UNIDAD IV
EL SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADEO
4.1. Definición del sistema de información de mercadeo
Un SIM es una estructura, cuya finalidad es la de generar,
procesar y almacenar información de mercadeo, necesaria para la toma de decisiones.
El SIM no es necesariamente, una unidad orgánica. Sus funciones, que son
diversas, generalmente están dispuestas en toda organización y son cumplidas
por diferentes unidades y personas.
Para la empresa moderna y por razones que a continuación se
expresan, resulta imprescindible un SIM, sea este formal o no.
Las razones que lo justifican son :
La necesidad de decisiones
rápidas
La necesidad de decisiones
basadas en hechos y no en opiniones
La complejidad de las
operaciones de mercadeo
La necesidad de mayor
eficiencia y productividad de mercadeo
Las condiciones dinámicas del
mercadeo
La explosión de información.
Un SIM se vale de la información que recopila diariamente como
resultado de la operación de la empresa, de procesos más complejos de
investigación de Mercados, o de información y análisis estadístico o de labores
"inteligencia" realizada por sus ejecutivos, distribuidores y
vendedores.
Un SIM debe recopilar y suministrar la información permanentemente
de las áreas ambientales externas, internas y situacionales.
El SIM es un término amplio que incluye toda la información
reunida como base para la toma de decisiones de marketing.
Establece los fundamentos para el manejo y la estructuración
diarios de fuentes, tanto internas como externas de la empresa.
Es un proceso continuo que brinda un flujo de información sobre
asuntos, como precios, gastos de publicidad, ventas y gastos de distribución.
4.2.
Anteriormente los empresarios conocían a sus clientes por el contacto
diario con ellos. De tal manera que para ellos resultaba fácil conocer las
necesidades del mercado que eran mayores que la oferta de productos y
servicios. Pero a medida que los mercados crecieron y la competencia se fue
haciendo más fuerte este contacto se fue perdiendo y surgió la necesidad de
investigar el mercado con el fin de obtener respuesta a preguntas tales como : Quién compra ?, En qué forma compra ?, Dónde compra
?, Cómo reaccionan los clientes a los diferentes estímulos de mercadeo ?
Para dirigir una empresa con éxito, es necesario basarse en hechos
y no en opiniones. Sin embargo muchos empresarios fundamentan sus decisiones en
opiniones y pre conceptos. No es raro encontrar
empresarios que deciden vender determinado producto porque oyeron que otros
tuvieron éxito vendiéndolo, lo cual es causa de muchos fracasos comerciales.
Para evitar tales fracasos las empresas pueden recurrir a
investigación La de mercados es :
La recopilación, el registro y el análisis de todos los hechos
relacionados con problemas asociados con los consumidores y compradores
visiones especificas de los problemas con el fin de
servir de guías de las decisiones.
Su objetivo es reunir información que no tienen las personas que
toman decisiones.
Se lleva a cabo sobre bases de proyectos especiales y los métodos
de investigación varían de acuerdo con el problema estudiado y los cambios del
medio ambiente.
Es un proceso cuyo fin es recopilar información para situaciones especificas.
Toda empresa necesita de la investigación de mercados. En la
actualidad los hábitos de compra cambian con mucha rapidez y la competencia es
día más fuerte, lo cual acrecienta el riesgo de los negocios y la investigación
de mercados es el medio de atenuar tales factores.
Una investigación de mercados eficaz aporta hechos que ayudan a :
Encontrar
mercados
Seleccionar
productos
Identificar
los cambios de mercado
Descubrir
métodos de comercialización
Fijar
objetivos realistas y viables.
La investigación de mercados no implica, necesariamente,
procedimientos costosos y complejos para la obtención de información. Es
posible que la propia empresa tenga en sus archivos una verdadera mina de oro
de información comercial cuyo aprovechamiento exige solo cierta labor de
búsqueda, análisis y aplicación.
En este aspecto como todo lo que refiere a la investigación de
mercados, conviene empezar especificando cuidadosamente lo que se desea hacer,
es decir, formular el problema en forma específica. Una vez definido el
problema es posible determinar las tareas que se deben realizar para hallar
respuestas.
El modo de utilizar los datos del archivo de a empresa para el
análisis del mercado dependerá del tipo de información que se tenga.
Las limitaciones de la investigación basada en el análisis de
información histórica, radica en que esta información envejece antes de que
pueda ser utilizada. Esto hace, que en algunos casos, se recurra a las
encuestas con los propios clientes, ya que estos aportan datos más actualizados
y valiosos, aunque el sistema resulte más costoso.
No obstante es decisivo el valor y la importancia de la
investigación realizada por medio de encuestas, pero teniendo en cuenta que
estas no pueden ser realizadas por principiantes o aficionados, sino que
requieren de una asesoría profesional cuidadosa.
La investigación de mercados debe comprender los siguientes pasos :
1.
Analizar la situación
2.
Formular el problema
3.
Planear la investigación
4.
Recoger la información
5.
Tabular los resultados
6.
Resolver el problema
El análisis de la situación implica conocer los antecedentes, así
como los estudios e investigaciones realizadas sobre el mismo objeto de la
investigación.
La tarea más difícil del investigador, es definir el problema.
Debe anotar como hipótesis todo lo que haya descubierto al realizar el análisis
de la situación. Estas hipótesis serán ratificadas por la investigación
concluyente. Es necesario que el problema se formule en forma específica y no
general. Así por ejemplo, en lugar de decir :
"quiero estudiar cómo se venden los productos de mi empresa", debe
decirse específicamente lo que se desea saber ; "Cuántos productos x
vendimos el año anterior ?".
Se recomienda igualmente que el problema sea formulado en forma de
pregunta, cuya respuesta se encontrará al concluir la investigación.
Planificar la investigación equivale a formular los objetivos de
la misma, definir el método y técnica de recopilación de datos que se usarán,
seleccionar la muestra, elaborar el instrumento de recolección de datos.
En muchos casos el instrumento de recolección de información es el
cuestionario, atención especial merece su elaboración, ya que no se trata de
una simple lista de preguntas. Al respecto conviene tener en cuenta los
siguientes aspectos :
-Ordenar
las preguntas siguiendo un orden lógico
-Formular
preguntas cuyas respuestas estén limitadas a cosas que el entrevistado pueda
recordar
-Hacer
preguntas específicas y no generales
-Utilizar
un lenguaje sencillo
-Formular
preguntas breves
-No
hacer preguntas que induzcan la respuesta
-No
formular preguntas que toquen aspectos íntimos del entrevistado.
Una vez planificada la investigación, el paso siguiente es la
recopilación de la información (realizar la encuesta), lo cual se puede hacer
en forma personal, telefónica o por correo. Según la técnica que se emplee así
será el cuestionario ya que las entrevistas telefónicas exigen que estas sean
breves, sencillas, directas y atractivas, mientras que las entrevistas por
correo deben ser fáciles y claras.
Obtenida la información es necesario hacer el conteo y
clasificación de la misma a fin de facilitar sus análisis, esto es lo que se
denomina tabulación.
Una vez hecha la tabulación se inicia el trabajo de análisis de la
información, con el fin de aplicar los datos obtenidos al hallazgo de la
solución.
De todas maneras, aunque el trabajo de investigación, responde a
un esquema muy simple, debe recorrer todas estas fases para que sea posible
considerarlo completo.
La investigación de mercados según las fuentes empleadas se
clasifican en :
Investigación descriptiva o concluyente :
cuyas fuente de información se obtiene directamente del entrevistado, se le
llama a esta información primaria.
Investigación exploratoria : cuando se obtiene la información bien
sea de fuentes externas o internas de la organización, se refiere en este caso
a documentos varios, estudios, revistas o periódicos especializados, la misma
información del SIM etc.. A este tipo de información se le denomina información
secundaria.
Diseño de la investigación :
Las técnicas de investigación deben elaborarse en forma tal que
reflejen con exactitud las características de toda la población del mercado.
Los principales conceptos empleados para preparar métodos de
investigación de mercado son :
Muestreo : su objetivo es seleccionar
unidades representativas de una población total.
Muestreo al azar simple : Todos los integrantes de una
población tienen la oportunidad igual de formar parte de la muestra.
Muestreo por estratos : las unidades de muestreo se
dividen en grupos, según las características o atributo común. Después se lleva
con cada grupo un muestreo por probabilidades ( muestreo
al azar simple).
Muestreo por áreas : comprende dos etapas
1)- La selección por
probabilidades de muestras de áreas geográficas.
2)- La selección de unidades
dentro de las áreas geográficas para que constituyan las muestras.
Muestreo por cuotas : es al libre criterio del
encuestador, esto es, la selección definitiva de los entrevistados queda a
cargo de los entrevistadores.
Otros tipos de investigación de mercados, no tan comunes como la
encuesta, aunque no por ello menos importantes son :
1.
La investigación por observación
2.
La investigación motivacional
3.
La investigación experimental
Por sus características, estas investigaciones exigen ser
realizadas por personas expertas en la materia.
1. En la investigación por observación la recopilación de datos se
hace viendo actuar a las personas, lo cual indica que se trata de una forma de
medición de la conducta y no de las razones que la inducen.
2. La investigación motivacional busca
conocer la conducta del consumidor para lo cual se vale de los métodos de
investigación de ciencias de conducta. Algunos de estos métodos, a manera de
simple información, son la entrevista en profundidad, los test de asociación
verbal. Los test de frases incompletas, los test proyectivos y los test de
percepción temática.
Los estudios motivacionales resultan
costosos.
El último tipo de investigación del mercado es :
la investigación experimental. Se asemeja a un experimento científico. En otras
palabras, se comprueban las reacciones de una muestra en pequeña escala, en un
medio limitado donde el investigador puede ejercer un control. Las grandes
compañías suelen utilizar esta técnica antes de iniciar la distribución
nacional de un producto. Eligen un mercado (mercado de prueba) al que atribuyen
carácter representativo y allí introducen el producto. También lo utilizan para
probar la eficacia de una campaña publicitaria.
Fecha de ultima actualización
: agosto 19 del 97
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