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Especial. Comercio Electrónico: Cada vez más rentable
* la publicidad * la búsqueda de información sobre productos, proveedores, etc. * la negociación entre comprador y vendedor sobre precio, condiciones de entrega, etc. * la atención al cliente antes y después de la venta * la cumplimentación de trámites administrativos relacionados con la actividad comercial * la colaboración entre empresas con negocios comunes (a largo plazo o sólo de forma coyuntural)
En el comercio electrónico participan como actores principales las empresas, los consumidores y las Administraciones Públicas. Así, se distinguen normalmente tres tipos básicos de comercio electrónico:
* Entre empresa y consumidor o B2C (Business to Consumers) * Entre empresa y la Administración o B2A (Business to Administration) Las empresas intervienen como usuarias (compradoras o vendedoras) y como proveedoras de herramientas o servicios de soporte para el comercio electrónico: servicios de certificación de claves públicas, instituciones financieras, etc. Por su parte, las Administraciones Públicas actúan como agentes reguladores y promotores del comercio electrónico y como usuarias del mismo, por ejemplo en los procedimientos de contratación pública o de compras por la Administración. Los consumidores pueden participar en dos formas adicionales de comercio electrónico, además del B2C: por una parte, el comercio electrónico directo entre consumidores (venta directa entre particulares) y, por otra, las transacciones económicas entre ciudadano y la Administración (pago de prestaciones sociales, pago de impuestos, etc.)
Las previsiones sobre la evolución del comercio electrónico en los próximos años (e incluso las estimaciones de su volumen actual) son muchas veces bastante dispares. Como muestra, basta ver la comparación de las previsiones de diferentes consultoras incluida en el informe de la OCDE sobre impacto social y económico del comercio electrónico [4] o las referencias a estudios estadísticos de la Comisión Europea2 y del consorcio CommerceNet en Estados Unidos3. Según el mencionado informe de la OCDE, el volumen global del comercio electrónico ha pasado de prácticamente cero en 1995 a unos 25 millardos de dólares en 1997. Las estimaciones superan los 300 millardos para los años 2001-2002 y el billón de dólares hacia el 2003-2005 (Figura 2). De estas cifras, el comercio B2B representa en torno al 80% del total.. Según el mismo informe, Estados Unidos representa el 80% del comercio electrónico mundial. Algunas estimaciones son bastante más optimistas que las citadas. Por ejemplo Forrester Research4, que daba a mediados de 1997 una cifra de 327 millardos de dólares en el año 2002 sólo para Estados Unidos, ha revisado al alza sus previsiones en diciembre de 1998. Según esta nueva estimación, el volumen del comercio electrónico mundial estaría entre 1,4 y 3,2 billones de dólares en el año 2003. Al margen de las cifras concretas, el crecimiento del comercio electrónico está siendo tan grande que prácticamente nadie duda del profundo impacto económico y social que traerá consigo en los próximos años. En consecuencia, todos los agentes involucrados, desde organismos internacionales y gobiernos hasta asociaciones sectoriales y empresas individuales, tratan de tomar las medidas necesarias para superar las barreras que dificultan el desarrollo del comercio electrónico y aprovechar al máximo sus ventajas.
El comercio electrónico ofrece múltiples ventajas: * Permite hacer más eficientes las actividades de cada empresa, así como establecer nuevas formas, más dinámicas, de cooperación entre empresas. * Reduce las barreras de acceso a los mercados actuales, en especial para pequeñas empresas, y abre oportunidades de explotar mercados nuevos. * Para el consumidor, amplía su capacidad de acceder a prácticamente cualquier producto y de comparar ofertas, permitiéndole además convertirse en proveedor de información. * Reduce o incluso elimina por completo los intermediarios, por ejemplo en la venta de productos en soporte electrónico (textos, imágenes, vídeos, música, software, etc.) que se pagan y entregan directamente a través de la red.
Pero el comercio electrónico plantea también problemas nuevos o agudiza algunos ya existentes en el comercio tradicional, entre ellos: * La validez legal de las transacciones y contratos "sin papel" * La necesidad de acuerdos internacionales que armonicen las legislaciones sobre comercio * El control de las transacciones internacionales, incluido el cobro de impuestos * La protección de los derechos de propiedad intelectual * La protección de los consumidores en cuanto a publicidad engañosa o no deseada, fraude, contenidos ilegales y uso abusivo de datos personales * La dificultad de encontrar información en Internet, comparar ofertas y evaluar la fiabilidad del vendedor (y del comprador) en una relación electrónica * La seguridad de las transacciones y medios de pago electrónicos * La falta de estándares consolidados y la proliferación de aplicaciones y protocolos de comercio electrónico incompatibles * La congestión de Internet y la falta de accesos de usuario de suficiente capacidad Los problemas citados tienen, en mayor o menor medida, una componente legal o regulatoria y una componente tecnológica, por lo que su solución requiere actuaciones en ambos sentidos. Un buen ejemplo de esta doble componente de los problemas que plantea el comercio electrónico es la seguridad de las transacciones y pagos electrónicos, en particular a través de Internet.
La seguridad, tanto desde el punto de vista técnico (algoritmos de cifrado, longitud de claves, etc.) como desde el punto de vista de percepción de los usuarios, es un aspecto clave para generar en las empresas y en los consumidores la confianza necesaria para que el comercio electrónico se desarrolle. La necesidad de generar confianza, en la que coinciden tanto las asociaciones de la industria como las Administraciones Públicas, es especialmente importante debido a que Internet es una red abierta y a la sensación de inseguridad (quizá a veces excesiva) que esto produce en los usuarios. Esta sensación negativa puede cambiar mediante la familiarización de los usuarios con los sistemas de cifrado y de firma digital, el uso de tarjetas inteligentes como soporte de almacenamiento de claves privadas, y la aparición de autoridades de certificación de claves públicas, en especial si se trata de entidades con una imagen tradicional de fiabilidad, como bancos o notarios (Tabla 1). Sin embargo, la seguridad de la red, en este caso Internet, es sólo uno de los factores que intervienen en la seguridad del comercio electrónico en conjunto. La reticencia de los usuarios a enviar los datos de su tarjeta de crédito a través de Internet para efectuar un pago se menciona frecuentemente como una de las barreras iniciales para el crecimiento del comercio electrónico. Aunque esta barrera puede ser todavía importante en España5 y otros países europeos, en Estados Unidos, donde existe una mayor familiarización con el comercio electrónico (y con la venta a distancia en general), se empieza a observar un cambio en las preocupaciones de los usuarios. Más que de la seguridad del pago, los usuarios empiezan a preocuparse sobre todo por problemas como: ¿es el vendedor fiable?, ¿podré devolver el producto si no me gusta?, ¿utilizará mis datos personales para enviarme publicidad que no deseo?, ¿cederá esos datos a otras empresas?, ¿tiene validez un contrato, pedido, factura, etc. hechos electrónicamente? Así, aunque las características de seguridad de las redes y sistemas de comercio electrónico son, obviamente, muy importantes, el hecho de que los usuarios consideren el comercio electrónico como suficientemente seguro probablemente dependerá menos de los detalles técnicos y más de otras cuestiones, como son: la confianza que inspiren las empresas vendedoras, financieras, etc.; la existencia y difusión de normas que limiten la responsabilidad del usuario en caso de uso indebido de una tarjeta de crédito y que garanticen su derecho a devolver un producto comprado electrónicamente; la creación de códigos éticos de comportamiento de las empresas y de procedimientos de solución de conflictos rápidos y efectivos. Soluciones legales
El desarrollo del comercio electrónico requiere la existencia de un entorno legal que resuelva adecuadamente aspectos básicos, como son los servicios de seguridad, derechos de propiedad intelectual, impuestos, etc. [6] Los avances técnicos están obligando a revisar sobre la marcha las leyes actuales, con el riesgo de que diferentes países adopten criterios incompatibles. Como ejemplo, los sistemas de cifrado, necesarios para un comercio electrónico seguro, está sujetos a normas a veces muy diferentes según los países, muy restrictivas en unos casos y más flexibles en otros [7]. La Unión Europea ha publicado varias directivas y otros documentos generales con el fin de crear un entorno de comercio electrónico homogéneo que evite las divergencias entre países (ver la Tabla 2). El documento Iniciativa Europea de Comercio Electrónico [8] adoptado por la Comisión en abril de 1997, planteaba propuestas de actuación en tres grandes áreas: aspectos de tecnología e infraestructura, cuestiones jurídicas y de reglamentación, y promoción de un entorno empresarial favorable. La reciente propuesta de directiva de noviembre de 1998 sobre un Marco Legal para el Desarrollo del Comercio Electrónico [9] fija los requisitos mínimos de un marco regulador coherente sobre: contratos electrónicos, responsabilidad de los intermediarios, resolución de conflictos y papel de las autoridades nacionales. La Organización Mundial de Comercio y otras organizaciones internacionales (ver Tabla 3) están trabajando en estos mismos problemas a nivel mundial. Soluciones técnicas Los sistemas de comercio electrónico disponibles actualmente adolecen en general de alto coste y reducida interoperabilidad. En el comercio electrónico entre empresas predominan las soluciones diseñadas a medida para aplicaciones específicas o para sectores o grupos de empresas cerrados, con escasa reutilización de componentes estándar y, como consecuencia, con un elevado coste de desarrollo. En esta situación es difícil establecer relaciones de comercio electrónico "espontáneas" entre empresas sin pasar por una fase previa de adaptación o integración de sus respectivos sistemas. Los problemas anteriores afectan especialmente a las empresas pequeñas, sector en el que se necesita una mayor oferta de soluciones sencillas y que encajen bien en los procedimientos normales de funcionamiento de estas empresas [10]. Varias consorcios internacionales (ver Tabla 4) han propuesto arquitecturas o modelos generales de comercio electrónico que tratan de conseguir los objetivos de integración y compatibilidad. Sin embargo, muchas de estas propuestas están aún en evolución y no está clara la aceptación que tendrá cada una en el mercado. Numerosos proyectos del Cuarto Programa Marco europeo de I+D (en ESPRIT, ACTS, INFOSEC y otros programas) han trabajado sobre comercio electrónico [11]. En el Quinto Programa Marco (1998-2002), el comercio electrónico es una de las acciones clave del programa temático sobre Tecnologías de la Sociedad de la Información (IST). Desde el punto de vista del consumidor, a los problemas de protección legal ya citados, se añaden varios más de tipo técnico. En primer lugar, la congestión de Internet y la falta de accesos de suficiente capacidad a bajo coste dan como resultado unas prestaciones erráticas, muchas veces con velocidades de acceso muy bajas, lo que limita la utilización de elementos multimedia y provoca insatisfacción en los usuarios. En segundo lugar, la falta de sistemas efectivos para buscar información en Internet y comparar datos sobre características de productos, precios, fiabilidad del vendedor, etc. Por último, la diversidad de niveles de seguridad y de procedimientos de compra que debe utilizar según la tienda virtual a la que acceda: forma en que se presenta la información, sistemas de pago aceptados, información que recibe del vendedor sobre las compras realizadas, etc. Conclusión
A pesar del gran avance del comercio electrónico en los últimos años, la mayoría de las experiencias comerciales actuales en Internet están todavía lejos del ideal que puede representar el comercio electrónico en el futuro, tanto por problemas legales como técnicos. Para que el mercado electrónico sea realmente un mercado global es necesario tener un entorno legal que resuelva adecuadamente los aspectos de seguridad y privacidad, validez legal de los documentos comerciales en formato electrónico, fiscalidad, derechos de propiedad intelectual, etc. Para evitar la aparición o consolidación de leyes nacionales restrictivas o incompatibles que dificulten el comercio electrónico, su regulación debe abordarse de la forma más global posible, a escala no sólo europea, sino mundial. Un segundo requisito para el desarrollo del comercio electrónico es la existencia de un conjunto básico de estándares implementados en herramientas de comercio electrónico integradas, abiertas e interoperables. Todavía hay pocos estándares asentados en la industria y proliferan las propuestas de diversos organismos y consorcios, normalmente incompatibles entre sí. La solución de los problemas anteriores requiere la actuación de centros de investigación, organismos de normalización, asociaciones de la industria y Administraciones Públicas con el objetivo común de crear un entorno de comercio electrónico accesible, seguro y fácil de usar, que genere confianza entre los usuarios, en particular entre los ciudadanos y las empresas pequeñas. La confluencia de soluciones técnicas, tanto a nivel de aplicaciones como de infraestructura de red, y soluciones legales adecuadas permitirá realizar en todo su potencial las ventajas del comercio electrónico, mejorando los negocios actuales y abriendo la posibilidad de otros nuevos.
Referencias 23. Recomendaciones sobre comercio electrónico. Documento de
directrices SII G9 del programa europeo de comunicaciones avanzadas ACTS.
Julio 1998. 24. ¿Comercio electrónico en Internet? ... ¿En España? por Rodolfo
Carpintier, y otros artículos en la revista Novática, número 135 (comercio
electrónico). Septiembre/Octubre 1998. Ver también el número 134
(criptología). Julio-Agosto 1998. 25. Estudio sobre comercio electrónico entre empresa y consumidor, en
Internet y en España. AECE. Noviembre 1998 26. El impacto económico y social del comercio electrónico. Documentos de la conferencia ministerial de la OCDE sobre comercio electrónico, Ottawa, 7-9 octubre 1998. 27. Audiencia en Internet - resultados de la 2ª encuesta sobre
Internet. AIMC. Abril Mayo 1998. 28. Comercio electrónico en Internet, aspectos jurídicos, por Xavier
Ribas, y Problemas jurídicos del comercio electrónico, por Fernando Ramos.
Ambos artículos en: Revista Electrónica de Derecho Informático REDI,
número 2. Septiembre 1998. 29. International survey of encryption policy. GILC. 1997. http://www.gilc.org/crypto/crypto-survey.html 30. Iniciativa Europea de Comercio Electrónico. Comunicación COM (97)
157. Abril 1997. 31. Marco Legal para el Desarrollo del Comercio Electrónico . Propuesta
de directiva. COM (98) 586. Noviembre 1998. 32. Directrices del memorándum de acuerdo sobre libre acceso de las
PYMEs europeas al comercio electrónico. Abril 1998. 33. Acelerando el comercio electrónico en Europa. Comisión Europea.
Junio 1998. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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*Enrique
Vazquez *Julio
Berrocal |
2 Ver http://www.ispo.cec.be/ecommerce/statis.htm | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
l comercio
electrónico se puede definir, en un sentido amplio, como cualquier forma
de transacción o intercambio de información comercial basada en la
transmisión de datos sobre redes de comunicación como Internet. En este
sentido, el concepto de comercio electrónico no sólo incluye la compra y
venta electrónica de bienes, información o servicios, sino también el uso
de la Red para actividades anteriores o posteriores a la venta, como son:
Estas
actividades no tienen necesariamente que estar presentes en todos los
escenarios de comercio electrónico. La Figura 1 ilustra un posible camino
de implantación gradual de comercio electrónico, desde el caso más simple
de la publicidad no interactiva a través de Internet, hasta el caso
completo donde todos los pasos, incluido el pago, se hacen de forma
electrónica [1]. 
* Entre empresas o B2B
La mención a Internet en la definición que abre esta
sección se justifica porque, si bien las actividades de comercio
electrónico entre empresas, por ejemplo mediante los sistemas de
Intercambio Electrónico de Documentos (EDI), existen desde hace más de una
década y son anteriores al uso comercial de Internet, han sido esta
apertura al uso comercial de la Red y, en particular, el desarrollo de la
World Wide Web los elementos clave que han extendido el comercio
electrónico hasta el consumidor final y, en definitiva, han provocado el
actual crecimiento explosivo del comercio electrónico en todas sus formas.
En el caso de España, EDI se viene utilizando de forma creciente desde
principios de los años noventa entre empresas del sector de gran consumo y
otros. Por su parte, el comercio a través de Internet no inició un
despegue claro en España hasta 1998 [2]. Así, según un estudio sobre
comercio B2C realizado en noviembre de 1998 por la Asociación Española de
Comercio Electrónico (AECE), de las empresas presentes en Internet sólo el
35% se planteaba como objetivo actual la venta, frente a un 71% que
mencionaba como objetivo la publicidad. De las empresas que ya vendían,
aproximadamente la mitad había empezado hacía menos de un año [3].
Más en
general, el comercio electrónico obliga a redefinir el papel de los
intermediarios entre productor y consumidor, eliminándolos en algunos
casos, pero también creando la necesidad de funciones de intermediación
nuevas en otros. Igualmente, el comercio electrónico afecta al papel
tradicional de otros actores, como las entidades financieras y los
fedatarios públicos. 