua capacidade de reunir, de forma ordenada, n�o s� a ess�ncia do pensamento dos mais importantes gurus do marketing e da comunica��o sobre as t�cnicas para a reten��o de clientes, mas tamb�m casos que servem para ilustrar as teorias. Nesse sentido, o livro � quase minimalista, com uma linguagem direta e enxuta, contando ainda com tabelas e quadros e apresentando no final de cada cap�tulo um resumo que facilita a memoriza��o dos conceitos analisados. Durante muito tempo, para muitos empres�rios e executivos, marketing de relacionamento n�o passava de um modismo importado, algo remoto, para n�o dizer sup�rfluo. Bogmann prova, com exemplos pr�ticos, que reter clientes � mais barato e lucrativo que atrair novos consumidores. Vai al�m ao mostrar modelos e estrat�gias para implanta��o de programas de reten��o e at� as implica��es do processo de fideliza��o na opera��o financeira da empresa (quanto mais o consumidor comprar uma mesma marca, mais os custos operacionais dessa marca tendem a se reduzir). E isso vale tanto para os neg�cios em que a freq��ncia da compra funciona como maior atra��o (cart�es de cr�dito, programas de milhagem etc.) quanto para marcas e produtos nos quais os ciclos de renova��o de compra s�o mais lentos (autom�veis, eletrodom�sticos etc.) Marketing de Relacionamentos � um livro �til e oportuno tamb�m para profissionais e executivos �s voltas com os softwares dos bancos de dados, pois ensina como gerenciar o database, como criar m�dulos de segmenta��o de clientes e como usar as informa��es para orientar decis�es de marketing, produ��o e log�stica. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- |
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