1960年代是台灣由進口導向轉型為出口導向的關鍵年代，台灣經
濟自此進入一個輝煌燦爛的時期，因緣際會地，企業識別（CI）的概
念自必因應這場國際貿易盛宴而引進台灣，並逐步紮根、成長，至今
已然成為企業經營的一個時髦語彙，而今日我們在欣見CI理念已成為
商場「顯學」的同時，也發現在諸多CI設計中所突顯的「風格」問題
。而此時，當整個設計已進入後現代（Post Modern ）達二十年之久
時，尚有諸多從業人員奉現代主義教條為圭臬而遵行不逾，如此也和
整個設計潮流發展形成一個不協條的畫面。初探現代主義之CI在台灣
發展不過二十年，更惶論設計理論的根植或CI導入的普遍性，今日歐
美日後現代CI風格隱隱若現，眼見就將帶動潮流。而現代主義CI之意
義為何? 風格為何? 後現代主義與現代主義之CI有何不同? 本文將由
現代主義CI之延革為始，並對後現代主義所帶來的CI衝擊作論述。

    現代主義年代開始，大致可以1900年起，代表所有藝術風格或派
別的形式並具追求藝術完全的獨立理念而言（後現代主義興起後，有
被取代或淘汰一說，滕立平譯），而企業識別系統（Corporate Ide-
ntity System）即為現代主義潮流下的產物之一，近年更為企業界、
設計界的流行語彙。此一涵括企業經營理念（MI）、行為活動（BI）
、視覺傳達（VI）等實體性與非實體性的整體傳播系統（Total Com-
munication System ），已衍生為企業經營策略的有力工具，更可謂
是市場競爭的先鋒。而在現代社會急遽變遷下，企業情報傳達訊息的
管道也因科技的進步而不斷推陳出新，然而不論生活形態如何的改變
，傳播媒體如何的發達，企業精神的建立與經營理念的傳遞是企業經
營追求的目標，透過良好而富有規劃性的視覺傳達設計以及非實體化
的服務品質，以表現企業獨特的文化，是企業識別設計的趨勢。近年
來也由於市場競爭日益激烈，企業形象在市場行銷中普為消費者所重
視，企業識別更為之迅速發展，成為國際間重要的企業經營策略。負
責IBM 的CIS設計顧問E.Noyes接受美國時代雜誌訪問時說﹕「公司的
一貫性設計系統，顯然是企業經營管理整體政策中，不可或缺的一環
。」（林磐聳），而曾經來華推介工業設計的德國BRAUN 公司首席設
計指導Wolfgang Schmittel亦說「公司的一貫性統一印象較之特殊的
個別發展更為重要，因為一個公司的產品，經由不同的媒體傳播，如
果缺乏一貫性印象，即不為社會大眾認識其經營目標。」（陳孝銘）
，由上述所論可看出現代主義CI的衍生和發展均隨著社會、時代、經
濟、人文而有所變革或更替，以下則就現代主義CI的沿革作論述與例
證。

1-1 歐美CI的延革﹕
    CIS 這種統一企業形象組織化、系統化的設計形態，最早源自於
第一次世界大戰前，德國「AEG」全國性電器公司，採用設計師Peter
 Berhens所設計的商標，應用在系列性的電器產品上，展開了第一個
統一視覺形象的CIS 雛形，此後，1933至1940年間，英國「工業設計
協會」會長Frank Pick（1878- 1941）身兼倫敦交通營業集團副總裁
時負責規劃倫敦大眾地下鐵的設計事務，當時聘請 Edward Johnston
（1872- 1944）負責活字印刷體（Typography）的改良設計，以便應
用在小自車票，大自站牌、指標的統一字體，此舉激發了英國各界對
字體的改良與統一產生熱烈的響應，使得全國通用的字體造形達到明
視易讀的效果。
    此外 Macknight Koufer（1882-1942）、Petty Swenwiek、以及
Edward Budden 設計了聞名於世的地下鐵系列性海報的設計形態，樹
立了倫敦別具一格的景觀設計，而德國的包浩斯（Bauhaus ）創始者
Walter Gropius（1883- 1969）參與指導地下鐵本部的設計，以及現
代雕刻泰斗Henry Moore 也參與紀念碑設計工作，使得此項設計工作
更形豐富、完整，且具時代意義，Frank Pick周密的規劃與全力的投
注，使得倫敦地下鐵的規劃實例，具備建築景觀與運輸機能統一的設
計形態，是世界首屈一指實踐「設計政策」（Design Policy ）的經
典之作。
    而此後的1950年代開始，歐美先進國家的大形企業紛紛導入 CIS
 ，作為企業經營策略的有力工具，以富可敵國所形容尖端科技的IBM
公司，在1956年導入CI，負責規劃者E.N-oyes在當時IBM 總經理全力
支持下，替IBM 發展一套CI管理系統，至今，IBM 可謂是「前衛、科
技、智慧」的代名詞，此為CIS 開發成功最典型的例子。再如有「美
國國民共有財產」之稱的Coca-Cola 在1970以年，以嶄新的企業標誌
為核心，展開CIS 的全面性行動，帶來視覺形象強烈的衝擊，令人耳
目一新，其花費在新CIS 市場調查、檢討研究、導入開發、宣傳教育
、組織管理等過程上的財力、人力、物力委實難以計數，然而，反觀
可口可樂在世界各地的飲料市場，所佔有的市場率及良好的形象也是
有目共賭的事實。
    此後自1960年代開始至今，可說是歐美CI的全盛時期，其間產生
諸多傑出的案例聞名於世，如德國BRAUN 家電產品公司，美國的 CBS
、RCA 、3M、PAN AM、EASTERN、MOBIL ，義大利的 Olivetti打字機
公司、FIAT汽車公司，英國的BLUE CIRCLE 水泥公司、LUCAS 汽車、
航空機械公司等，如火如荼地掀起企業經營策略與設計形式的新高潮
，均為現代主義之CI立下深厚之根基。

1-2 日本CI的延革﹕
    比較起來，日本在CI觀念得引進與企業經營者接受的情況，因為
受到二次大戰後戰敗的整建工作的影響，較之歐美國家晚了一、二十
年。1975年，東洋工業MAZDA 汽車開發CIS ，樹立了日本第一個開發
企業識別系統的典範，其後，Daiei大榮百貨、ISETAN 伊勢丹百貨、
MATSUYA 松屋百貨、高鋒連鎖超級市場、小岩井乳業、KIRIN 麒麟啤
酒、Asics 亞瑟士體育用品等知名的企業，如雨後春筍般地湧現出來
，尤其近期的Mizuno美津濃體育用品、Fuji富士軟片、Wacoal華歌爾
內衣、白鶴清酒等風行世界的國際化企業均是出自美國設計顧問公司
：Waterland Associates的傑作，另外，當代美國CI設計的大師Saul
Bass & Associates除了創造燴炙人口的美國食品泰斗 Lawry's 、美
國大陸航空公司的CIS 外，亦接受日本味之素調味品以及Minolta 美
樂達相機的委托、規劃出馳名世的CIS 。

    值得一題的是日本CI專業設計公司- PAOS在1968年成立之後，獨
立推展CI觀念與開發作業，帶動了日本企業的經營策略與傳播導向，
其中對於MATSUYA 松屋百貨起死回生的更生計劃，在導入CI計劃二年
之後，松屋的營業額成長 118％的驚人成效，同樣在小岩井乳業的設
計案上，PAOS亦充分表現了CIS 的魅力，使小岩井乳業的贈禮營業額
成長提高了 270％，因之，該企業老闆為了感激PAOS，撥出每年贈禮
收入的固定百分比給PAOS。PAOS不但受理日本個大企業的CI規劃、製
作，還將該公司研究成果編著DECOMAS（ Design Coordination as a
Management Strategy，經營策略的設計系統）二冊，並組織CoCoMas
（Corporate Communication as a Management Strategy ， 經營策
略的企業傳播）委員會，研究世界各大知名企業的CIS ，編輯「企業
設計系統」（Design Stystems for Corporate ）三類十五冊，引起
日本企業界、設計界對CI的重視，在1977年由日經廣告研究所調查股
票上市的日本公司 546家之中，直接間接地引進CI的企業達 242家，
佔44.3％，由此可知，導入CIS 作為企業戰略的有力手段，是為企業
經營的必然走向，而現代主義之CI也由於日本積極地經營和推展，使
CI更形專業和深入化。

1-3 國內CI的延革﹕
　　國內最早引進CI觀念的先驅是執台灣企業牛耳的台塑關係企業。
民國五十六年由日本學成返國任教的郭叔雄先生，在台塑董事長王永
慶的首肯下，設計出波浪形外框，將所有關係企業標誌結合起來，除
了表現台塑企業塑膠材料的可塑性外，並象徵整個企業體系綿延不斷
的發展，這個「多角經營的設計政策」的表現形式，可配合企業體系
的發展、擴大，而自由地組合、增加，至今台塑已由原先七個關係企
業，發展至十一個關係企業，亦是國內最大的企業集團，每年營業額
高達十六億五千萬美元，而在天下雜誌1984年百大企業及服務業評估
中拔得企業形象之頭籌。
　　隨後另一執國內食品業先鋒的味全公司，因為業務快速的擴展，
新產品不斷地開發，並開始朝國際市場大量外銷，其原有的雙鳳標誌
之視覺形象，已無法顯示味全企業的經營內容與發展實態，於是聘請
來台巡迴演講的日本設計名師大智浩為設計顧問，進行週詳的市場調
查與產品分析，開發味全企業識別計劃，最後提出象徵五味俱全、Ｗ
字造形的五圓標誌，發展系列性傳達式樣，統一原有部門、產品的視
覺形象，樹立台灣CI開發產品的典範，1980年，即味全公司導入CI計
劃十年之後，為了因應時代發展、市場壓力與內部需求，重新檢討整
個計劃實施與執行的缺失，乃再度重新委托日本伊東設計研究所進行
味全CI的修定計劃，此次修定結果，主要的是將原有標誌字體線端修
改為弧角，增強食品美味入口的圓潤特性。
    另外大同公司於民國六十七年，其公司創立六十週年紀念導入CI
，將原有長方形商標更改為圓形標誌，並逐步統一大同公司海內外各
關係企業與分支機構的標誌，企圖把公司的形象作大幅度的調整，突
破多年來以「民族工業」國貿產品自居的保守形象，進一步塑造「產
品行銷全球的國際性公司」。民國六十九年，和成窯業公司慶祝創立
五十週年紀念的同時，展式了HCG 深藍色巧妙而順暢的CI，其代表意
義寓含「和成」二字的造形與邁向國際化經營的走向，此套CIS 乃由
日本吉川博教所設計完成。聲寶公司多年前即脫離日商SHARP 的廠牌
，自創SAMPO 品牌，並在其創立三十週年時導入CIS ，而在國內外媒
體上呈現六角形S 的新商標，同時亦提出「商標即責任」的宣傳口號
，充份將企業經營的理念表露無遺，對於當時經濟不景氣的同時注入
一帖另人雀躍的興奮劑，一時成為競爭同業齊頭測目的焦點，並為其
它業界引為話題，執行該計劃的聲寶總經理石柄耀說「景氣低迷時，
不論經銷商或內部員工，士氣都較為低沉、苦悶，藉著商標的改變，
給人耳目一新的感覺，以提高士氣」。另外，KENNEX肯尼士體育用品
的光男實業公司與PROTON普騰電視的建弘電子公司為了拓展外銷市場
，採取國際化經營策略，一開始就在國外建立品牌，塑造國際知名的
產品形象。
    而近幾年，國內大型企業與外銷場商，面對經濟不景氣的壓力，
意欲發揮企業經營的能力、再創經濟奇蹟的出現，故改變企業形象、
導入CIS 即是此時之經營策略。此後，國內知名企業紛紛聞名而導入
CIS ，藉此整頓內部、改善經營、增加員工的認同、提高作業士氣，
而由國內企業界的拓展和經濟的成長也使CIS 更獲普遍的推廣和重視
。

    由以上對現代主義CI延革的論述可知，隨著時代的進步、經濟的
大幅成長和企業的多元化發展，CI將更形多變和複雜的傾向，而一但
CI中的MI多元化，VI（視覺識別）亦將變的繁複，否則不易獲得認同
和識別，至此現代主義之CI即有轉換VI風格的應變和趨勢。由早期現
代主義CI的實用風格、中期的機能風格、晚期的感性風格和近期的多
元化風格，這些行之有年的現代主義CI至今也因企業理念、VI造形的
局限而在推展和實行上出現了不敷使用和傳達上的問題、障礙。

    現代主義的興起乃是由於工業革命直接促成，此運動的結果使社
會產生一股新興的勢力- 中產階級。「民生主義」、「機械生產」、
「平民文化」的興起帶動了以簡潔無飾的幾何形來反抗貴族社會的繁
瑣浮飾，可直接聯想到的是繁複虛矯的維多利亞風格之衰退，起而代
之的是如奧地利分離派（Secession ）、荷蘭風格派（DeStijl ）、
義大利未來主義（Futurism）、法國純粹主義（Purism）、俄國結構
主義（Constructivism）等，強調抽象幾何及機械美學的設計風格，
及至包浩斯（Bauhaus ）樹立了現代主義教育的模式，又隨著這些成
員流亡美國，依持其強大之國力，將此理念行銷全球。回顧我們過去
所受的美術設計教育，無可避免地，我們均或多或少在身上淌流著現
代主義的血液，而當古典元素中純粹形成的幾何美學成為現代主義的
最愛時，我們生活週遭的一切設計活動完全沉浸在這股洪流之中，舉
凡直角無飾的現代建築及行列工整的新字體（New Typography），他
們歌頌簡潔的幾何體，禮讚其為「最偉大的形體」、「最美的形式」
、提出「Less is More」（愈少就是愈多）、「簡單就是美」、「裝
飾即罪惡」等主張，這些主張也致使現代主義的國際風格於焉形成。
如果我們回想過去設計VI、LOGO一律是簡潔、圓規直尺似的幾何製圖
，也就不難理解這種風格的真義，而其產生的結果將是一大批造形類
似或相同的CI、VI，一但普遍化後，其簡潔而抽象的「符碼」將愈趨
模糊，更惶論企業、地域、人文等形象特色的傳達了，至此消費大眾
對企業亦會產生疏離、誤解的情況。「物極必反」似乎是一項歷史發
展的鐵則定律，這個定律也一視同仁地降臨到現代主義CI所產生的弊
端上，在建築上，千篇一律的方殼建築被指為不是為「人」所設計的
，它的缺乏人性，造成人與人之間的冷漠、溝通的籓離和環境的殺手
，「現代主義的CI亦喪失了人文、地域之特色，將幾何形體的純粹美
學運用在企業形象上，造成辨識的模糊、傳達的障礙，此類抽象且機
械化的符徵，更由於多元美學情感的貧乏，阻絕了企業對人們的親合
力」（馮永華），至此，現代主義的金科玉律「Less is More」也被
推翻為「Less is Bore」（少即是乏味）的境地，同時透過各種論述
的韃伐，現代主義的設計風格似乎已不合時代的腳步，也正沒入歷史
另一波新的潮流中。

    後現代主義在時間界定的範籌因其涉及藝術、建築、文學等而眾
說紛云，但大致說來自1980年始，後現代主義已開始其活動和理念的
拓展，它是現代主義的一種反動，但也是一種延續，即後現代主義是
一股反對現代主義偏失而引起的「自發性運動」，其否定了現代主義
個別作品的自主性和自足性，並強調以人、生活化為觀點去從事藝術
創作，在風格上是折衷（eclectisism ）的，它從各個不同風格中挑
選並綜合，缺少一貫與純粹性，同時也牽涉及回溯（ Retrospection
）、復甦（Revial）與採借（Appropriation ）的觀念，是故後現代
主義的方法是綜合（Synthesis ）的，並有意推翻現代主義的分析（
Anaiysis）方法。

    由前述，現代主義設計從反應時代精神，到後來後現代設計填補
了原有的空泛貧乏，而其最能涵蓋的內涵，則是一個全面性人文精神
的普遍覺醒，60年代始，後現代設計首先在建築界如火如荼地展開，
至70年代中業延伸至Graphic Design的領域。其先在50年代即已具備
了後現代萌芽的條件，「新人文主義」的覺醒，使的人們覺得應賦予
設計以不同地域、不同歷史及不同思想的文化體系，以自我決定的權
利。在60年代，更是一個後現代主義成形的年代，人們以「自我」為
出發，肯定「人性」，抗拒被現代主義「物化」，在這種導回人性尊
嚴的動機下，60年代成為一個全面否定、全面反叛的年代，包括普普
藝術（影響後現代的前因）改變對藝術的看法和觀點等。在CI方面，
亦因藝術的商業化，而逐步走向強調感觀愉悅、暫時即刻、不嚴肅等
後現代主義的初模現象，此風格隨即在業界、設計界中初生與漫延。
在後現代設計之思想體系中，50年代即已成形的現象學、結構主義、
記號學等學說理論更是功不可末，這些強調二元對立組、注重設計對
象內涵意義的理論，成了支配後現代主義推翻現代主義的二大支柱，
「基本上後現代CI、VI的發展原則正和後現代建築的原則有異曲同工
之妙，故後現代CI亦主張「歷史主義」、「隱喻形上」、「復古」等
風格現象」（馮永華1994）。

    既然後現代CI的風格是對現代主義CI的偏失所作的反動，因此相
對於現代主義的單純，它寧喜包容、繁複，相對於明晰、俐落，它寧
可曖昧、妥協、追尋二元並存而不喜統一與邏輯，其設計的手法不外
為五項﹕拼貼湊置、扭曲變形、矛盾對比、隱喻嘲諷、歷史回溯等（
馮永華），我們也可由近期國外的後現代CI設計實例了解，包括由十
字形和一拉鏈組成的醫院標誌，和文字與希臘神柱結合的LOGO，正是
能使觀者了解後現代CI此種包容各種相互矛盾的要素，使其呈現複雜
、活潑而不追求「純粹」形式的後現代設計例證，此種表現形式上雙
重性格及矛盾性的設計手法產生了有趣的對比效果，其排除了現代主
義 VI 統一和諧的原則，呈現出一種新奇且特異的視覺造形，此外，
1984年在洛杉磯舉行的奧運會，其全套的VI系統正是典型的「歷史主
義論」之後現代風格，而翻閱歐美近十年CI設計，也不難看到大量以
中世紀版畫為表現技法的VI設計，此種向歷史回歸、古物再造的動機
，正是人們在現代主義工業文明非人性產物下，向已熟稔的歷史尋求
精神慰藉與治療的反射行為，而這種反射行為也的確為日漸貧血的現
代主義CI風格注入了生機。

    後現代風格之CI並非完全是現代主義CI的延續或衍生，而是糾舉
現代主義CI、VI之諸多觀念、缺失而形成的一股「文化氣候」，基本
上，與時間的先後也並非有絕對次序，在現代主義CI盛行時期，後現
代思潮、CI即已萌發成長。近年歐美日等國已可見到後現代CI的出現
，而在國內後現代CI的理念僅是少數人的看法，尚未成為氣候，風格
的引介和推廣仍是當前所必需的。

    歷史的潮流是不斷前近、不斷翻新的，一個新的風格常因歷史背
景、人性需求或市場導向而推翻前一種風格，這是個設計週期，也是
不變的法則，此由藝術史和設計史上均可清楚地了解，而設計的從事
者也須了解於此，方不昧於時代、環境和人為的需求。

    本文是個人在研讀近年對後現代主義有關 Graphic Design 、CI
的文章報導後所作的論述，在論述後個人也面對幾個難題：
    一是後現代的種種現象仍在進行中，還不到論定的時候，何況是
        CI此牽連範圍繁複的學理，故很難對當代的CI或VI作後現代
        設計價值「情緒」性的判斷，只能依現代主義CI的延革和後
        現代CI的初探作觀查和引證﹔
    其二是有關於後現代CI之設計理論、實例不多，故論述有其深度
        上的局限﹔
    其三是如第二項所述，現代主義CI之MI、BI、VI如何在後現代講
        求綜合、歸納之體系下呈現，是延革? 是融合? 抑是？？？
    這些難題，也待觀者深入研討、指正。

馮永華 1994 〈後現代CI風格初探〉《印刷與設計》97期P104-108
邱久純譯 1993 〈企業商標可以載舟亦可覆舟〉《廣告》32期P154-155
胡澤民 1980 〈洛杉磯奧運標誌設計〉《雄獅美術》119期P1O1
游明龍 1994 〈台灣CI發展現況〉《印刷與設計》97期P73-75
龍東陽 1994 〈長話短說談CI〉《印刷與設計》97期P86-91
漢寶德 1986 〈從現代主義到後現代主義〉《雄獅美術》183期P168-176
林磐聳 1992 《企業識別系統》 台北 藝風堂出版
陳孝銘 1980 《企業識別設計與製作》 台北 久洋出版
編輯部譯 1989 《企業形象革命》 台北 藝風堂出版
編輯部 1993 《台灣識別設計精選》 台北 藝風堂出版
陸蓉之 1990 《後現代的藝術現象》 台北 藝術家出版
滕立平譯 Suzi Gablik著 1991 《現代主義失敗了嗎》 台北 遠流出版
劉象愚譯 Ihab Hassan著 1993 《後現代的轉向》 台北 時報出版
 
 

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