MARKETING DE RELACIONAMENTO

CRM - Customer Relationship Marketing

A import�ncia de fidelizar seus clientes

No �ltimo quarto de s�culo,vem a tecnologia e seus efeitos atuarem como se n�o existissem fronteiras nacionais. As transfer�ncias de novas tecnologias para lugares distantes e a interliga��o das empresas no mundo inteiro criaram um novo ambiente competitivo.
A globaliza��o dos mercados trouxe consigo novas oportunidades e amea�as.

A cada dia o consumidor descobre e insere novos e diferentes produtos em sua vida. H� excesso de informa��o, de apelos e de novas ofertas inundando os mercados. A manuten��o de uma clientela fiel, tarefa essencial � sobreviv�ncia das empresas, vem se tornando cada vez mais complexa. Al�m disso, atrair um novo cliente custa muito mais do que a manuten��o de um cliente antigo.
Um estudo da American Management Association, por exemplo, indica que angariar novos clientes custa cinco vezes mais do que conservar clientes j� existentes.

�No mercado de seguros e previd�ncia privada, estudos em v�rias seguradoras, indicam que clientes antigos tendem a n�o interromper seus contratos de seguro e ou previd�ncia privada e s�o mais receptivos a novos produtos que a empresa lhes�� oferece. Al�m disso, quanto mais antigo � o cliente maior � a probabilidade de recomendar a empresa a pessoas de seu relacionamento. Devemos tamb�m considerar que um plano conjugado de seguro e previd�ncia privada come�a dar lucro a partir do quinto a s�timo ano e se n�o fidelizar-mos o cliente, o preju�zo se torna grande e insuport�vel, ou aumenta os custos das ap�lices inviabilizando os neg�cios.

� Como se v�, as exig�ncias do mercado comprador, tornam-se muito fortes.� Pergunto: voc� est� realmente preparado para receber este perfil de cliente?

N�o � de fato, o que se percebe no mercado brasileiro. Ainda sofremos do grande mal que nos aflige, vulgarmente denominado  "a lei do Gerson". Levar vantagem sempre.

O pr�prio SAC - Servi�o de Atendimento ao Consumidor � uma prova irrefut�vel deste fato. Se n�o vejamos: Voc� telefona para um SAC, e eu j� realizei esta tarefa, com tr�s marcas respeit�veis - ind�stria de cigarros, de celulares e de produtos de higiene. Dois deles, imediatamente me atenderam,� recolheram o produto com problemas e me deram outro no lugar em maior quantidade do que o recolhido. De fato aumentaram a quantidade do problema pois n�o resolveram nada, apenas aplicaram a pol�tica do bombeirinho; apagar inc�ndio aonde se observa uma chama, o terceiro me enrolou tanto que desisti do produto e comprei de seu concorrente, jurando nunca mais adquirir nada que tenha a sua marca. N�o adianta apenas calar a boca do cliente.  � preciso ouvir a voz do mesmo. Ser� que as empresas de fato percebem, que ao receber uma reclama��o, recebem um presente e n�o uma chatea��o?

Voc� sabia que pesquisas s�rias apontam para um n�mero ao redor de 5% de clientes que reclamam e assim lhe d�o uma segunda chance. Os demais 95% de clientes silenciosos, simplesmente mudam de marca ou procuram outro neg�cio que n�o o seu.

Precisamos despertar. Precisamos urgentemente aprender a ouvir a voz do cliente. Esta seria uma fun��o das mais importantes que o SAC poderia realizar. Solu��o provis�ria n�o traz benef�cio algum a ambas as partes. Dialogue com seu cliente, reconhe�a uma reclama��o procedente e tenha certeza, seu cliente reconhecer� em voc� algu�m s�rio e digno de confian�a. Voc� estar� iniciando um verdadeiro processo de fideliza��o. Rapidamente, as mudan�as se far�o sentir. N�o duvide, o consumidor brasileiro mudou muito, tornou-se mais exigente e menos ing�nuo.

Na minha busca n�o encontrei somente exemplos negativos. Gostaria de relatar um exemplo bastante positivo que tive oportunidade de compartilhar. Em um encontro recente e muito gratificante com a empresa Itautec Philco, fabricante de computadores e eletroeletr�nicos, pude conhecer seus novos projetos e equipamentos, mas o que mais me chamou aten��o, foi a preocupa��o da empresa com seus clientes internos (quadro funcional da empresa). Treinamento intensivo de toda equipe, direcionado ao cliente. � grande a preocupa��o da empresa em ouvir a voz de seus clientes. Senti que l� o cliente � c�mplice e n�o um mero expectador. Acredito, n�o existir outro caminho, se n�o este, para encontrar o cliente deste novo mil�nio. Lamento apenas que poucas s�o as empresas que perceberam este caminho de fato.

Lembre-se, a rela��o entre pessoas depende de confian�a m�tua. O mesmo ocorre entre empresa e cliente. Somente com confian�a e credibilidade rec�proca se consegue resultados de fideliza��o. N�o h� mais lugar para empresas ou clientes espertos.

Aos senhores respons�veis pelo SAC das empresas e a voc�s dirigentes m�ximos, tomem uma atitude s�ria, antes que o cliente tome. Marquem um encontro com ele e demonstrem sincero desejo de ouv�-lo.

Terminando esta breve mas importante manifesta��o de opini�o, gostaria de uma simples resposta a uma pergunta que me preocupa: Muitas vagas de emprego foram reduzidas; e para clientes h� vagas em sua empresa?�

Itzhak Meir Bogmann, Mestre em Administra��o de Neg�cios, especialista em Marketing Internacional e de Relacionamento.

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