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| Benchmarking: Las ventajas de
identificar lo mejor y adaptarlo rápidamente |
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Marketing
| 5/6/2001
A
casi todos, nos gusta identificar lo mejor para
incorporarlo a nuestro conocimiento o bien tener una
buena referencia: A los empresarios y gerentes les
agrada más que a nadie encontrar lo mejor y adaptarlo
rápidamente a su organización ¿Pero entonces, donde
están las dificultades para llevarlo a cabo en la
práctica?.
¿Cuáles son los principios
básicos que debe aplicar cualquier organización? Para
entrar en tema, es necesario reflexionar e internalizar
inicialmente cuales, son los principios fundamentales
que toda organización, independientemente del tamaño, la
actividad y los recursos que posea; debe realizar en la
práctica diaria; si el objetivo es tener vida, crecer,
ser competitivo y rentable:
1. Medir
2.
Aprender
3. Innovar
4. Poner en marcha lo
aprendido y rediseñado
5. Mejorarlo
continuamente
Pero además, no sólo las empresas,
tienen que aplicar estos cinco principios, sino que
tienen que hacerlo rápido y bien, por que se lo exigen
el mercado, los clientes, los canales de
comercialización, los consumidores finales, la rivalidad
competitiva, los posibles nuevos competidores, los
productos o servicios sustitutos y la propia viabilidad
y rentabilidad del negocio.
Las empresas que no
midan, no acumulen el aprendizaje y no innoven, no
figurarán en los próximos dos años en las guÃas
telefónicas.
Su organización debe medir, porque si no
mide, no administra, no mejora, continuará en el
desorden, las ambigüedades, los conflictos, las
ansiedades y la depresión.
Su organización obtendrá
lo que mida y reconozca. Todo lo que hace una
organización y es importante dentro y fuera, puede y
debe medirse.
El tema es determinar que es útil medir
para cada empresa. Porque medir por medir no sirve. El
aspecto clave de lo que es útil medir, esta determinado
por los objetivos que deben lograrse.
Primero lo
primero: Saber donde están las dificultades y
eliminarlas
A casi todos, nos gusta identificar lo
mejor para incorporarlo a nuestro conocimiento o bien
tener una buena referencia: A los empresarios y gerentes
les agrada más que a nadie encontrar lo mejor y
adaptarlo rápidamente a su organización ¿Pero entonces,
donde están las dificultades para llevarlo a cabo en la
práctica?.
Las dificultades están dentro del
gerenciamiento, y de los que le siguen en orden
jerárquico inmediato. Un proceso, un plan, una
herramienta, no se aplica en forma eficaz, si las
personas clave, no intervienen, no se comprometen, o
bien se involucran muy poco o a medias.
Con
arrogancia, con miopÃas o conviviendo permanentemente en
el éxito del ayer, NO SE APRENDE
Sin aprendizaje, SE
FRACASA
Sin velocidad en el aprendizaje, EL ÉXITO NO
SE LOGRA
Un cambio de comportamiento, implica un
cambio en las actitudes de su personal clave. Deben
eliminarse los miedos de intentar cosas que resulten
útiles, como esta herramienta de aprendizaje y cambio
rápido, que facilita agregar valor económico a la
organización a partir de añadir valor y satisfacción a
los clientes externos.
Otro paradigma que debemos
cambiar es de quien debemos aprender. Aceptamos
aprender, si vamos a la escuela, a la universidad, a un
curso, pero no aprender de alguien que lo hace mejor que
nosotros. La idea es mejorar, progresar, crecer; la idea
no es perfección porque es utópico. No existen empresas
perfectas en el mundo.
¿Qué es el Benchmarking?
Es
un proceso metodológico de evaluación competitiva que
facilita a partir de identificar las mejores prácticas,
determinar el qué, los cómo, los porqués, se obtienen
desempeños superiores. Convirtiéndose de ese modo en una
herramienta de aprendizaje y cambio, más rápido y mejor
que los competidores.
Los aprendizajes que se generan
son importantÃsimos y son de tres vÃas. Primero
aprendemos al sacar la foto del cómo lo hacemos, luego
vamos y aprendemos de las mejores empresas y con
creatividad y esfuerzo, lo rediseñamos en función a
nuestros objetivos, estrategias y recursos.
¿Qué no
es el Benchmarking?
No es realizar encuestas: Las
encuestas se ocupan de los resultados finales y no de
los procesos ni de las causas que los originan.
ü No
es análisis competitivo: El análisis competitivo pone el
foco en desempeño y no en las cosas que dan origen en
ese desempeño. Se ocupa principalmente de aspectos
comerciales, se hace de un modo informal y a través de
actividades de inteligencia o espionaje comercial, en
forma desintegrada.
ü No es copiar: No es copiar o
plagiar lo que esta de moda, porque sencillamente no
funciona. El benchmarking genera datos, formas y modos
de lograr desempeños superiores. Para implementarlo en
nuestra empresa, es necesario rediseñarlo en función de
nuestros recursos y de nuestros objetivos y
estrategias.
ü No es hacer turismo u ocupar el tiempo
de parte del personal que no tiene trabajo o tarea
asignada.
ü No es buscar la empresa _Super brillante_
en todo lo que hace y como lo hace y no encontrarla
nunca en ninguna parte, porque en verdad no existe _La
mejor en todo_.
ü No es el objetivo de desempeño o
estándar del mejor, sino el mejor proceso o estrategia
que permita alcanzar lo que satisfaga y reconozcan como
ventajoso los clientes.
ü No es hacer benchmarking de
datos desintegrados, superficiales o anecdóticos, sino
benchmarking integrado, en forma metodológica y
rigurosa.
¿Por qué es necesario aplicarlo?
Porque
a los clientes debemos agregarles valor, satisfacerlos y
deleitarlos. Porque los clientes hacen Benchmarking con
nuestros productos, servicios, estrategias y momentos de
verdad. Porque se debe ser competitivo globalmente y
concretarlo. Porque no se puede planificar el futuro con
enfoques y procesos ineficientes e infectivos. Porque no
se deben ignorar los mejores desempeños de los
competidores y, fundamentalmente, de los no
competidores.
Porque es necesario producir cambios,
benficiosos en forma profunda efectiva y rápida. Porque
es necesario mejorar la productividad, la calidad, los
tiempos y el know how, obteniendo una ventaja real con
respecto a los competidores. Porque no sólo debe
mejorarse el sector privado sino también el público en
las actividades de educación, salud, justicia, seguridad
y medio ambiente.
Porque si no mejora nuestra
organización lo hará otra y otros por nosotros, y éstos
pueden ser nuestros competidores.
lo que debe
administrarse no son resultados sino la forma en que se
alcanzan o no se alcanzan esos resultados. La respuesta
está en los procesos y el benchmarking es un proceso muy
efectivo si se lo sabe administrar, la performance
mejora tanto como los procesos asà lo permitan.
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| por Rubén
Roberto Rico |
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Competir |
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