3.4.3.2 PARTICIPACION DEL CONSUMIDOR ALTA Y
BAJA.
Al conocer el procesamiento activo de la informaci¢n producido por medio de
alta participaci¢n (Tales como revistas) y el procesamiento pasivo de la
informaci¢n producido por medios de baja participaci¢n (Tales como la
televisi¢n) y las claves pict¢ricas m坟 que verbales. El procesamiento de la
informaci¢n producido por una participaci¢n baja y alta se da en funci¢n del
consumidor en referencia al producto o situaci¢n de compra.
La participaci¢n se define como el grado de relevancia personal que el
producto mantiene para el consumidor. Las compras de alta participaci¢n son
aquellas que son muy importantes para el consumidor en t�rminos del riesgo
percibido y que impulsan al consumidor para participar en una soluci¢n
extensa de problemas.
Las compras de baja participaci¢n son aquellas que son muy importantes para
el consumidor, que mantienen poca relevancia y un peque¤o riesgo percibido,
y por lo tanto conducen al consumidor a participar en un procesamiento de
informaci¢n muy limitado.
Dos teor¡as que ilustran los conceptos de soluci¢n extensiva y limitada de
problemas para situaciones de compra de alta y baja participaci¢n son la
teor¡a de las Rutas centrales y perif�ricas para la persuasi¢n y la teor¡a del
juicio social.
3.4.3.2 PARTICIPACION DEL CONSUMIDOR
La participación se define como el grado de relevancia personal que el producto mantiene
para el consumidor.
Dos teorías que ilustran los conceptos de solución extensiva y limitada de problemas para
situaciones de compras de alta y baja participación son la teoría de las rutas centrales y
periféricas para la persuasión y la teoría del juicio social.
RUTAS CENTRALES Y PERIFERICAS PARA LA PERSUACION
La principal premisa de la teoría de las rutas centrales y periféricas para la persuasión es que
los individuos tienen más probabilidades de ponderar con cuidado información relacionada
con un producto y de dedicar con un esfuerzo cognoscitivo considerable para evaluarla
cuando están demasiado involucrados con la categoría del producto.
La teoría indica que hay una probabilidad muy fuerte de que los consumidores evalúen con
cuidado méritos y/o puntos débiles de un producto cuando la compra es de alta relevancia
para ellos y viceversa.
La probabilidad es alta de que los consumidores participen en una búsqueda y evaluación
limitadas de información cuando la compra mantiene poca relevancia o importancia para
ellos.
TEORIA DEL JUICIO SOCIAL
La premisa central de la Teoría del Juicio Social es que el procesamiento de la información
de un individuo acerca de algún aspecto est� determinado por su propia participación con
dicho aspecto.
Los individuos que están demasiado involucrados con un aspecto y tienen una fuerte o
definida opinión de los aceptar� muy pocas opiniones alternativas(es decir tendrán una
estrecha latitud de aceptación y una amplia latitud de rechazo).
Las personas que no están involucradas con un aspecto serán más receptivas a los
argumentos a favor o en contra.
Las complicaciones de mercadotecnia de la teoría del juicio social indican que los
consumidores demasiado involucrados encontraran aceptables un menor numero de marcas
(serian catalogados estrechos).
El consumidor no involucrado ser� receptivo a un mayor número de mensajes con respecto a
la compra (consideran más marcas y serán un categorizador amplio).
