ALSHOP

* Itzhak Meir Bogmann

No �ltimo quarto de s�culo, vimos a tecnologia e seus efeitos atuarem como se n�o existissem fronteiras nacionais. A transfer�ncia de novas tecnologias para lugares distantes e a interliga��o das empresas no mundo inteiro criaram um novo ambiente competitivo.
Todo dia o consumidor descobre e insere novos e diferentes produtos em sua vida. Produtos estes fabricados ou montados em qualquer pa�s do planeta. Contudo, eles mant�m o mesmo nome conhecido, usado nos seus pa�ses de origem. Os produtos s�o desenhados em um pa�s, as pe�as v�m de outro e s�o montados em um terceiro ou quarto pa�s. Neste cen�rio globalizado, onde fica a fidelidade do consumidor?

Tudo isso indica que nossa estrat�gia para o futuro precisa saber lidar com um mercado em muta��o. Isto n�o significa previs�es amplas e sofisticadas, ou abrangentes pesquisas de mercado; significa que, mais do que qualquer outra coisa, precisamos treinar nosso processo de racioc�nio criativo de modo a ficar atentos, explorar e nos adaptar �s novas formas de abordar estrat�gias empresariais e de marketing. Por isso, precisamos desenvolver rela��es duradouras com nossos clientes, para que eles parem de pular de produto para produto e de fornecedor para fornecedor, � medida em que surgem novas op��es e tecnologias.

O marketing de relacionamento, ou, o p�s-marketing, trata deste ponto como uma ferramenta de venda cont�nua ao mesmo cliente, ou seja, reter � muito mais vantajoso do que conquistar. � certamente improv�vel que os profissionais de marketing tenham competido anteriormente em mercados como o atual. Este � mais agressivo e composto de muitos concorrentes, cada um oferecendo produtos ou servi�os quase equivalentes. Os consumidores, �s vezes caracterizados como vol�veis, flertam de uma marca a outra, sem sentimentos de "trai��o" (a uma marca favorita ou temor de perder valor ao mudar para marcas dispon�veis).

Competir em tal mercado para conquistar novos clientes (a preocupa��o aparente da maioria dos profissionais de marketing contempor�neos) pode ser f�cil, porque os clientes demonstram lealdade de marca, muito pequena. Eles poderiam comprar mais uma ou duas vezes. � consideravelmente mais dif�cil, em tal din�mica de mercado, manter os clientes comprando regularmente uma marca ou servi�o. Dados os custos decorrentes de conquistar novos clientes, a �nica maneira de lucrar em tal situa��o � aumentar o tempo de vida de compra dos clientes atuais. Portanto, a reten��o de clientes �, de longe, mais importante que sua atra��o.

Um cliente novo custa muito mais do que um cliente fiel. Esta afirma��o � verdadeira e encontrada em v�rias obras e artigos; portanto, devemos analisar o processo de reten��o, como funciona e sua import�ncia. De acordo com as estat�sticas da American Management Association, novos clientes custam cinco vezes mais a serem recrutados do que conservar clientes j� existentes. Um pequeno exemplo, hipot�tico, serve para melhor ilustrar as perdas causadas a uma empresa que perde clientes por dia (ver quadro).
Nesta hip�tese, foram considerados cinco dias �teis por semana. Conv�m imaginar cada ponto de venda perdendo clientes; o que isto representa na receita mensal e anual da organiza��o?

Se utilizarmos esse exemplo e fizermos uma pequena reflex�o, n�o ser� dif�cil perceber a import�ncia da reten��o do cliente. No mercado de seguros e previd�ncia privada, estudos comprovam que clientes antigos da organiza��o mant�m suas contas ativas com maior freq��ncia do que clientes novos e ainda adquirem novos produtos que a organiza��o lhes oferece. Quanto mais antigo for o cliente, mais se sentir� fidelizado e recomendar� a empresa a outros. Neste caso estabeleceu-se uma rela��o de confian�a m�tua. Existem duas estrat�gias que oferecem promessa realista de lucros futuros: conseguir reter os clientes j� existentes; ou traze-los da concorr�ncia. Vamos tratar da reten��o dos mesmos.

Importante ter cautela e lembrar o mundo real, pois, sempre v�o aparecer pessoas com receitas prontas de sucesso. Estes programas prontos poder�o fornecer alguns bons resultados a curto prazo mas, ao longo do tempo, podem coloc�-los na rota do desastre. Ao inv�s disso, ser� preciso pensar em estrutura e flexibilidade, adaptando os programas � organiza��o e ficando atento constantemente �s mudan�as de cultura e comportamento do consumidor. As empresas est�o passando por uma metamorfose que vai de uma organiza��o voltada para si mesma para uma organiza��o que se volta para o cliente atual.

� fundamental sintonizar o cliente interno; ou seja, a equipe funcional da empresa deve atuar como um time que dialoga, delega e se comunica com total entendimento das metas e estrat�gias discutidas e planejadas. Um time que atua como um monte de indiv�duos est� fadado ao fracasso. O tempo do pai protetor, o sabe tudo salvador, j� passou. Necessitamos da conscientiza��o de cada indiv�duo sobre sua import�ncia dentro da organiza��o.

N�o menos importante � entender o significado de Cliente Fiel x Cliente Novo. N�o h� a menor inten��o de subtrair a import�ncia dos novos clientes; mas de alertar para o custo muito maior em conquistar clientes, do que fidelizar os j� existentes. Al�m do mais, se n�o conseguimos reter nossos clientes antigos, com certeza, a perda dos novos e mais caros clientes ocorrer� com velocidade muito maior.

Devemos abrir um di�logo formal e informal profundo com os clientes, para melhor entender a expectativa e anseios deles.
Lembre-se: o marketing mais importante, quem faz, � o seu cliente. � ele quem fala bem ou mal de seu produto, atendimento e, em geral, de sua empresa. � ele quem o mant�m no emprego.
Sam Walton, dono da maior rede mundial de varejo, a Wal Mart, diz o seguinte: "O cliente pode demitir todas as pessoas de uma organiza��o, do presidente ao mais simples funcion�rio. Para tanto, basta comprar do concorrente deixando de prestigiar seu neg�cio".

Conv�m mencionar a import�ncia do Data-base Marketing � O Banco de Dados. Sem informa��o organizada n�o � poss�vel entender, acompanhar e modificar as atitudes em rela��o aos clientes.

Database Marketing n�o �, simplesmente, um arquivo de nomes e endere�os, muito confundido nas empresas brasileiras. Um bom banco de dados deve conter informa��es pertinentes �s atitudes dos clientes, seus anseios, prefer�ncias e freq��ncia de utiliza��o de sua organiza��o. Muitos dados s�o espec�ficos a cada organiza��o. Desde que sejam importantes, dever�o constar ali. A tecnologia atual permite implantar sistemas que possibilitam acompanhar, de forma mais detalhada, os fatos mais pertinentes aos clientes.

A organiza��o do novo mil�nio que quiser sobreviver ter� que se adaptar aos novos conceitos do marketing. O Marketing de Relacionamento, ou o P�s-Marketing, como ferramenta de vendas e excel�ncia no atendimento, � o caminho para a Fideliza��o do Cliente.

* Administrador de Empresas � MBA. P�s-graduado em Marketing, mestrando em Marketing de Relacionamento focado em Fideliza��o de Cliente. Autor do livro Marketing de Relacionamento, Editora Nobel

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------