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Título |
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Autor: |
Luis Alfonzo Utrera |
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Problema de
Investigación |
En los últimos años las organizaciones empresariales, se redimensionan, lo que implica considerar alternativas y estrategias gerenciales, esto es la utilización del término gerencial como sinónimo de empresa, revisando críticamente estrategias de negocios, tales como reingeniería de negocios y gerencia de relaciones con el cliente, con tendencias a presentar mejoras claras para las ventas. En este sentido, la práctica de reingeniería de procesos involucra, lo sistemático, como avanzadas de grupos enfocadas en el cliente y destinado a repensar cómo se hace el trabajo en las organizaciones. Al respecto, Alvarez ( 2000) señala : “recientemente, los líderes en el área de recursos humanos, han reconocido los beneficios de la reingeniería como una forma de reforzar prácticas deseadas y posicionar la función o el área de recursos humanos como una unidad orientada o enfocada en el cliente” (p.15) Costumer Relationship Management ( CRM) como estrategia de negocios implica un rediseño de las actividades funcionales de cada organización y constituye una reingeniería de procesos con tecnología ( software) para su desarrollo. Entiéndase por estrategia de negocios, las tácticas y habilidades para comerciar o negociar. En teoría se considera la gerencia de relaciones con el cliente, Costumer Relationship Management (CRM), como una estrategia de negocios cuyo concepto implica un rediseño de las actividades funcionales de cada organización. Galárraga (2001) director general de CRMlatino.com expresa que: “…CRM es una reingeniería de procesos que requiere de tecnología software para su desarrollo. Esta definición refuerza el entendimiento de que CRM es una reacción en cadena mas que un proceso discreto que se puede albergar en la organización sin afectar al resto” (p.68) Es por ello que para utilizar CRM se identifican las funciones comerciales que necesitan ser automatizadas, de manera que aseguren una gestión CRM exitosa. En Venezuela grandes empresas han adoptado esta nueva estrategia de negocios, porque les permite aumentar las ventas, ahorrar costos y producir un impacto estratégico; entre las que se encuentra Oracle de Venezuela, CANTV, Nestlé, Palmovile, People Soft, entre otras. “Recientemente se ha presentado en el mercado, People Soft & CRM, la cual se considera la primera solución CRM que se ejecuta por entero en Internet, ya que una situación es que el software este agrupado por Internet y otras que se encuentre basado en tecnología web”, esto lo afirma Reyes (2001) refiriéndose a la competencia entre Oracle y SAP. Se caracteriza cuando se plantea que la tecnología puro Internet de People Soft & CRM no requiere código en el cliente, permite el acceso universal de cualquier dispositivo web, desde cualquier parte del mundo, en cualquier momento. Señala Reyes (op.cit), “ este acceso universal se hace mas eficaz gracias a los portales desarrollados por People Soft que brinda a los usuarios un acceso personal a las aplicaciones CRM desde sus computadoras portátiles o desde cualquier otro dispositivo” (p.70) Asimismo, enfatiza Reyes (op.cit) “ … adicionalmente la arquitectura Internet de People Soft & CRM mejora el desempeño de las empresas al reducir costos de implementación, mejoramiento y capacitación” (p.71) Es así como People Soft & CRM establece una integración absoluta entre los datos de la empresas y los procesos empresariales, al conectar áreas como ventas, mercadotecnia y servicios al consumidor, con la cadena de suministro, de finanzas y el sistema de administración del capital humano. Empero los beneficios de la integración total no solo consiste en coordinar la capacidad de satisfacer las necesidades y demandas del cliente, sino anticiparse y superar sus expectativas a través de la administración preactiva de sus interacciones. Acota Reyes (op.cit) refiriéndose a la competencia de People Soft, Oracle de Venezuela, la cual también utiliza este concepto que ha denominado flujos clave del negocio para vender sus soluciones CRM. Rodríguez (2001) indica en relación a Oracle de Venezuela que los entes financieros, operadores de comunicaciones y las empresas que fabrican y comercializan productos masivos constituyen los tres grandes mercados CRM para Oracle que utilizan un concepto denominado Flujos Clave de Negocio para vender sus soluciones CRM. Para poner en práctica este concepto, la empresa identifica dos áreas clave de gran potencial de negocios dentro de la oferta CRM: la primera consiste en dar una solución CRM que monitoree el proceso desde que la compañía recibe una llamada de un cliente hasta que satisface su demanda, la segunda responde a la necesidad de supervisar el proceso desde que recibe una orden de factura, bien sea vía web, por teléfono o personalmente, hasta que se hace la cobranza de determinado producto o servicio, buscando siempre una comunicación efectiva con el cliente. Cabe resaltar que en el ámbito latinoamericano se proyecta que al cierre de 2001 se venden diversas soluciones por un millardo de dólares. Es Rodríguez (2001) quien indica que “CRM es el área de negocios de mayor satisfacción comercial para Oracle de Venezuela”. Prosigue diciendo que para trabajar el software CRM sus clientes solo necesitan un navegador o browser de Internet, “que constituye la interfaz de usuario más sencilla y económica entre las disponibles”. La empresa Oracle de Venezuela habilita en Internet un site que permita a las empresas vivir la experiencia de gestionar sus ventas en líneas, sin necesidad de adquirir licencias. Por tal motivo, bajo la premisa de tender a reducir costos, mejorar las relaciones con el cliente e incrementar las ganancias, se han inscrito veinte empresas venezolanas hasta el momento. El principio de CRM: “el cliente manda”, es la nueva consigna del milenio, que ya permite a una empresa incrementar la satisfacción de un cliente, de los ingresos, y sus ventajas competitivas. Asimismo, Rodríguez (op.cit) señala que estos grupos mantienen más de 730 clientes globales, que utilizan herramientas SAPmy y SAPcrm, entre los que se menciona Samsung, HP, Sony, Nestlé, Colgate – Palmovile, Gillette y Phillis Morris, que constituyen grandes marcas con estas aplicaciones. La consigna de SAP es la utilización de un navegador en hábito SAPmy y SAPcrm, navegando en el depósito de hábitos de una empresa, lo que ayuda a la compañía a conocer que generaran los clientes de sus productos o servicios y cuales son sus conductas asociados a la compra de los mismos. Estos aspectos apoyan los esfuerzos para mantener al cliente y adquirir nuevos, señaló Ortiz (2001): “… My SAPcrm fortalece el desempeño del grupo del empleador a proveer postales empresariales basados en su rol específico con usuarios dentro de la compañía y sincroniza la interacción con los clientes a través de todos los canales que haya en la empresa “ (p.73) Ortiz (op.cit) en su rol de gerente de producto CRM de SAP manifiesta que Latinoamérica constituye una de las regiones de mayor crecimiento en el segmento contando con alrededor de 62 clientes CRM, entre ellos los gigantes O` Globo de Brasil, Epson en Argentina y Polar en Venezuela. “My SAPcrm considerado como un medio de la reingeniería de procesos se conecta integramente con el software My SAP.com de gestión de cadena de suministro, constituida por (1) inteligencia de negocios, (2) venta virtual y (3) gestión del ciclo vital del producto”. Se considera pertinente una investigación documental, cuyo objetivo fundamental sea determinar porque las empresas de este nuevo milenio están utilizando la estrategia de negocios CRM ante la necesidad que tienen de automatizar sus funciones comerciales, al abordar situaciones de corto tiempo que garanticen una estrategia con el cliente a corto plazo. De lo antes señalado, se plantean las siguientes interrogantes: ¿Por qué las empresas están dando relevancia a la gerencia de relaciones con el cliente como estrategia de negocios? ¿CRM constituye un medio para la reingeniería de procesos que requieren tecnología software? ¿Necesitan las empresas modernas automatizar sus funciones comerciales? |
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Justificación |
El estudio que se propone se justifica desde el punto de vista técnico gerencial por cuanto con CRM la empresa debe emprender un proceso estructurado que le permita identificar las funciones comerciales que realmente necesitan ser automatizadas y así mejorar los costos administrativos de venta y mercadeo al conocer la organización de manera detallada las necesidades de sus clientes. De igual manera, los usuarios de CRM podrán percibir que la organización le ofrece productos y servicios personales atendiendo sus inquietudes directamente, lo que co-ayuda a mejorar la gestión del cliente.
Esta investigación documental constituirá un valioso aporte como material bibliográfico a estudios de esta área gerencial y especialmente representará interés para participantes de estudios de pre y post grado de las diferentes comunidades universitarias en el área o disciplinas asociadas a gerencia, mercadeo, finanzas y economía. Se enmarca dentro de una investigación de desarrollo potencial constituido en el sector productivo en el contexto gerencial tendente a difundir conocimientos teóricos sobre gerencia y en lo pertinente a la producción operativa del conocimiento teórico de la gerencia de relaciones con el cliente (CRM) que se tradujeron como un intento de elevar la productividad y rentabilidad de las organizaciones empresariales. |
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Objetivos |
Objetivo General Analizar los fundamentos de gerencia de relaciones con el cliente (CRM) como estrategia de negocios y reingeniería de procesos. Objetivos específicos 1.-Describir la estrategia de negocios CRM en función de las necesidades de los clientes 2.- Describir la reingeniería de procesos en el entorno empresarial 3.- Determinar las ventajas que implica la implementación de CRM en las empresas |