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NOTA: Todas las imágenes de ejemplo que se ofrecen se pueden ver en su tamaño original. Para ello sólo hay que "pinchar" con el botón derecho en la imagen y elegir ver la imagen en cuestión. Para regresar al boletín solo hay que pulsar el botón back del navegador. RESUMEN Internet es un medio desconocido para muchos profesionales del marketing y la publicidad, que sin embargo ofrece más posibilidades y mejores resultados que la mayoría de medios tradicionales. Internet ofrece el mayor número de criterios de segmentación del público al que se quiere dirigir la publicidad. La publicidad segmentada en función del país, el día, la hora, el contenido de la página Web, la información buscada por el usuario, el proveedor de acceso, el navegador, el sistema operativo utilizado, el número de veces que se desea que el usuario vea la publicidad … hacen de Internet, uno de los medios más eficaces para seleccionar el público objetivo. Por otra parte, los precios de la publicidad en Internet suelen ser variables, es decir un precio por cada 1.000 impresiones o impactos, siendo estos, inferiores a la mayoría de los medios actuales. Los ratios de respuesta en Internet son superiores al resto de medios. En un reciente estudio de DoubleClick en colaboración con I/PRO sobre 500 banners durante 6 meses, el ratio de respuesta de Internet se situó en el 2.11%, por encima de los ratios generales del marketing directo, prensa o televisión. Internet pone a disposición de los profesionales evaluaciones en tiempo real sobre el desarrollo de la campaña. La posibilidad de seguir la campaña a través de Internet durante las 24 horas del día permite evaluar la misma a medida que esta se va desarrollando, aprender y conocer con exactitud que tipo de personas están siendo expuestas a la publicidad. A la segmentación y la información se une la posibilidad de realizar modificaciones de la campaña durante el desarrollo de la misma. Dado que se puede seguir la campaña en tiempo real y se dispone de información, se pueden realizar modificaciones sobre la marcha para no malgastar impresiones y dinero. Si no se están obteniendo resultados positivos durante las horas nocturnas, se puede modificar la campaña para concentrar la inversión durante las horas diurnas. A diferencia de otros medios, cuando comienza una campaña en Internet, el trabajo del profesional continua, y no hay que esperar a que acabe para obtener los resultados, evaluarlos y tenerlos en cuenta para la próxima campaña publicitaria. Otras posibilidades que ofrece la publicidad en la red son la posibilidad de conocer la conducta del usuario en el Web del anunciante y la posibilidad de realizar pre-test creativos en 48 horas con usuarios reales A lo largo de esta ponencia iremos desarrollando estos puntos y poniendo ejemplos reales de compañías que se están anunciando en Internet con DoubleClick Iberoamérica. Dado que la mayoría de la publicidad en Internet se realiza en formato banner, nos centraremos en este tipo de publicidad. INDICE DE I.- Términos más utilizados. II.- Criterios de segmentación disponibles en el mercado español y su utilización. III.- Consejos para mejorar la eficacia de las campañas publicitarias en Internet IV.- Precios de la publicidad y ratios de respuesta en Internet. Comparativa con otros medios V.- La importancia de la información y evaluación en tiempo real La posibilidad de realizar modificaciones a la campaña mientras se desarrolla. VI.- Conclusiones. I.- GLOSARIO DE
TÉRMINOS MAS UTILIZADOS EN ESTA PONENCIA. Dado que en Internet se utilizan algunas palabras inglesas y otras que pertenecen a la jerga propia de Internet, a continuación se explica el significado de las más utilizadas en esta ponencia Web site o Web: sitio o lugar en Internet Navegador o browser: programa que permite visualizar la información en Internet. Banner: formato general de la publicidad
en Internet que habitualmente adquiere un formato rectangular. Cuando un
usuario se sitúa encima del banner y pulsa
el botón del ratón accede a Impresión: cada vez que un usuario está expuesto a un banner. Clic: Cada vez que un usuario se sitúa encima del banner y pulsa el botón del ratón para obtener más información. Ratio de clics: porcentaje de clics sobre el total de impresiones Páginas vistas: cada vez que un usuario accede a una página en Internet
II.- CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DISPONIBLES EN EL MERCADO ESPAÑOL Y SU UTILIZACIÓN. Webs, el nombre no lo es todo, eligiendo únicamente Webs "bien conocidas" o "de marca" no se producen campañas eficaces de manera automática. Sitios menos conocidos pero bien determinados y con un público usuario definido pueden ser un sistema de distribución excelente para sus anuncios. Ejemplo: Nike Segmentación Webs: Grupo de Webs
de deportes y ocio de
Páginas Web, la página inicial no es siempre la mejor: No todas las páginas Web han sido creadas del mismo modo, ni tienen los mismos contenidos. Aunque la página inicial siempre ofrece buenos resultados, con frecuencia las Web sites poseen páginas que los superan. La publicidad se debe situar en el lugar más adecuado a los objetivos y contenido de la campaña. Ejemplo: Spanishbanner Segmentación Web: AltaVista Magallanes Página: Añadir Web a la base de datos
Situación del banner en la página: Según los estudios realizados por DoubleClick, los banners situados en la parte superior de la página tienen el doble de probabilidades de ser tenidos en cuenta por los usuarios, que los situados en la mitad inferior de la pantalla. El banner ha de ser situado de modo que cuando esa página Web sea abierta su publicidad se vea claramente. Ejemplo: Banner de Argentaria situado en la parte superior del Web del Asesor de Fondos de Inversión .
País: Es muy importante seleccionar el país desde el que se conectan los usuarios a los que se quiere impactar. Numerosas Webs españolas reciben usuarios de otros países, sobre todo de Iberoamérica y USA, llegando incluso a tener más usuarios conectados desde el extranjero que desde España. Si la publicidad se inserta en dichas Webs sin una segmentación por país se pueden estar malgastando impresiones y mucho dinero, si lo que le interesa al anunciante es dirigir la publicidad al público que se conecta desde España. Hay dos formas de segmentar por país: La primera es la segmentación por el dominio (.es, .com, .net …). El dominio es la extensión que identifica al país o al tipo de organización, sin embargo no es un criterio totalmente válido, ya que en España existen dominios cuya extensión es mayoritariamente de Estados Unidos (.com y .net). Si se segmenta por el identificativo de España (.es) se asegura que la publicidad sólo será vista por usuarios españoles, pero no por todos los usuarios españoles. Si se añaden los dominios .com y .net para llegar a ellos, también se llegará a usuarios de otros países que no son publico objetivo y por tanto desperdiciaremos impresiones. El segundo tipo de segmentación es por la dirección IP. La dirección IP es un número identificativo de las conexiones a Internet a través del cual se puede averiguar el país de origen e incluso el servidor o proveedor de acceso. Es la única que asegura que la publicidad es vista por todos los usuarios de un país concreto y no por el resto de usuarios, y ello independientemente del dominio.
Ejemplo: Esker Segmentación Webs: Red DoubleClick
Iberoamérica Países: Brasil y Portugal
Días de la semana: A la hora de planificar una campaña en Internet es necesario tener en cuenta que el usuario de fin de semana puede no ser el mismo que el que navega durante la misma. Asimismo, al anunciante le puede interesar aparecer sólo en días determinados, bien porque quiera ligar su publicidad a ciertos eventos que se producen en determinados días, bien porque quiere enlazar su mensaje con días de la semana determinados o por cualquier otra razón Ejemplo: Turismo de
Andalucía Segmentación Web. AltaVista Magallanes Países: Reino Unido Día 27/9/97 Día Mundial del Turismo
Horas del día: Este tipo de segmentación es muy interesante, el usuario que se conecta a las 11 de la mañana puede no ser del mismo tipo que el que se conecta a las 4 de la madrugada. Estos indicadores horarios pueden dar una idea del publico objetivo. Por ejemplo, los usuarios de las empresas no se conectan en horas nocturnas. Por otra parte el anunciante puede estar interesado en insertar publicidad a aquellas horas en que su negocio permanece abierto al público, o a horas que las que el usuario puede ser atendido con mayor rapidez o incluso insertar varias publicidades a distintas horas con mensajes diferentes. Ejemplo: Banco Central
Hispano Segmentación Webs: Red DoubleClick
Iberoamérica Días de la semana: De
lunes a viernes Horas del día:
Universitarios y compañías con servidor propio: Los universitarios son un público muy definido. A través de Internet se puede segmentar la publicidad de modo que sólo sea vista por usuarios que se conectan desde las universidades. Asimismo, a las compañías con un servidor propio se les puede enviar una publicidad personalizada y acorde con la actividad de la misma No todas las Webs o redes publicitarias tienen esta capacidad, otras, como DoubleClick Iberoamérica si disponen de esta herramienta de segmentación publicitaria muy útil para aquellos anunciantes que desean impactar a un publico joven con perfiles de consumo muy determinados o a determinadas compañía consumidoras potenciales de los productos o servicios del anunciante. Ejemplo: MoviStar Activa Joven Segmentación País: España Webs: AltaVista
Magallanes Horas del día: Perfil: universitarios
Navegador y Sistema Operativo: El navegador y el sistema operativo pueden constituir criterios básicos para algunos anunciantes, no sólo porque un usuario que utilice la versión última de un browser o un sistema operativo especifico se supone que tiene unos conocimientos más avanzados sobre informática y sobre Internet que otros, sino además porque hay determinados programas que sólo funcionan con determinadas versiones de navegadores y con determinados sistemas operativos.
Ejemplo: Microsoft, Dell, Banco Santander y Telefónica. Soluciones para PYMES Segmentación País: España Webs: Red DoubleClick
Iberoamérica Días de la semana: De
lunes a viernes Horas del día: Sistema Operativo: Windows NT Y Unix
Proveedor de acceso: El acceso a Internet es un criterio de segmentación que ofrece indicios muy fidedignos sobre el perfil de usuario. Así, hay proveedores de acceso que sólo dan servicio a empresas y otros que por el contrario suelen dirigirse a los particulares. Unos ofrecen tarifas muy baratas y otros ofrecen sus servicios a un precio más alto. Algunos tienen una localización geográfica muy definida, mientras otros proveedores de acceso a Internet se distribuyen a lo largo de todo el país. Según los objetivos de la campaña y el publico objetivo al que se quiera alcanzar, la segmentación por proveedor de acceso puede resultar muy beneficiosa y eficaz. Ejemplo: DoubleClick Segmentación País: países de habla
hispana Proveedor de acceso: Compuserve
Palabras clave y palabras editoriales: Las palabras clave son aquellas que el usuario introduce en los motores de búsqueda como AltaVista o en los directorios como Ozu.com. El anunciante puede ligar su publicidad a estas palabras que el usuario introduce. Así, si un usuario esta buscando palabras ligadas al negocio del automóvil, puede aparecer una publicidad de un fabricante de coches. En la publicidad por palabras editoriales, a diferencia de las clave, no se requiere una acción por parte del usuario, sino que se liga la publicidad al texto que el usuario está leyendo. Así, si un usuario está leyendo un texto sobre viajes donde figura la palabra isla, puede aparecer en dicha página Web una publicidad sobre una agencia de viajes, una oficina de turismo o un destino concreto. Ejemplo: Casa del
Libro Segmentación País: España Webs: AltaVista
Magallanes Palabra clave: "libro"
Series de banners: una posibilidad que ofrece la red es la de enviar más de un mensaje, ya sean distintos mensajes a distintas horas o días, ya realizando campañas "misterio" en las que el anunciante se desvela en el último banner, ya enviando un mensaje diferente a cada Web en la se inserta publicidad o simplemente enviando al usuario diferentes publicidades aleatoriamente. De este modo, el anunciante puede enviar varios mensajes, segmentar mejor su publico objetivo y adecuar su publicidad al mismo. Ejemplo: Buena Vista -
Disney - Hércules Segmentación. España Webs: CineMagazine Series de banners
Frecuencia: no malgaste impresiones. ¿Después de que número de veces en las que los usuarios han visto su banner, el porcentaje de clics baja drásticamente? ¿Cuantas veces tiene que ver el usuario su publicidad para empezar a ignorarla? Las investigaciones de DoubleClick con I/PRO sugieren que una cifra superior a 4 o 5 cinco veces representa un despilfarro y hace descender el ratio de clics por debajo del 1%.
Es altamente recomendable limitar la frecuencia de exposición por usuario y banner de forma que cada usuario sea alcanzado por el mismo mensaje cuatro o cinco veces, a no ser que los objetivos de la campaña sean otros y se quiera inundar la red de publicidad con el objetivo de generar conocimiento, realizar acciones de choque o cualquier otro motivo. Mediante el control de la frecuencia se incrementa la cobertura y se maximiza la inversión. No es lo mismo alcanzar a 200.000 usuarios 5 veces, que alcanzar a 50.000 consumidores potenciales 20 veces. Ejemplo: Open Bank Segmentación País: España Web: Servicom Frecuencia: 4
Resumen de criterios de segmentación: Los criterios de segmentación disponibles en España para realizar publicidad en Internet son:
III.- CONSEJOS PARA
MEJORAR Lo primero que hemos de pensar a hora de realizar publicidad en Internet es que queremos conseguir con esa publicidad, es decir, que objetivos perseguimos. Hay anunciantes que buscan una campaña de imagen sin importarles si les hacen clic o no a sus banners, sólo quieren ligar su imagen a los atributos de Internet. Otros buscan clics, otros formar una base de datos, otros vender … Lo primero que debe hacerse es seleccionar el público objetivo utilizando cuantas segmentaciones sean necesarios para alcanzarlo. Una vez que se han seleccionado ¿Que más se puede hacer para incrementar la eficacia de la campaña? Estudios de I/PRO y DoubleClick sobre 500 banners en un periodo de 6 meses, indican que los factores que más influyen en la respuesta a la publicidad online son: 1.- La fijación de frecuencias. Airtel. Frecuencia 3
2.- El lugar de aparición en página (parte superior). Fénix Directo en la parte superior de ozu.com
3.- La utilización de banners animados. Campaña navideña de Freixenet con un banner animado.
4.- La inclusión de mensajes enigmáticos. Campaña de Línea Directa.
5.- La realización de preguntas. Campaña de Digital
6.- La llamada a la acción "haga clic aquí". Campaña de Espadas de Toledo para el usuario estadounidense.
7.- Ofertas gratis (en software-hardware, +35%). Campaña de Star Media
8.- La utilización de banners con poco peso: los banners con pocas Kb aparecen antes ante los ojos de los usuarios, sobre todo a aquellos que utilizan modems lentos. Banner animado de Meristation con 8 Kb y 8 marcos o frames.
9.- El uso de colores luminosos: el azul, el verde y el amarillo funcionan mejor que el negro, el blanco y el rojo. Otras recomendaciones a la hora de hacer publicidad en Internet son: 1.- Realizar un pre-test creativo. Una vez nos hemos puesto en manos de profesionales para que nos realicen la creatividad de la campaña y tenemos varios banners, surge la duda de con cual o con cuales comenzar la misma. En la publicidad convencional el coste de realizar un pre-test es muy alto, hay que elaborar los materiales a testar con mayor o menor grado de calidad, reunir a una muestra para testar los anuncios, realizar reuniones de grupo etc, en definitiva un proceso largo y costoso. En Internet el proceso se simplifica y se abarata. En primer lugar, los banners son generalmente materiales más baratos que los materiales necesarios para publicitarse en otros medios. En segundo lugar, en Internet no es necesario convocar muestras y realizar reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, tests o cualquier otra técnica. En Internet, el pre-test puede hacerse en tiempo real y con usuarios reales. DoubleClick Iberoamérica dispone de TesIt!. En tan solo 24 horas se pueden testar hasta 10 creatividades distintas en igualdad de condiciones. Enviando a los usuarios un alto número de impresiones para obtener un valor estadístico, es decir un valor cuantitativo. En otras 24 horas se elabora el informe el cual es accesible a través de Internet para el anunciante.
2.- Medir más allá del clic. No hay que conformarse con obtener muchas impresiones y un alto ratio de clics. Es muy beneficioso medir mas allá y conocer el comportamiento de los usuarios dentro del Web del anunciante, saber si piden información, si se acogen a una promoción, si compran un disco o si no hacen nada y se van. En definitiva, saber el impacto final de la publicidad. Existen el mercado servicios que facilitan esta tarea. DoubleClick Iberoamérica dispone de Spotlight, un servicio por el que se informa al anunciante de la actividad del usuario en su web site, cuantos han solicitado información, cuantos se han "bajado un software" etc. IV.- PRECIOS DE En la actualidad y para la publicidad en formato de banners, existen dos sistemas fundamentales de precios en España: Precio fijo: consiste en el pago de un precio fijo por aparecer en un Web durante un espacio de tiempo. El Web no asegura un número mínimo de impresiones y simplemente cobra por la presencia, la cual puede ser en exclusiva o compartida con otro anunciante. El principal inconveniente del sistema de precio fijo es que el anunciante no sabe exactamente que esta pagando, o mas bien porque está pagando. No sabe si va a obtener 300.000 impresiones o 3.000. El precio para ambos resultados es ilógicamente el mismo. Es un sistema desaconsejable y que está en desuso. En la actualidad es utilizado por muy pocos Webs de prestigio. Precio variable: En este sistema el anunciante paga en función del número de impresiones. Normalmente se fija un precio por cada 1.000 impresiones (CPM) y el coste para el anunciante es únicamente por lo que obtiene. Existen dos formas fundamentales de precios variables: El precio variable puro, es decir, un CPM que se multiplica por el número de impresiones y se divide por mil. El precio variable máximo, esta modalidad se utiliza normalmente para anunciantes que quieren estar presentes de manera exclusiva en una página de un Web durante un periodo de tiempo. Se establece un precio fijo, pero se aseguran un número mínimo de impresiones para ese periodo en esa página. Mediante la división de uno y otro se haya el coste máximo por impresión. Si al final del periodo se han producido más impresiones el coste por impresión será inferior. El precio variable en cualquiera de sus modalidades es el mas recomendable, ya que el anunciante sabe de antemano el impacto que su campaña puede tener y sólo paga por aquello que obtiene. El coste por mil
impresiones en Internet depende de varios factores (el Web elegido,
los criterios de segmentación escogidos, el volumen contratado etc), el rango de tarifas va desde
Respecto a la respuesta a la publicidad en Internet, según I/PRO y CyberAtlas, la publicidad en Internet obtiene unos ratios de respuesta superiores a los medios tradicionales. Es importante resaltar que los datos que a continuación se muestran son ratios medios, por supuesto tanto en Internet como en otros medios se pueden obtener ratios muy superiores si se incentiva la respuesta con un regalo, se ofrecen productos gratuitos, se sorprende al público objetivo etc. Así, en DoubleClick se han llegado a obtener ratios de repuesta del 40% en determinadas campañas. El ratio medio de respuesta en Internet se sitúa en torno al 2.11%, mientras que en otros medios el ratio es inferior, tal y como aparece en el siguiente cuadro:
Uniendo ambos criterios, precio y ratios de respuesta, obtenemos la siguiente gráfica en la que la publicidad en Internet aparece en una posición privilegiada:
V.- La información sobre el resultado de las campañas publicitarias es muy importante con independencia del medio en el que se realizan. Sin embargo, lo normal es disponer de esa información al término de la campaña, por lo que no es posible establecer medidas correctoras para maximizar sus resultados, si la campaña no ha obtenido los resultados apetecidos hemos de realizar acciones a posteriori. La velocidad a la que se desarrolla Internet y la ventaja que supone estar en el medio informático, permite disponer de resultados parciales de la campaña publicitaria. Aunque esta funcionalidad no está disponible en todo los Webs, es algo que el anunciante debe exigir, ya que a través de misma podrá obtener mejores resultados y maximizar la inversión. En DoubleClick Iberoamérica por ejemplo, se ofrece información a los anunciantes sobre sus campañas a través de Internet. A cualquier hora del día, el cliente puede ver los datos de su campaña actualizados cada 24 horas. En concreto se ofrece información en función de:
¿Por qué es importante disponer de esta información? Una vez que el profesional de la publicidad ha elaborado y aprobado el plan de medios en Internet puede haber variables o comportamientos no previstos que pueden afectar al éxito de la campaña. Si en determinadas horas del día el potencial consumidor no mostrara interés por la publicidad del anunciante y este lo hubiera sabido con antelación, no habría dudado en concentrar su campaña fuera de esas horas. La ventaja que tiene Internet es que esos comportamientos se pueden saber al instante y tomar acciones correctoras. En este caso, y tras 5 días de campaña por ejemplo, el anunciante podría quitar las impresiones previstas en esas horas y concentrar la inversión en las horas en que mas interés muestran los usuarios. Si tras 10 días, consultando en Internet el desarrollo de su campaña, descubre que los fines de semana tiene unos resultados desastrosos puede volver a modificar la campaña para concentrar la campaña durante el resto de días. De este modo el anunciante puede ir variando los criterios de aparición de la publicidad y mejorando sus resultados. Ejemplo: Información online por sistema operativo en DoubleClick Iberoamérica
VI.- CONCLUSIONES Para concluir esta ponencia, repasaremos los puntos básicos que se deben tener en cuenta en el proceso de realización de una campaña en Internet: Determinar cuales son los objetivos de la campaña y el público objetivo al que se quiere llegar. Realizar cuantas segmentaciones sean necesarias para asegurar que el mensaje llega al público deseado. Controlar la frecuencia para ampliar la cobertura de la campaña y evitar malgastar impresiones. Una vez que se dispone de las creatividades de la campaña de acuerdo con los objetivos que se persiguen, realizar un pre-test para comenzar con el banner o banners más eficaces. Solicitar informes del desarrollo de la campaña, accesibles a través de Internet las 24 horas del día. De esta manera se podrá seguir la misma a las horas más convenientes. Establecer medidas correctoras a la campaña en curso según la información que se vaya obteniendo, variando cuantos criterios de segmentación se estimen oportunos. Realizar mediciones más allá del clic, obteniendo información sobre el comportamiento del usuario en el Web del anunciante. (Ponencia pronunciada en MUNDO INTERNET ’98) |
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