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COMERCIO
ELECTRONICO
Un
estudio atribuye mayor efectividad a Internet como soporte publicitario
frente los medios tradicionales
La mayoría de los usuarios encuestados
valora el servicio y la facilidad de uso por encima de otros factores a la
hora de realizar compras en la
Red
DIARIO DEL NAVEGANTE
Del estudio realizado por la firma Andersen Consulting en Norteamérica se desprenden dos
conclusiones acerca de la publicidad en línea y el comercio electrónico: 1.
Los consumidores sí responden a los anuncios de Internet, y en mayor medida
que los insertados en los medios tradicionales. 2. El usuario no valora especialmente
una publicidad muy efectista, sino el servicio y el valor añadido que se le
presta.
El 25% de los internautas
norteamericanos afirma que los anuncios tipo banner
le impulsó a comprar online, superando a los anuncios en periódicos o
revistas (14%), anuncios de televisión (11%), cuñas en radio (4%), y
publicidad exterior (4%), de acuerdo con un estudio realizado por Andersen Consulting en Estados
Unidos, a partir de 1.500 entrevistas a usuarios habituales de Internet.
Mientras que la mayoría de los anuncios banner en
los sitios Web informan sobre el precio de los productos, los consumidores
consideran que la comodidad, el ahorro de tiempo y la seguridad del
"sitio" son factores más significativos que el precio a la hora de
impulsarles a comprar online.
"Promocionar unos precios muy reducidos no asegurará las compras online
ni la repetición de la operación. Los consumidores habituales de la Red consideran la totalidad
de la experiencia de comprar - desde el primer "clic" hasta la
entrega en su domicilio", afirma, en un comunicado difundido por la
consultora, Antonio Mena, socio director de
comercio electrónico para España y Portugal.
Servicio integral
"Los consumidores quieren tener la
posibilidad de devolver los artículos y no les gusta pagar por la entrega, lo
cual sugiere toda una serie nueva de mensajes de marketing. Los comerciantes
pueden optar por anunciarse hasta la extenuación con unos precios reducidos,
o bien pueden prestar un servicio integral que suponga un auténtico valor
para los consumidores y, de esta manera, generar beneficios reales".
Los internautas entrevistados dicen que prevén
utilizar los sitios online que reúnan las siguientes características:
- el
80% piensa utilizar sitios que ofrezcan buen valor
- el
74% prefiere sitios que sean fáciles y cómodos de utilizar
- el
65% quiere comprar en sitios que tengan la mercancía en stock y ofrezcan
una entrega rápida
- el
64% frecuentará sitios que garanticen variedad y un amplio surtido de
productos
El estudio también ha identificado los
factores que frenan las compras online. Más allá de los temas recurrentes,
como la privacidad y la seguridad, los usuarios de Internet que no han
comprado online consideraban a los siguientes aspectos críticos a la hora de
rechazar este canal electrónico:
- el 46%
está preocupado por tener que devolver artículos no deseados
- el
44% disfruta de la experiencia de la compra tradicional en un sitio
físico
- el
42% afirma que los sitios web exigen demasiada
información para poder comprar
- el
41% no quiere pagar la entrega a domicilio
"A los comerciantes se les juzga
por su capacidad total, más que por ser un sitio web
de moda o por contar con una campaña de publicidad sofisticada", dice
Antonio Mena. "El servicio es importante,
tanto si se es un minorista electrónico o tradicional. El reto es afrontar lo
que ocurre después de apuntar la venta: disponer de las existencias
correctas, la habilidad para expedir en tiempo real y ser capaz de prestar un
apoyo posventa."
Compras navideñas
El estudio realizado también concluye que el 82% de los usuarios habituales
están comprando sus regalos online esta temporada de fiestas, un 56% más que
el año pasado. Asimismo, el 55% de los consumidores afirma que comprará al
menos una vez online este año, frente al 37% de 1998. Más de la mitad -el
58%- asegura que pasará menos tiempo de compras mediante los métodos
tradicionales, tales como los centros comerciales y la venta por correo.
Partiendo de esta encuesta, Andersen aconseja a los
minoristas que busquen establecer su marca digital durante esta temporada de
fiestas, que ofrezcan un mejor servicio al cliente con el fin de atraerlo y
retenerlo.
Por ejemplo, sólo el 34% de los
compradores de esta temporada declara saber exactamente qué quiere comprar
cuando entran en la Red,
mientras que el 63% tendrá una idea del regalo, pero sin conocer exactamente
qué quiere adquirir. Por ello, el informe recomienda a los comerciantes
electrónicos que ofrezcan sugerencias y consejos personalizados sobre los
distintos artículos con el fin de reforzar la fidelización
del cliente.
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