CAMBIO DE LA FUNCION MOTIVACIONAL
BASICA
Una estrategia efectiva para cambiar las actitudes del consumidor
hacia un producto o marca, es destacar las nuevas necesidades. Uno de los
métodos para cambiar las motivaciones básicas se conoce como el enfoque
funcional. De acuerdo con éste, las actitudes pueden clasificarse en
términos de cuatro funciones:
? Función utilitaria
? Función defensiva del ego
? Función expresiva del valor y
? Función del conocimiento
FUNCION UTILITARIA
Mantenemos ciertas actitudes hacia la marca en parte por la utilidad de
dicha marca. Si un producto nos ha sido útil en el pasado, aún en alguna
forma intrascendente, nuestra actitud hacia él tiende a ser favorable. Una
forma de cambiar las actitudes a favor de un producto, es mostrar a la gente
que el producto puede servirle para un fin que no se haya considerado
antes. Por ejemplo en las tiendas Aurrera sus productos presentan sus
precios, comparándolos con los de las tiendas Gigante.
LA FUNCION DEFENSIVA DEL EGO
La mayoría de las personas desean proteger sus autoimágenes de sus dudas
internas. Los anuncios de productos cosméticos y de higiene personal, que
conocen esta necesidad, incrementan tanto su relevancia para el
consumidor como la probabilidad de un cambio de actitud favorable, al
reasegurarle al consumidor su auto-concepto. Por ejemplo, los mensajes de
champú Pantene proclaman "usted no necesita una nueva vida, sólo
necesita un nuevo champú", y el texto del anuncio sustenta ( o protege ) el
sentido de auto-estima potencial del consumidor.
FUNCION EXPRESIVA DE VALOR
Las actitudes son una expresión o reflexión de los valores generales
del consumidor , su estilo de vida y perspectiva del mundo. Si un segmento
de consumidores Por lo general mantiene una actitud positiva hacia la
posesión de los últimos adelantos electrónicos ( de alta tecnología),
entonces sus actitudes hacia nuevos dispositivos electrónicos es probable
que reflejen tal orientación. En forma similar, si un segmento de
consumidores tiene una actitud positiva hacia "estar a la moda", entonces
sus actitudes se enfocarán hacia la compra de ropa de alta moda, y
posiblemente reflejen este punto de vista. Por esto, cuando conocen las
actitudes de los consumidores objetivos, los mercadologos pueden
anticipar mejor sus valores, estilo de vida o imagen, y reflejar tales
características en sus mensajes.
FUNCION DE CONOCIMIENTO
Los individuos Por lo general tienen fuerte necesidad de conocer y
comprender a la gente y las cosas con las cuales tienen contacto. La
"necesidad de conocer" Por parte del consumidor, es una necesidad
cognoscitiva, es importante para los mercadólogos interesados en el
posicionamiento del producto. De hecho la mayor parte de posicionamiento
de marcas y productos son intentos Por satisfacer la necesidad de conocer
del consumidor, y de mejorar las actitudes del consumidor hacia la marca
enfatizando sus ventajas sobre las marcas de la competencia. Por ejemplo,
un anuncio de los productos para manos y piel de Neutro'gena señala que
estos proporcionan mejor cuidado para la piel seca que los productos de la
competencia . El anuncio emplea una gráfica de barras para demostrar la
eficacia comparativa de Neutro'gena sobre marcas competitivas que no se
identifican.
COMBINACIÓN DE VARIAS FUNCIONES
Ya que a diferentes consumidores les puede gustar o no el mismo
producto o servicio por distintas razones, puede ser de gran utilidad un
marco de diferencia funcional para examinar las actitudes. Por ejemplo,
tres consumidores pueden tener actitudes positivas ante los productos
SUAVE para el cuidado del cabello, sin embargo, uno puede responder
solo al hecho de que los productos trabajen bien (la función utilitaria), el
segundo puede tener la confianza interna para estar de acuerdo con el punto
"cuando usted sabe que tener un cabello hermoso no necesita costar una
fortuna" (una función defensiva del ego). Las actitudes favorables del tercer
consumidor pueden reflejar la creencia de que SUAVE durante muchos
años a enfatizado el "valor" (igual o mejor producto por menos dinero)- la
función del conocimiento.
