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Anualmente se
lanzan al mercado no menos de 10,000 productos, de los
cuales un alto porcentaje fracasa en los primeros doce
meses. Se dice que más del 80% fracasa en los primeros
tres años. De ahí que el proceso de lanzamiento tiene
una importancia extraordinaria. Cuando hablamos de
nuevos productos nos referimos desde nuevas marcas de
cigarrillos a nuevos tipos de tiendas y
restaurantes.
Cada vez que
producto nuevo aparece en el mercado, aunque no haya
mostrado ser exitoso, la competencia lo imitará de
inmediato. Algunos copian los nuevos productos con tanta
rapidez que la carrera por posicionarse algunas veces
llega a ser totalmente absurda. Por lo general, siempre
que existe una buena idea, ella es copiada de inmediato,
lo cual hace difícil mantener el producto creado en
condiciones competitivas.
El
lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere
planeamiento y mucha perseverancia. Algunos consejos que
dan los expertos para lograr éxito son tener el producto
correcto, en el momento adecuado y contar con el mercado
adecuado.
Correcto
significa que el producto pueda satisfacer las
necesidades de los consumidores, debe tener un
rendimiento razonable, y producir utilidades. Por mucho
que se desarrolle una estrategia de mercado, si el
producto no es lo suficientemente bueno, sus
posibilidades de éxito serán limitadas. El mercado es el
que determina si un producto es aceptable o no. Cuando
se hacen grandes promociones para mercadear un producto
que tiene pocos atributos, es el mismo mercadeo bien
realizado, que se encarga de hacer desaparecer el
producto. Es el efecto tipo campana que produce el buen
mercadeo, el que destruye con enorme rapidez un mal
producto.
El momento
oportuno para lanzar un producto dependerá de factores
externos e internos. Los factores internos de la empresa
incluyen tener implantado un sistema eficiente de
logística y distribución, tener un grupo debidamente
capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo
que incluya todos los elementos necesarios para el
éxito.
El mercado
apropiadamente seleccionado significa conocer a las
personas que eventualmente podrán adquirir el producto o
servicio y en el momento que lo harán. El mercado
potencial se puede dividir de muchas formas. Un grupo
que se ha clasificado debidamente y que es necesario
siempre tener en cuenta cuando se lanza un nuevo
producto son los llamados "adoptadores tempranos". Es un
grupo identificado como los que gozan adquiriendo
productos que otros no tienen. Por lo general
impresionan a sus familiares y amigos mostrando que
ellos se encuentran más avanzados que todo el
vecindario.
Cuando se
lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son
los mejores amigos de los mercadólogos. Estos
consumidores son la primera ola de compradores. Son como
los pioneros que se lanzan de primeros a la conquista de
territorios desconocidos, dejando detrás de ellos a
otros. Si esos compradores persisten en su actitud de
compra, si los ganamos con nuestro nuevo producto, el
éxito está a las puertas.
En el otro
extremo se encuentran los "adoptadores tardíos". Son los
típico consumidores precavidos y cautos, que no confían
en lo nuevo y siguen aferrados a sus tradiciones de
compra. Este tipo de compradores no compra nada que sea
nuevo, únicamente porque es nuevo. En nuestras culturas
latinoamericana de origen profundamente campesino, estos
últimos compradores forman un núcleo muy grande e
importante. La palabra "nuevo" que tanto efecto hace en
los "adoptadores tempranos", no produce efecto alguno en
ellos. Todo lo contrario.
Entre
tempraneros y tardíos se encuentra el mercado que quiere
comprar, pero antes de ello necesita estar convencido
que es bueno y aceptable. Estos son a quien debe ir
dirigido el esfuerzo de mercadeo, ya que los
"tempraneros" compran de todas maneras y los "tardíos"
son los que compran al final de todos.
En el último
año se han estado estableciendo en nuestros países
numerosos nuevos negocios y muchos nuevos productos.
Entre ellos han aparecido supermercados de la cadena
norteamericana por asociación PriceSmart. Para
cualquiera que lo haya visto de cerca los grupos de
adoptadores se han visto con una total nitidez y
claridad paseándose por el supermercado y haciendo
comentarios. Parejas jóvenes entusiasmadas, llenando los
carritos de compras con productos americanos. Junto a
ellos sus padres, mirando recelosamente y dando toda
clase de argumentos par invalidar las compras de sus
hijos, tempranos adoptadores de este nuevo tipo de
supermercado.
Para
cualquiera que esté en este negocio del mercadeo, la
mayoría de las lecciones sobre el tema no se encuentran
en libros, sino en la vida real, ahí afuera en los
negocios y entre los consumidores. Vayan a verlos y
aprendan de la vida real. Definitivamente se aprende
mucho más y es muchos más divertido.
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Pareciera que algunas personas nacieron
para lograr lo que quieren. Algunos dirán que
tienen suerte, están bendecidos o tienen el
toque de Midas. Pero, ¿cuál es la razón de sus
triunfos? ¿Será que tienen mejor trasfondo
familiar, más capital, mayores oportunidades o
más altas normas? John C. Maxwell contesta: La
diferencia entre la persona promedio y los
triunfadores es el concepto que tiene del
fracaso y cómo enfrentarlo. Dice que si somos
como era él, nunca estamos preparados para
afrontar el fracaso. Pero ha aprendido a hacer
del fracaso un amigo y puede enseñarnos a hacer
los mismo. Esa es su intención con el libro EL
LADO POSITIVO DEL FRACASO. Con la calidez y el
buen humor que le caracterizan, nos enseña
principios claros para vencer el fracaso y
quince pasos para que lleguemos a ser
triunfadores.
