Válida
es la definición histórica que conceptúa a las promociones
como “una práctica del Marketing Mix, y que consiste en
ofrecer, temporalmente, una mejor contrapartida al valor del
dinero, con la esperanza de que la oferta de beneficios
concretos atraerá a aquellos a quienes va dirigida y de la que
resultarán efectos específicos y beneficiosos para la
marca”.
Los
elementos de la definición propuesta son:
- “una
práctica del marketing...”: la promoción es uno de los
principales componentes del Marketing Mix, entendido éste como
la mezcla óptima de las diferentes herramientas del marketing
para potenciar la demanda de los productos y/o servicios
ofrecidos.
- “que consiste en ofrecer
temporalmente...”: una promoción no limitada en el tiempo no
es promoción.
- “una mejor contrapartida al valor del
dinero...”: la promoción consiste en un incentivo
extraordinario relativo al precio, a las condiciones de la
venta, a los esfuerzos de venta, etc.
- “con la
esperanza de que la oferta genere beneficios concretos...”:
aquí está implícita la necesidad de un cuidadoso plan de
actuación de la fuerza de ventas, de los materiales
específicos, del presupuesto detallado de la promoción, de los
objetivos concretos y cuantificados de la promoción, etc. Es
decir, aspectos que nos permitan comparar los resultados
obtenidos con los objetivos perseguidos.
- “a quienes
va dirigida...”: todas las promociones deben tener
perfectamente delimitado su target group (público objetivo
definido). La mayoría de las promociones suelen ir dirigidas
bien a los comerciantes o bien al consumidor final, aunque
también pueden dirigirse a aquellos que por sus condiciones
técnicas o papel social pueden influir en la vida del
producto, como, por ejemplo, hacen los laboratorios
farmacéuticos con el colectivo de médicos.
- “y de la
que resultarán efectos específicos y beneficiosos para la
marca”, considerando dos niveles de efectos:
1.
Inmediatos, que se derivan del atractivo que la promoción
tenga sobre su target group.
2. De fondo, que se
derivan de los primeros. En el caso de una oferta dirigida a
los comerciantes, con el fin de que aumenten el stock del
producto en el punto de venta, se persiguen efectos concretos
sobre ese canal de distribución, pero con la intención de
fondo de actuar sobre el consumidor final.
Razones
para la existencia de la promoción
Cuatro son las
principales razones que favorecen la existencia de la
promoción:
1. Creciente número de marcas competitivas
Por un lado, muchas de las nuevas marcas impulsan su
introducción en el mercado con una fuerte presión promocional.
Por otro, el desarrollo tecnológico va reduciendo las
diferencias de aspecto y prestaciones entre los distintos
productos y dificultando su diferenciación publicitaria.
2. La escala de la batalla competitiva
El
progresivo agotamiento de las técnicas tradicionales y la
insensibilización del mercado ha ido desplazando el interés de
los profesionales de marketing hacia las actividades
promocionales.
3. La coyuntura económica
Los
problemas que generan las variaciones coyunturales de la
economía, afectando, prácticamente, a todos los mercados
mundiales, han determinado un pequeño esplendor en las
técnicas con resultados prácticos inmediatos.
4.
Aumento de la presión comercial
El increíble aumento
del número, tamaño y sofisticación de los puntos de venta,
desde las tiendas especializadas a los supermercados e
hipermercados, ha producido una lucha por el espacio en las
estanterías, indispensable para el mecanismo de la venta por
impulso y, por tanto, ha revalorizado el papel de la llamada
promocional desde el envase.
A diferencia de la
publicidad, que generalmente actúa sobre el consumidor final,
la promoción de ventas actúa sobre cada uno de los elementos
que intervienen en la distribución del producto, incluido el
consumidor, estimulando su interés hacia este producto.
“Estimular” es uno de los principales atributos de la
promoción. La promoción de ventas actúa, esencialmente,
estimulando la demanda.
Las técnicas de promoción
Las técnicas de promoción son múltiples, únicamente
acotadas por la creatividad de los responsables del área
comercial y, cómo no, de los presupuestos disponibles. Algunas
de ellas son:
Las reducciones de precio
Se
pueden definir como la modificación de la oferta en precio
durante un corto período de tiempo. Este tipo de acciones
suele tener una incidencia muy débil en los resultados de la
gestión.
Sin embargo, a veces se suelen ofrecer
reducciones de precio con carácter permanente y, en estos
casos, se confunden con la política de precios, pues es
difícil delimitar donde termina la promoción y empieza la
política de precios.
Estas rebajas permanentes sólo se
pueden considerar acciones promocionales cuando son aplicadas
por fabricantes con una gama muy amplia de productos o por
cadenas de distribución efectuando rebajas de precio en
productos, rotando periódicamente de producto a producto. Cada
semana o cada mes son artículos diferentes los que se venden
en promoción.
Las rebajas permanentes son muy
utilizadas por establecimientos que deseen proyectar una
imagen de descuento en su clientela, pero la empresa
difícilmente puede soportar las reducciones promocionales de
una forma permanente ya que no puede perder de vista el
equilibrio global de una buena gestión.
Las
reducciones de precio son convenientes utilizarlas para:
a) Lanzar un producto nuevo.
b) Hacer frente a
una dificultad momentánea.
c) Asegurar la fidelidad de
la clientela.
ALGUNAS ACCIONES DE REDUCCIÓN DE
PRECIOS.
Rebajas en el momento de la venta.
-
Oferta especial del fabricante. - Precio indicado en el
paquete. - Rebaja efectuada por iniciativa del comerciante
y publicitada en el establecimiento. - Descuentos en
metálico cobrados en el momento de la venta.
Los
cupones o vales de descuento.
Las rebajas diferidas:
descuentos en metálico y bonificaciones.
Saldos,
liquidaciones y baratillos.
La recompra de aparatos
usados.
Ventas con prima
Tradicionalmente la
noción de venta con prima corresponde a la proposición, por
parte del vendedor, de un objeto adicional para facilitar el
cierre o remate de la venta.
De forma general, se
califica como prima toda operación comercial en el cual la
oferta principal va acompañada de una ventaja extra,
presentada bajo la forma de una liberalidad que normalmente el
fabricante había concedido, teniendo en cuenta los usos
vigentes en el ramo de que se trate.
Si bien es fácil
describir los mecanismos psicológicos a los cuales recurren
las operaciones de venta con prima, resulta más delicado
precisar su contenido práctico.
En el plano
psicológico, la prima corresponde a la promesa de alguna cosa
gratuita, una liberalidad que el vendedor se permite para
relajar el clima y ganarse la adhesión del comprador.
Por lo que se refiere a la práctica comercial se
presenta en formas diversas:
- Un objeto entregado
gratuitamente en el momento de la venta. - Una entrega
diferida de objetos gratuitos. - Productos o prestaciones
obtenidos de una manera inmediata o diferida. - Algún
accesorio que acompaña normalmente al producto vendido. -
En el propio producto: “un 25% gratis”. - Pequeños objetos
publicitarios que se entregan con la compra. - Entrega
diferida contra la presentación de un número determinado de
etiquetas o puntos. - Y otras más...
Las Ventas
agrupadas
Así se definen aquellas técnicas
promocionales consistentes en vender, simultánea o
sucesivamente, dos o más artículos a un precio global inferior
del que resulta de sumar los precios de cada uno de los
artículos vendidos por separado.
Las ventas agrupadas
han tenido un desarrollo enorme en el curso de las últimas
décadas debido a las ventajas que presentan para los distintos
escalones de la cadena comercial: fabricantes, distribuidores,
detallistas y, finalmente, consumidores.
Las ventas
agrupadas pueden revestir dos formas diferentes:
- La
venta conjunta, en la cual dos o más artículos se venden
simultáneamente y casi siempre formando un lote cuyos
elementos están sólidamente unidos entre sí.
- La
prima autopagadera, cuando al comprar un artículo se le invita
al cliente a adquirir un segundo artículo a precio reducido.
Los concursos
Para el gran público, el término
“concursos promocionales” designa todas aquellas operaciones
en que los ganadores reciben unos premios de cierta
importancia al final de una competición en la que intervienen
la habilidad, la inteligencia o, simplemente, la suerte.
Los concursos promocionales se definen por dos rasgos
primordiales:
1. Ofrecen la perspectiva de ganancias
importantes y reservadas solamente a un cierto número de
participantes.
2. Por la intervención personal de los
participantes que deben presentarse a una prueba de
inteligencia, de habilidad, de observación, de creatividad o
de intuición.
Pueden igualmente distinguirse los del
tipo “golpe de suerte”, en los que los participantes saben que
si ganan un premio no es gracias al valor de sus respuestas,
sino únicamente del azar, frente a los del tipo “ejecución”
donde los participantes consideran que los premios ofrecidos
están en proporción a los esfuerzos realizados.
Conclusión
Existen más fórmulas diseñadas para
la promoción de ventas. Una larga lista entre las que se
pueden citar: las rifas, los juegos, la distribución de
muestras, la entrega de pruebas gratuitas, la animación de las
redes de vendedores, entre otras.
Todas ellas, de
creciente efectividad, incorporan una intensa creatividad y
visión comercial, y buscan la diferenciación dentro de una
oferta amplia y, aparentemente, homogénea.
La
realidad: una exigente y feroz competencia.
Fuente:
Sergio Sánchez-Quiñones Pérez, Consultor y Formador de
empresas. Profesor de Esine, www.campusesine.com.
.jpg)
