EL
MERCADEO
1.1 Concepto de mercadeo
El mercadeo ha sido definido de muchas maneras. No obstante todas las
definiciones coinciden en identificar al mercadeo como una disciplina
gerencial, cuyas acciones tiene como meta al consumidor.
El mercado es por otra parte:
Una función estratégica por excelencia, ya que es la única función
empresarial capaz de generar utilidades.
Algunas definiciones son:
"Las actividades que relacionan con éxito una organización con su medio
ambiente. Las actividades principales son: La identificación de las
necesidades, la asignación de precios, la distribución de bienes en el mercado
y la comunicación de la capacidad que tienen los productos y servicios para
satisfacer tales necesidades."
"La mercadotecnia esta constituida por todas las actividades tendientes
a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer
necesidades o deseos humanos"
"La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades del hombre por medio de procesos de intercambio.
"El Marketing es el proceso social, orientado hacia las necesidades y
deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio
voluntario de productos y servicios generadores de utilidad"
La definición que mas me gusta :
"El Marketing consiste en actividades, tanto de individuos como de
organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un
grupo de fuerzas externas dinámicas"
De la definición anterior podemos concluir que :
El Marketing se compone de actividades. Para comercializar productos o
servicios se requiere de gran numero de actividades que las realizan bien sea
los productores y/o los intermediarios y en algunos casos los mismos
consumidores. De todas las actividades humanas y de las organizaciones el
Marketing incluye solo las que están encaminadas a estimular intercambios.
El Marketing se lleva a cabo por individuos y por organizaciones.
El Marketing estimula los intercambios. Para que exista intercambio debe
existir cuatro condiciones
1)- Se requiere la participación de dos o más personas.
2)- Cada parte debe poner algo de valor que la otra desea tener.
3)- Cada uno debe estar en disposición de ceder su "Cosa de valor"
con el fin de recibir la "cosa de valor" que posee la otra persona u
organización.
4)- Las partes que intervienen en el intercambio deben estar en
posibilidades de comunicarse entre sí.
Ahora bien en la literatura de mercadeo se utilizan indistintamente los
términos, Marketing, Mercadeo, Mercadotecnia o Comercialización como sinónimos
aunque en realidad no lo son y si bien es cierto que sus diferencias son muy
sutiles, existen y deben tenerse en cuenta.
Marketing es el termino original en inglés, pero su concepto no tiene
traducción exacta en nuestro idioma español, por esta razón se ha utilizado el
termino mercadeo como su equivalente, mas no como su sinónimo.
Entretanto que mercadotecnia se puede definir como una técnica de mercadeo y
la comercialización como un acto de poner un producto en el comercio, que si
bien es una parte del mercadeo no se podría utilizar como su sinónimo.
También es con que el término Mercado sea utilizado como sinónimo de ventas,
error bastante frecuente entre los legos en la materia, si bien es cierto que
las ventas constituyen una de las funciones del mercadeo, ni siquiera son su
parte más importante, ya que el análisis y el manejo adecuado de la mezcla de
mercadeo hacen de la venta un proceso simple que no genera esfuerzo.
1.2. El mercadeo en la empresa:
Según Busisness Week los
importantes cambios económicos y sociales ocurridos en los ochenta han hecho
del mercado una nueva prioridad para muchas empresas. de
esta manera las consideraciones de mercadotecnia se convierten en el factor más
importante en la planeación a corto y largo plazo de una organización. En
consecuencia todos los planes empresariales, sean estos financieros, de
producción o recursos humanos, estarán determinados por los planes de mercadeo,
lo cual quiere decir que la empresa moderna debe ser gerenciada
bajo el concepto de mercadeo y que en consecuencia, los gerentes deben ser
fundamentalmente hombres de mercadeo.
Esto por dos razones principales:
1. por que la razón de ser de toda empresa es el mercado, constituido por
clientes cuyas necesidades y deseos deben ser satisfechos por la empresa con un
enfoque social y económico;
2. por que el mercadeo es la única función empresarial generadora de
ingresos. Todas las demás áreas funcionales de la empresa no son otra cosa que
centros de costos.
En el aspecto funcional el mercadeo opera en dos formas :
1. Mercadeo operacional ;
2. Mercadeo estratégico.
1.2.1. El mercadeo operacional
El mercadeo operacional puede definirse como la clásica operación comercial
de una empresa, cuyos objetivos a corto y mediano plazo se representan en cifras
de ventas y están apoyados por acciones tácticas relacionadas con la mezcla de
mercadeo.
El mercadeo operacional es desarrollado por el nivel de gerencia media en la
empresa y constituye un importante campo de acción si el cual los planes
estratégicos no podrían dar buenos resultados. Pero por más importante que éste
sea para que sea rentable necesita de una planeación estratégica basada en el
análisis de oportunidades y amenazas del mercado y de las fortalezas y
debilidades de la empresa.
1.2.2. El mercado estratégico
Según Lambin el mercado estratégico
: es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad.
La operación de mercadeo estratégico, es a diferencia de la de mercadeo
operacional, a largo plazo y su responsabilidad compete al nivel de alta
gerencia.
No obstante que el mercadeo estratégico es diferente del mercadeo operacional,
las dos actividades son complementarias por lo tanto deben mantenerse una
estrecha relación.
En términos de estrategia, la estrategia de Marketing se compone de dos elementos :
1)- La selección del mercado escogido como meta de la organización y
2)- la creación y mantenimiento de una mixtura de Marketing que satisfaga
las necesidades del mercado por un producto especifico.
1.3. Evolución del concepto de Mercadeo
El mercadeo no es una actividad nueva, contrario a lo que muchos puedan
pensar, puesto que cubre actividades que han existido siempre, desde las más
rudimentarias hasta las más modernas formas de intercambio.
Pero los cambios económicos, tecnológicos y competitivos, han conducido
progresivamente a la empresa, a cambiar el concepto del mismo. Se pueden
distinguir tres etapas en este proceso evolutivo :
1. "Etapa de mercadeo pasivo"
2. "Etapa de mercadeo de organización"
3. "Etapa de mercadeo activo"
Algunos autores identifican cinco etapas en este proceso evolutivo. Tales
etapas son :
1. Etapa de mercadeo pasivo o Etapa de Producción
2. Etapa de mercadeo de organización o Etapa de ventas
3. Etapa de mercadeo activo o Etapa de Marketing
1.3.1. Etapa del Mercadeo Pasivo
Es posible en organizaciones que operan en condiciones en que la demanda de
bienes y servicios es mayor que la oferta de los mismos.
Esta situación es característica de las dos o tres primeras décadas de este
siglo, determino la forma de mercadeo, en donde el mayor esfuerzo se centraba
en la producción y el producto, dado que las necesidades eran conocidas. Este
proceso prevalece aún en países en proceso de industrialización.
1.3.2. Etapa del Mercadeo de Organización
Este concepto surge en razón a la fuerte expansión de la competencia, a
mediados del presente siglo como consecuencia de este hecho, las empresas
llegaron a la conclusión que la única forma de competir con éxito, era a través
de una organización comercial eficiente, centrando su interés principalmente en
las técnicas de ventas y nuevas formas de distribución.
1.3.3. Etapa del Mercadeo Activo
Como consecuencia del desarrollo tecnológico, de la proliferación de
productos cuyas diferencias son cada día más sutiles y de la
internacionalización de los mercados, surge este nuevo concepto a partir de los
sesenta.
Este concepto centra su atención en la satisfacción de las necesidades y
deseos de los compradores, y luego en elaborar un programa de mercadeo para
satisfacer esos deseos. Haciendo imprescindible el mercadeo estratégico para la
empresa.
Bajo este concepto el papel de vendedor es ;
Menos de "procurar vender" y más el de "ayudar a
comprar"
La característica principal de este enfoque podría resumirse en la frase de Peter Drucker :
"FRABRICAD
LO QUE PODÁIS VENDER, ANTES QUE INTENTAR VENDER LO QUE PODÁIS FABRICAR".