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｜前言｜一章｜二章｜三章｜四章｜五章｜六章｜七章｜八章｜後記｜
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創意思境。創意思境：視覺傳達設計概論與方法
Visual communication design: ideology and manufactory of visual representation
１－５、視覺美感要素
視覺達設計裡，視覺有沒有什麼重要的性質？
在現代設計運動裡，往往將視覺的性質以物理與生理的知識層面
來擷取，認為視覺的重要性質就是點、線、面、體性質的探討與組合
；認為視覺的重要性質就是彩度、明度、色相的探討與組合。這些對
視覺要素的擷取，固然沒有什麼錯誤，不過往往也忽略了心理知識層
面的探討，文化知識層面的探討，更忽略了人類視覺優勢的探討。
就心理層面而言，視覺的重要性質就是美感的捕捉，只不過每一
個時期對美感的定義不太一樣罷了，在前現代裡，西方的視覺藝術大
約每一個時期都發展出固定的美感表現形式，通稱為式樣（style ）
，在現代裡，西方的視覺藝術專注於幾何特性的國際式樣，在後現代
裡，西方的視覺藝術則回復了古典及多元嘲諷的形式表現；就文化層
面而言，視覺的重要性質也是美感的捕捉，只不過每一種文化都會累
積出特定的、在該文化中較為熟悉的〞符碼〞罷了。換句話說，在視
覺傳達設計裡，視覺的重要性質不只在於美感的捕捉，而且是要運用
閱聽眾的文化習俗裡，所熟悉的文化符碼來完成這美感的捕捉。
人類視覺優勢在於：人類所有的訊息傳遞，大概以視覺感官佔了
絕大部份，同時，視覺感官所接收到的訊息往往是較其他感官更為快
速與精確，同樣在視覺感官所收到的訊息裡，圖面訊息又較文字訊息
來得容易理解，我們常說一幅簡單的說明圖，往往勝過十行百行的說
明文字，就是這個意思。
總體而言，視覺傳達設計裡的視覺要素，除了運用人類視覺的優
勢，及符合閱聽眾的文化符碼，以達成美感的捕捉外，還要能將視覺
要素與溝通說服要素結合在一起。
１－６、溝通說服要素
視覺達設計裡，傳達有沒有什麼重要的性質？
在現代大眾傳播事業的發展下，傳播事業的主要支持者即為政府
與廣告業主，所以往往將傳達與溝通的性質定位在清晰的宣傳與清晰
的表達。同時由於兩次世界大戰間的國事、軍事宣傳以及二次大戰後
初期的供給面經濟理論與廣告經驗，往往讓傳播的誇大與不實成為常
態。後現代或後工業化社會來臨，需求面經濟理論則帶來對〞傳播〞
極為不同的觀點，認為〞傳播〞是在於溝通，在於改變公共人際關係
，改變消費者的購買態度及習性，認為傳播是深入了解特定的（市場
區隔下的）廣告閱聽眾的需求與習性後，所展開的表達、溝通、說服
的過程，而不是只是告知與單向的溝通。
這樣來看，傳達有沒有什麼重要的性質？
我們認為在視覺傳達設計裡的傳達要素，與其定位在清晰的表達
不如定位在清晰明確的〞銷售目的〞上。除了清晰明確的〞銷售目的
〞以外，傳播的重要性質大致有以下幾個：
ａ．傳播是以單向溝通來模擬雙向溝通，所以特別注重文字語言
或是文學的技巧。
ｂ．傳播是從表達到吸引注意，從吸引注意到假裝溝通，從假裝
溝通到說服，從說服到改變閱聽眾消費習慣的連續過程，而
且這個連續過程，往往要在一個鏡頭或一篇作品中完成，其
中關鍵乃在於〞如何打動人心〞或如何說服，所以傳播特別
注重說服的技巧。
ｃ．大眾傳播、視覺傳達或廣告的特性在於要能夠造成風潮，又
不落入俗套，這其實是相當矛盾的，所以傳播要素在與視覺
要素結合時，點子或創意就非常重要。
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