UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
SISTEMA DE UNIVERSIDAD ABIERTA
PROFESOR: HERNANDEZ FLORES JAVIER
INDICE
CONCEPTO Y OBJETIVO DEL PRECIO. 3
METODOS DE FIJACIONES DE PRECIOS. 4
TACTICAS PARA PRECIOS 5
CONDICIONES LEGALES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS 6
ESTABLECIMIENTO DE LA POLÍTICA DE PRECIOS. 7
BIBLIOGRAFÍA 8
CONCEPTO Y OBJETIVO DEL PRECIO.
Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. La utilidad es el atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer deseos; el valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio; el precio es el valor expresado en moneda.
El precio es el valor que se le da a los bienes y servicios. El precio de un productos influye sobre los salarios, el alquiler, los intereses, sobre el pago que hacen los factores de la producción (trabajo, tierra, capital).
En resumen: el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
Dentro de los principales objetivos de los precios, están los siguientes:
a) Conservar o mejorar su participación en el mercado.
En algunas empresas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar la participación que la compañía tiene en el mercado.
b) Estabilizar los precios.
La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un líder en los precios.
c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversión.
Muchas empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o sobre las ventas netas.
d) Maximizar las utilidades.
Es probable que la mayoría de las empresas tengan como objetivo de precios el de lograr una utilidad lo más grande posible; a esto se llama maximización de utilidades.
e) Enfrentar o evitar la competencia.
Muchas empresas, sin importar su tamaño, ponen conscientemente precio a sus productos para enfrentar o aun para evitar la competencia.
f) Penetración en el mercado.
Hay empresas que ponen precios relativamente bajos, para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él.
g) Promoción de la línea de productos.
Es la acción de fijar un precio que intensifique las ventas de toda la línea dando menos importancia a las utilidades del producto.
h) Supervivencia.
En algunas ocasiones la empresa puede restrigir sus precios, a veces en forma drástica, para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado esperando un cambio que le permita recuperar una posición firme en el mismo.
METODOS DE FIJACIONES DE PRECIOS.
La mayor parte de las técnicas con que las compañías fijan los precios base de sus productos son variantes de alguno de los siguientes métodos:
· Los precios se basan en el costo total más una utilidad deseada. (el análisis del punto de equilibrio es una variante de éste método).
· Los precios se basan en un equilibrio entre las estimaciones de demanda de mercado y la oferta (los costos de producción y mercadotecnia).
· Los precios se basan exclusivamente en las condiciones competitivas del mercado.
Es importante tomar en cuenta elementos tales como:
Ø El costo.
Es un elemento esencial en la fijación de precios, para establecer comparaciones y jerarquías entre los productos.
La fijación de precios con inclusión de costos significa establecer el precio de una unidad de algún producto que sea igual a su costo total más la utilidad deseada sobre la unidad.
Clases de costos.
El costo fijo es un elemento que permanece constante sin importar cuántas unidades se produzcan.
El costo fijo total es la suma de todos los costos fijos.
El costo fijo promedio es el costo fijo total dividido entre el número de unidades producidas. Es la cantidad de costo fijo total que se asigna a cada unidad.
El costo variable es un elemento que se relaciona directamente con la producción. Los costos variables pueden controlarse a corto plazo con sólo cambiar el nivel de producción. Cuando la producción se interrumpe, todos los costos variables desaparecen.
El costo variable total es la suma de todos los costos variables. Cuantas más unidades se produzcan, mayor será este costo.
El costo variable promedio es el costo variable total dividido entre el número de unidades producidas.
El costo total es la suma del costo fijo total y del costo variable total (para una cantidad específica producida).
El costo total promedio es el costo total dividido entre el número de unidades producidas.
El costo marginal es el costo de producir y vender una unidad más; es el costo de la última unidad producida. Por lo general el costo marginal de la última unidad es igual que su costo variable.
Ø La competencia.
La fijación de precios en relación a los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por una sola razón de las diferencias en precios, además de la garantía de alta calidad , de la rapidez en el servicio, del buen trato, etc.
Ø La oferta y la demanda
Los métodos que se basan en balancear la demanda con los costos para determinar el mejor precio que permita maximizar las utilidades es el más idóneo para ciertas compañías. El incremento de la demanda de un bien produce una elevación considerable en el precio; los resultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento de los beneficios.
La reducción de la demanda significa una rebaja sustancial en los precios, y si esta reducción es permanente y en gran escala, obliga a que durante algún tiempo se lleven a cabo liquidaciones, la consecuencia principal es la reducción de capital a las empresas.
Ø La inflación.
Se refleja en el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la pérdida del poder adquisitivo el dinero y más específicamente del salario.
Hay tres estrategias básicas para la fijación de los precios y son:
Ø Deslizamiento de precio.
Significa cargar un alto precio para la introducción, a menudo combinado con una intensa promoción. Conforme el producto avanza en su ciclo de vida, la compañía reduce su precio para llegar a segmentos cada vez mayores del mercado. Si la estrategia del desplazamiento tiene éxito, le permite a la empresa recuperar con rapidez los costos de desarrollo del producto.
Ø Precios para penetración.
Representan el otro extremo de la estrategia de deslizamiento, los precios para penetración requieren planeación y pronósticos más exactos. Si el producto no llega a sus metas de ventas, la compañía puede sufrir fuertes pérdidas, es una estrategia más arriesgada que el deslizamiento.
Ø Enfrentarse a la competencia.
Si la compañía tiene que enfrentarse a la competencia como su objetivo para los precios, es muy sencilla, se cobra un precio idéntico o casi igual al de la competencia.
TACTICAS PARA PRECIOS.
Los descuentos y rebajas dan origen a una deducción del precio base ( o de lista). La deducción puede adoptar la forma de una reducción del precio o alguna otra concesión; por ejemplo, mercancía gratuita o rebajas publicitarias.
Descuentos por cantidad. Son deducciones del precio de lista ofrecido por un vendedor para estimular a los clientes a comprar en grandes cantidades o a hacer la mayor parte de sus compras a ese proveedor.
Descuento no acumulativo. Se fundamenta en el tamaño de un pedido u orden individual de uno o más productos.
Descuentos acumulativos. Se basan ene el volumen total adquirido a lo largo de un periodo.
Descuentos comerciales. Algunas veces llamados funcionales, son reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores en pago por las funciones mercadológicas que llevarán a cabo.
Descuentos por pago puntual. Es una deducción concedida a los compradores por pagar sus facturas dentro de determinado tiempo.
Descuentos en efectivo. Es una deducción concedida a los compradores por pagar con dinero en efectivo.
Descuento estacional. Se trata de un descuento variable, digamos de 5, 10 o 20% que se concede al cliente por hacer un pedido durante la temporada floja.
Descuentos promocionales. Son rebajas en los precios que concede un vendedor en pago de servicios promocionales realizados con los compradores.
En resumen el descuento es la rebaja o compensación de una parte de la deuda o del precio de una cosa; la rebaja es la reducción de precio o valor de un producto o servicio; la bonificación es deducir o descontar una cantidad de otra que se ha de abonar.
Una rebaja se determina en porcentaje. El porcentaje se puede calcular dividendo el total del importe de las rebajas entre las ventas netas totales durante un periodo determinado
CONDICIONES LEGALES EN LA FIJACION DE PRECIOS.
Los precios oficiales o controlados se originan en el Artículo 28 Constitucional, el cual no sólo se limita a la prohibición de monopolios, sino que establece como estrategia gubernamental el control de precios máximos en artículos, materias primas o productos considerados básicos para la economía nacional y para el consumo popular.
También impone modalidades en la organización de la distribución de esos artículos con objeto de evitar intermediaciones nocivas que provoquen escasez en el aprovisionamiento de los mismos y de evitar el alza de los precios. Este artículo tiene como principal objetivo proteger a los consumidores, así como a su organización en la defensa de su justo interés.
De este artículo se desprende la ley sobre Atribuciones del Ejecutivo Federal en Materia Económica y todo un sistema de control de precios. Constitucionalmente, el control oficial de precios se encuentra apoyado, además, por el Art. 73, fracción X, el cual faculta al Congreso de la Unión para legislar en materia de comercio.
En general, esta ley establece que el Ejecutivo Federal tiene autoridad para imponer precios máximos a los artículos, ya sea al mayoreo o al menudeo, y fijar las tarifas de los servicios, según sea el caso, siempre sobre la base de una utilidad razonable.
ESTABLECIMIENTO DE LA POLITICA DE PRECIOS.
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.
Política de precios por área geográfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto.
Política de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias.
Política de precios variables. En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.
Política de sobrevaloración del precio. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, siguen por los común una política de sobrevaloración del precio para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.
Política de penetración. Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible.
Política de precios de línea. Esta política es más común entre los minoristas que entre los mayoristas y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Para el consumidor, el principal beneficio de los precios de línea es que simplifica las decisiones de compra, la política es ventajosa porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras.
Política de fijación de precios por prestigio. El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto y, de hecho, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, hay ciertos productos que reciben una imagen de prestigio a través de la política seguida para fijar su precio.
Política de liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores.
Política de fijación de precios por costumbre. Aquí la base para determinar el precio es la tradicional, los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado.
Política de precios de supervivencia. Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.
Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen un mayor atractivo que otros debido a que son tradicionales o a que satisfacen alguna lógica interna de los consumidores.
Fijación de precios promocionales. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional. Su propósito principal es atraer a clientes a la tienda con la esperanza de que, una vez dentro de ella, adquieran otros productos que tienen el precio acostumbrado.
BIBLIOGRAFIA.
§ Fischer, Laura. “Mercadotecnia”. Ed. Mc Graw Hill. 1993.
§ Stanton, William J., “Fundamentos de Mercadotecnia”. Ed Mc Graw Hill. 1989.