Elvira Giorgianni Sellerio

 

Analisi della collana “Il divano” della casa ed. Sellerio

Mattia Galdiolo Ó

 

 

Proprio per estrema cura riposta nell’apporre annotazioni tali copisti venivano chiamati notai. Essi redigevano i loro volumi non solo in splendida forma esteriore, ma li emendavano anche da ogni errore con grande acume.

Giovanni Tritemio

“Elogio degli Amanuensi”

Sellerio Editore

 

 

 

 

 

 

 

 

SELLERIO

La casa editrice Sellerio è una realtà editoriale di medie[1] dimensioni che pubblica 70 novità e 140-150 ristampe  all’anno e ha un catalogo con 1.500 titoli, fra i quali spiccano Camilleri e Sciascia. Il primo, in particolare, con il suo grande successo editoriale, ha trainato le  vendite (circa tre miliardi di lire in più[2]) degli altri titoli del catalogo. Da rilevare, a questo proposito, la collaborazione con “Mondadori” per la distribuzione in allegato a “Panorama” di alcuni romanzi di Camilleri con un duplice scopo: ottenere un ricavo dalla licenza per la pubblicazione e dare notorietà ai libri dello stesso autore pubblicati direttamente da Sellerio.

La geografia nella selezione dei titoli è interessante. Sellerio, pur essendo a distribuzione nazionale (per la promozione al punto vendita e la distribuzione stessa si appoggia a Messaggerie libri SPA con i centri di Bologna, Firenze, Milano, Napoli, Padova e Roma), ha un catalogo pensato per due differenti piani distributivi. Il primo prevede una diffusione nazionale per una serie di titoli ritenuti fruibili da un pubblico più ampio di quello invece previsto per il secondo piano distributivo, legato a una saggistica storica a chiara connotazione siciliana e quindi pensata per una distribuzione prevalentemente regionale.

 

 

 

 

“IL DIVANO”

I libri della collana “Il divano” sono di dimensioni relativamente piccole (11x15), dal prezzo contenuto (non supera mai gli 8 € di prezzo di copertina, collocandosi in quel 28% di produzione editoriale nazionale definita economica) e con un packing di qualità (l’illustrazione di copertina è a colori e applicata, mentre la carta per la sovraccoperta è realizzata a mano dalle cartiere di Fabriano).

Il costo medio  è calcolato anche in relazione alle collane economiche delle altre case editrici, che  hanno reso il lettore forte particolarmente sensibile al prezzo, ma anche agli elementi caratterizzanti il prodotto. Nel caso specifico a giustificare il prezzo  agli occhi dell’acquirente è la cura  posta nelle edizioni. Pertanto, i titoli de “Il divano” si distinguono per un ottimo rapporto qualità prezzo.

Il contenimento dei costi di produzione è ottenuto pubblicando opere di dimensioni ridotte, che raramente superano le duecento pagine (assecondando una tendenza presente in molta editoria di varia[3]), spesso inoltre di autori fuori diritti. Da rilevare che molti libri hanno richiesto traduzioni o note introduttive da parte di critici. Questi costi hanno influito marginalmente sul prezzo, per la mole ridotta delle opere in questione, e in parte perché sono stati bilanciati con le altre opere della collana. Del resto questa è una strategia consolidata dell’editore di cultura: il catalogo appiana i rischi legati al singolo libro e i titoli di maggior successo  bilanciano quelli meno fortunati. Inoltre la coerenza interna  del catalogo,  che caratterizza la collana e la casa editrice, allunga la vita di ciascun titolo. In questo modo non solo l’insieme della collana acquisisce maggior valore ma si crea un rapporto di fiducia con il lettore.

La collana è di quasi duecento titoli e il ritmo delle novità è ad una media di 15 l’anno. Molti titoli hanno visto, in tredici anni, un buon numero di edizioni (per esempio; “L’arte di Tacere” dell’ Abate Dinouart è alla sua venticinquesima edizione dal 1989 e “L’educazione delle donne” di Choderlos de Laclos  alla quinta dal 1992), a conferma della vitalità del catalogo e dell’idea editoriale, in grado di dare buoni risultati in termini di pubblico, in costante e continua crescita.

 

 

 

 

LINEA GRAFICA

Sellerio ha applicato per la sua linea grafica una politica di forte riconoscibilità della collana e della casa combinando una sapiente scelta dei titoli ad un accurato studio del prodotto (in questo Sellerio è idealmente associabile alla linea Adelphi, per esempio in entrambi i titoli sono numerati) per stimolare un meccanismo simile al collezionismo.

 

 

 

 

 

PIANO MARKETING

Considerato questo,si può cominciare a definire un piano di marketing con una messa a fuoco delle tipologie di lettore che possono essere interessate a questa collana. Si tratta, come si diceva, di una produzione economica, pertanto teoricamente pensata per la grande diffusione: in realtà il catalogo non è destinato ad un grande numero di lettori.

Nel panorama complessivo del mercato editoriale italiano, infatti, il lettore medio della collana si può collocare nella categoria dei Forti Lettori. Questo perché il prezzo è superiore a quello di un economico (che non supera solitamente i 4.00€) e l’offerta editoriale non è tale da fare presa su un consumatore che valuta la notorietà dell’autore e l’impatto del titolo. Inoltre in termini di attrazione visiva, la grafica non regge il confronto con quella di altre case editrici dalle copertine più vistose e con un catalogo di economici più nutrito (una per tutti, Mondadori con “i Miti”). Non è questo il mercato di riferimento, sia per le caratteristiche del catalogo sia per la peculiare natura della casa editrice. [4]

 Nell’insieme dei forti lettori ogni titolo cerca di attrarne il maggior numero possibile.  Si tratta di una tipologia di lettori attenti e sensibili con  dei precisi parametri d’acquisto. L’acquisto d’impulso non è infrequente ma è frutto di valutazioni diverse da quelle che guidano generalmente le altre categorie di lettori .

 

 

“Nonostante le dimensioni circoscritte il mercato della lettura esprime forti elementi di segmentazione al suo interno – e soprattutto nella sua parte più qualificata tra bisogni di aggiornamento professionale e di approfondimento culturale - e di cui il calo della tiratura media per opera rappresenta forse l’indicatore più evidente.”

(…)

“In altri termini, il mercato, se escludiamo il settore della narrativa di consumo e dei best seller, si va sempre più caratterizzando come un insieme estremamente «puntiforme» di mercati sempre più ristretti fatti da poco più di un migliaio di lettori (a fronte invece di costi di produzione tendenzialmente crescenti, vuoi per l’acquisizione di diritti sui mercati stranieri, vuoi per i costi di distribuzione, ecc.).”[5]

 

La parte di lettori più qualificata è appunto la più sfaccettata e “puntiforme”. Come cogliere allora i gusti di questo mercato difficile? La soluzione trovata sembra essere un’offerta il più possibile ampia e variegata contenente narrazioni oppure saggistica breve e godibile.

Questo nucleo di acquirenti è compreso all’interno del gruppo numericamente esiguo dei lettori in Italia. Le vendite di libri infatti hanno visto un forte decremento a partire dalla metà degli anni ’80, anni di calo della lettura soprattutto in età scolare. In particolare il numero dei Forti Lettori si è ridotto in quanto, oltre al generale calo della lettura dalla metà degli anni ’80, si è verificato un aumento delle classi di lettura inferiori e uno spostamento verso il basso di coloro che facevano parte delle classi di lettura più alte.

Negli anni attorno al 1998 c’è stato un progressivo aumento dei lettori fino al 54% della popolazione.Questi lettori comunque sono nella maggior parte occasionali, confermando la tendenza inaugurata nei primi anni ’80, visto che il  54% di chi legge lo fa solo sporadicamente[6]. 

In generale i Forti Lettori vengono identificati nella fascia di popolazione sopra i 65 anni e con un titolo di studio medio alto (a titolo di esempio dalle rilevazioni Istat ’84 risulta che i12.8% dei diplomati legge più di 12 libri l’anno contro il 34.1% dei laureati, inoltre la maggioranza dei laureati in genere fa parte dei Forti Lettori).

Statistiche aggiornate confermano che i lettori più forti sono nella fascia d’età che va dai 65 ai 75 anni, con la percentuale di lettori più alta (4.10%) da 31 e più libri l’anno[7]. Il distacco per fasce d’età sembra rafforzato dall’ipotesi che i giovani abbiano modalità di accesso all’intrattenimento diverse rispetto alle generazioni precedenti. L’uso nel tempo libero (e in generale per l’acquisizione di informazioni) di cellulari e PC delinea una posizione difficile per il libro nel panorama dei lettori di domani.[8] Il lettore forte dà generalmente un significativo peso culturale alla lettura e al libro. Un significato che si sta perdendo, come sottolineano diversi studi. I sondaggi in materia di lettori paradossalmente mettono in testa anche fra i non lettori gli anziani, collegandoli però alla fascia spesso non scolarizzata. Relativamente ai “futuri lettori” la perdita di interesse  alla lettura si fa sentire nella fascia dei “potenziali forti lettori”. Persone cioè di buon livello culturale però più attratte dagli altri mezzi di intrattenimento e che dedicano alla lettura una parte residuale del loro tempo libero. [9]

 

A voler fare delle osservazioni sui generi che caratterizzano maggiormente le letture degli italiani, si nota una relativa stabilità. In testa nella letteratura d’evasione vi è la narrativa italiana e di seguito la straniera, il genere noir che ha una percentuale elevata di per sé, di seguito scienze umane e manualistica, scienze applicate e letteratura per ragazzi. Nonostante cambiamenti, anche rilevanti, come l’affermarsi dell’editoria per ragazzi, ormai stabilizzata nelle sue statistiche di vendita nonostante il recente lieve calo (è da rilevare che l’indagine citata ha usato un campione statistico che non comprende la fascia dai 5 ai 10 anni), e la crescita di interesse per temi legati alla politica internazionale, questa stratificazione per generi mantiene una stabilità nel tempo e può essere utile a livello indicativo.

 

STRUTTURA TEMATICA

Sellerio ha un panorama di pubblicazioni che spazia abbondantemente nella narrativa e nella saggistica storica. La caratterizzazione de “Il divano” come una serie di evasione si manifesta nel far confluire i nuclei tematici delle altre collane in contenitori più minuti: così il saggio storico diventa una cronologia precisa di un fatto curioso o particolare, la narrativa un curato racconto di piccole storie. 

Questo eclettismo dà buoni risultati appunto perché soddisfa la domanda di intrattenimento dei forti lettori selezionando per loro dei titoli appartenenti a svariati generi rivisitati al fine di renderli una “evasione intellettuale”. La varietà dei generi è spiegata dalla tipologia del lettore. La differenza fra lettore medio e lettore forte infatti sta soprattutto nel processo di scelta del titolo. Questi ultimi hanno un atteggiamento molto più consapevole nell’atto di acquisto, nonché buone capacità di valutazione. Diventa quindi necessaria una elevata articolazione dell’offerta per adattarsi alla segmentazione dell’acquirente e soddisfare un raggio di interessi spesso vasto.

Il catalogo della collana è perciò composto da opere poco conosciute, oppure da libri meno noti di autori famosi, solitamente editi in antologie o in raccolte per via delle dimensioni contenute (essendo di appena cinquanta o sessanta pagine). Accanto a questi, ci sono libri a carattere più frivolo o altri mai pubblicati in Italia o non ripubblicati da tempo. Spesso sono riportati anche porzioni di testi classici più voluminosi (come il racconto di Amore e Psiche estratto dal testo di Apuleio), che, tratte dal loro contesto narrativo, restano comunque efficaci. Resta pertanto difficile definire un nucleo tematico unitario, eccetto il carattere di evasione ampliamente delineato. Si può sostenere in generale che “il divano” soddisfi queste esigenze di intrattenimento attraverso una strategia combinata di accurata selezione dei temi e delle caratteristiche fisico tecniche del prodotto, mirando all’affezione del lettore non al titolo ma alla collana.

Superate queste osservazioni, la scelta dei titoli ha un suo carattere intuitivo, nel senso che Sellerio, come altre case editrici di piccole e medie dimensioni, conta sulla sensibilità dell’editore o dei suoi stretti collaboratori per costruire il suo catalogo. Proprio sulla capacità di intuire l’autenticità di un’esigenza del pubblico, si gioca prima di tutto la scommessa di ogni editore.[10]

Nonostante il target di riferimento sia quello dei forti lettori e la casa editrice sia riconoscibile come “culturale”, essa non è afflitta da quella inclinazione, definita anche come patologica[11], a privilegiare la coerenza di catalogo e l’ideale ispiratore piuttosto che gli effettivi ritorni commerciali[12]. La strategia perseguita da Sellerio è molto lucida e, tramite altre collane, come la recente collana di fantascienza[13] o quella di cronache giudiziarie, allarga il cerchio dei suoi potenziali lettori, rimanendo però fedele alle specifiche che la rendono riconoscibile e che le permettono di sfruttare le capacità acquisite dal suo personale, un patrimonio questo difficilmente sostituibile[14].

A parte lo studio grafico delle copertine, la casa editrice non appare impegnata in particolari iniziative di marketing mix (in parte perché si appoggia a un distributore esterno e in parte per sua natura imprenditoriale), non ha proposto cataloghi per il pubblico, non ha lanciato iniziative per coinvolgere i lettori (non si notano molte recensioni o promozioni su giornali eccetto  il bundling Camilleri più Panorama) e nel punto vendita non si distingue per una esposizione eclatante. Tuttavia (come già succede per case editrici simili) nel punto vendita tende a trascendere la consueta divisione per generi e i suoi libri vengono proposti in uno scaffale dedicato alla casa editrice o alla collana. Questo perché la linea editoriale è tale che è più facilmente riconoscibile se presa nella sua totalità che divisa per gruppi tematici.

Questo è l’elemento di forza cruciale per un editore di questo tipo. La presentazione nella vendita al dettaglio è la debolezza di tutti quegli editori che affidano a esterni la distribuzione e che non possono esercitare una forte e diretta pressione sul punto vendita. Le decisioni d’acquisto del lettore che frequenta la libreria sempre di più vengono fatte dopo l’ingresso nella stessa. Un’indagine condotta di recente nel Regno Unito ha dimostrato che il 72% degli acquirenti decide dopo essere entrato che libro prendere. Si delinea in questo modo un rapporto più difficile con il mondo del libro, fatto da acquisti in parte più dettati dall’impulso che dalla scelta razionale[15]. Tuttavia nelle librerie la tendenza ad accorpare le suddivisioni per generi (e a volte le scelte di disposizione sono assai discutibili) sta sempre più prendendo piede, assecondando un’inclinazione che è anche forse dell’acquirente, ma sicuramente tipica delle grandi librerie[16](sulle quali qualche appunto si può fare visto che l’italiano medio preferisce comperare libri al  supermercato o in edicola dichiarando un certo disagio agli acquisti in libreria[17]).

Si proporrà forse anche per Sellerio la difficoltà tipica di molte case editrici nel terreno della promozione, visto che, data la difficoltà crescente nell’ affezionare il cliente all’editore, risulta sempre più efficace legare le proprie iniziative di marketing ad un titolo e non alla linea editoriale. Una difficoltà che sembra caratteristica di mercati del libro con forti consumatori come la Germania, in cui al primo posto fra gli elementi che il pubblico pesa ci sono il nome dell’autore, il titolo, il testo e solo all’ultimo posto l’editore.[18]

Come ho detto la mancanza di una aggressiva politica di promozione dell’impronta editoriale della collana sono insite nella natura delle stessa. Infatti è difficile immaginare una martellante campagna promozionale legata a un prodotto come il libro, soprattutto di questo tipo. Inoltre la fascia di consumatori a cui ci si dovrebbe riferire è forse quella più refrattaria alle campagne promozionali. Tuttavia Sellerio è una casa editrice legata alla modernità e il suo futuro è vincolato alla capacità di conquistare e mantenere fette del mercato a venire. Appaiono pertanto auspicabili iniziative che modernizzino l’offerta in modo da attirare i futuri lettori. “Il divano” in questa prospettiva è destinato comunque a mantenere la sua funzione di sostegno alle vendite complessive della casa, sfruttando l’effetto traino degli altri titoli di maggior richiamo. In questo modo libri con buona capacità di guadagno aumentano il totale dell’introito, senza far concorrenza alle altre collane bensì aggiungendosi agli acquisti del lettore Sellerio.

 

 

 

 

 

 

BIBLIOGRAFIA

 

ü       Ufficio Studi AIE “Il mercato librario italiano 2002”, “Studio sull’editoria libraia italiana 2002” www.aie.it

ü       A.A.V.V. “Tirature ‘03” Il Saggiatore Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori a cura di V. Spinazzola

ü       Intervista con Angelo Barbato su www.alice.it

ü       Giovanni Cesare Bianco, Marco Gambaro, Francesco Silva “Indagine sull’editoria: il libro come bene economico” 1992 Edizioni della fondazione Giovanni Agnelli

ü       Cavalli Settimio P. “Il marketing librario. Comunicare e promuovere il prodotto editoriale” 1999 -I mestieri del libro- Editrice Bibliografica

ü       Paola Dubini “Voltare pagina” 2001 ETAS

ü       Dario Moretti “Il lavoro editoriale” 1999 Editori Laterza

ü       Franco Tatò “A scopo di lucro” 1995 Donzelli

ü       G. Turchetta “La grande area dell’editore medio” in “Tirature 1995” 1995 Baldini & Castaldi

ü       Gian Carlo Ferretti “il Mercato delle Lettere”1994 Il Saggiatore

Mattia Galdiolo Ó