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"Las marcas son mensajes que expresan juicios de valor"

El autoservicio es la consecuencia de una simplificación en el proceso de venta. El vendedor ha ido desaparecido de la transacción comercial. Luego de la segunda guerra mundial, el concepto de supermercado se expande rápidamente. Es muy posible que el éxito de este concepto de autoservicio se deba a los abastos militares utilizados para alimentar tropas y población de los países invadidos. La simplificación es la clave del éxito: atiéndete tu mismo, porque no tenemos ni gente ni tiempo para hacerlo.

Durante la segunda guerra mundial grandes carpas, como la de los circos, se transforman en supermercados. Se crea una logística de distribución la cual cambia la forma en que se compra y venden artículos de consumo habitual.

La pequeña tienda de la esquina, que vendía abarrotes en general, comienza a desaparecer lentamente o debe transformarse en mini-mercado de autoservicio, para subsistir. Ya no está más atendiendo don Manolo, que hacía de intermediario entre los productos y compradores. Eran vendedores que daba la información y se comunicaban con el cliente.

En este mundo creado por el autoservicio, el producto se encuentra solo frente al consumidor. Por su parte el consumidor debe aprender a orientarse dentro del autoservicio, leer la oferta, seleccionar el producto, decidir su compra y encaminarse al lugar de pago. Pero, adicionalmente esta transformación en la forma de comercializar productos, produce grandes transformaciones en el productor y en el distribuidor.

La soledad del producto frente al consumidor crea las "marcas." El producto se expresa por medio de la marca. Es la marca la que le da el "ser y su esencia" al producto, como diría Kirkegaard. Por medio de la marca el producto se expresa, tiene voz, puede hablar con el consumidor, puede expresar las ventajas y diferencias que le distinguen de otros.

Al aplicar el modelo entidad-relación al mercadeo, modelo que en su forma más simple es tratar de identificar los asuntos de importancia (entidades) dentro del sistema, las propiedades de esos asuntos (atributos) y cómo se relacionan entre sí (relación); nos damos cuenta que una "entidad" en merchandising es la "marca".

La primera marca que pareciera se le hace el centro nervioso del sistema de comunicación es Lucky Strike, que podría traducirse como "exitoso ataque rápido". No es el producto mismo, es el concepto que se expande entre los soldados que en combate fuman el exitoso ataque rápido.

Siguiendo este concepto, la marca debería ser el centro de nuestro enfoque. No el producto sea cual sea, debe tomarse como la "entidad", sino la marca es lo que debe constituirla. Un razonamiento que justifica los esfuerzo por entender el proceso de creación y desarrollo de marcas. La marca, que en su forma más pura son ideas a las que el consumidor acude para justificar su decisión de compra, no han sido suficiente entendidas por industriales y comerciantes.

Alex Kroll, de la Agencia Young & Rubicam, se refería a la necesidad de desarrollar una clara sensibilidad por lo aparentemente irrelevante. Dicho de otro modo, construir singularidad y diferenciación de la marca. Porque es la marca quien debe tener como primera cualidad la total definición de carácter.

Un buen ejemplo en que la marca es tomada con una "entidad' es vodka Absolut que en todo el mundo constituye en sí mismo un paradigma. Se crea una marca de vodka sin referencias de autenticidad u origen, y se consigue, en corto tiempo, posicionar Absolut como la marca más diferenciada en su categoría.

Viéndolo de esta forma y aplicando el modelo entidad-relación al merhandising, no tendríamos que hablar productos, sino de marcas. Esto es no debemos hablar del ciclo de vida de del producto, sino de la entidad, que es la marca. Ello incluiría concepción de la marca, las especificaciones de la marca. el diseño de marca, comprobación de la marca, y la forma de establecer el sistema de comunicación para la marca. De hecho, pareciera que nuestra percepción del mundo es un modelo elaborado que se crea en nuestros cerebros a partir de la información que hemos reunido. Luego de ello la archivamos para utilizarla para ayudarnos a explicar y superar nuevas situaciones.