3.4.1 PROCESAMIENTO DE INFORMACION
Al igual que una computadora, la mente humana realiza el procesamiento de información que
recibe como insumo. Un punto de importancia central para el procesamiento de información
es la memoria humana.
ESTRUCTURA DE LA MEMORIA
El procesamiento de información ocurre por etapas. Consecuentemente, de acuerdo con una
perspectiva bastante aceptada, debe haber “almacenes “separados donde la información pueda
ser guardada por un tiempo mientras espera ser procesada.
En este modelo, existen en realidad tres unidades separadas de almacenamiento: un almacén
sensorial, un almacén a corto plazo y un almacén a largo plazo.
ALMACEN SENSORIAL: Todos los datos llegan a nosotros a través de nuestros sentidos;
sin embargo la imagen de un insumo sensorial dura solo un segundo o menos en el almacén.
ALMACEN A CORTO PLAZO: El almacén a corto plazo es la fase de la memoria real en la
cual información es procesada y mantenida sólo por un breve periodo. La información en el
almacén a corto plazo que se somete al proceso conocido como ensayo es entonces
transferida hacia el almacén a largo plazo.
ALMACEN A LARGO PLAZO: En el almacén a largo plazo, la información esta siempre
siendo organizada y reorganizada a medida que nuevos vínculos entre trozos de información
son forjados. De hecho, muchos teóricos del procesamiento de la información consideran que
el almacén a largo plazo es igual a una red que se forma de nodos(es decir, conceptos), con
vínculos entre los nodos.
PROCESOS DE LA MEMORIA:
ENSAYO. La cantidad de información que este disponible para ser entregada del almacén de
corto plazo al almacén de largo plazo depende de la cantidad de ensayo que le dé un
individuo. El ensayo ha sido definido como la repetición mental y silenciosa del material.
CODIFICACIÓN. El propósito del ensayo es mantener la información en la unidad de
almacenaje de corto plazo un tiempo lo suficiente largo para que la codificación ocurra. La
codificación es el proceso por medio del cual seleccionamos y asignamos una palabra o
imagen visual para representar un objeto percibido.
ALMACENAJE. Es el proceso por medio del cual organizamos y reorganizamos la
información en la memoria a largo plazo recibida del almacén a corto plazo.
RECUPERACIÓN. Es el proceso por medio del cual recuperamos información del almacén
de largo plazo.
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION LIMITADO Y EXTENSO
Durante un largo tiempo, los investigadores del consumidor pensaron que todos los
consumidores pensaban a través de una compleja serie de etapas mentales y del
comportamiento para llegar a una decisión de compra. En estas etapas oscilaban desde el
conocimiento(exposición a la información) hasta la evaluación(formación de preferencias y
de actitudes), el comportamiento(compra) y la evaluación final(adopción ó rechazo).
Este enfoque también es compatible con el modelo tricomponente de actitudes, el cual
visualiza la composición de una actitud como aquella que se forma de la cognición(el
pensamiento), el afecto(sentimiento o evaluación)y de la voluntad (del comportamiento).
Sin embargo, sobre la base de sus propias experiencias subjetivas como consumidores,
algunos teóricos empezaron a darse cuenta de que había algunas situaciones de compra que
tan sólo no exigían un procesamiento extensivo de información y evaluación, que algunas
veces los consumidores simplemente iban desde el conocimiento de una necesidad hasta una
compra de rutina sin una gran cantidad de búsqueda de información, evaluación mental y
formación de actitudes. Tales compras eran consideradas de relevancia personal mínima (es
decir, de baja participación, en oposición con compras más complejas y orientadas hacia la
búsqueda (es decir de alta participación).
