http://www.cgproyectos.com/catedras/archivos/mercadeo01.htm
MERCADEO 1
Libro de texto: William Stanton.
Fundamentos de mercadología.
Los Globetrotters fueron una vez mundialmente famosos.
Después de la desaparición de su fundador y principal promotor pasaron por las
manos de varios propietarios que dejaron que la franquicia decayera al punto de
llegar a la quiebra. Hoy Mannie Jackson ha tomado la propiedad de los Globetrotters
y quiere colocarlos de nuevo en la cumbre de la fama. El entiende que los
Globetrotters decayeron porque no se invirtió en su
marketing, y que ahora hay que hacer todo un nuevo enfoque en el marketing de
los Globetrotters, pues los trucos que una vez eran
su marca única, son comunes hoy día en el Baloncesto, así que él se ha dado
cuenta de que los Globetrotters pueden funcionar como
un gran estimulante social, como puentes para unir diferentes culturas, ya que
personas de todas partes del mundo pueden disfrutar el espectáculo presentado
por ellos, así que Jackson cree que usarlos como un
canal promotor de paz y de entendimiento a nivel mundial puede ser una buena
estrategia.
En el primer capítulo aprenderemos:
Qué es marketing?
Relación entre intercambio y Marketing
Evolución del marketing en Estados Unidos
Concepto del marketing
Diferencia entre Ventas y Marketing
Administración de la calidad y efecto de la ética en
el marketing
Marketing en instituciones lucrativas y no lucrativas.
El Marketing tiene
en su fondo una transacción. Un individuo o ente social desea
intercambiar algo con otro individuo o ente social. Pero esa transacción
debe ser una voluntaria, y sinalagmática. Con sinalagmática
queremos decir que todas las partes involucradas tengan necesidades que
satisfacer. Si una de las dos partes es autosuficiente no hay
necesidad de interacción en el sentido que nos interesa. Ambas partes
deben estar en la capacidad de comunicarse y estar convencidas de que
entregando algo de valor saldrán beneficiadas del intercambio.
En fin, la labor del marketing es precisamente
facilitar, incitar o fomentar la realización de dichas transacciones.
Realmente el
Marketing es algo que todos vivimos a diario. Desde cuando compramos un
artículo hasta cuando preparamos nuestro currículo para buscar trabajo.
Incluso cuando ejercemos nuestro derecho al voto.
Cuando hablemos de marketing hay que hablar de unos
cuantos términos importantes:
Negociantes, mercado, compradores, influenciadores,
consumidores, producto, etc. Cuyo manejo es importante.
Stanton, et al. Definen
marketing como:
“Sistema total de actividades de negocios cuya
finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos
satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los
objetivos corporativos.”
El marketing no
puede concluir hasta que no quedan satisfechas las necesidades y deseos del
cliente, aun si el intercambio ya ha sucedido. El cliente, consumidor es
quien determinará cuando se siente satisfecho y sólo entonces la labor de
marketing se considerará concluida. Aun así, hay algunos productos, como
algunos servicios de soporte técnico, que requieren una continuación del
marketing incluso después de haber terminado la relación inicial con el consumidor
que adquirió el producto. Por ejemplo, cuando hablamos de soporte técnico
de software, es parte del marketing asegurarse de que el cliente reciba el
soporte técnico que se le ofreció al venderle el producto, pues es muy probable
que la existencia de un buen soporte técnico haya sido una razón influyente en
la decisión del cliente de comprar el producto, por lo que hay que cumplir con
la promesa hecha al cliente.
Lunes, 03 de Septiembre de
2001
¿Desde dónde y cuándo viene el concepto de mercadeo?
El concepto de marketing es uno que se ha mantenido en
evolución y no siempre ha sido el mismo, no ha sido un concepto fijo y rígido
como un axioma matemático.
Durante
El hito
tecnológico fue la creación de la primera máquina de vapor. Esta máquina
hizo posible
Todo lo que se
producía se hacía prácticamente artesanalmente y por lo tanto todo tenía una
producción limitada, y donde se hacía cierta economía de trueque. Se
ubicaban en el mercado céntrico de la ciudad y allí intercambiaban los
productos que producía por otros productos. La producción era entonces
loca, con un mercado cautivo.
La tecnología era todo con fuerza humana o fuerza
animal, lo que era muy limitado.
El cambio tecnológico
produjo un aumento de la capacidad de producción. Entonces hubo un exceso
de producción que antes no existía.
En una economía artesanal no hay que hacer esfuerzo
para vender la producción, porque la misma es limitada y no hay exceso de
producción.
Entonces había que hacer algo con el exceso de
producción, había que hacer algún esfuerzo para vender todo ese exceso de
producción.
Entonces, después de
Definición de
Mercadeo/Mercadotecnia
Un proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante
la creación y el intercambio de productos y valores con otros (Philip Kotler).
Es un sistema
total de actividades de negocios diseñado cuya finalidad es fijar precios,
promocionar y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados
meta para alcanzar los objetivos corporativos. (William J. Stanton)
Proceso de planear y ejecutar la concepción los
precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios que
permiten intercambios para satisfacer los objetivos del individuo y de la
organización. (American Marketing Association,
1985).
En todas las definiciones aparece como un proceso
social. Siempre es orientado a satisfacer necesidades y deseos de los
consumidores.
Cuando se habla de
proceso, es que la mercadotecnia no es solo publicidad y ventas.
Un proceso implica partes. Los procesos están articulados, son una serie
de actividades de negocios (investigación, promoción, segmentación, servicio al
cliente, actividades de negocios, etc.)
“
Para qué se utiliza
el Mercadeo en
What we mean when we say marketing
Ese concepto
surgió porque hubo un cambio en las técnicas de producción que produjo un
exceso de producción que había que vender y producir. Hablamos de gente,
hablamos de negocios, es un proceso social. Las empresas existen porque
se gana dinero.
The marketing concept as a philosophy.
Sí, el mercadeo es una filosofía Gerencial que
establece que los consumidores están dispuestos a comprar los productos que les
ofertan cuando satisfagan en la mayor y mejor medida posible sus necesidades.
El consumidor usa el producto que mejor satisfaga sus
necesidades (obviamente).
Época de Producción
Época de Ventas
Época de Mercadotecnia
El mercadeo sí es una filosofía gerencial.
Después de la época de
En la época de producción hubo
Fase de subsistencia
Fase de producción a la medida
Fase de producción masiva para el mercado.
En la época de la
producción la filosofía era que el consumidor compraba cualquier oferta en el
mercado siempre y cuando tuviera el precio más bajo. Esto era producto de
una evolución de producción artesanal y limitada a una producción industrial y
masiva que abarataba los costos por unidad. Quien tuviera mayor capacidad
de producción podía vender más barato y lideraba el mercado.
Algunos autores
dicen que después vino que era necesario producir un producto de calidad,
descubrieron que la gente si percibía una variación en la calidad del producto podían subir el precio. Esta es
Después de la fase
de producción se dio la separación de actividades de producción y
consumo. Oferta del mercado a medida de los clientes. Producción a
la orden. (1700). Aquí surge
Entonces surgió la
Época de Ventas, una filosofía que establecía que los compradores sólo
comprarían los productos y servicios si la empresa hacía un esfuerzo para
venderlos. Aquí surgió el vendedor de puerta a puerta, el que viajaba de un
pueblo a otro, etc. Es la época de ventas, basada en la venta cara a
cara. Esa época se conoce en el mercadeo como
Las tres etapas
anteriores se basan todas en el Producto, lo que usan es medios diferentes para
vender. La primera utiliza precios bajos, la segunda calidad diferente,
la tercera una fuerza de ventas.
Ahora, en la época
de mercadotecnia, la competencia hizo buscar otras cosas que no fueran ni la
calidad ni el precio del producto. Algo que produjera una ventaja competitiva
todo el tiempo para la empresa; y que esa empresa asegurara su permanencia en
el mercado. Ese punto se llamó investigación de las necesidades y
deseos del consumidor. En la época de mercadotecnia se obtienen
ganancias a través de producir la repetición de compras.
Evolución del
concepto del mercado
En las economías
artesanales el mercado era, o más bien, se confundía con un lugar físico, por
lo general la plaza central del pueblo. Pero el mercado no es un lugar
físico (nunca lo ha sido), los mercados son las personas, que son quienes
tienen necesidades y deseos. Es un conjunto de personas, físicas o morales, que
tienen necesidades y deseos que satisfacer y dinero para comprar los productos
que las satisfagan.
Antes y después de
Marketing’s Changing
Role
Production-oriented : sell
what’s easy to produce.
Sales-oriented: push products to beat competition
Marketing Department Era: coordinate all Customer
contacts
Cuando empezó la
evolución y se crearon actividades fuera de producción con ventas, hubo que
crear un departamento para meter los vendedores. Ventas fue lo que creó
el departamento de Mercadotecnia. Entonces empezaron a agruparse las
funciones que eran ventas pero que no eran producción, y entonces empezó a
hacerse énfasis en coordinar esas actividades.
Marketing Oriented company: Long-Run
Customer Satisfaction. Quiere
decir que todos los departamentos están orientados a satisfacer las necesidades
del consumidor. La orientación al mercadeo implica que la empresa
completa está orientada a satisfacer las necesidades del consumidor.
Miércoles, 05 de Septiembre
de 2001
El papel del
mercadeo en las empresas y en la economía global
Qué queremos decir cuando decimos marketing.
El concepto de mercadeo como filosofía.
Introducción a la planeación estratégica del Mercadeo.
Mercados Metas
Las cuatro áreas de decisión estratégica en Mercadeo.
El papel del Mercadeo en la sociedad.
Vimos como el mercadeo como filosofía gerencial evolucionó
por las siguientes etapas
Etapa de producción
Etapa de Ventas (Concepto clásico de ventas)
Además vimos el concepto moderno de Mercadotecnia.
El concepto de mercadeo como lo vimos establecía que
había un esfuerzo empresarial dirigido a la satisfacción del cliente a través
del cual el cliente adquiere una utilidad.
El cliente obtiene
Utilidad de forma
Esta significa que
el producto tenga el diseño que quiere el cliente. Ej.: La forma
del cigarrillo, del lapicero, del carro, etc. La forma incluye el tamaño.
Esa utilidad de
forma no existía en el mercado antes. La forma incluye las
características necesarias para satisfacer las necesidades del
consumidor.
Utilidad de posesión
Este es que el
bien o el servicio cambie de dueño.
El proceso de mercadotecnia
facilita que el consumidor sea dueño de productos y servicios. Esto es el
beneficio o utilidad de posesión.
Utilidad de lugar.
Esto se trata de
encontrar el producto en el sitio que el consumidor lo quiere.
Utilidad de tiempo.
Encontrar el lugar
en el tiempo en que el consumidor quiere. Aquí tenemos el horario como
factor importante.
Ej.: En esta
ciudad no tenemos el beneficio de tandas del Cine después de las 10:30pm.
Los supermercados 24 horas dan un gran beneficio de tiempo.
Un punto de venta se establece para producir en un
mercado beneficios de tiempo y de lugar.
Una utilidad es un beneficio positivo que obtiene el
consumidor cuando utiliza un producto o servicio.
Hay algunos autores que incluyen un quinto beneficio:
El Beneficio Psicológico.
Ej.: El beneficio psicológico que me produce tener un
reloj Cartier o un automóvil de lujo.
Dentro de la definición de Mercadeo que vimos (todas
ellas) aparecen dos enfoques básicos.
Un enfoque de micromercadeo
Un enfoque de macromercadeo.
Las empresas
son el concepto micro. Esto quiere decir que las empresas son
individuales cada una.
La parte Macro es que la mercadotecnia es un proceso
social, y este concepto macro quiere decir que está envuelto en un país, en una
sociedad; lo segundo es que la mercadotecnia produce un estándar de calidad en
la sociedad.
Cuando hablamos de estándar de vida, hablamos de
Cómo se estudia, cómo se viste, cómo se duerme, cómo
se come, etc. Con un sueldo mínimo.
No podemos ver a una empresa fuera del contexto social
y económico dentro del cual se desarrolla.
Cuáles fueron las primeras funciones que se
establecieron en términos de mercadeo en las empresas.
En principio,
Producción hacía todo. Hacía el producto, lo diseñaba, servicio
post-venta, distribuía, investigaba, la comunicación, la previsión de ventas,
etc. L
La gente de finanzas sólo fijaba precios, agregando un
margen de ganancias.
Mercadeo organizaba y administraba las ventas.
Personal seleccionaba vendedores y formaba equipos de
ventas.
Después:
Producción desarrolla
nuevos productos. Establecen si hay materiales, si la planta puede hacer
eso, etc.
Finanzas sigue fijando precios.
Mercadeo organiza
y administra ventas. Investiga. Comunica. Preveía
ventas. Formaba vendedores. Daba servicio post-venta.
Ahora (en la teoría actual):
Producción:
gestión de producción. Esto implica: diseño, calidad, materiales, tiempo
necesario.
capital.
Mercadeo: Fija
precios, investiga, mezcla de mercadeo. Planificación. Organización de
ventas. Comportamiento del consumidor. Previsión (presupuesto de ventas).
Personal: gestión de personal.
Todas estas
funciones del departamento de Mercadeo implica la existencia de un
departamento, sustentado sobre una estructura organizacional. Todas las
funciones del departamento deben estar estructuradas. Tiene toda una
estructura de la cual se derivan los cargos. Todo esto es una estructura
de planificación para trabajar en la gerencia de mercadeo.
El concepto
general es que mercadeo es publicidad, pero no lo es, es todo un conjunto de
actividades.
1)
Lunes, 10 de Septiembre de
2001
Buscar “Nuevas tendencias” (mercadotecnia verde,
social, relacional, comercio electrónico y ética en la mercadotecnia)
Mercadotecnia social
Es una de las evoluciones del concepto moderno de
mercadeo.
De la evolución del concepto moderno, donde la empresa
se ocupa de satisfacer necesidades del consumidor, surgió el problema de la
interacción de la empresa y el medio ambiente, donde se desenvuelve la empresa.
La mercadotecnia, si recordamos, tiene un ambiente
micro (producto, promociones, precio, etc.) y el macro mercadeo, que trabaja
con fuerzas que no controla la empresa (cultura, leyes, política).
Cuando producimos
bienes y servicios y comercializándolos interactúo con la sociedad. No podemos
sacar la empresa de una sociedad. Entonces, la mercadotecnia produce 4
tipos de utilidades (forma, lugar, psicológica, etc.).
Cuando la empresa interactúa con el medio ambiente
puede dañarlo, y puede lacerar las relaciones entre la empresa y el consumidor.
Conocemos una
filosofía gerencial que establece que la empresa no puede dañar el medio
ambiente donde está. No puede dañar el entorno ecológico donde se
encuentra. Tiene que preservar el medio ambiente natural donde se
desenvuelve para tener una relación estable con su consumidor.
No podemos producir un bien para satisfacer la
necesidad de un consumidor y a la vez dañar el medio ambiente en el que vive
ese consumidor.
Las tres consideraciones que sustentan el concepto de
la mercadotecnia social son el triángulo formado por
Tan importante es satisfacer los consumidores como
producir el bienestar social.
Las tres cosas tienen importancia para que se produzca
una mercadotecnia de bienestar social.
El bienestar
social tiene que ver con el estándar de vida de una sociedad.
Planeación
estratégica
Para producir bienes y servicios debo tener un plan de
acción para poder producir bienes y servicios de manera eficiente.
Es un plan que organiza los recursos de la empresa
para alcanzar los objetivos que tiene la empresa a corto y a largo plazo.
La planeación estratégica significa que debo
establecer una visión general de mi empresa basado en qué mercado, cuál va a
ser la oferta, cuál va a ser la posición que voy a proyectar y cuál va a ser el
punto de diferenciación que voy a utilizar.
Pero para planear todo eso hay que adecuar los
recursos (capital financiero, planta, empleados, marcas, etc.).
El proceso de
adecuar los recursos de la compañía a los objetivos generales a corto y a largo
plazo. Esto es un proceso de planeación estratégica.
El proceso de planeación estratégica consta de 5 pasos
básicos, según Stanton, que consisten en :
Realizar un análisis de la situación de la empresa.
Trazar objetivos
Determinar posicionamiento y ventaja diferencial
Seleccionar mercados y determinar su demanda
Establecer la mezcla de mercadeo.
Todo esto es la
planeación estratégica a largo plazo. A corto plazo todo esto tiene otro
nombre: Planeación Anual de Marketing, que comúnmente se conoce como “Plan De
Mercadeo” (corto plazo, objetivos específicos que contribuyan al logro de
objetivos generales establecidos en la planeación estratégica).
UN objetivo general establecido, medible
y alcanzable.
Ser la empresa con los precios más bajos.
Un objetivo más específico:
Reducir mis costos de producción.(Pero
esto es un plan de producción)
Realizar un análisis situacional
Se tiene que hacer cuando se está en el mercado y
cuándo no se está en el mercado.
Es averiguar TODO, TODO sobre la industria, sobre los
mercados, sobre los consumidores de ese mercado (precio, costos, ventas, tamaño
de mercado, número de competidores, características de productos competidores).
No hay ningún
éxito en ningún producto que no establezca su situación de mercado desde un
principio. Por eso es lo importante de estar informado. Si no se
tiene información, se “mete la pata”.
El análisis de mercado produce dos cosas:
Amenazas: problemas que me afectan. Es una situación negativa que afecta a
la empresa en su funcionamiento. Esto lo podemos medir en dinero.
La evaluamos qué cantidad de dinero pierdo si no resuelvo el problema.
Hay amenazas que me hacen perder más dinero que otras.
Oportunidades: oportunidades que puedo obtener. Es una posición positiva que la
empresa puede aprovechar y que también se puede medir en dinero. Hay
oportunidades que son para aprovecharse en el futuro.
Las amenazas pueden
darse a lo interno y a lo externo de la empresa. Después de analizar mi
situación, debo tener un objetivo:
Los objetivos deben ser
Congruentes (con los recursos disponibles y con la
realidad del mercado)
Medibles y cuantificables
Alcanzables
Las ventajas
competitivas sostenibles normalmente se construyen en base a un recurso
particular que tiene la empresa que lo distingue. La empresa tiene un
recurso y encima de él construye su diferencia competitiva.
La ventaja competitiva de PUCMM es la excelencia
académica, la cual se construye sobre un recurso llamado personal docente
(profesores).
Seleccionar mercado y determinar demanda.
Hay que averiguar
quiénes consumen el producto. Esto la mayoría de las veces selecciona el
mercado. Ahora, también podemos tomar porciones del mercado, grupos
específicos. La selección del mercado meta es muy importante, porque
ellos condiciona la mezcla de mercadeo. La selección del mercado meta
depende de las necesidades y deseos del consumidor.
Ej.: Decido que
voy a vender a jóvenes de
Después que
conozco la gente a quienes les voy a vender, debo determinar la mezcla de
mercadeo.
Mezcla de mercadeo.: no es más que una
combinación muy particular de variables controlables por la
empresa denominadas Producto, Precio, Plaza y Promoción, que la
empresa utiliza para satisfacer a un mercado meta determinado.
La clave de
comunicación de una empresa con su mercado es la mezcla de mercadeo (MARKETING
MIX). Es lo que compone la oferta del mercado, el producto que vendo, el
precio, los sitios o maneras u organizaciones y los anuncios, promociones y
comunicaciones que hacemos para decirle a la gente que existimos.
Bon tiene un producto, a un precio que se
venden en unos puntos determinados y que se anuncia de determinada
manera. Se comunica con su público a través de esa manera.
Una combinación
particular quiere decir que nuestro producto tiene una característica, tiene un
precio, se distribuye de una manera y se promociona de tal forma. Si
cambiamos el precio solamente, es otro producto. Si dejamos todo igual y
cambiamos la promoción, es otro producto (aunque las características del
producto permanezcan igual).
De manera micro se llama plan de mercadeo.
Cuál es la relación que hay entre la planeación, el
análisis y la puesta en práctica.
Podemos tener una planificación (desarrollo de planes
estratégicos)(desarrollo de planes de mercadotecnia),
pero luego debemos ponerlo en práctica, y después de eso lo medimos.
Todo este análisis se traduce en planes estratégicos
de mercadotecnia y en planes anuales de mercadotecnia.
Un proceso de
análisis debe incluir una medición, un control del proceso.
controlar es medir
resultados, es evaluar resultados, es emprender una acción correctiva.
Lo que se planifica debe controlarse.
Contenido de un plan de mercadotecnia
Resumen ejecutivo: parte breve donde se plantea brevemente lo que se quiere decir, hacer,
objetivos, cómo alcanzarlo. Es un escrito corto que establece los
objetivos, las estrategias para llevarlas a cabo y los resultados
obtenidos. El resumen ejecutivo se escribe después de que se hace
todo.
Análisis de situación: analizar la
competencia, el mercado del producto, la mezcla de mercadeo (precio, producto,
plaza, promoción), análisis del consumidor (consumidor diferente de cliente).
Situación actual de la mercadotecnia:
presenta datos pertinentes de los antecedentes sobre el mercado, el producto,
la competencia y la distribución. ¿Qué pasa en el mercado ahora?
Análisis de amenazas y oportunidades:
Objetivos y aspectos
Estrategia de mercadotecnia: es
decir, cuál va a ser el plan de acción en producto, en precio, en promoción y
en distribución, todo enmarcado en un segmento de mercado.
Tácticas, Programas de acción: es el medio
por el cual se obtienen los objetivos que se plantearon en la planeación.
Una táctica es una herramienta.
Programas financieros, Presupuestos: Incluye
Presupuestos y Estados de Resultados (Ganancias y Pérdidas)
Cronogramas: son tablas de planes de acción. Tenemos las tácticas, después
establecemos en números esos objetivos (en $, p. Ej.). Los cronogramas implican
cuánto, los medios a utilizar, el responsable e implica en cuánto tiempo,
también debe incluir los planes de contingencia que se hayan preparado.
Controles y evaluación: coloco puntos para controlar mis
objetivos. Por ejemplo: “En julio 2001 debo haber incrementado las ventas
en un 25%”, en ese caso julio 2001 es un punto de control. Punto y fecha
donde se va a controlar.
Planes de contingencia: sin planes de contingencia usted no es nada.
Qué hacer si no alcanzamos los objetivos? O si los
alcanzamos antes de tiempo? A veces los planes
de contingencia implican todo otro plan de mercadeo.
El plan de mercadeo es un plan de ejecución.
Los objetivos del
plan de mercadeo son objetivos específicos. EL objetivo general está en
Los objetivos específicos dicen quién los va a lograr
(quién tiene la responsabilidad), cómo se va a lograr (cuáles son los medios) y
dicen en cuánto tiempo se van a lograr (cuándo se lograrán).
Marketing social
La estrategia y
concepto de marketing en una compañía pueden ajustares a la responsabilidad
social de la organización. Esto sucede cuando la compañía amplía su
concepto de mercado para incluir a todas aquellas personas que son afectadas
por las operaciones comerciales de la compañía; también se logra este ajuste
cuando la compañía, para lograr una rentabilidad a largo plazo, entiende y
comprende que necesita interactuar con la sociedad dentro de la cual funciona
de una manera socialmente responsable, logrando así una aceptación prolongada
dentro de esa sociedad, que es quien le provee de consumidores o clientes para
sus servicios o productos.
Marketing verde
Se trata de algo similar al marketing social, con la
diferencia de que en este caso la compañía ajusta sus estrategias y conceptos
de marketing a la protección y conservación del medio ambiente, en el
entendimiento de que ese medio ambiente, es donde viven sus clientes y
consumidores, y que si la compañía no cuida ese medio ambiente, descuida a sus
clientes y consumidores, quienes en algún momento se lo reclamarán.
El marketing verde
produce un incremento o sostenimiento en la calidad de vida de las personas; y
si las personas perciben que una compañía u organización es responsable de su
calidad de vida, las relaciones con esa compañía se incrementarán, serán más
armoniosas, y por ende más beneficiosas para ambas partes. Es el viejo
concepto de “si rascas mi espalda, yo rasco la tuya”.
Etica en el Marketing
Generalmente definimos Ética como un conjunto de
normas que rigen el comportamiento y que son generalmente aceptadas dentro de
una sociedad.
De esa manera, los profesionales del Marketing, como
trabajan en interacción con la sociedad, deben responder a esas normas, pero
además deben responder a normas que se les exigen como miembros de la comunidad
de profesionales del marketing y de otras áreas.
A pesar de que las normas de ética, en cualquier grupo
social, son por lo general vagas y ambiguas, y prestas a interpretación
subjetiva, creo que cuando hablamos de ética, podemos reducir las discusiones a
los conceptos de honestidad y responsabilidad.
Si leemos el
código de ética de
La importancia de
actuar éticamente dentro del marketing es la misma que de actuar éticamente
dentro de la sociedad. CONFIANZA. A esto se reduce todo, sólo aquel que
actúa éticamente, con honradez y responsabilidad, se gana la confianza de todos
los que con él interactúan. Entonces, es esa confianza ganada y
conservada lo que representará ingresos continuados para la compañía u
organización, ya que gracias a ella las relaciones con sus clientes y
consumidores se prolongará en el tiempo, representando
al largo plazo, una gran rentabilidad en esas relaciones.
Comercio Electrónico y Marketing
Las nuevas
posibilidades que presenta el comercio electrónico y
el Internet ha dado un nuevo enfoque a la manera en que muchas organizaciones
hacen su marketing.
El Internet se caracteriza fundamentalmente por su
interactividad, permite al usuario tanto recibir información como darla, tanto
anónimamente como nominadamente.
En cuanto a marketing esto ha permitido por ejemplo la
colocación de anuncios electrónicos, que además de ser interactivos (el cliente
o consumidor puede interactuar con la compañía anunciante de inmediato)
permiten a la organización dirigirlos de manera casi milimétrica al público
meta que desea llegar.
Pero el comercio
electrónico es mucho más que simples anuncios. El Marketing electrónico
es algo tan poderoso que permite a las compañías a integrar a sus clientes y
consumidores en sus procesos de tomas de decisiones. Los consumidores de
hoy día pueden llenar formularios y enviarlos de inmediato a las compañías,
pueden llenar encuestas cuando ellos quieran, pueden realizar todo el papeleo o
procedimiento que conlleve cualquier operación de una manera
automatizada. Un ejemplo de esto es el famoso “Orden de un solo clic” que
patentizó la firma Amazon.com, este servicio permite al usuario registrar todos
sus datos personales, incluyendo número de tarjetas de crédito y preferencias literiarias, musicales, etc. Una sola vez; después de eso,
cuando el cliente desea comprar un artículo en la página web
de Amazon.com, sólo tiene que hacer clic sobre un botón que dice “ordenar con
un solo clic” al lado del artículo que desea, y ya. Automáticamente el
pago es procesado, autorizado, etc. Y el cliente recibe un correo electrónico
confirmando la operación y el envío del artículo.
Pero hay todavía
más. Sigo con Amazon.com, el ejemplo por excelencia del comercio
electrónico hoy día. Amazon va archivando todas
las operaciones que hago como cliente en su tienda, y los datos recogidos son
utilizados para saber y prever qué otros artículos a mi me podrían gustar, y
así me preparan una página de internet única, en la
que sólo se encuentran productos que responden a mis preferencias y gustos, de
manera que no tengo que navegar todo el website de amazon para encontrar lo que me gusta, porque ellos lo
encuentran por mi! Ese es el poder del marketing
electrónico, poner al consumidor en el centro de todos los procesos, y hacer de
él la parte más importante de las operaciones de la compañía.
Lunes, 17 de Septiembre de
2001
La planeación a largo plazo se desglosa en planes a corto
plazo, que llamamos Planes de Mercadeo, que es una herramienta básica de
análisis y ejecución.
El Plan anual es un plan de acción específico a corto
plazo.
En el análisis de situación hay factores internos y
externos que afectan a la empresa.
A lo interno están las 4 P’s
de la mezcla del mercadeo.
En lo externo tenemos la economía, los gobiernos, la
competencia, sindicatos, leyes, ecología.
Las empresas se
desenvuelven dentro de un ambiente interno compuesto por las 4 P’s, que son variables controlables que la empresa
gobierna. Pero todas las empresas están dentro de una sociedad dentro de
la cual recibe presión, sin poder controlarlas, de la tecnología, la cultura,
la economía, las leyes.
Hay variables externas (no controlables por la
empresa):
Economía
Tecnología
Cultura y Sociedad
Política y Leyes
Todas estas variables presionan la empresa y hacen que
una empresa crezca, se desarrolle, desaparezca del mercado.
Dentro de esas
variables externas hay una variable que es la competencia. Es el
ambiente competitivo. Qué pasa con ese ambiente?
Que lo tenemos que considerar para cada empresa. Hay que analizar la
competencia. Cuántos hay, qué tamaño tiene, son pocos o muchos,
geográficamente juntos o dispersos, cuántas marcas rivales hay en esa
competencia, cuáles son las barreras de la competencia.
Áreas a considerar en ambiente el competitivo
Intensidad de la competencia
Análisis de la competencia
Barreras de la competencia (que tan fácil es entrar en
el mercado)
Marcas Rivales
Información sobre los Competidores
Hay que vivir
planeando el mantenimiento de una empresa en el mercado. La filosofía
moderna de mercadeo se basa en la repetición de compra. Entonces la
planeación estratégica tiene estrategias básicas para planear el crecimiento de
la empresa, o el desarrollo de la empresa son tres matrices básicas:
La participación de la empresa con relación a su
industria.
Productos y Mercados donde se venden sus productos.
Serie de patrones de crecimiento que tiene la empresa.
Es basada en
Para ellos una compañía puede tener una participación
baja o alta de mercado.
Lo mismo la
industria en la que se desenvuelve puede tener una tasa de crecimiento alta o
baja. Al intersectar ambos criterios en una
matriz se nos forman 4 cuadrantes como los siguientes:
|
Estrellas |
Interrogantes |
|
Vacas de Efectivo |
Perros |
Mientras más personas
hay consumiendo los productos de una industria más alta es la tasa de
crecimiento de la industria. La tasa se refiere a si las ventas de la
industria están ascendiendo o bajando. Por ejemplo: las ventas de la
industria del tabaco están decreciendo. Es una tasa de crecimiento
negativa.
Interrogante: baja participación de mercado pero en una industria en crecimiento.
Ej.: Cerveza Corona. Baja participación en un mercado creciente. Es
una interrogante porque no sabemos cómo se va a comportar esa marca.
Estrella: participación alta en un mercado en crecimiento. Ej.: Presidente
Vacas de efectivo: alta participación en un mercado de poco crecimiento. Ej.: Marlboro.
Perros flacos:
Las interrogantes
necesitan gastar mucho dinero en promoción para poder crear lealtad y
ventas. Todos los productos nuevos son Interrogantes. Los productos
estrellas necesitan mucha promoción para mantenerse en competencia, para
mantenerse en su lugar, porque participan de un mercado en crecimiento.
Las vacas de efectivo generalmente se utilizan para
solventar otras divisiones de las empresas.
Esta matriz se aplica a empresas con UEN (Unidades
Estratégicas de Negocios), que son divisiones, marcas que tiene la empresa que
son rentables por ellas mismas.
Las corporaciones
son las que tienen Unidades Estratégicas de Negocios. Una compañía que
tiene más de un producto, más de un negocio. Ej.: Pepsi,
Brugal, Bancos, etc.
Son marcas o
productos que son rentables por sí mismos y que no necesitan la ayuda de la compañía
para subsistir. Pagan sus gastos con las ventas que generan. Tienen
sus propios gastos, ventas y utilidades. Funcionan independientemente de
sus corporaciones matrices.
Las vacas de
efectivo buscan ser líderes en precios. No invierten grandes cantidades,
pues es una inversión sin futuro.
Los productos estrella necesitan una gran inversión
para mantener su posición.
En los productos perros no se invierte nada, de hecho
cuando una UEN llega a status de Perro, suele ser vendida, o desaparecida del
mercado.
Las UEN que se encuentran en el rango de
Interrogantes, reciben gran inversión en publicidad y promoción de ventas para
que se arraiguen en el gusto del público y se conviertan en estrellas.
àOtra matriz de crecimiento. Esta segunda
matriz fue creada con relación a los productos y a los tipos de mercado.
|
Penetración de Mercados |
Desarrollo de
productos. |
|
Desarrollo de mercados. |
Diversificación |
Cuando tenemos
productos actuales, en mercados actuales, puedo tener una estrategia de crecimiento
que es Penetración de Mercados. Por lo general se utiliza una
estrategia de precios bajos. Penetración es hacer que los clientes míos
me compren más y los clientes de la competencia me compren más.
Si estoy en un
mercado actual con productos nuevos la estrategia correspondiente es el Desarrollo
de Productos.
Si introduzco producto actual en mercados nuevos tengo
que hacer una estrategia de Desarrollo de Mercados.
Ej.: Centennial y Orange
Miércoles, 19 de Septiembre
de 2001
***Ver Caso Ben & Jerry’s Homemade Ice Cream, Inc. (pág. 104)***
La matriz de negocios de General Electric
Esta se utiliza
para determinar cómo invertir en las UEN. Se utiliza dependiendo de los
productos.
La estrategia para
asignar recursos es que se invierte en productos estrellas. Las
interrogantes y las vacas de efectivo se utilizan para proyectar la
compañía. Y que los perros flacos estaban o en la etapa de cosechar lo
último que queda de ellos o reducir las inversiones en ellos.
Los productos que
se encuentran en la zona de “Invertir” son estrellas o interrogantes. La
empresa invierte dinero de lo que le producen las vacas de efectivo en las
estrellas y en las interrogantes, las invierten en un mercado atractivo.
Atractivo quiere decir que la empresa puede aprovechar la oportunidad de
mercado en ese momento.
Miércoles, 26 de Septiembre
de 2001
Es la obtención, interpretación y comunicación de
información orientada a las decisiones para ser usada en todo el proceso
estratégico de Mercadeo.
La investigación juega un papel importante en las tres
fases del proceso administrativo: planeación, implementación y evaluación.
Se necesitan
informaciones objetivas para tomar decisiones. No se toman decisiones
acertadas sin investigaciones, sin saber los datos sobre la competencia.
Reconoce la responsabilidad del investigador de
recabar información útil para los gerentes.
Las dos razones básicas de la importancia de la
investigación de mercados es:
Tener un proceso
de retroalimentación para la empresa. Sistema de información de
Mercadeo (SIM). La investigación de mercado es una parte de lo que es
el SIM, el sistema contable es otra parte, y el SAD es otra parte, el SAD es
una base de administración de datos.
La función de la investigación es formar parte del
proceso de SIM
Ser una
herramienta básica para explorar las oportunidades que se le presentan a la
empresa en el mercado.
Cómo hace la investigación de mercado esto?
A través del SIM
EL SIM tiene un
Director de Marketing que necesita información. El SIM procesa,
recolecta, analiza, almacena, recupera y difunde datos.
El director tiene necesidad de información, que busca
en un sistema de administración de datos.
El SIM es un sistema permanente y organizado cuya
finalidad es generar, analizar difundir, almacenar y recuperar la información
para utilizarla en la toma de decisión de mercadeo.
Un “dato” es un hecho sin evaluar.
Información es un conjunto de datos ordenados de
manera útil.
De dónde provienen los datos de la empresa?
Fuentes Primarias: datos generados para un proyecto de investigación específico. Si
quiero averiguar la aceptación de PriceSmart, para
eso hacemos una investigación y creamos una encuesta, con un formulario, y
entrevistamos a un grupo específico de personas, esos son datos generados para
un proyecto de investigación específico.
Cuestionarios: personales, por
correo o por teléfono.
Observación: puede ser personal o mecánica.
Experimentos: experimentos de laboratorio u operaciones de campo. Laboratorio
es elegir un mercado o un grupo de gente como laboratorio, como conejillos de
india. Por ejemplo: cuando se tiró el Litro de Coca Cola se tiró
solamente en Santo Domingo, después de la respuesta positiva de esa “prueba de
laboratorio” lo tiraron a nivel nacional.
Fuentes secundarias: no están generados
para ningún proyecto de investigación en específico.
Dentro de la compañía: ej.: toda la contabilidad de la
empresa.
Fuera de la compañía: libros, revistas, periódicos, investigaciones publicadas. Bibliotecas,
organismos estatales, contratos de asociaciones de profesionales, compañías
privadas, revistas, periódicos, estaciones de radio y televisión, departamentos
de investigación universitarios.
Razones que hacen la investigación de mercado necesaria
·
Presión competitiva: saber lo que hace su oponente.
·
Mercados en crecimiento o
expansión. Cada vez hay más gente en el mundo.
·
Costo de los errores. Si
no estoy informado pierdo tiempo y dinero.
·
Crecimiento de las expectativas del consumidor.
La base de datos para esto incluye las compañías de
investigación, los informes gubernamentales, los reportes de la competencia y
los datos proporcionados por la fuerza de ventas.
Hay problemas
legales y morales con relación a la inteligencia competitiva. Es lo
conocido como Espionaje Industrial.
Lunes, 01 de Octubre de 2001
Parcial: Cap. 1,2,3,16,17. Código de Etica de
Tipos de investigación
de mercados. Etapas de investigación
Las investigaciones pueden ser
Experimentales: los investigadores sí manipulan las
variables.
No-Experimentales: son las que se utilizan en Mercadeo. Es aquella en la que los
investigadores no manipulan las variables que inciden en el problema. Las
variables se miden tal cual se dan en su ambiente natural Pueden ser:
Transaccionales: cuando se hacen en
un punto en el tiempo, en un momento en el tiempo. Ej.: investigar el
posicionamiento de la empresa desde junio – agosto 2000
Longitudinales: cuando se toma un período de tiempo determinado. Ej.: estudiar
las ventas desde junio 1995 hasta junio 2001.
Normalmente la
investigación se hace en tres pasos.
Investigación explorativa o fase explorativa.
Es una investigación informal, no utiliza metodología de investigación
ni herramientas de toma de datos formales. No es costosa ni en tiempo ni
en dinero, y sirve para reconocer oportunidades y amenazas en el medio ambiente
de la empresa.
La mayoría de las veces este tipo de investigaciones
comienzan por base de rumores.
Fase
conclusiva. Investigación conclusiva: es una investigación formal que utiliza el método de la
investigación científica, que utiliza técnicas de recolección de datos
formales, que es costosa en tiempo, dinero y esfuerzo y que sirve o
proporciona las alternativas de acción para solucionar problemas u
oportunidades y que elige el curso de acción adecuado. Puede ser:
Descriptiva: cuando describe
factores o variables que inciden o causan el problema.
Causal: describe la relación causa-efecto entre
las variables del problema o la oportunidad.
Ej.: Subieron las
ventas en un 10%. Qué es esto? Es un
síntoma. La investigación es descriptiva cuando hago una investigación y
digo que las ventas subieron porque salió una campaña nueva, porque salió un
competidor del mercado, se bajó el precio y se aumentó la calidad. Pero
no estoy diciendo en qué medida y forma esas cuatro variables influyeron las
ventas. Después de una investigación causal ya podría decir que el factor
que más influenció fue (por ejemplo) la reducción del precio, y en menor medida
el aumento de la calidad.
La investigación monitora es la que evalúa, es formal, utiliza
método científico, con técnicas de toma de datos y que evaluaba el curso de
acción ejecutado. Ella era el punto de vuelta de la investigación, el
proceso de evaluación monitora establecía nuevas oportunidades y amenazas en el
entorno de la empresa. Se establece si se cumplieron los objetivos, y al
investigar esto se pueden encontrar nuevos objetivos y nuevas oportunidades.
Ej.: Una campaña
para cambiar de imagen la empresa. Al hacer la investigación
monitora encuentre que han disminuido las ventas. En este caso la
investigación monitora ha descubierto un nuevo problema.
Segmentación de Mercado
Debo saber cuál es
mi mercado meta porque tengo que conocer las
necesidades de ese público y porque tengo necesidades al producir y
comercializar bienes y servicios. Es decir, como empresa tengo una serie de
recursos financieros y humanos que me limitan para servir a determinado grupo
de personas. Esto quiere decir que no podemos servir a todo el mundo y no
se tiene la capacidad para hacerlo. Tenemos que saber dos cosas: elegir
el mercado para saber sus necesidades, y necesito saber cuánto puedo hacer
porque tengo productos limitados.
Recordemos que mercado es un grupo de personas con
necesidades y deseos que satisfacer y dinero para hacerlo.
Segmentación de mercado es la estrategia mediante la cual la empresa
elige el Mercado Meta al cual se va a dirigir. Esto ayuda a
diseñar productos adecuados y porque tengo recursos humanos y financieros
limitados.
Además, la
elección del Mercado Meta me permite determinar el producto final de la planeación
estratégica que es
Para establecer un
Marketing Mix efectivo necesito saber mi Mercado
Meta.
Tipos de mercado
Básicamente veremos dos:
Mercado de consumo: está formado por personas y familias que compran bienes y servicios
para uso personal. El mercado de consumo está en constante cambio.
Mercado de negocios o mercado industrial: formado
por personas, grupos, organizaciones o industrias que compran bienes y servicios
para producir otros bienes y servicios, para revender y para realizar sus
operaciones.
Ej.: PUCMM compra
bienes y servicios para vender su producto: educación superior. Compra
abanicos, pizarras, tizas, material gastable de oficina, etc.
Miércoles, 10 de Octubre de
2001
Dimensiones de análisis del mercado de consumo para
entender y predecir la conducta del consumidor y planear estrategias:
Distribución geográfica: dónde están los
interrogantes de un mercado de consumo:
Urbano
Rural
Suburbano
La ubicación
geográfica importa porque la variable geografía influye en las características
particulares de los consumidores. Los consumidores somos afectados por la
geografía (clima, terreno, etc.) El clima determina la ropa que usa la
gente, por ejemplo.
Demografía del consumidor: la estadística vital que describe la
población. De manera particular son las siguientes:
Edad
Sexo
Ciclo de la vida familiar
Educación
Distribución del Ingreso
Origen Étnico.
El mercado no se
puede diferenciar por una sola de las variables, ni tampoco por solamente estas
variables anteriores. Por qué? Porque la gente
tiene personalidad y hay otros factores que influyen en su decisión de compra.
La gente que forma parte del mercado de consumo pasa
por el proceso de decisión de compra de un consumidor.
Reconocimiento de una necesidad
Identificación de alternativas: listar
todo lo que pudiera hacer para satisfacer esa necesidad.
Evaluación de Alternativas el ingreso juega un
papel importante en esta evaluación.
Decisión
Comportamiento poscompra: lo que se piensa de la decisión tomada, la
idea que se tiene de volver a tomar una decisión similar. Si el
comportamiento poscompra es positivo puede darse la
repetición de compra.
Factores que afectan el comportamiento de compra
Factores sociales
y de grupo: son factores que están dentro de la cultura. La
subcultura.
La subcultura: la
subcultura judía dentro de un pueblo católico. La subcultura de la droga.
Los grupos de
referencia: familia, amigos y compañeros de trabajo.
La clase social también influye en el comportamiento
de compra.
àFactores Psicológicos: motivación.
Percepción. Aprendizaje. Personalidad. Actitud. Forman
parte de mi personalidad, de mi percepción de mi medio ambiente y de la
recepción que recibo.
La gente se mueve
según percibe su medio ambiente. El que vive en un barrio marginado es
diferente al que vive en un barrio de clase media. Quien crece en Villa
Olga es diferente al que crece en Los Ciruelitos.
àFuentes de Información: Fuentes comerciales
(anuncios, publicidad) y Fuentes Sociales (lo que dice el grupo social).
àFactores situacionales: Cuándo compran. Dónde
compran. Por qué compran. Condiciones en que compran los
consumidores.
Lunes, 15 de Octubre de 2001
Motivación en el comportamiento del consumidor
La motivación es
el punto de partida de los consumidores para comprar bienes y servicios.
Entonces hemos establecido que los consumidores tienen necesidades y
deseos. Cómo son esas necesidades y deseos?
La teoría más conocida sobre la motivación y las necesidades y los deseos es
Maslow establece una
pirámide de necesidades, con la siguiente jerarquía
Autorrealización
Estima
Pertenencia
Seguridad
Fisiológicas
Habíamos hablado de que una necesidad es la
carencia de algo y el deseo como esa carencia atenuada por el proceso de
socialización.
Maslow, en su
pirámide, jerarquiza las necesidades de los humanos en cinco necesidades
básicas (ver lista más arriba).
Las necesidades fisiológicas (hambre, sexo). Maslow
dice que hasta que no llene las necesidades básicas no puedo pasar a la
siguiente necesidad. De ahí el “mal comío no
piensa”.
Después de satisfacer las necesidades básicas se pasa a otra etapa, la
de estar seguro. Cuando supere la necesidad de seguridad busca satisfacer
la necesidad de pertenencia y amor, de ahí paso a la necesidad de estima y
luego se sube a la necesidad de autorrealización. Es decir, satisfago las
necesidades de una a una, ascendiendo por la pirámide.
Entonces
Toda la industria licorera se promueve aludiendo
al sexo.
Ej.: Cerveza Presidente alude a las dos
necesidades básicas que hemos mencionado: al hambre y al sexo.
Las necesidades fisiológicas son intrínsecas al
ser humano.
Las necesidades de seguridad, protección y orden. No podemos vivir
en el caos, necesitamos sentirnos protegidos. La casa es protección, la
ropa es protección al cuerpo. Si el ambiente no nos afectara no hubiera
necesidad de vivir en casas.
La otra necesidad es el sentido de pertenencia y de amor. La gente
necesita “pertenecer” a algo (un grupo de amigos, clubes sociales, etc.)
Estima es otra de las necesidades de los seres humanos. Ser
graduado de una universidad prestigiosa responde a la necesidad de
Estima. La carrera que se tenga es respuesta a la necesidad de estima.
La última necesidad, según Maslow, es el deseo
y necesidad de autorrealización. Es una necesidad de crecimiento que
posee el ser humano cuando tiene cubiertas las demás necesidades.
La maestría es autorrealización. Licenciatura es Estima.
Un PHD es autorrealización.
Emprender un negocio es autorrealizarse.
La pirámide de necesidades se refleja en la
pirámide de clases sociales.
Mercadológicamnete lo que se fomenta es que la clase de abajo
imita a la clase superior.
Entonces mercadológicamente debemos saber a
cuál necesidad apunta nuestro producto. Recordemos que la repetición de
compra se da cuando podemos cubrir las necesidades y deseos del consumidor en
cierta medida.
Hay otras teorías de la motivación. La teoría de Freud establece que nosotros nos movemos solamente por
sexo. Que todas nuestras necesidades y deseos se mueven alrededor del
sexo.
Atenuaciones al proceso de las necesidades
El aprendizaje:
La personalidad de cada individuo atenúa también las necesidades.
La personalidad son los rasgos particulares de cada individuo. Algunos
entienden que es genética la personalidad.
El proceso de la creación de la actitud también atenúa los procesos de
necesidades. La actitud es una percepción positiva o negativa que tengo
de productos y servicios y el medio que me rodea.
Las actitudes son muy importantes. Se miden en los estudios de
mercado: cómo la gente percibe un producto.
Cuáles son los tipos de producto que se establecen dentro del mercado de
consumo? Cuatro tipos básicos de consumo:
Producto de consumo masivo o conveniencia
De compra reflexionada
Producto de especialidad
Producto no buscado.
Estos son 4 productos mediante los cuales se establece la producción de
bienes y servicios para la satisfacción de deseos y necesidades.
Los bienes de consumo masivo son productos y servicios para adquirir los
cuales yo no hago ni esfuerzo de comparación ni esfuerzo de búsqueda y que
compro de manera rutinaria y que normalmente tienen precios bajos. En los
bienes de consumo masivo no invierto ni tiempo, ni dinero, ni esfuerzo de
comparación. Se compran rutinariamente. Deben estar siempre en el
mercado, en el punto de ventas. No hay lealtad de marca en ellos.
Los bienes de compra reflexionada son productos en los que el consumidor
invierte tiempo, dinero y hace un esfuerzo de comparación.
Cuando se compran muebles se averigua en todos los lugares donde venden
ese tipo de muebles. Compara precios y modelos. Esto así porque el precio
que se va a pagar es considerable.
Los bienes de especialidad o lujo son bienes de características únicas
en las que el consumidor invierte mucho dinero para la compra. Los
productos de especialidad y lujo son de características únicas, y por eso no
hay necesidad de esfuerzo de comparación ni de inversión de tiempo.
Los bienes no buscados son productos que se consumen bajo circunstancias
especiales. Es decir, productos que el consumidor no busca.
Los servicios fúnebres no son buscados.
Si no se establece bien el mercado meta, no se
vende nada porque no tiene mezclas de mercadeo efectivas.
El Mercado Industrial, podría segmentarse? Sí.
Las diferencias básicas entre el mercado de
consumo y el mercado industrial, cuáles son? La
demanda es la principal diferencia.
Mercado Industrial: la demanda es derivada
depende de la demanda del mercado de consumo. Y como los ciclos de la
demanda y la producción no coincide, existe
inventario. Es decir que el mercado industrial tiene demanda derivada.
La demanda del mercado industrial es inelástica.
Elasticidad de la demanda es la sensibilidad que tiene la demanda con
relación a cambios en los precios.
Cuando el bien no es de consumo masivo es difícil cambiar la cantidad
demandada con una variación en el precio. Se consume menos hasta que
encuentre un producto sustituto.
El mercado industrial tiene compradores grandes.
Mercado de consumo: la inelasticidad depende
de muchas cosas (calidad, fue pionera o no, bienes sustitutos en el mercado,
lealtad de marca, tipo de productos, hábitos de consumo, imagen de marca y varios
factores más).
Falta clase del 17 de octubre 2001
Lunes, 22 de Octubre de
2001
Caso de The Gap, Página 202 del Libro de Texto.
Miércoles, 24 de Octubre
de 2001
Estrategias de segmentación de mercado
Estrategia de
agrupamiento o mercado total
La empresa elige un segmento total, el mercado total como su mercado
meta. No hay diferenciación de grupos o segmentos.
En la estrategia de agrupamiento no hay un grupo de mercado, el mercado
meta es el mercado total. La mayoría de los productos de consumo masivo
tienen este tipo de estrategia. El pan, por ejemplo, tiene a todo el
mundo como mercado meta.
Cómo se diferencian los productos cuando hay este tipo de estrategia? Se diferencian por las características del
producto. La empresa puede hacer énfasis en una variedad en las características
físicas o químicas del producto para que el público los diferencie.
También se diferencian mediante publicidad. Por ejemplo: creando
una publicidad que proyecte la imagen que quiere la compañía.
Estrategia de
segmentación
Se divide el mercado total en grupos de mercado que se consideran que
tienen necesidades y deseos heterogéneos. Esto es lo que se llama también
estrategia de un solo segmento.
Coca-Cola creó
Tenemos que hacer una publicidad más específica
para diferenciar los productos en esta estrategia.
También hay que tener una distribución adecuada a ese segmento de
mercado. Tener bien en cuenta dónde ese segmento puede buscar el producto
y dónde debería encontrarlo.
Concepto de Calidad: es
ausencia de variación en la entrega de un producto o servicio. Tiene que ver con tecnología,
materiales y capacidad del personal. Para ser constante deben ir de
acuerdo a las necesidades de los consumidores. Si el estándar del
consumidor sube, nosotros debemos subir nuestro estándar, para poder seguir
satisfaciendo al consumidor.
Valor es la diferencia que percibe el consumidor
entre el costo del producto y los beneficios que se reciben de él. Está
muy ligado al valor de uso.
Satisfacción es la diferencia que hace el consumidor
entre las expectativas que tiene respecto a un producto o servicio y la
experiencia que recibe de ese producto o servicio. Si es una diferencia
positiva es un producto que satisface. Si es una diferencia negativa es
un producto que no satisface.
Entonces, la primera estrategia (de agrupamiento
de mercado) tiene una mezcla de mercadeo para un mercado total, y la segunda
tiene una mezcla de mercadeo para un grupo específico.
La mezcla de mercadeo específica sale más cara y costosa que la mezcla
general. ¿Por qué? Bueno, porque lo que cuesta mercadear el
producto a cada persona parte del mercado segmentado es más. Si una
compañía invierte 60 millones de pesos en una campaña con estrategia de
agrupamiento de mercado, esos 60 millones llevan su mensaje y su producto al
mercado total. Pero digamos que esa misma compañía quiere lanzar un
producto para un segmento del mercado que corresponde a un 25% del mercado,
quizá tenga que invertir 30 millones, y por lo tanto será mucho más caro,
porque a pesar de que el presupuesto es la mitad, el segmento es solo un
cuarto.
Estrategia de
segmento múltiple
La compañía elige complacer más de un segmento de mercado. Digamos
que tiene 5 segmentos, por ejemplo.
Ej.:
Ahora sigue teniendo esta segmentación, de hecho
la ha aumentado, pues ahora tiene varias publicaciones especializadas (Sports 10, MediHealth, Destinos
Todo Turismo, Mercado)
Miércoles, 31 de Octubre
de 2001
Segmentación del mercado de consumo
Ya sabemos que el mercado de consumo implica
consumidores finales, que son los que compran bienes o servicios para usos
personal o familiar.
Lo primero que se puede utilizar para segmentar el mercado de consumo es
la segmentación geográfica. Es aquella que utiliza variables
geográficas para elegir el mercado meta. Se utilizan
Región del país: cuando hablamos de región, esto define
características particulares geográficas de una región en específico. En R.D. tenemos Sur, Cibao, Este y
Oeste. Cada una tiene peculiaridades que influyen en el comportamiento de
los consumidores finales. Ej: El Sur tiene
puerto de mar, el Cibao es Mediterráneo, el Oeste y
el Este tienen puertos marítimos.
Las regiones determinan hábito de consumo de los consumidores finales
porque determinan diferentes necesidades y deseos; no es lo mismo que se viva
en un puerto de mar que vivir en una ciudad mediterránea.
Clima: somos subdesarrollados porque tenemos un clima tropical? Eso
dicen algunos. Los países desarrollados donde tienen un invierno que
nieva, entonces hay que trabajar el año completo para luchar contra el
clima.
Distribución Geográfica de
Se ha establecido que el Cibao es el mayor
mercado del país, pero en Santo Domingo hay 2.5 millones de personas en zona
metropolitana. En el Cibao el mercado está más
disperso.
Lo segundo es la segmentación demográfica,
variables demográficas que representan características particulares y
determinadas de una población determinada.
Sexo, edad, estado civil, ingreso, educación,
clase social, religión, son variables demográficas.
Cada variable de esas determina dónde se gasta
el dinero.
Lo tercero es la segmentación psicográfica,
es tiene variables de personalidad y de estilo de vida que definen los hábitos
de consumo de un grupo de consumidores determinado. Esto es todo lo que
implica su personalidad. Los estilos de vida se establecen normalmente
por los hobbies que tienen las personas: los
deportistas, los sedentarios, los que les gustan actividades dentro de la casa,
fuera de la casa. La personalidad son los rasgos psicológicos del
consumidor. ¿Cómo es usted?
Para segmentar un mercado no se puede tomar
solamente una de las variables, sino que deben considerarse una combinación de
variables.
La combinación de esas variables conforma el
perfil del consumidor.