L'objet comme finalité

 Pour l'auteur, une caractéristique importante de la société de consommation, est la présence - l'omniprésence - devrait-on dire, des objets dans la vie des individus. Ces derniers sont submergés, envahis par une multitude d'objets et de colifichets qui ne sont plus définis par leur valeur d'usage, mais deviennent un système de signes qui organise le quotidien de chacun. "Cette logique fétichiste est proprement l'idéologie de la consommation".

 Selon Baudrillard, l'objet existe selon deux modes, celui de la fonction et celui du symbole. La fonction de l'objet est son utilité, sa valeur d'usage, alors que d'un point de vu symbolique, l'objet devient un signe chargé de sens: statut, prestige. Et, c'est par ce second mode que se définit la société de consommation. L'objet répond certes à un besoin définit mais surtout à un désir intégré dans "une logique sociale inconsciente" . Les objets-signes sont alors autant de signifiants qui socialisent les individus par une dynamique d'homogénéisation.

 Dans ces conditions, la consommation des objets devient un mode de vie que berce une "ambiance"  feutrée et rassurante, prodiguée par les messages médiatiques et les  centres commerciaux. L'accès au bonheur passe alors par la recherche des objets-signes qui combleront besoins primaires et secondaires, et tous les désirs, que le système veut infinis, de façon à ne  jamais faire cesser la croissance de la consommation. Dans cette société occidentale, avec sa "vie ainsi unifié, dans ce digest universel, il ne peut plus y avoir de sens. [...]. Seul règne l'éternel substitution d'éléments homogènes" .

 Bien que notre société soit moderne, le mode de pensée de celle-ci s'apparente aux société traditionnelles lorsqu'il s'agit de la consommation. En effet, une pensée quasi magique guide le consommateur avide d'abondance qui "croit en la toute puissance des signes" . Plus, il se construit toute une mythologie de la consommation ; mythologie avec tout son cortège de croyances de rites et de sacrifices. On sacrifie un objet pour un autre :"la société de consommation a besoin de ses objets pour être et plus précisément elle a besoin de les détruire"  ; on l'immole sur l'autel de l'abondance en invoquant le dieu consommation. Croyances en un bonheur réifié à travers des objets fétiches, distribués au rythme des rites planifiés par un calendrier complice du pouvoir, où chaque fête donne l'occasion de s'adonner aux réjouissance de la consommation.

 
THÉORIE DE LA CONSOMMATION
 
 Le Bonheur est ce qu'il faut absolument rejoindre. Le moyen pour cela est la consommation de masse. Dans notre système démocratique tout le monde est égal devant l'objet-signe. Nous vivons en fait dans une démocratie du signe, "une démocratie du standing"  où l'égalité devant la valeur d'usage masque la profonde inégalité devant la valeur d'échange, en dernière analyse face à l'abondance.

 Nous avons ici une autre caractéristique de la société de consommation, celle du mythe de l'égalité dans un système inégalitaire, qui promeut la croissance comme outil égalitaire des individus. Baudrillard remet eu question cette idéologie de la croissance qui, en vérité, fabrique de l'inégalité, et voit cette dernière non pas comme un vice de forme du système qui se résorbera avec le temps, mais comme une logique systémique. Il y a donc selon lui une reproduction des inégalités par le mythe de la croissance.

 Il faut partir, pour bien comprendre l'analyse Baudriène, de la structure sociale. C'est elle qui détermine le type de rapport sociaux inégalitaires qui lui permettent de se reproduire. La société de consommation s'articule alors autour de deux logiques antagonistes, celle des principes égalitaires de l'idée démocratique et "l'impératif fondamental de maintient d'un ordre de privilège et de domination" . Dans cette perspective, la société n'engendre pas la pauvreté et l'exclusion par quelque pathologie réversible grâce à des ajustements structurels, mais par son existence même, dans sa structure socio-économique.

La logique de la différenciation

 Qui dit domination dit distinction. Il faut donc créer un système de différenciation accepté par tous, de façon à ce que personne ne le vive comme contrainte. La consommation est ce système de distinction légitimé par l'ensemble des individus. Nous verrons plus loin avec Baudrillard, qui affine toujours plus son analyse, que distinction et conformité cohabite dans la logique de la consommation de masse.

 Cette logique de la différenciation voit les objets-signes comme "valeur statutaire dans une hiérarchie" . Les objets sont autant de signes de prestige pour lesquels les individus et les classes sociales entrent en concurrence pour leur possession. Le paradoxe que cette logique crée, est que dans la société de consommation, l'abondance côtoit la pénurie. L'incessant besoin de signes pour se différencier oblige l'accumulation croissante d'objets. Il y a donc un manque perpétuel à combler. Nous vivons en permanence dans une "dialectique de la pénurie et du besoin illimité, dans le processus de concurrence et de différenciation" .

Le conditionnement des besoins

 Pour l'auteur, dans la société de consommation, l'homo-oeconomicus n'exerce ses choix rationnels qu'à l'intérieur d'un certain cadre que lui fournit le système de valeurs de la société dans laquelle il vit. Donc, si au départ, Baudrillard accepte le postulat des anthropologues, à savoir, que l'Etre-humain est un être de besoins, il le replace dans son contexte socio-culturel, et affirme que "les besoins ne visent plus tellement des objets que des valeurs, et leur satisfaction à d'abord le sens d'une adhésion à ses valeurs" . A travers la satisfaction des besoins se traduit, en fait, le désir de conformité à un modèle valorisé. Une caractéristique importante de la société de consommation est donc le concept de "conditionnement des besoins" . Celui-ci permet définitivement de démystifier la théorie selon laquelle l'individu exerce ses choix en ayant pleine conscience de ceux-ci, et de mettre en lumière toutes les stratégies du système industriel pour écouler les marchandises.

 Beaudrillard pose les besoins, non plus comme rapport à des objets de satisfaction pris séparément, mais comme système. Il affirme que les besoins "ne sont rien d'autre que la forme la plus avancé de la systématisation rationnelle des forces productives" . Les besoins sont donc vu comme le produit du système de production, comme une instance intégrale du système industriel de production.

 Dans cette logique systémique, la consommation est alors avant tout une affaire collective qui se masque derrière une idéologie individualiste pour qu'elle soit vécu comme acte de liberté dans un univers égalitaire. En fait, cette pseudo-égalité face aux valeurs d'usage des objets masque le système discriminatoire de la société capitaliste. Affaire collective disions nous, car elle ne renvoit pas à la fonction de jouissance individuelle par la possession d'objets-signes, mais renvoit à une fonction de production, au même titre que le langage, c'est-à-dire, un système d'échange collectif de signes. C'est, nous l'avons déjà vu, à ce niveau que se situe proprement dit la consommation: "dans un système sociologique de signes"   ; et Baudrillard ajoute d'une façon lapidaire: "elle est une conduite active et collective, elle est une contrainte, elle est une morale, elle est une institution" .

 Si nous voulions résumer ce qui a déjà été dit sur la société de consommation, nous pourrions utiliser la formule qui, selon Baudrillard, l'illustre le mieux: "la production industrielle des différence"  par le truchement des complexes économique, médiatique et publicitaire. Cette combinaison conditionne les individus " à se dessaisir de toute différence réelle, de toute singularité" , alors qu'il croit faire exactement le contraire, c'est-à-dire, se construire une personnalité, une image unique en choisissant parmi tous les  possibles. La logique de la personnalisation est en fait celle de l'homogénéisation. Mais, le fin du fin dans le procès de consommation est de "rechercher les petites différences qualitatives par lesquelles se signalent le style et le statut" . Le procédé est subtil, c'est le petit détail insignifiant qui fait toute la différenciation. Ce signe à peine perceptible s'intègre parfaitement dans la logique de la distinction, au même titre que la possession ostentatoire d'un objet-signe.

Les sphères privilégiées de la société de consommation
 
 Les masse?médias se font la support de la culture de la société de consommation. Celle-ci est une culture en "clip", où le contenu a moins d'importance que la façon dont il se présente. Les médias électroniques surtout, sont le véhicule par excellence de la consommation de masse. Les journaux et magazines le sont également par la systématisation du code de transmission de l'information, mais la lecture requière un effort, alors que la TV se consomme dans la léthargie la plus totale. Devant le tube cathodique, le spectateur/consommateur reçoit des images qui se succèdent, s'intercalent les unes par rapport aux autres comme autant de signes virtuels de la réalité. Ces médias se focalisent sur le fait divers, et "exaltent tous les signes de la catastrophe" . Le quotidien est alors vécu comme une sphère sécurisante face à l'extériorité cruelle du monde projetée par la TV.

 Information et publicité se combinent à l'infini, et sont maintenant toutes deux des marchandises interchangeables donc équivalentes. L'information n'est plus la recherche du sens par l'analyse des événements, mais une fenêtre sur le monde que l'on ouvre, pour se maintenir vaguement au courant sous forme de "messages discontinus, successif et non contradictoires" . Voilà le mode de traitement de l'information de la société de consommation.

 L'analyse de la publicité est aussi édifiante. Avec elle, nous sommes dans une pseudo-réalité, où le discours sous forme de slogans lapidaires, magnifiant l'objet comme signifiant par l'entremise de la marque, tend à créer un réel dans lequel le consommateur doit entrer, sous peine de perdre son statut de "vrai citoyen de la société de consommation" .

 Une caractéristique importante de la société de consommation retenue par Baudrillard, est le culte voué à un "objet plus beau, plus précieux, plus éclatant que tous" : le corps. Avec lui, l'individu -principalement la femme- entre en relation spéculaire avec son image. Le narcissisme poussé à l'extrême devient l'outil d'aliénation de l'individu. Celui-ci, mené par "l'éthique de la beauté"  se contemple et guette les moindres signes de défaillance de son corps. La beauté, au même titre que l'objet ou l'image TV, a valeur de signe. Elle fait donc partie intégrante d'un code social dont l'individu est prisonnier. Son corps devenu objet d'investissement, l'impératif économique de la société de consommation est alors respecté.

Conclusion

 Pour Beaudrillard, la société de consommation est un vaste outil de contrôle social, elle est un jeu qui organise "le comportement du consommateur dans chacun de ses actes [...] comme une succession de réponse à des stimulis variés" . Dans cette société où le sujet devient objet, l'individu subtilement aliéné par une logique sociale de la différenciation conformante - plus précisément, en dernière analyse, par le système de production capitaliste - est condamné à l'illusion du libre choix.

 
©. GILLES PORTENSEIGNE, 1996