LOS CONSUMIDORES BUSCAN LA CONFIANZA ESTABLECIDA
Los consumidores que no tienen certeza acerca de la sabidur¡a de una elecci¢n de un
producto buscan la confianza establecida a trav‚s de garant¡as de la devoluci¢n de su
dinero, resultados de pruebas de laboratorios ejecutadas por el gobierno y por instituciones
privadas, garant¡as y ensayos de readquisiciones.
De las estrategias de reducci¢n de riesgo las m s favorecidas para reducir el riesgo
percibido tienden a ser la cobertura de la garant¡a, la calidad perubida del producto, as¡
como las estrategias menos favorecidas que compran el modelo m s costoso o tienden a ser
pruebas privadas de laboratorio, garant¡as de devoluci¢n de dinero y respaldos
publicitarios.
Un estudio reciente encontr¢ que la estrategia de reducci¢n de riesgo empleada por los
consumidores varia entre clases de productos. La lealtad de marca fue el mejor reductor de
riesgos para shampoos, detergentes y hongos enlatados; la garant¡a de devoluci¢n del
dinero y la imagen de tienda eran las mejores estrategias para reducir el riesgo en la compra
de aparatos el‚ctricos y las compras de comparaci¢n era la estrategia de reducci¢n de
riesgos en la elecci¢n de vestidos y platos. Estos descubrimientos indican que los
mercadologos deber¡an determinar primero los tipos de riesgos percibidos por los clientes
potenciales y por ultimo crear una mezcla de "aliviadores de riesgo" confeccionados con
base en sus mercados fijados como blanco.
El concepto de riesgo percibido tiene mayores implicaciones para la introducci¢n de
nuevos productos. Puesto que los perceptores de alto riesgo tienen menos probabilidades de
compra nuevos productos de los perceptores de bajo riesgo, tales como la distribuci¢n,
publicidad informativa, historias publicitarias en los medios de comunicaci¢n, resultados
imparciales de pruebas, muestras gratuitas de devoluci¢n de dinero.
