CAMBIO DE LAS CREENCIAS ACERCA DE LAS MARCAS DE LOS COMPETIDORES
La actitud actual del receptor y su estructura de creencias constituyen una oportunidad o un obstáculo
para la comunicación persuasiva de marketing. La orientación de las actitudes y la fuerza de las
creencias son dos factores de gran importancia cuando se desea influir en el cambio.
Tres tipos básicos de creencias inciden en el compromiso personal del consumidor respecto a su
conocimiento.
1. Las creencias centrales constituyen el núcleo de la estructura cognoscitiva de una persona. Por
estar tan profundamente arraigadas, no es fácil cambiarlas.
2. Las creencias deducidas nacen de las creencias centrales. Por ejemplo, “los detallistas deben
tener la libertad de cargar los precios que juzguen más convenientes” es una creencia inferida
de una creencia central sobre la libertad.
3. Las creencias libres centrales existen aisladas del resto de las creencias en la estructura
cognoscitiva del sujeto. Por ejemplo: “estoy convencido de que el mercado A1 es el mejor de la
ciudad”.
Las creencias libres centrales son más fáciles de cambiar. Los expertos en marketing deben abstenerse
de atacar las creencias centrales y, en cambio, deben considerarlas como oportunidades. Los mensajes
congruentes con ellas se aceptan sin dificultad, porque refuerzan actitudes firmemente arraigadas. De
manera parecida, las creencias deducidas de las más centrales pueden servir de base a un tema
publicitario. De este modo, no atacamos las creencias sino que al contrario las usamos para aumentar el
valor d la marca anunciada. La lección que debemos extraer de todo esto es que no debemos atacar las
barreras psicológicas del consumidor y convertirlas en oportunidades.
