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Origen del
Concepto
Los
conceptos básicos del mercadeo actual fueron
adoptados alrededor de los años 60. El concepto de
la mezcla de mercadeo fue introducido en los años
50 por Neil H. Borden, profesor de Harvard
University, y la clasificación de los elementos de
la mezcla de mercadeo en cuatro factores
(producto, precio, plaza y promoción) fue
denominada las cuatro P´s y popularizada por E.
Jerome McCarthy al comienzo de los años
70.
El
concepto de las cuatro P´s fue una simplificación
de las ideas originales de Borden, quien había
incluido doce elementos en su definición.
El
concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo
otros antecedentes: en los años 50´, en Europa los
investigadores, de la que se denominó la Escuela
de Copenhague, llegaron a una noción similar a la
de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos,
basándose en la Teoría de los Parámetros
presentada en los años 30 por Von Stackelberg,
Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un
enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo
de vida del producto y donde los parámetros eran
integrados mediante elasticidades variables del
mercado.
Definición
Se
refiere a las variables de decisión sobre las
cuales su compañía tiene mayor control. Estas
variables se construyen alrededor del conocimiento
exhaustivo de las necesidades del consumidor.
Estas cuatro variables son las siguientes y se las
conoce como las cuatro Pes: Producto, Precio,
Plaza y Promoción.
Es
importante mencionar que una de las
características de la mezcla de mercadotecnia es
que debe presidir el corrector uso de las técnicas
de marketing en la necesidad de su coordinación
que se dirijan al mismo objetivo y coordinación en
el tiempo y espacio.
Ejemplo: “El caso de la ineficiencia de
anunciar en vallas ubicadas en zonas industriales
un producto exclusivo destinado a cubrir una
necesidad agrícola”
1-
Producto
Es cualquier cosa
que puede ofrecerse a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podrá satisfacer
una necesidad o deseo se incluye objetos físicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas.
El producto ideal es
el que permanece en la mente del consumidor y
respetando esa idea es como se crean, modifican,
fabrican, presentan, distribuyen y se anuncia el
producto.
Posicionamiento del
Producto: La estrategia de posicionamiento del
producto tiende a situar un determinado producto
en un lugar tal en que aparezca ante los
consumidores como el que mejor reúne las
características, el objetivo de un correcto
posicionamiento es hacerlo más apetecibles frente
a los productos de la competencia.
Etapas para
establecer su estrategia:
- Definir
correctamente la necesidad que pretende
satisfacer el producto.
- Definir el segmento
de mercado al que se dirige.
- Posicionamiento
ideal, a través de la investigación de mercado
para los consumidores y análisis de costos para
el posicionamiento ideal desde el punto de vista
de la empresa.
Ejemplo:
La Coca Cola es un
vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya
que para cada época del año enfoca su bebida de
acuerdo a las necesidades de la gente, ejemplo en
el verano se anuncia la bebida en la playa, en la
época navideña muestran escenas familiares o
llenas de ternura como Santa Claus, los Duendes
etc.
2- El
Precio
- El precio es una
cantidad de dinero pedida a cambio de un
producto o servicio o suma de los valores que
los consumidores intercambian por los beneficios
de tener o usar el producto o
servicio.
- Es el término que
se usa para describir el valor monetario de un
objeto.
- Es el valor
monetario asignado a un producto o servicio de
acuerdo a su demanda y calidad.
2.2 Factores Determinantes en el
Precio
Intrínsecos al
mercado: la naturaleza del mercado,
la demanda, la oferta, el producto.
Externos
al mercado: Factores económicos y
políticos de tipo internacional Política económica
el gobierno , nivel de renta nacional, psicología
del país, evolución de precios de productos
sustitutos y complementarios.
Personales:
resultado de la integración de consumidores y
productores, con su forma de ser y las influencias
que reciben de las modas, las opciones de los
demás contribuyen a la formación de los precios
que una vez determinados decidirán sus ventas y
sus compras.
El
marketing se ha planteado un objetivo lógico
: si el precio no es consecuencia de
una ley de mercado puede emplearse con un elemento
de su estrategia para lograr los objetivos de la
empresa fijándolo en el nivel que más convenga a
sus fines.
2.3 El Precio
Optimo
Es aquel que es
aceptado por un determinado porcentaje del mercado
y procurando el mayor beneficio posible. Se ha
abandonado aquella obsesión del precio de venta
que consiga mayores ventas para buscar el precio
de venta con el que se logre mayor
beneficio.
3-
Plaza
Es la ruta que un
producto toma según avanza por el mercado. El
canal incluye el productor, al consumidor o
usuario y a cualquier intermediario involucrado en
esa ruta. La ubicación de un negocio se determina
tomando en cuenta: la presencia de otras empresas
o producto, la presencia de otras empresas que
puedan verse complementadas con la empresa o
producto, la visita a la zona de publico, la
previsión de que el mercado esta en expansión, o
al menos estabilizado.
Defender la
trascendencia de las políticas de distribución es
equivalente a demostrar la necesidad de la
existencia del comercio, un ejemplo es lo que
necesita una familia para una comida: mesa,
vajilla, utensilios de cocina, alimentos, pensemos
en las series de producción, la distancia en el
espacio y el tiempo con que todos estos productos
necesarios para una comida han sido elaborados,
imaginemos que pasaría si una adecuada política de
distribución: ni el consumidor seria capaz de
llegar a cada uno de los productores ni el
fabricante para alcanzar a todos los
consumidores.
4-
Promoción
- Es un conjunto de
actividades dirigidas a impulsar los productos
de la empresa en el mercado.
- Es un elemento de
la mezcla de mercadotecnia de una organización
que sirve para informar al mercado y persuadirlo
respecto a sus productos y servicios
.
La promoción hace uso
de los esfuerzos de comercialización directa o
personal, concursos a nivel de consumidor final y
de los esfuerzos indirectos o impersonales
ejemplificados por la
publicidad.
La promoción consiste
en impulsar bienes y servicios mediante la
comunicación directa o indirecta de los productos
al mercado seleccionado.
Estas políticas
tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el
producto al consumidor , el consumidor hacia el
producto, la doble acción siempre necesaria de
atraer al consumidor y presionar el producto y
estas son:
Publicidad,
promoción, merchandising, ventas y relaciones
publicas, el común denominador de las políticas de
impulsión, es lograr que el consumidor efectúe los
cuatro pasos conocidos AÍDA:
- Captar la
atención.
- Crear
interés
- Provocar
deseo
- Conseguir una
acción de compra o consumo
En la medida de que
el proceso se logre y se repita, así será el éxito
de las acciones del marketing.
La promoción debe
actuar en el marco de una política de marketing,
consiste en un incentivo ajeno al producto, es un
incentivo independiente a la publicidad ya que
impulsa la venta de modo inmediato, es un medio de
acción a corto plazo, debe tener un efecto
discontinuo ya que si se incorpora al producto de
forma prolongada deja de ser promoción para
convertirse en característica del
producto.
4.1
Contenido de la
Promoción
La promoción es de
todas las políticas de marketing, la mas inocente,
pues no se trata de convencer de la necesidad de
comprar un producto sino de dar al consumidor algo
más, este suplemento precisa de sencillez, pues
sencillo es el gran publico y así de espontánea es
la compra de productos populares de gran consumo,
así como pequeños regalos, el contenido de la
promoción consiste en un acercamiento del producto
al consumidor, la publicidad impulsa al consumidor
hacia el producto, la distribución acerca el
producto de un modo físico, la promoción lo acerca
al consumidor de un modo ilusorio al mejorar su
atractivo ante el usuario.
4.2 Objetivos de la
Promoción
-
De empresa:
Liquidar un stock del producto, conseguir mayor
liquidez a corto plazo, cerrar el paso a la
competencia, motivar al equipo de ventas,
conseguir una mayor productividad y rentabilidad
de la empresa.
-
De mercado:
introducir un nuevo producto , acelerar el
habito de consumo , incrementar la participación
en el mercado , sugerir nuevos usuarios al
producto, influir en los consumidores que nos
han abandonado, asegurando los
indecisos.
-
De distribución:
extender la distribución, aumentar cobertura,
acelerar la rotación de stocks de puntos de
venta, mejorar la imagen de marca ante
distribuidores , mejorar exhibición de puntos de
venta.
4.3 Clases de
Promociones
-
Las que se dirigen
al ámbito interno de la empresa (dedicadas al
equipo de ventas).
-
Las que se originan
para la distribución (entrega de producto
gratis, concursos, regalos,
bonificaciones).
-
Las que orientan a
los consumidores (pruebas de nuevos productos
por medio de muestras y vales de descuentos,
concursos, regalos,
etc.).
4.4 Desarrollo de la
Promoción
Es preciso disponer
de un stock suficiente de producto pues ya que se
trata de impulsar las ventas de corto plazo , hay
que prever la fabricación especial del producto
promocionado, se debe contar con un departamento
de promoción para crear, organizar, mantener y
controlar su desarrollo. Debe contar con personas
creativas que imaginen y descubran nuevas
promociones, es indispensable apoyar la promoción
mediante una publicidad informativa para el
consumidor.
Publicidad de la
Promoción
Existen dos peligros
que amenazan la promoción, uno es que no llegue lo
suficiente al consumidor; el otro es la
posibilidad de pérdida de prestigio que puede
ocasionar a la marca y el producto al pensar el
publico que la empresa no tiene confianza en sus
artículos y les pone muletas, la promoción puede
dañar a largo plazo la imagen del producto si no
se corrige ese posible desprestigio.
Un instrumento
eficaz para contrarrestar estos efectos es la
publicidad equilibrada con la que se une la mejora
de la imagen del producto con la divulgación de
las ventajas promociónales; la estrategia
publicitaria realiza dos campañas en paralelo, una
promocional que difunde las ventajas y
motivaciones y otra de prestigio de la marca e
imagen.
MIX DE
COMUNICACIÓN.
Integrado por el producto y canal de
distribución , ventas ( a través de equipo de
vendedores), promoción de ventas y packaging,
merchandising, publicidad, relaciones
publicas.
Para
ilustrar en forma práctica la toma de decisiones
de una mezcla promocional esta el caso de un
fabricante local de licores que descubrió una
oportunidad comercial de un sector de mercado
constituido por mujeres que requerían un licor de
sabor agradable, bajo contenido de alcohol, precio
cómodo y que fuera sustituto de los licores
importados.
Las
decisiones tomadas por la gente de
comercialización se muestran a
continuación:
-
Producto: Lanzar al mercado un
licor de manzana en envases de 750 cc. Y con
etiqueta llamativa con un toque
femenino.
-
Precio: Precio bajo y sujeto a
ofertas especiales previamente
programadas.
-
Plaza: Exhibición constante en
góndolas de licoreras y
supermercados.
-
Promoción
Promover el licor a
través de la venta personal a nivel de eventos
especiales auspiciados por asociaciones femeninas
y publicidad destacando el sabor suave y olor de
manzana natural.
El
concepto de la mezcla de mercadeo y el de las
cuatro P´s han sido paradigmas fuertemente
dominantes en el escenario del mercadeo desde hace
cuarenta años. No hay duda de su utilidad,
especialmente en el mercadeo de los productos
empacados de consumo masivo.
Sin
embargo la investigación de mercados está
aportando nuevos enfoques. La globalización de los
negocios y el creciente reconocimiento de la
importancia de la retención del cliente, de la
interacción y las redes en los mercados
industriales, del mercadeo de experiencias, de los
ecosistemas empresariales, de la migración del
valor, del ciclo de vida de las relaciones con el
cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras
tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas
corrientes en el pensamiento sobre la teoría y
práctica del
mercadeo. | 
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