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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
INDICE
LA EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN EN MÉXICO.
3
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS INTERMEDIARIOS.
3
B)
Canales de distribución de productos industriales y sus ventajas.
4
EL MERCADO AL POR MAYOR Y LOS INTERMEDIARIOS.
4
A)
Naturaleza e importancia.
4
B)
Clasificación.
5
EL MERCADO AL DETALLE Y LAS ORGANIZACIONES
DETALLISTAS
5
A)
Clasificación.
5
LA DISTRIBUCIÓN ESTATAL Y PRIVADA A NIVEL NACIONAL E
INTERNACIONAL.
6
OTROS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
6
A)
Venta por correo.
6
B)
Puerta en puerta.
7
C)
Por teléfono.
7
D)
Ambulante.
7
E)
Automatizadas.
7
F)
Televisión.
7
BIBLIOGRAFÍA
8
LA EVOLUCION DE
LA DISTRIBUCION EN MEXICO.
El
canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados
entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.
Los
diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de
cada empresa. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico
para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores
para el diseño eficaz de los canales.
Se debe determinar los objetivos y las limitaciones
de los canales de distribución. Se determinan los mercados que serán la meta
del esfuerzo mercadológico de la empresa.
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas
con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes
se guían por tres criterios generales:
1.
La
cobertura del mercado.
En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer.
2.
Control.
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el
control del producto.
3.
Costos.
La mayoría de los consumidores piensa, que cuanto más corto sea el canal,
menor será el costo de distribución y, por tanto, menor el precio que deban
pagar.
LOS CANALES DE
DISTRIBUCION Y SUS INTERMEDIARIOS.
A.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO.
En la comercialización de los bienes de consumo se
utilizan generalmente cinco canales:
·
Productor
– consumidor.
El canal más corto y sencillo de la distribución de los productos de consumo
es el que se realiza entre el fabricante y el consumidor, sin que intervengan
los intermediarios. El fabricante puede vender sus productos de casa en casa o
por correo.
·
Productor
–detallista –consumidor.
Mucho grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y a los
productores agrícolas.
·
Productor
–mayorista –detallista –consumidor. Si hay un canal “tradicional” de los bienes de consumo, sería éste.
Los pequeños detallistas y fabricantes encuentran en este canal la única opción
factible desde el punto de vista económico.
·
Productor
– agente -detallista – consumidor. En vez de recurrir a mayoristas, muchos productores prefieren servirse
de una agente de los fabricantes o de otro agente intermediario para llegar al
mercado al menudeo, en especial a los detallistas a gran escala.
·
Productor
–agente –mayorista –detallista –consumidor. Para llegar a los detallistas pequeños, los productores mencionados
se sirven a menudo de agentes intermediarios, quienes a su vez recurren a los
mayoristas que venden a las tiendas pequeñas.
B.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
Para llegar a los usuarios industriales se utilizan
cuatro tipos de canales:
·
Productor
–usuario industrial.
Este canal directo representa un valor mayor de ingresos de los productos
industriales que cualquier otra estructura de distribución.
·
Productor
–distribuidor industrial –usuario industrial. Los productores de suministros de operación y
pequeño equipo accesorio se valen de los distribuidores industriales para
llegar a sus mercados. Por ejemplo, los fabricantes de materiales de construcción.
·
Productor
–agente –usuario.
Las empresas que no tienen un departamento de mercadotecnia encuentran muy útil
este canal.
·
Productor
–agente –distribuidor industrial –usuario. Este canal se parece al anterior. Se usa cuando,
por alguna razón, no es posible vender a través de los agentes directamente al
usuario industrial.
EL MERCADO AL POR MAYOR Y LOS INTERMEDIARIOS.
A) NATURALEZA E IMPORTANCIA.
El objetivo principal es realizar intercambios de
productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Cualquier
transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción
de mayoreo. Este tipo de intercambios incluyen todos aquéllos que realiza
cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores
finales.
La infraestructura comercial cumple la importante
función de vincular el producto al consumidor y, a la vez, es como la llave que
abre la puerta a todos los estímulos de la producción. En el caso de los
productos básicos, debe entenderse el papel de esta infraestructura como el
elemento que permite la operación eficiente de mercados de origen y de
mayoristas, encaminados a garantizar la realización oportuna de los productos,
la transparencia y formación rápida de los precios, así como el abatimiento
del costo de comercialización en las etapas previas al consumo final.
Además a través de la realización de las tareas y
funciones mercantiles, los intermediarios, aportan a la distribución su
experiencia, su especialización y sus relaciones comerciales.
Entre los servicios que proporcionan los
intermediarios están:
Ø
Compras.
Ø
Ventas
Ø
Transporte.
Ø
Almacenamiento.
Ø
Financiamiento.
Ø
Asumir
riesgos.
Ø
Servicios
administrativos
Las funciones de los intermediarios son:
Ø
Comercialización.
Adaptan el producto a las necesidades del mercado.
Ø
Fijación
de precios. A los productores les asignan precios altas para la producción y
bajos para favorecer las ventas.
Ø
Promoción.
Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto.
Ø
Logística.
Transportan y almacenan la mercancía.
B) CLASIFICACION.
Existen
tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:
1.
Mayoristas.
Son
los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen.
2.
Agentes
y corredores.
No
adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo aceleran el proceso
de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión
y generalmente cuentan con una cartera de clientes.
3.
Sucursales
de ventas de los fabricantes.
Los
propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran
servicios, etc.
EL MERCADO AL
DETALLE Y LAS ORGANIZACIONES DETALLISTAS.
Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento que atienden.
A)
CLASIFICACION.
1.
Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para
hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la
tienda o la imagen que ésta proyecta:
Ø
Tiendas
de servicio rápido.
Ø
Tiendas
comerciales.
Ø
Tiendas
especializadas
Ø
Plazas
comerciales.
2.
Forma de propiedad. Es la segunda forma de clasificación para los
minoristas. De acuerdo con éstas, los minoristas pueden operar en forma
independiente o formar parte de cadenas; cadenas
voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categorías:
Ø
Minorista
independiente. Es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna
agrupación.
Ø
Tiendas
en cadena. Consta de dos o más establecimientos que son propiedad de una
persona u organización. En éstos se manejan los mismos artículos y están
decorados de manera similar.
Ø
Organización
por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y
lograr beneficios por las compras en gran escala.
Ø
Cadenas
voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos como en ele caso
anterior, sólo que están dirigidos por un mayorista.
Ø
Franquicia.
Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante, mayorista u
organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de
operar una o varias unidades.
3.
Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es
de acuerdo a la variedad y al surtido de productos que ofrecen al público:
Ø
Minoristas
de mercancías en general. Ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos
de las más diversas líneas.
Ø
Minoristas
de líneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o
varias complementarias que buscan satisfacer sólo un tipo de necesidades de una
manera completa.
Ø
Minoristas
de líneas especiales. Ofrecen sólo una o dos líneas de productos destinados a
satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.
LA DISTRIBUCION ESTATAL Y PRIVADA A NIVEL
NACIONAL E INTERNACIONAL.
Los
intermediarios equilibran las producciones de los fabricantes y las necesidades
de los clientes a través de las actividades de concentración, igualación y
dispersión. Contribuyen de manera considerable a crear las utilidades de
tiempo, lugar y posesión. Los intermediarios cumplen una función muy
importante en el sistema social y económico moderno.
Los fabricantes y mayoristas de productos de consumo
han de conocer el mercado al detalle para que logren desarrollar de manera
inteligente estrategias de distribución. Vender al menudeo es vender a los que
adquieren un producto con fines personales, no lucrativos. Es fácil entrar en
el mercado al menudeo, pero la tasa de mortalidad en este tipo de negocios es
sumamente alta. Los costos varían mucho entre los distintos tipos de
detallistas y las utilidades (como porcentaje de las ventas) suelen ser bajas.
Los detallistas tienden a estar donde se encuentra el mercado, sobre todo en las
zonas metropolitanas. En ellas hay varios tipos de distritos comerciales como
los centros comerciales suburbanos planeados y las galerías comerciales urbanas
planeadas.
Es evidente que las instituciones detallistas seguirán
cambiando en el futuro (quizá a un ritmo mayor). El éxito de los detallistas
dependerá en gran medida de su capacidad de adaptarse a ese cambio.
OTROS CANALES DE DISTRIBUCION.
A)
VENTA POR CORREO.
Además de ordenar la mercancía en el catálogo
tradicional, la compra por correo incluye ordenar por correo a partir de un
anuncio o un mensaje de correo directo. La venta al detalle por correo tiene
algunas ventajas competitivas. Los costos de operación y los precios suelen ser
menores que los de la venta en la tienda. Las compañías de mercancía general
ofrecen un gran surtido de mercancía. Y además el cliente puede realizar sus
compras con toda comodidad en el catálogo y luego hacer un pedido sin la
incomodidad de tener que ir a un establecimiento comercial.
B)
PUERTA EN PUERTA.
La venta puerta por puerta (domiciliaria) es el método
más antiguo de la historia. Algunas veces consiste simplemente en un recorrido
casa por casa, sin una selección preliminar de los posibles compradores. La
venta personal en casa la usan los productores y los detallistas. Este tipo de
venta ofrece a los consumidores la oportunidad de comprar en casa; pero la
variedad de mercancía es limitada y no es posible comparar los productos.
C)
POR TELEFONO.
La
compra por teléfono es un método antiguo de compra por parte de los
consumidores y de la industria. Y la venta por teléfono también lleva largos años
de ser un método de venta al menudeo en casa, fuera de la compañía. Pero hoy
está utilizándose mucho más que nunca. Ello se debe en parte a que los
consumidores dan mucho mayor importancia al ahorro de tiempo y a la comodidad en
sus compras.
D)
AMBULANTE.
Son
comerciantes que no tienen un lugar establecido para sus ventas, los podemos
encontrar en cualquier parte, en el metro, en las banquetas, y venden cualquier
tipo de artículos; ropa, comida, zapatos, artículos eléctricos, etc.
E)
AUTOMATIZADAS.
Hoy
una amplia diversidad de productos se venden a través de máquinas accionadas
con monedas que automáticamente venden mercancías (o servicios) sin la
presencia de un dependiente. Las máquinas de venta automática pueden ampliar
el mercado de una firma al llegar a clientes donde y cuando esto no es posible
para ella.
F)
TELEVISIÓN.
Son
anuncios o programas de televisión, donde se anuncian productos y/o servicios.
Muchos de ellos trabajan también en ventas por teléfono, ya que para hacer el
pedido se debe llamar a un número telefónico y decir la clave del producto que
se desea.
BIBLIOGRAFIA.
§
Fischer,
Laura. “Mercadotecnia”. Ed. Mc
Graw Hill. 1993.
§
Stanton,
William J., “Fundamentos de
Mercadotecnia”. Ed Mc Graw Hill. 1989.