一、前言

　　廣告的發達，已經是我們日常生活中，必然會接觸到的一個傳播產物。原本只是商品行銷上的一種訊息傳遞，到現在慢慢地開放到有公益廣告、政黨廣告等，為什麼廣告在資本主義的社會下，具有重要的地位，而這本書提供了一些論證的答案來讓讀者瞭解。

　　作者解剖廣告之社會社會角色的途徑，乃是將廣告置放於現代資本主義的動態累積過程中尋求理解，論點則是在資本主義高度發達的新傳播時代，人們接觸諸多形象、符號，而產生需求與種種形象、符號文化（透過媒介而呈現的文化，又稱形象文化），以及資本累積的經濟動態過程，兩者是共生相互關聯的，探討的對象就是廣告於現代社會裡「人與物」的關係所扮演的角色。


二、本書內容

CHAP1導論

　　人們在消費商品以滿足需求時，廣告起了很大的作用。本章主旨在闡明，掌握廣告的社會角色，必須分析許多互有關係的因素：人與物的關係，使用與符號的關係，形象意義與權力的關係，以及傳播與滿足的關係。

　　沙特（J.P. Sartre）指道：「透過辯證的思索，我們乃得到一項至為根本的發現：人透過物體作為中介得以存在，一如物體必須透過人作為中介才得有意義。」（1976:79）廣告是有關物體一種論述，分析廣告在社會所扮演的角色，所處理的問題，即涉及了人類某些相當根本的行為。

　　人類使用器物的時候，並非僅只是計較於器物的實用性。透過市場過程而傳達的訊息，也反映了人與物關係之幅度。廣告所表徵的形象意義，反映了人深層感受到的需要。

　　廣告就其物質層面而言，是財貨行銷過程的一環。其次，人們使用財貨的過程，大抵上是在「市場」的制度下完成的。所以若想瞭解某項產品的使用情況，就必須掌握它與其他產品的關係，即視其在「整個系統」中所佔的相關位置而定。而目前所知的系統，財貨的生產是為了要交換，也可以說是在傳播溝通領域上，使用價制已淪為交換價值。以此來看廣告所代表的社會角色。

　　財貨的作用在調和社會生活，並在形形色色的社會現象上，披上意義的外裝；至於調和的形式與賦予的意義為何，則又視文化與經濟關係而定，也就是「社會權力」所決定。

　　二十世紀的廣告，廣告的訴求從價值的直接陳述，轉換到隱喻的價值與生活型態。再者是文字說明減少，充裕的視覺影像增加。現代的廣告，特徵是「影像」傳播模式，產生視覺刺激及強烈的聯想線索，強化了需求與商品關係，相當程度的曖昧情況。


CHAP 2商品崇拜

　　本章主旨在理出貼切的觀點，以此瞭解使用價值與交換價值的關係。作者認為分析馬克思相關著作，以及廣告與拜物現象的關係，最能夠幫助我們釐清使用價值與交換價值關係的切入點。

　　現代的市場範圍日見擴大，消費者需要產品資訊，而廣告正是提供消費者所需要的資訊。馬克思對於當代社會理論最大的貢獻，大致上有兩方面，一是全球資本主義國度的運動規律，其泉源來自於為了要創造剩餘價值而作的行為，二就是商品崇拜對於社會的宰制。馬克思說（1976:163）：「乍看之下，商品是再瑣碎不過了。但分析之後，我們就發現商品其實是很奇妙的東西，不但有形上的豐富意涵，更有神學的纖細雅致。」財貨的生產與交換過程裡，致使內涵於財貨之社會關係被人視而不見，馬克思為了解開其中之謎，全力探究資本主義，發展出有關「商品崇拜」的理論。所謂商品崇拜所處理的關係就是人與物，以及使用價值與交換價值的問題。

　　我們從物體所觀察到的力量，這樣的力量是由人類的行動所賦予的，但是到頭來我們卻把力量想成是這項東西原本擁有的。崇拜某件東西，使其物化了，簡單的說就是賦予商品本身不具備的力量。馬克思認為，商品崇拜就是錯把價值當成物體本身的內在，而未承認人類才是生產價值的主流：商品的物畫，就是把一個「社會」過程，轉變成一種「自然而然」的感覺。外界物體「看起來」好像有其內在的價值，但價值得「本質」確是由人類造就而成的。

　　拜物的現象是在資本主義市場關係中的交換過程顯現的。馬克思的分析，對於我們瞭解社會關係的訊息，如何經由財貨而得以傳播；對於瞭解財貨是在什麼社會脈落下運作，都具有根本的啟示。馬克思所指的神秘化與拜物現象，不只是觀念或意識上的東西，他更是把生產與消費的錯誤理解，具體地反映在物質本身。

*商品的拜物現象*

CHAP 3意識的價值增殖

　　本章的原點──傳統概念中的訊息，以及訊息的使用價值。論述的主要論點，認為經由商業媒介體系而收看的活動，如一般經濟體系下的勞動時間一樣，都要受到增值過程的約制。研究廣告訊息，已經清楚地可以看出，意義之建構，是在時間增值的條件下進行的。意義領域之下，正是使用價值已經臣服於交換價值。企圖瞭解廣告片的內容，必須先行了解其內容所創造的條件，以及瞭解為資本而建構的意義所發生的條件。

　　論述的分析焦點是傳播媒介，尤其是商業電視。「意識形態」就成為描繪與分析的關鍵字眼，有此瞭解媒介的角色。史麥塞提出兩個觀點來闡釋大眾媒介的經濟角色，第一，大眾媒介是把「閱聽人當作商品」來生產的，目的是要賣給廣告商，但資本主義傳播體系真正想要做的，卻是如何將閱聽人的購買力，賣給廣告商。第二，廣告商讓閱聽人購買力替他服務的地方，就是讓閱聽人字型去行銷商品，也等於是閱聽人替廣告商勞動，保證商品得以順利的分配與消費。

　　李文特認為整個媒介社會學的研究領域，都是環繞著訊息在打轉，把訊息當成大眾傳播研究的核心點。商業化的大眾媒介，其所生產的訊息，非只有使用價值，更是具備了交換價值。尤其重要的是，各種訊息的使用價值，是在「整套交換價值系統」裡變化的。所以研究焦點，不再集中訊息的使用價值，但並不是不重要，而是要瞭解訊息的意義，就必須掌握特定脈落中，交換價值到底設下哪些社會條件。

　　當廣告客戶花錢購買的是收看時間，這也是大眾媒介所能出售的，但也無法保證閱聽人之後的購買行動。由於大眾媒介擁有的是一種傳播工具，所以同時也能夠出售閱聽人的收看時間。以廣告作為財貨的媒介，透過大眾媒介的機能，從時間上「汲取了最大的價值」，為了要汲取最大價值，下章指出電視廣告片在內容與形態上，作了什麼樣的因應，這種情況對於滿足需求有什麼影響。



CHAP 4閱聽人的符碼

　　市場區隔作為是一種新的行銷策略，主要是因為過去到現在，已有足夠的統計資料，用來測量並區隔閱聽人的人口學與心理學上的種種特徵。區隔有許多種方法，最重要的還是「經濟」的面向──特殊閱聽人的收入。其他還有包括地理區的分佈、社會經濟地位、人格、使用類型與品牌忠誠度等。


(不同消費族群的市場區隔)

年輕族群 成年族群


　　廣告意義的構成，取決於兩類因素：往內，廣告片本身的各種符碼之組織方式；對外，廣告片與社會信仰體系之關係。符號的建構不僅是在「外延」的層次上產生，也包含了「內涵」的層次。例如「一件讓人發熱的穿著」指的是「一件溫暖的衣服」，是廣告的表面意義。進一步的內涵意義，也可以包括「保暖」、「冬天將至」、「寒冷的一天」等。建構意義的過程裡，統攝這些要件的概念，就是「符碼」（code）。

　　廣告的符碼，如神話的符碼，透露出了「人心的形象功能，其本質在於追求統一」。在廣告裡找到了生活中，普遍存在的問題（善惡、生死、快樂與貧苦），以及人類曾許諾的解決方法。廣告是種舒緩焦慮的設計，在傳統的社會，他所承擔的功能，是由其他典章制度來執行的。

　　關於種種形象符號之運作原則與實際狀況，都被廣告吸納揉合了。無邊無際的文化參考資料，正是廣告訊息提取並精練其影像內涵的來源。廣告從中擷取觀念、語言，從文學與設計的視覺呈現，從其他媒介內容與形式，從歷史與未來，從他自身的經驗，同時也從它所設定的市場，取得其特定的經驗與論述，然後很有技巧地組合起來，並回歸消費的主題。不同類型的閱聽人，而以不同類型的符碼來作為訴求，如此，才能完成廣告的意義。



CHAP 5廣告符碼與拜物現象

　　根據本章顯示，廣告之中，沒有一成不變的人與物之關係，廣告所溝通的訊息，由於產品不同，閱聽人有異，也就形成了五花八門的訊息系統與結構。矩凡是心理、形體，或是社會等面向的素材，均可在廣告中發現，其重要性則隨著閱聽人與廣告產品之類型而變化。有些商品主要的用途在於展示，顯示社會鑑賞力，另外有些是用作提高個人的身分，還有些是作為辨識羣己關係等等。

　　分辨不同的類型的閱聽人，可以藉不同類型的廣告訊息而區分彼此。例如：黃金時段的廣告與運動時段的符碼，黃金時段的廣告，它把焦點對準一般凡夫俗子，對其來說家庭親情以及浪漫情愛是生活中很重要的一部分。在黃金時段的廣告，所看到的大多是青年人（或成年人），從事的是有趣的活動，採取的是中產階級的生活格調。廣告中透露出來的是個人軀體的健美，及家庭或浪漫之愛。運動時段的廣告則相當不同，其依賴明星人物來烙記產品形象，所強調的是群體與友誼等觀念，重要的價值觀包括了粗礦堅毅之情與兄弟友愛之誼。

　　廣告以神奇的手脕，完成了轉變與蠱惑的工作，帶來即時的快樂與滿足。在廣告裡，看到人與商品互動的狀態，從中不僅可以領略馬可思索描繪之拜物現象，也明白人類學與心理分析意義之下的拜物現象。

　

CHAP 6結論

　　第一章的旨意，在於舖陳，從物質理論的立場，理解廣告現象，並檢視幾個討論廣告之社會角色與影響的主要說法。唯有充分了解使用價值與交換價值的關係，才有可能掌握人與物的關係，也才能在複雜的脈落中掌握廣告的角色。第二章本旨在於提供捍衛馬克思關於「商品拜物現象」論述的方法，尤其在使用價值的論述。第三章的重點，轉入以政治經濟學的角度，切入探討商業傳播的發展，並探討廣告的形式與內容，以致於閱聽人從廣告訊息中理解到的意義，實被閱聽人之收視時間的交換價值所支配。第四章從時間的增值觀點，研擬並開發了種種符碼的概念。第五章而進行一項實徵研究，測量符碼與拜物現象的兩個概念。

　　最後的結論是，若要理解商品的「意義」，則必須明察使用價值臣服於交換價值的兩種情況：第一，於生產領域，資本主義的種種社會關係，掩飾了種種真實的生產關係，藏匿了商品真正的社會意義，唯有進入這個脈落，才能理解廣告的形象過程與意義。第二，是於傳播領域，廣告訊息的形式與內容，再商業廣播體系裡，受到了閱聽人時間之交換價值所制約。


三、結語
　

　　閱讀此書時，關於前面商品崇拜與意識價值的論述，利用馬克思的理論來作闡明，內容一開始在閱讀上是不容易被理解的，讀者可能會略顯艱澀，只是如果仔細地理解前後的意思，其實還是不難瞭解本書所要闡述的意義。本書針對廣告的角色，從經濟分析層面、大眾媒介層面，在其意義的探尋上皆有一些不錯的啟發。筆者在導讀本書的內容上仍然過於精簡，因此若要更清楚地了解書中論述的來由與過程，再行參閱此書，方可獲得更為詳盡的解明。