UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
PROFESOR: HERNANDEZ FLORES JAVIER
INDICE
LA EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN EN MÉXICO. 3
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS INTERMEDIARIOS. 3
B) Canales de distribución de productos industriales y sus ventajas. 4
EL MERCADO AL POR MAYOR Y LOS INTERMEDIARIOS. 4
A) Naturaleza e importancia. 4
B) Clasificación. 5
EL MERCADO AL DETALLE Y LAS ORGANIZACIONES DETALLISTAS 5
A) Clasificación. 5
LA DISTRIBUCIÓN ESTATAL Y PRIVADA A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL. 6
OTROS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 6
A) Venta por correo. 6
B) Puerta en puerta. 7
C) Por teléfono. 7
D) Ambulante. 7
E) Automatizadas. 7
F) Televisión. 7
BIBLIOGRAFÍA 8
LA EVOLUCION DE LA DISTRIBUCION EN MEXICO.
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales.
Se debe determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa.
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales:
1. La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
2. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto.
3. Costos. La mayoría de los consumidores piensa, que cuanto más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por tanto, menor el precio que deban pagar.
LOS CANALES DE DISTRIBUCION Y SUS INTERMEDIARIOS.
A. CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO.
En la comercialización de los bienes de consumo se utilizan generalmente cinco canales:
· Productor – consumidor. El canal más corto y sencillo de la distribución de los productos de consumo es el que se realiza entre el fabricante y el consumidor, sin que intervengan los intermediarios. El fabricante puede vender sus productos de casa en casa o por correo.
· Productor –detallista –consumidor. Mucho grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y a los productores agrícolas.
· Productor –mayorista –detallista –consumidor. Si hay un canal “tradicional” de los bienes de consumo, sería éste. Los pequeños detallistas y fabricantes encuentran en este canal la única opción factible desde el punto de vista económico.
· Productor – agente -detallista – consumidor. En vez de recurrir a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de una agente de los fabricantes o de otro agente intermediario para llegar al mercado al menudeo, en especial a los detallistas a gran escala.
· Productor –agente –mayorista –detallista –consumidor. Para llegar a los detallistas pequeños, los productores mencionados se sirven a menudo de agentes intermediarios, quienes a su vez recurren a los mayoristas que venden a las tiendas pequeñas.
B. CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
Para llegar a los usuarios industriales se utilizan cuatro tipos de canales:
· Productor –usuario industrial. Este canal directo representa un valor mayor de ingresos de los productos industriales que cualquier otra estructura de distribución.
· Productor –distribuidor industrial –usuario industrial. Los productores de suministros de operación y pequeño equipo accesorio se valen de los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. Por ejemplo, los fabricantes de materiales de construcción.
· Productor –agente –usuario. Las empresas que no tienen un departamento de mercadotecnia encuentran muy útil este canal.
· Productor –agente –distribuidor industrial –usuario. Este canal se parece al anterior. Se usa cuando, por alguna razón, no es posible vender a través de los agentes directamente al usuario industrial.
EL MERCADO AL POR MAYOR Y LOS INTERMEDIARIOS.
A) NATURALEZA E IMPORTANCIA.
El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluyen todos aquéllos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales.
La infraestructura comercial cumple la importante función de vincular el producto al consumidor y, a la vez, es como la llave que abre la puerta a todos los estímulos de la producción. En el caso de los productos básicos, debe entenderse el papel de esta infraestructura como el elemento que permite la operación eficiente de mercados de origen y de mayoristas, encaminados a garantizar la realización oportuna de los productos, la transparencia y formación rápida de los precios, así como el abatimiento del costo de comercialización en las etapas previas al consumo final.
Además a través de la realización de las tareas y funciones mercantiles, los intermediarios, aportan a la distribución su experiencia, su especialización y sus relaciones comerciales.
Entre los servicios que proporcionan los intermediarios están:
Ø Compras.
Ø Ventas
Ø Transporte.
Ø Almacenamiento.
Ø Financiamiento.
Ø Asumir riesgos.
Ø Servicios administrativos
Las funciones de los intermediarios son:
Ø Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.
Ø Fijación de precios. A los productores les asignan precios altas para la producción y bajos para favorecer las ventas.
Ø Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto.
Ø Logística. Transportan y almacenan la mercancía.
B) CLASIFICACION.
Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:
1. Mayoristas.
Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen.
2. Agentes y corredores.
No adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.
3. Sucursales de ventas de los fabricantes.
Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.
EL MERCADO AL DETALLE Y LAS ORGANIZACIONES DETALLISTAS.
Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento que atienden.
A) CLASIFICACION.
1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que ésta proyecta:
Ø Tiendas de servicio rápido.
Ø Tiendas comerciales.
Ø Tiendas especializadas
Ø Plazas comerciales.
2. Forma de propiedad. Es la segunda forma de clasificación para los minoristas. De acuerdo con éstas, los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas; cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categorías:
Ø Minorista independiente. Es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación.
Ø Tiendas en cadena. Consta de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización. En éstos se manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar.
Ø Organización por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala.
Ø Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos como en ele caso anterior, sólo que están dirigidos por un mayorista.
Ø Franquicia. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante, mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades.
3. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo a la variedad y al surtido de productos que ofrecen al público:
Ø Minoristas de mercancías en general. Ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas.
Ø Minoristas de líneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer sólo un tipo de necesidades de una manera completa.
Ø Minoristas de líneas especiales. Ofrecen sólo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.
LA DISTRIBUCION ESTATAL Y PRIVADA A NIVEL
NACIONAL E INTERNACIONAL.
Los intermediarios equilibran las producciones de los fabricantes y las necesidades de los clientes a través de las actividades de concentración, igualación y dispersión. Contribuyen de manera considerable a crear las utilidades de tiempo, lugar y posesión. Los intermediarios cumplen una función muy importante en el sistema social y económico moderno.
Los fabricantes y mayoristas de productos de consumo han de conocer el mercado al detalle para que logren desarrollar de manera inteligente estrategias de distribución. Vender al menudeo es vender a los que adquieren un producto con fines personales, no lucrativos. Es fácil entrar en el mercado al menudeo, pero la tasa de mortalidad en este tipo de negocios es sumamente alta. Los costos varían mucho entre los distintos tipos de detallistas y las utilidades (como porcentaje de las ventas) suelen ser bajas. Los detallistas tienden a estar donde se encuentra el mercado, sobre todo en las zonas metropolitanas. En ellas hay varios tipos de distritos comerciales como los centros comerciales suburbanos planeados y las galerías comerciales urbanas planeadas.
Es evidente que las instituciones detallistas seguirán cambiando en el futuro (quizá a un ritmo mayor). El éxito de los detallistas dependerá en gran medida de su capacidad de adaptarse a ese cambio.
OTROS CANALES DE DISTRIBUCION.
A) VENTA POR CORREO.
Además de ordenar la mercancía en el catálogo tradicional, la compra por correo incluye ordenar por correo a partir de un anuncio o un mensaje de correo directo. La venta al detalle por correo tiene algunas ventajas competitivas. Los costos de operación y los precios suelen ser menores que los de la venta en la tienda. Las compañías de mercancía general ofrecen un gran surtido de mercancía. Y además el cliente puede realizar sus compras con toda comodidad en el catálogo y luego hacer un pedido sin la incomodidad de tener que ir a un establecimiento comercial.
B) PUERTA EN PUERTA.
La venta puerta por puerta (domiciliaria) es el método más antiguo de la historia. Algunas veces consiste simplemente en un recorrido casa por casa, sin una selección preliminar de los posibles compradores. La venta personal en casa la usan los productores y los detallistas. Este tipo de venta ofrece a los consumidores la oportunidad de comprar en casa; pero la variedad de mercancía es limitada y no es posible comparar los productos.
C) POR TELEFONO.
La compra por teléfono es un método antiguo de compra por parte de los consumidores y de la industria. Y la venta por teléfono también lleva largos años de ser un método de venta al menudeo en casa, fuera de la compañía. Pero hoy está utilizándose mucho más que nunca. Ello se debe en parte a que los consumidores dan mucho mayor importancia al ahorro de tiempo y a la comodidad en sus compras.
D) AMBULANTE.
Son comerciantes que no tienen un lugar establecido para sus ventas, los podemos encontrar en cualquier parte, en el metro, en las banquetas, y venden cualquier tipo de artículos; ropa, comida, zapatos, artículos eléctricos, etc.
E) AUTOMATIZADAS.
Hoy una amplia diversidad de productos se venden a través de máquinas accionadas con monedas que automáticamente venden mercancías (o servicios) sin la presencia de un dependiente. Las máquinas de venta automática pueden ampliar el mercado de una firma al llegar a clientes donde y cuando esto no es posible para ella.
F) TELEVISIÓN.
Son anuncios o programas de televisión, donde se anuncian productos y/o servicios. Muchos de ellos trabajan también en ventas por teléfono, ya que para hacer el pedido se debe llamar a un número telefónico y decir la clave del producto que se desea.
BIBLIOGRAFIA.
§ Fischer, Laura. “Mercadotecnia”. Ed. Mc Graw Hill. 1993.
§ Stanton, William J., “Fundamentos de Mercadotecnia”. Ed Mc Graw Hill. 1989.