мото: "Нека вички, които са застраховани насила
напишат писма до полицията" - из призив на Иван Костов
Българския застрахователен бизнес вече повече от пет години се ползува със доста скандален авторитет. Причините за това се търсят обикновено в законодателството и мафията. Това е напълно резонно. По-долу е изложено едно по-нетрадиционно обяснение на нещата.
Чисто фонетично-лексикално-лингвистичния анализ на звучната дума “застраховане” показва че основното и водещо начало при тази дейност в България (и някои части от славянския свят) и за клиента и за потребителя е Страхът - застрахователите го използуват, а застраховаемите го понасят . В останалите държави където името на тази не много древна услуга произлиза от латински “застраховане” има значение по-скоро на “осигуряване” и произлиза от корена “сигурност”. Това е именно една от най-малко изтъкваните предпоставки за съществуващите малки несъответствия между световноприетата и българската концепции за застраховането. Още по-фрапираща е разликата между българския термин “презастраховане” и да речем английския му еквивалент “underwriting” - подписване. Препоръка: да се забрани думата “застраховане”. Тази препоръка трябва да се включи към книгите с препоръки от Еврокомисията касаещи присъединяването на РБ към ЕС. Край на забавната част.
Историята. Многобройните българските застрахователи са рожби на новото време. Авторът не е застрахован и поради това подробностите са пропуснати.
Стратегиите. В България и в българския застрахователен бизнес успешните бизнесстратегии са две - (1)отстраняване с всички средства на конкурента и присвояване на клиентелата му и (2)съюзяване с конкурента и присвояване на клиентелата му. По-наивните мениджъри обаче упорито се опитват да пробият и оцелеят с други средства - някои се крият по ниши, други въвеждат “нови” продукти, трети “рационализират” разходите. Усилията им заслужават възхищение и трябва да се насърчават тъй като може да дойде и тяхното време.
Средата. Дълго време застрахователите се оплакваха, че нямат добър закон. Всъщност такъв беше нужен само на държавните застрахователи - другите се чувстват отлично и без закон. Средата предоставя отлични възможности за укриване на данъци, пране, даване на подкупи или закупуване накуп. По същество средата улеснява натрупването на капитали по всякакъв начин.
Маркетинговата етика. Българските застрахователи разбират етиката едностранно - клиентът да е етичен и да не самоуврежда собствеността си. Единствено държавните и производните им компании все още се опитват да се правят на етични и поставят такива изисквания и пред себе си. Затова пък застрахователите със спортен профил наблягат на спортно майсторство и тежкоатлетически дисциплини - рекет, изнудване, подкупи. Тук именно възниква необходимостта от възпитаване на всеки застрахователен кадър в дух на етичност, социална отговорност и етичен формализъм. При личните продажби агентите трябва да демонстрират висока обща култура, интелектуален багаж и творческо, но толерантно мислене, а не физически, дървени и огнестрелни атрибути.
Сегментация и пазари. Българските застрахователи са особено добри в сегментирането на пазара. Например някои агенти с отлична спортна кондиция обикалят пеша квартали и паркинги и регистрират с компютърна точност марки и цветове автомобили, както и защитните им механизми. Това се прави не с някаква друга цел, а с единствения академичен стремеж да се направи едно мощно и надеждно маркетингово проучване и така да се дефинират потенциалните клиенти на фирмените автомобилни застраховки. Други по- ерудирани, но по-мързеливи и нетренирали достатъчно техни колеги просто придобиват срещу скромна входна такса разпечатка на данните за същите потенциални клиенти от някое РПУ. Майсторски са разрешени проблемите със сегментирането например на пазарите за селскостопански застраховки - сегментът това са животновъдите и земеделците т. е. хората живеещи на село. За тях се прави специална художествена пропаганда. Ярък пример е календарът на ДЗИ посветен на застраховката “Домашни животни”. Това агитационно пособие представлява полугола, руса манекенка с червени, закръглени, фермерски бузи, на възраст като за сватба, облечена със суперкъси, явно фермерски дънкови панталонки “PUPY”, разкриващи дълги крака (снимано е отдолу нагоре). Въпросната манекенка освен че се усмихва “свенливо”, води за юздата одобрително гледащ кафявочерен кон и агитира: “Вие обичате домашните си животни - застраховайте ги! ДЗИ”. Този календар е наистина многофункционален - рекламира застраховката и фирмата, става за украса на стопански двор, трактор, магазин, конски обор, кръчма и други места посещавани от фермери. Препоръка: манекенката има още дрехи върху себе си - да се помисли дали наистина са и необходими.
Как потребителят взима решение? Българският потребител в 90% от случаите взима решение да се застрахова по крайна принуда - държавна, икономическа или физическа. Държавната е по закон в два варианта - “Гражданска отговорност” за автомобили и за градски транспорт. Икономическата принуда е също в два варианта - (1)при международни сделки и (2)при горчив опит (тъй като по принцип българския стопански “деятел” няма излишни пари, той не застрахова имуществото си докато не се увери лично в евентуалната полза от застраховането, т. е. докато не понесе загуби). Физическата принуда е нещо много българско - “застрахователният агент” първо предупреждава, а след това бие клиента докато онзи не застрахова себе си или имота си. Има и случаи, при които българинът се застрахова доброволно - особено при животозастраховането. Друг мотив може да бъде желанието да се измами застрахователя и да се прибере застрахователната сума. Спортистите обичат да застраховат органите си.
Маркетинговите проучвания. Както бе посочено в раздела за сегментация на пазара българските застрахователи използуват широка гама оригинални, авторски методи за проучване и събиране на информация. За съжаление и най-прогресивните идеи имат своите слабости - понякога се случва застрахователи да влязат в нелеп спор, дори да се наранят поради липсата на точна информация. Тези недоразумения бяха изчистени с въвеждането на опознавателни стикери на различните застрахователни компании, но новата власт отмени тази крупна обществена придобивка и сега явно ще трябва да се мисли за опознавателни знаци на база на други сетива.
Продуктът. Продуктът е ясен и е същия както навсякъде по света - вж. т. II и т. III.1.2
Цените. Българските застрахователи просперират. Явно нямат проблеми с цените т.е определянето на застрахователните премии - не трябва да се забравя че българските математици (в това число и актюери) са над световното ниво.
Дистрибуцията. Българските застрахователи използуват споменатите в т. III.1.2. КНР.
Комуникационният микс. “Пирамидата на потребностите” на Маслоу във варианта приложен към българските застрахователни отношения би съдържала реда “Нужда от защита - сигурност, зависимост” поне пет пъти. Ако сътворим една пирамида не на потребностите на хората, а на това, което използуват БГзастрахователите при комуникационния си микс за мотивиране на потребителя то би се получило нещо такова:
Въпреки че многократно се каза “не на страха” и се палиха и гасяха лампи Страхът си остава коз за застрахователя. Ролите на нагона и егото вече бяха изяснени. За съжаление рекламните отдели на повечето от българските застрахователи не владеят достатъчно добре дори и тези начини за психическа манипулация и рекламните им послания са отчайващо безлични. Други пък разбират психическата атака преди всичко като атака, а едва след това разчитат на психологизма.
Рекламните и P.R. послания на българските застрахователи могат да се разделят основно на две групи - послания целящи реклама на отделен вид или клас застраховки и послания целящи издигане на фирмения имидж. Първата група е доста по- слабо разпространена - тя е взета на въоръжение основно от ДЗИ и някои по-специализирани дружества като “Орел”. Истински феномен е настолният календар-бележник на ДЗИ за 1997 г - формат А4. Всяка страница (седмица) представлява уникален шедьовър на рекламната стратегия. Най-отгоре се започва с готваропиянска рецепта - обикновено много популярна и "типично българска" - например: “Новогодишен пунш”, “Ризото със спанак”, “Уиски фикс” и “Мида с бяло вино”. До рецептата в дясно стои елипса запълнена с фрагмент от някоя стара гравюра или картина на кулинарна или ресторантска тема. Под мястото за писане в центъра на листа с дребни букви се описва някой вид застраховка - например карго, земеделска, пенсионна, злополука и т.н. Накрая след всички седмици календарът е допълнен със списък на дирекциите и клоновете на ДЗИ придружени с адреси и телефони.
Вторият вариант за привличане на клиенти набляга не на прякото посочване на нещата, а на подчертаване на надеждността и качествата на застрахователя като цяло. Обикновено това става като се правят самохвални изявления или се извежда някакво лого съдържащо “стабилна” фигура например на лъв, два лъва, три лъва, слон, орел, феникс, атлет т.е. гладиатор или планета. Много е важен и фирменият девиз - при ДЗИ той е Prosperitas, Securitas и вероятно значи нещо като “просперитет и сигурност”. При SIC - сигурност, гаранции, коректност. Но всички тези интелектуални компилации бледнеят пред логото на ЗК “Спартак” - “съюз на бившите барети”. Откровено и ясно. Освен с думи и физика някои застрахователи влияят и с музика. Радиорекламата на “Гранит” например използува особено тържествен музикален фон по музика на Вагнер. Друг е въпросът дали радиослушателите знаят кой е Вагнер и могат да го отличат от Щраус да речем.
Потресаващи в това отношение са опитите на ДЗИ да гради престиж от типа “висша класа” - издават се календари с фотографии в едър план на златни бижута и глави на манекенки наметнати със стари градски шапки, воали и лисичи кожи (96), календари с репродукции на икони (ежегодно), календари с някакви стряскащи бояджийски картини на съвременни български “майстори”, явно спонсорирани от компанията. За “неразбиращите” и “непросветените” разбира се има и не толкова “луксозни”, а чисто балкански внушения - полуоблечена, черновежда и ухилена манекенка е заела поза пред “викторианския” скрин на прабаба си и агитира както може(96).
Редки и не особено сполучливи са рекламите целящи имидж чрез въвличане на някое рекламно лице. Още се помни как между две телевизионни реклами на “ВИС-2” Любослав Пенев си отбеляза фатален автогол на Евро’96. Това и последвалите му супени изявления предизвика гняв у феновете и в последствие предизвика масово късане на плакати на гореспоменатата застрахователна фирма. Естествено злополучната реклама набързо бе свалена от екран.
Много благодатен за застрахователни цели е и комуникационния жанр публичност. Всекидневно по вестниците застрахователни шефове имат безплатната възможност да съобщят, че рекетьорът Х и убиецът У не са и никога не са били “служители” на фирмата.
Спонсорство. Но най-голяма и значима е ролята на българския застраховател в културата и спорта. Неотдавна виден бос събра цвета на българската музика на концерт в Кюстендил. Това безспорно е една изява достойна за уважение тъй като творци и дейци като Сашка Васева и Райко Кирилов са едно национално достояние и трябва да им помагаме и да ги пазим. Дано такива събития да са повече. Застрахователи спонсорират и много телевизионни програми с културна и спортна насоченост - “Третото око”, “Галерии”, арт и модни предавания.
Що се отнася до спорта - там застрахователите просто нямат конкуренция. България сигурно е на първо място в света по брой футболни клубове спонсорирани от застрахователни дружества или свързани с такива конфигурации. Естествено такова е положението и в борбата.
Заключение. Умерено песимистично-оптимистично. Застрахователния бизнес набра голяма скорост и в краткосрочен аспект ще поддържа прилична спортна форма. Но веднага след като се появят още пари в държавата застраховането ще поеме отново нагоре, към нови върхови постижения. Това ще увеличи обема на подадените в полицията жалби на застраховани граждани (вж. мотото) и по този начин ще се генерират нови работни места по РПУтата.
юни 1997
get your own Free Home Page
Copyright © 1997 Kiril Dimov
Most recent revision November 15, 1998
Bring Your Daughter to The Slaughter
Back to the index
Other publications