Nota de Interés:  CRM “Customer Relationship Management”: La tecnología como una herramienta de negocio en el sector de salud.                                                                                                                                                         Volver é

Introducción.

Los conceptos de administración de la relación con los clientes, y las soluciones de tecnología de la información conocidas como CRM (“Customer Relationship Management”), desarrolladas como soporte de los procesos de relación con los clientes, no son aplicables exclusivamente en empresas industriales o de servicios.

Estos conceptos y esta tecnología, ocupan un lugar muy importante en el área de salud,  tanto en empresas de medicina prepaga, laboratorios de especialidades medicinales, empresas proveedoras de insumos, laboratorios de análisis, etc., como también en hospitales y sanatorios.

El objetivo último de la implementación de una solución CRM es aumentar el valor de la base de clientes de la empresa, a través de desarrollar una relación duradera que permita extender el ciclo de vida de los clientes incrementando su valor individual, junto a identificar los clientes de mayor valor en la adquisición de nuevos clientes y en la retención de la base actual para hacer crecer el valor de la base en su conjunto.

Según un estudio de diversas industrias en UK, incrementar el número de clientes que una empresa retiene por año en un 5%, significa una mejora en la contribución del  40% o más, dependiendo de la industria.

Lamentablemente, de la misma forma que conceptos y tecnología son aplicables en el sector de salud en forma similar a otras industrias, tampoco están exentos de las dificultades para alcanzar todos los beneficios que promete la tecnología, independientemente de las  inversiones que se realicen.

Guías de acción.

El pasado 28 de junio se realizó un seminario auspiciado por TGV y SAP, con el título “Creando valor en la Relación con sus Clientes”.

Si bien no estuvo centrado en una industria en particular, las reflexiones son generales y aplicables a todas. Más adelante no detendremos en particular en el sector de salud.

Estas son algunas de las reflexiones que se volcaron en el seminario:

• Superada la crisis y pasada la época de los grandes proyectos impulsados por promesas desmedidas, el enfoque con el que se analiza la relación con los clientes y las soluciones CRM (Customer Relationship Management), como soporte de este proceso de relación, ha entrado en una etapa de mayor madurez.

• El proceso de relación con los clientes abarca todas las oportunidades de interacción (desde interesarse por la empresa y los productos o servicios, hasta el servicio posterior, una vez concretada la compra y provisión del producto o servicio). Que se construya una relación prolongada dependerá de la suma de experiencias a lo largo de todo el proceso.

• En cada una de estas oportunidades de interacción, se debe generar un beneficio concreto tanto para la empresa como para el cliente, en un marco de confianza. El objetivo último de la implantación de una solución CRM es incrementar el valor de la base de clientes y por ende del negocio.

• Para ello es necesario focalizarse simultáneamente en incrementar el volumen de negocio, mejorar la experiencia de los clientes y reducir los costos de servicio. La soluciones CRM se constituyen en una oportunidad para lograr mejoras importantes en las tres áreas.

• Los tres pilares básicos de una implantación exitosa son la gente, los procesos y por último la tecnología. En todos los casos se debe partir de una estrategia a nivel compañía, donde el rol de la tecnología es la de soporte de esa estrategia. Otro de los secretos del éxito es plantearse objetivos acotados, pero de alto impacto, y una vez obtenidos los resultados, continuar con otra etapa.

La mayoría de las malas prácticas en la relación con el cliente, están relacionadas con confundir la estrategia de relación con el cliente con la implementación de la tecnología.

Aunque parezca trivial decir que la estrategia de la relación con los clientes forma parte de la estrategia de negocio de la empresa, en la práctica no siempre es así, o no forma parte de una estrategia que alcanza a los distintos productos o áreas de negocio.

La base de una relación duradera es que en esta relación ambas partes obtengan un beneficio.

En cada oportunidad de relación debe generarse un valor mensurable para el cliente y para la empresa.

Una mala práctica habitual es confundir valor para el cliente con solo generar más valor para la empresa de ese cliente (reducir servicios sin evaluar el impacto, instalar un sistema de respuesta automatizado donde es muy difícil llegar a alguien real, etcétera). Una de las cosas que más valora el cliente es que le faciliten la vida en cada oportunidad de relación.

Esto lleva a la segunda mala práctica más difundida: generar acciones, sin evaluar la experiencia negativa percibida por los clientes.

La tercera mala práctica más difundida es Implementar tecnología, pero no acompañarla con el rediseño de los procesos, ni con otorgar poder de decisión a los empleados de cara al cliente.

En estos casos es muy difícil que se logren los beneficios esperados de la instalación de la solución.

Las soluciones CRM en el sector de salud.

En el sector de salud muchas veces se asocia CRM, y en general administración de la relación con el cliente, solamente con el  Call Center o Centro de Contacto.

Si bien es éste un componente muy importante en el proceso de interacción con los clientes, refleja solo una parte del ciclo de relación.

En la administración de la relación con el cliente intervienen los módulos que soportan el proceso operativo junto con las herramientas de análisis de información  y las herramientas que permiten la interacción a través de distintos canales: teléfono, fax, Web, etcétera.

Las empresas de medicina prepaga son, tal vez, las que han incursionado más en las soluciones CRM por la naturaleza de su negocio.

Esto no significa que la percepción desde los clientes y su nivel de satisfacción haya acompañado este proceso. La mala práctica más difundida en este grupo de empresas es no acompañar la tecnología disponible con  un rediseño de procesos adecuado ni haber logrado el cambio cultural que significa centrar la empresa en el cliente.

Comparten muchas características de su negocio con las de un hospital o sanatorio, por lo que las posibilidades que abre la implementación de tecnologías CRM es similar.

Una institución médica eficiente demanda una administración compleja tanto por la gran cantidad de pacientes que pasan por la institución por año y los tratamientos diversos a que son sometidos, como por la cantidad de profesionales que intervienen.

Por otro lado, a la operación específica como instituto de salud, se suma una operación comparable a la de un gran hotel.

Por este motivo, para lograr una gestión eficiente se deben estar evaluando permanentemente cuatro áreas claves:

• la calidad de la atención profesional,

• la satisfacción de sus pacientes,

• la capacitación y satisfacción de sus empleados

• y los resultados financieros.

La tecnología, y en particular las soluciones CRM, son un aliado muy importante de este proceso.

Dentro del alcance de las soluciones CRM, se incluyen:

• módulos orientados al soporte de los procesos operativos,

• módulos diseñados para el análisis de información resultante de estos procesos sumada a información externa,

• y módulos orientados a facilitar las interacciones con pacientes y profesionales a través de distintos canales (telefónico, fax, e-mail, Web, etcétera).

El soporte operativo permite una mejor administración de las cuentas de pacientes, haciendo que su historia le acompañe en cada oportunidad de interacción, lo que facilita la consulta médica, los registros de información y los procesos de facturación.

Las facilidades de análisis permiten seleccionar grupos de individuos y medir utilización de servicios, al igual que realizar búsquedas e informes ad-hoc sobre la información de los recursos humanos.

Permiten analizar información financiera, de recursos humanos e información de pacientes, para evaluar, entender y gestionar la performance del negocio.

El soporte de distintos canales de interacción permite generar valor a través de hacer más fácil la vida de pacientes y profesionales al momento de, por ejemplo, solicitar información sobre un tratamiento particular u otro tipo de información.

Un hospital en Estados Unidos, por ejemplo, ante un creciente incremento en las afecciones cardíacas en mujeres, desarrolló una campaña educacional de prevención en la que utiliza facilidades de análisis para identificar en su base de información de pacientes, mujeres con determinado nivel de riesgo coronario.

Una vez identificado este segmento de pacientes, utiliza facilidades de e-marketing, para enviar por e-mail información a cada uno de ellos personalizada de acuerdo a su situación particular.

Adicionalmente se pone a disposición de los pacientes una facilidad que le permite  hacer una evaluación de su nivel de riesgo on-line a través de la Web, con la posibilidad de ser asistido por un profesional sin cargo.

Un 5,5% de la base contactada utilizó como resultado de la campaña de prevención los servicios de cardiología del hospital.

Las soluciones CRM en las instituciones de salud son una oportunidad para reducir costos y mejorar la experiencia de los pacientes al mismo tiempo.

En laboratorios y proveedores de insumos, la aplicación de soluciones CRM ha estado tradicionalmente ligada al soporte de la fuerza de ventas, focalizándose en la automatización de los procesos (incluyendo administración de cuentas y  actividades), la identificación de prospectos y  herramientas para compartir inteligencia de ventas. Otra área donde las soluciones de análisis de información cobran importancia relevante es en el análisis de resultados de las acciones de ventas combinando información interna y externa a la compañía.

Las soluciones CRM permiten una administración completa de cuentas de clientes de distinto tipo y con distintas necesidades: hospitales / sanatorios, sistemas de salud, droguerías, cadenas de farmacias, etcétera. Incluye la segmentación de los múltiples contactos ( médicos, administradores, personal de staff, etc.), permitiendo la visibilidad de todas las transacciones, junto con herramientas de análisis y generación de informes a medida como soporte de la gestión, incluyendo un fuerte control de inventarios y ventas a través de terceros.

Una de las dificultades para desarrollar todo el potencial de las soluciones CRM ha sido la visión tradicional de los laboratorios de manejar la operación dividiendo la organización por productos, con estados de resultados operativos también por productos.

El valor que genera un cliente a la organización, radica en su aporte a lo largo de todo el portafolio de productos.

La visión parcial impide muchas veces identificar el valor real que aporta el cliente a la empresa.

Esta dificultad para identificar el real valor que aporta el cliente a la empresa, ha derivado en una mala utilización de los recursos, aplicando recursos en clientes de bajo valor que podrían ser destinados a retener y potenciar aquellos que tienen la mejor contribución o mejor potencial.

Conclusiones

Las soluciones CRM brindan una oportunidad real de crear valor para accionistas y clientes en el sector de salud.

Los pasos para lograrlo son partir de una revisión desapasionada sobre cual es la situación real de la administración de la relación con los clientes en la empresa y desarrollar una estrategia de negocio referida a la relación con los clientes que abarque toda la organización identificando las métricas claves, objetivos concretos,  formas de medición y responsables.

A partir del convencimiento de la dirección en que este es el camino se podrá lograr el convencimiento del resto de la organización. 

Definitivamente CRM no es algo que la empresa pueda comprar a un proveedor, ni conseguir con la instalación de una tecnología determinada.

CRM es una estrategia de negocio que requiere un cambio cultural en la gente, un rediseño de procesos y adicionalmente la implementación de tecnología para soportarlo.

Autor

Horacio L. Croxatto

Autor del libro “Creando Valor en la Relación con sus Clientes”, donde comparte los conceptos de creación de valor y como las soluciones CRM permiten implementarlas a través de la aplicación concreta en las áreas de Ventas, Marketing, Servicio a Clientes y Centro de Interacción con Clientes. Como consultor independiente asesora a distintas empresas en temas de negocios y, en particular, en cómo mejorar la administración de la relación con sus clientes.

Puede ser contactado en [email protected]