Pubblicità e propaganda.

Il controllo dell’opinione pubblica.

La pubblicità commerciale e la propaganda ideologica hanno occupato dall’Ottocento a oggi, un ruolo essenziale nello sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa, in particolare della stampa quotidiana e periodica, della radio e della TV. La politica adottata in questo campo da molte forze politiche (sia in regime democratico, sia negli stati totalitari,) è stata guidata soprattutto dalla speranza di poter utilizzare i mezzi di comunicazione di massa per influenzare l’opinione pubblica in proprio favore e dalla volontà di impedirne l’uso da parte dei propri avversari.

La pubblicità e la propaganda hanno origini antiche, in quanto traggono molti dei loro strumenti da una tradizione retorica e artistica che risale fino all’antichità classica. Nel Novecento, però, esse sono state intese e organizzate come vere e proprie tecnologie, tecniche di condizionamento finalizzate a spingere il pubblico a determinati comportamenti: a fargli scegliere e consumare determinate merci, votare un particolare partito, appoggiare una ben precisa causa o ideologia.

 La propaganda politica.

 Durante la prima guerra mondiale, la propaganda politica, che aveva già conosciuto una grande espansione e un affinamento delle sue tecniche all’epoca della nascita dei partiti politici di massa, vide un ulteriore sviluppo grazie all’impiego delle nuove tecnologie di comunicazione. L’esigenza, avvertita da tutti i governi, di rinsaldare il proprio “fronte interno” e di distruggere il morale dei paesi avversari, portò all’istituzione di uffici appositi, alla diretta dipendenza dei comandi centrali e largamente finanziati, destinati alla cosiddetta “guerra psicologica”. Psicologi, linguisti, sociologi vennero incaricati di analizzare gli effetti dei messaggi sulle popolazioni, mentre mezzi di comunicazione relativamente nuovi, come il cinema, la fotografia, l’altoparlante, la fonografia, venivano adibiti non solo a scopi puramente militari ma anche a fini propagandistici. Nell’intento di conquistare rapidamente gli ideali patriottici anche i settori sociali ai quali essi erano rimasti fino ad allora largamente estranei, come i contadini e i lavoratori dell’industria, i gruppi dirigenti degli stati belligeranti non si fecero scrupolo di utilizzare anche gli aspetti generalmente considerati “deteriori” dei mezzi di comunicazione di massa. Così il “divismo”, l’attaccamento, cioè, del pubblico ad alcune figure di attori o cantanti, visti come l’incarnazione dell’intero mondo immaginario dello spettacolo, venne messo al servizio della guerra. In America i divi più in voga quali Charlie Chaplin, tennero comizi patriottici nelle grandi città; in Italia il leggendario “Maciste”, muscoloso eroe dei film mitologici, venne vestito dei panni militari e mandato a combattere contro gli austriaci.

Con la propaganda di guerra, i mezzi di comunicazione di massa conquistavano un pubblico ancor più ampio che in passato e raggiungevano zone e paesi che prima erano stati solo marginalmente interessati: ciò contribuì ad omogeneizzare i gusti e i comportamenti. Dopo il primo conflitto mondiale, in molti paesi l’apparato propagandistico si istituzionalizzò, divenendo parte integrante della macchina statale. Nell’Italia fascista, accanto all’ente radiofonico, Eiar, formalmente privato ma di fatto voce del regime, nacque un Ente cinema e un Ufficio per la stampa e propaganda, poi Ministero della cultura popolare.

Nel periodo delle guerre, gli apparati di propaganda politica, avevano la funzione non di elaborare specifici messaggi, ma piuttosto la riorganizzazione globale e coordinata di tutti gli strumenti di comunicazione disponibili. Da un lato si voleva  consentire un controllo capillare sulla rete delle comunicazioni, anche per poter far agire rapidamente l’azione di censura quando venivano mesi in circolazione messaggi considerati pericolosi; dall’altro, diffondendo con la massima tempestività le linee politiche man mano elaborate dai gruppi dominanti. Il messaggio propagandistico del Novecento è infatti, a differenza dei messaggi diffusi dalle grandi organizzazioni religiose, suscettibile di revisione, in coincidenza con le esigenze immediate dell’azione politica.

Il genio della propaganda era ed è, non solo nei paesi totalitari, prima di tutto di tipo organizzativo. Il sistema delle comunicazioni di massa in un paese moderno tende di per sé alla frammentazione, in quanto la domanda sociale richiede messaggi sempre nuovi. Gli apparati propagandistici, al contrario, sono tanto più efficaci in quanto riescono a coordinare i diversi mezzi e a utilizzarli per la diffusione di messaggi coerenti tra loro. Basti pensare all’immenso sforzo organizzativo affrontato dal regime fascista, in occasione delle leggi anti-semite del 1938, per cercare di diffondere in tempi rapidissimi l’odio contro gli ebrei: riviste, vignette, documentari, trasmissioni radiofoniche vennero utilizzati per fissare il pregiudizio razziale, che fino a pochi mesi prima era in Italia minoritario.

Dopo la seconda guerra mondiale, le tecniche della propaganda totalitaria si estesero a molti paesi di recente decolonizzazione. In Europa occidentale e negli Stati Uniti, invece, le attività propagandistiche più aggressive, avvertite come eccessivamente manipolatorie e controproducenti, conobbero un progressivo declino. Man mano che le attività indirizzate alla mobilitazione collettiva lasciavano il posto ad altre finalizzate soprattutto a orientare e condizionare i comportamenti elettorali, la propaganda venne assorbita dalle tecniche e dal linguaggio propri della pubblicità commerciale.

 Il sondaggio d’opinione.

Secondo il liberalismo ottocentesco, l’opinione pubblica era una collettività di individui capaci sia di acquisire e valutare le opinioni espresse da altri, che non solo di farsi una propria opinione ma anche di esprimerla. In base a quest’immagine, il primo mezzo di comunicazione di massa, la stampa, aveva la funzione non di guidare o manipolare l’opinione pubblica, ma di rappresentarla.

Nel corso del Novecento, anche per la perdita di fiducia, da parte degli intellettuali, nell’autonomia di pensiero delle masse, si fece strada una concezione differente. Non erano le opinioni dichiarate, ma al contrario gli stati d’animo inespressi dalla popolazione, a provocare i comportamenti politici più sorprendenti e influenti. Quindi, ciò che davvero contava, in una società moderna, non erano tanto le opinioni espresse dalla stampa, quanto le convinzioni latenti, magari parzialmente inconsapevoli. Da questa concezione nacque negli anni trenta l’industria del “sondaggio d’opinione”, del quale il maggiore istituto di ricerca fu il Gallup, fondato nel 1935.