LA SOLUCIÓN A MI HUEVA

La administración de la mercadotecnia es: el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización.

Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde los siguientes enfoques: 1) cuantitativo o de operaciones totales, 2) por funciones, 3) de costos, 4) histórico, 5) institucional, 6) por artículos. Dentro de estos enfoques, los dos primeros son los más importantes.

ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DE LA MERCADOTECNIA

-        El enfoque cuant¡tat¡vo: representa la aplicación a los recursos administrativos mas recientes tales como las técnicas para la toma de decisiones

-        El enfoque por funciones:  hace hincapié con las actividades de  las funciones que se ejecutan para lograr los objetivos de la mercadotecnia.

-        El  enfoque de costos: sobré esta base se hacen comparaciones, influencias y decisiones.

- El enfoque histor¡co: analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios.

- El enfoque institucional:  se consideran desde el punto de vista de una institución de mercadotecnia; esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista.

- El enfoque por articulo: considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produzca.

Entonces la  mercadotecnia es un proceso de análisis de oportu­nidades, de elegir objetivos, de formular estrategias, de hacer planes y de llevar a cabo la realización y control de actividades comerciales, en función de regular el nivel, el momento y el carácter de la demanda, en forma tal, que ayuden a la empresa a lograr sus metas.

PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se va a hacer; cuando y cómo se va a realizar y también quien lo llevara acabo, la  reducción de riesgos. La planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa así como  la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y poder controlarlo.

            VENTAJAS DE LA PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

-        Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia

-        Áyuda a una mejor coordinación de todas las actividades

- Una mayor participación de los ejecutivos,

Los negocios parecen pasar a través de cuatro etapas en  su vida, en su camino hacia lá planeación sofisticada.

Planeación, etapa no planeada:

Cuando el negocio comienza, sus gerentes están tan ocupados y por lo tanto, no hay un staff de planeación y hay muy poco  tiempo para planear.

La etapa del sistema de presupuestos

La gerencia hace un estimado del total de ventas para el siguiente año y de los costos y, además, del flujo de caja asociado con ese tipo de ventas.

La etapa de la planeacion anual

La gerencia finalmente se enfoca hacia la planeación y  adopta uno de los tres enfoques básicos:

- PLANEACIÓN DE ARRIBA HACIA ABAJO: Llamado así porque la alta gerencia indica los objetivos y los planes para todos los niveles más bajos.

- PLANEACIÓN DE ABAJO HACIA ARRIBA: Se llama así porque las diversas unidades de la organización preparan sus propios objetivos y planes basándose en lo mejor que pueden pensar, y los envían, por lo tanto, a la alta. Gerencia.

- OBJETIVOS ABAJO, PLANES HACIA ARRIBA: Aquí la alta gerencia adopta una mirada amplia ante las oportunidades de la compañía y sus requerimientos y asigna los objetivos corporativos.   Su resistencia se puede deber a:No querer comprometerse por adelantado a objetivos y estrategias en un ambiente que cambia rápidamente;

en favor de la planeación:         Favorece una mejor preparación ante los cambios repentinos.

La etapa de planeación estrategica:

El sistema de  planeación  de la compañía pasa por varias elabora­ciones en un esfuerzo por mejorar su eficiencia en general.

FASES DE LA PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA

Análisis de la situación de la empresa: A este análisis también se le llama "diagnóstico de la empresa" y consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. Los  factores internos que se estudian son: el producto, precio los canales de distribución y los programas promocionales; los externos son: la competencia y los mercados existentes, sistema económico, etc.          

Fijación de objetivos de la mercadotecnia: es la determinación de lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadológicas. La determinación de los objetivos debe hacerse por escrito en forma clara y sencilla y ser congruentes

Selección de estrategias y tácticas: La estrategia comprende la selección y el analisis del mercado escogido, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar y la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. La táctica es la forma como llegar a al­canzar las estrategias.

Evaluación de resultados o control: En esta última fase se lleva a cabo un diseño de evaluación para que en forma periódica analice los resultados de cada operación.

ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia.

            La organización típica de una empresa se integra por las siguientes funciones de mercadotecnia, producción, finanzas y personal. La empresa según iba creciendo advirtió la necesidad de investigar el mercado, hacer publicidad además de prestar servicios a la clientela de manera más regular.

            En  la última etapa denominada "Mercadotecnia moderna", la empresa con­sidera a la mercadotecnia como él eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos. Es decir, las actividades de la empresa van a girar en torno a la mercadotecnia.

Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia

1.- Organización de mercadotecnia por funciones:

las funciones generales de la mercadotecnia como la investigac~ión de mercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes.

2.- Organización de mercadotecnia por regiones:

puede organizar sus actividades de mercadotecnia por zonas geograficas

3.- Organización de mercadotecnia por producto

una empresa produce una gran variedad de productos es conveniente pensar en una estructura de organización en torno a lineas de productos. La organizac¡ón por grupo de productos proporciona a la empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de mercado­tecnia especial para cada uno de los productos

4.- Organización de mercadotecnia por clientes

a prestar interes al tipo de clientes que se atiende ya que éstos tienen distintas características o trata­miento, de acuerdo con su condición para poner en práctica correctamente el plan de la mercadotecnia, se deberá tomar en consideración la coordinación de las actividades de la mercadotecnia, la motivación del personal que las realice y la comunicación efectiva dentro del departamento.

DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Los encargados en la dirección de la mercadotecnia se dedican esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. En el proceso de  toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia  entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas que son rutinarias y repetitivas, y las decisiones programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican próblemas nuevos y complejos

Otro aspecto importante dentro de la dirección es la coordinación de las actividades dé la mercadotecnia.

Un último aspecto a tratar dentro de la dirección es la comunicación. Ésta permite que los gerentes de mercadotecnia estén conscientes de los objetivos generales y los logros de la organización.

CONTROL DE MERCADOTECNIA

                        El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. El control de mercadotecnia se ha convertido en una de las preocupaciones principales de la dirección de mercadotecnia.   La inflación considerable ha hecho a la gerencia mucho más consciente de los costos.

                        Entonces podemos decir que el control constituye una base fundamental para realizar el seguimiento correcto de las actividades u operaciones de la mercadotecnia y lograr el éxito.

Establecimiento de normas de actii ación. Con fines d~ contrQl₁ Los~o~1e~{ivos déi~en~er medibles. En la mercadotecnia se tienen dos clases de medición:

medidas de eficacia y medidas de eficiencia. Las medidas de eficacia reflejan el grado en que se alcanzan las metas₁ C~lantn a"e las medidas de eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas.

Puesto que las cifras de ventas reflejan la cficacia para satisfacer las nece­sidades y deseos del mercado, los criterios dc venta son las medidas de actuación más frecuentemente util¡zadas. Los encargados de la mercadotecnia de una empresa usan diversas cifras de ventas para medir la eficacia como segmento de mercado, porcentaje de cambio en las ventas, cantidad de artículos devueltos, ventas caídas del producto, tipo de cliente, poca participación en el mercado, mayor o menor rentabilidad, aumento de la contribución marginal, etcétera.

La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la merca­dotecnia. Los encargados de esta área emplean en ocasiones un índice tanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. Éstas se miden en función de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de eficiencia).

Análisis de ventas. Constituye un estudio detallado de las ventas netas ~del estado de pérdidas y ganancias de una empresa. La administración debe anali~ar el volumen total de ventas y también el volumen por líneas de productos y segmentos del mercado. Las ventas deben ser comparadas con las metas de la empresa.

Análisis de la participación en el mercado. El rendimiento de las ventas de unaempresa no indica si está gan~a~ngo o perdiendo terreno en relación con la

__competencia. Para esto, es importante anal¡zar su participac~¡ón en el mercado.

Existen por lo menos dos motivos para que la gerencia se interese por medir ~a participación en el mercado. En primer lugar indica silos cambios en las ventás se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el

         Tipo         Responsabilidad          Objeto                     !nstrumento

1.  Control estrat~gico

Mta gerencia    Examinar si la firma esta aprovechando sus mejores oportunidades respecto a mercados, productos y canales Examinar silos resultados planeados se estan logrando

2.  Control del            Mta gerencia

     plan anual Gerencia media

3.  Control de Controles de

     productividad        mercadotecnia

Estudiar si la firma esta ganando o perdiendo dinero

Auditorfa de mercadotecnia

Analisis de ventas Analisis de participación en el mercado. Proporción entre ventas y gastos, sondeos de actividades Productividad por productos, territorios, Sectores del mercado, canales, magnitud de pedidos

programa de mercadotecnia. En segundo lugar, el estánda~r~d~e ~p-articip~ción en el mercado supone la comparación del rendimiento de la empresa con el rendimiento promedio de las demás empresas, no únicamente con el de la~ mejores compañías.

Una empresa puede observar el progreso de su participación en el mercado por líneas de productos, tipos de clientes, regiones u otras clasificaciones.

El análisis de participación en el mercado requiere información periódica sobre el total de ventas de la empresa y, si es posible, sobre las ventas individuales de los competidores. Esta información la proporcionan la agencia Nielsen y otras agencias de investigación de mercados.

Análisis del costo de la mercadotecnia. La administración de la mercadotecnia necesita llevar a cabo un análisis de costos para poder determinar la rentabili­dad relativa de sus territorios, líneas de productos u otras unidades mercadotéc­nicas. Básicamente este análisis consiste en un estudio detallado de los gastos operativos del estado de pérdidas y ganancias de una empresa (estado de resultados).

Evaluación de la actuación. Casi todas las organizaciones toleran discrepan-cias entre la actuación real y la esperada. No puede esperarse que ningún vendedor, producto o territorio se desarrolle según normas ideales; por eso el proceso de evaluación se centra en la severidad de las discrepancias. Todo aquello que constituya una diferencia significativa se convierte en cuestión de normas gerenciales. De hecho, cualquier desviación notable, ya sea negativa o positiva, merece especial atención por parte de la gerencia y de la dirección.

Efectuar una acción correctiva. Cuando existen diferencias significativas entre la actuación esperada y la real, se requiere una acción correctiva. Es preciso analizar las causas fundamentales de la discrepancia. Con frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no controlables. Este análi­sis brinda la comparación necesaria de la desviación, por qué ocurrió y qué se debe hacer al respecto.