1.3.4.3.1 MEDIOS DE ALTA Y BAJA PARTICIPACION.
Bas ndose en la noci¢n de la lateralizaci¢n hemisferial, uno de los primeros
investigadores del consumidor estableci¢ la teor¡a de que cuando los
individuos est n participando en un procesamiento de informaci¢n por el
hemisferio derecho, es posible para ellos procesar y almacenar la informaci¢n
en forma pasiva (Es decir, sin participaci¢n activa). Puesto que el ver la
televisi¢n es una actitud del hemisferio derecho (da lugar a la percepci¢n
pasiva de im genes a trav‚s del ojo enfocado). La televisi¢n es un medio de
baja participaci¢n.
El aprendizaje pasivo ocurre a trav‚s de exposiciones repetidas a un comercial
espec¡fico de televisi¢n y produce cambios en el comportamiento del
consumidor (Como la compra de un producto) antes de cualquier cambio en la
actitud del consumidor hacia el producto.
Los anuncios impresos activan el lado izquierdo del cerebro, el cual se encarga
de la lectura, del habla y la conservaci¢n de la informaci¢n en im genes
mentales; por consiguiente, los peri¢dicos y las revistas son medios de alta
participaci¢n. Bajo esta teor¡a, la publicidad impresa causa la compleja y
secuencial serie de fases cognoscitivas que se presentan en los modelos
cl sicos de procesamiento de informaci¢n.
El procesamiento del hemisferio derecho son m s efectivas para generar
recuerdo y familiaridad con el producto, en tanto que las claves verbales (que
desencadenan un procesamiento en el hemisferio izquierdo) generan actividad
cognoscitiva que alienta a los consumidores a evaluar las ventajas y las
desventajas del producto.
Hay limitaciones para la aplicaci¢n de la Teor¡a de la divisi¢n cerebral a la
estrategia de mercadotecnia. La investigaci¢n indica que los hemisferios
derecho e izquierdo del cerebro no operan independientemente entre s¡, sino
que trabajan al mismo tiempo para procesar la informaci¢n. Adem s, la
investigaci¢n de la activaci¢n- la metodolog¡a para mediar la actividad del
cerebro- es demasiado compleja y los descubrimientos son dif¡ciles de
interpretar.
