I-ва част

СИТУАЦИОНЕН АНАЛИЗ

ВЪВЕДЕНИЕ

Вече повече от седем десетилетия китният родопски град Асеновград има щастието да се гордее със своя скъп и обичан футболен клуб (ФК) "Асеновец". Многобройни и незабравими са победните мигове преживени от будната общественост в града по повод успехите на тима и възхитителната му игра. Десетки всепризнати български футболисти и деятели са излезли на висшата спортна сцена именно от скромния градски стадион... Новото време обаче подложи на тежки изпитания любимия на цялата околност клуб и го доведе до неизбежни сътресения, които причиниха изпадането му от Б-група. Именно поради това и с оглед отчитането на новите реалности е жизнено необходимо всички спортни деятели в клуба, дейно подпомагани от хората, които милеят за местния футбол да положат максимални усилия за да спасят ФК "Асеновец" от блатото на В-групите и да го запазят за идните поколения. Скромен принос в това героическо начинание е и настоящият маркетингов план за сезона 1996/1997 г.

II. ОБЩО СЪСТОЯНИЕ
НА КЛУБА

Със подписването на договор за спонсорство с местния завод за пластмаси през месец септември миналата година клубът си осигури относително стабилен финансов тил, което дава възможност за разгръщането на една по-дългосрочна стратегия за развитие включваща всички елементи на модерното дуалистично схващане за спорта като развлечение и индустрия едновременно. Към днешна дата клубът се e оттърсил от всички най-злободневни проблеми като премии, екипировка и др. подобни и вече се започва с изграждането на една качествено нова атмосфера на работа, която рано или не ще даде резултат. Отборът разполага с прилична материална база - освен градския стадион за подготовката на футболистите бяха договорени и някои от все още неразораните игрища в околните села. Недоимъкът на спортни екипи , топки и прочие пособия е ликвидиран. Освен тези най-необходими неща играчите и тяхното ръководство имат на разположение и ползуват за възстановяване почивната база на завода-спонсор, включваща басейн и модерна шведска сауна. Нещо повече - собственикът на най-известната механа в града поради приятелството си с генералния директор на завода-спонсор дава веднъж на две седмици безплатна вечеря на целия отбор след домакинския мач. За момента също така са решени и жилищните проблеми на играчите. Важно е да се отбележи, че отборът и имуществото му са застраховани в известна застрахователна компания.

III. АНАЛИЗ НА ПРОДАЖБИТЕ

Продуктът с който търгува Ф.К. "Асеновец" общо погледнато може да се определи като представяне на футболни мачове и свързаното с това задоволяване или не на запалянковските страсти. В тесен смисъл продажбите на този продукт се изразяват с броя на продадените билети за всеки мач. Обаче ако се разгледа международният опит в тази област може да се види, че големите футболни клубове получават съществени приходи от дейности съпътствуващи самите мачове - например: организиране на групови посещения при гостувания, магазини за клубни сувенири, продажби на клубни членски карти, тоалетни такси, продажби на закуски и др. храни и питиета по време на срещите. Би било престижно и финансово изгодно някои от тези спомагателни дейности да се въведат и във ФК "Асеновец", както се предлага в раздела за продуктовата политика по-нататък. През миналия сезон (94-95) в клуба бяха реализирани продажби на билети на стойност 250 хиляди лева, което е с 6 % повече от предишния сезон. При това трябва да се отчете, че тази сума се отнася за 19-ТЕ домакински мача и цени на билетите през първия полусезон 20лв., а през втория 25лв. Средната посещаемост би трябвало да бъде в порядъка на 550 - 600 човека на мач. На практика тя е по-добра тъй- като много от зрителите въобще не употребяват билет като средство за попадане на стадиона. Този проблем би могъл да се реши лесно като се инструктира и мотивира охраната по-подходящ начин, а също се провери и състоянието на оградата на стадиона. Реално погледнато посещаемостта е неизменна през последните няколко сезона и нарастването на приходите от мачовете има по-скоро инфлационно обвързан характер при това с по-нисък коефициент. Приходи от други дейности не са постъпили в касата на клуба.

IV. АНАЛИЗ НА ОТРАСЪЛА

Размер на пазара. Изключително трудно е да се прецени какъв е потенциално възможният размер на пазара за разглеждания продукт. Това може да се направи с поредица от елементарни, но скъпоструващи маркетингови допитвания, обзори и др. подобни мероприятия, което не би било изгодно от финансова гледна точка. А като се вземе под внимание, че ФК "Асеновец" се явява монополист на пазара и поради това не преследва целта "пазарен дял"става ясно, че много точна информация за потенциалния размер на пазара не е необходима. Съвсем уместно в случая е да се направи една евтина административна оценка, която все пак да очертае някаква горна граница на растеж, с която да бъдат съобразени и евентуалните бъдещи инвестиции. Такава оценка е направена в раздела "Анализ на потребителите". Съвсем различно стоят нещата при прогнозирането на реално очакваните продажби. Тук ако се работи по традиционните методи за проучване биха възникнали съществени трудности не само от финансов характер, но и от гледна точка на практическата достоверност на получените данни. Трябва да се отчете че естеството на продукта е такова, че търсенето му зависи прекалено много от различни, почти ежедневно променящи се психологически фактори, поради което съществува голяма опастност получената информация да бъде значително несъответствуваща на реалността и неизползуваема, тъй като потребителите се влияят от непредсказуеми фактори. Така например въпреки заявеното намерение да посети всички домакински мачове на клуба определен сегмент от потребетели много лесно би се обезкуражил при поредица от загуби или липса на контузени ключови играчи, които често могат да бъдат и роднини на въпросните разочаровани зрители. Следователно всяка точна прогноза за определена среща отстояща сравнително далеч във времето би била твърде съмнителна, а правенето на отделни изследвания след определен брой срещи би било безсмислено поради липсата на изгода. Разбира се след като конкретно ФК "Асеновец" ще се бори за едно от първите три места в югоизточната В-група би следвало домакинските загуби да се сведат до минимум, в резултата на което с помоща на маркетинговите средства описани в част II ще се установят трайно растящи продажби, които след като бъдат усреднени биха дали една приемлива цифра. Прогнозата за продажбите е в раздел "Анализ на потребителите".

Перспективи за нови продукти. Основният продукт на ФК "Асеновец" е футболният мач. Въпреки това както бе отбелязано по-горе немалки приходи биха могли да се получат от спомагателни дейности и продукти. Необходимото условие за това е клубът да се притежава добър, престижен и привлекателен имидж, и най-вече да се представя успешно и възходящо в първенството. Поради това и като се отчетат шампионатните цели за новия сезон може да се направи извода, че перспективите за въвеждане на нови спомагателни продукти са добри, а самото въвеждане би се оправдало финансово твърде бързо - още след първите няколко поредни победи. По-сложен е въпросът за въвеждане на нови независими от мъжкия футболен отбор продукти. Евентуално би било възможно да се организират мачове между жени, деца, ветерани, охранители, малцинства и други колоритни групи. Други възможности са провеждането на панаири, бизнес-срещи, празненства под егидата на клуба, разпродажби на стоки с емблемата на клуба, разпродажба на стоки на фирмите-спонсори на клуба, разпродажби на търг на клубни реликви, топки от играни мачове, фланелки и др. подобни. Препоръчително е тези мероприятия да се осъществяват двукратно или максимум трикратно тъй като за градската общественост е характерна поговорката "Всяко чудо за два дни." Подробности в раздела за маркетинговия микс.

Заплахи от заместители. Въпреки липсата на конкурентен футболен клуб в града налице са две основни заплахи от заместители. Първата от тях е сравнително незначителна - това са селските клубове от околните села, които се състезават в регионалната пловдивска дивизия. Случаите на пренасочване на публика от Асеновград към тях са статистически незначителни, докато основна цел на ФК "Асеновец" е да привлече зрители от селата. Така че по-правилно е да се каже, че ФК "Асеновец" е заплахата. Вторият вид заместител това е телевизията и по- точно предаванията на мачове от Италия и от европейските клубни турнири. Тук за съжаление намесата и отстраняването на този заместител директно или чрез увеличаване качеството на собствения продукт е крайно лимитирано и почти невъзможно. Вредата от този заместител се изразява не толкова в насищането на седмицата с футбол и необходимостта да се избира, а главно с психологическото му влияние, което предразполага местния потенциален потребител да се съмнява в качеството на българския футбол, сравнявайки го с чуждестранния. Едно от средствата, които могат да омекотят този ефект е масираната реклама.

Маркетинговата среда, в която съществува клуба включва политическите, правните, обществено-културните, икономическо-конкурентните и технологичните сили, формиращи макрообкръжението . Информация за гореизброените елементи на маркетинговата среда може да се получи по три основни начина: пряко наблюдение, използуване на готови източници и маркетингово проучване. Като се има предвид, че досега маркетингът във ФК "Асеновец" се изчерпваше с твърде елементарни неща като билетна политика или организиране на бюфети по време на почивките между полувремената не е трудно да се отгатне, че идеята за организиране на маркетингово проучване е напълно новаторска. Нещо повече - с оглед на новата стратегически насочена политика на клуба осъществяването на едно такова проучване би било абсолютно необходимо и много полезно. Това трябва да бъде и една от задачите на административното маркетинг-звено през новия сезон. За целта обаче е наложително леко увеличение на щата като се въведат длъжностите заместник-маркетолог, секретар-маркетолог, отговорник по компютърната обработка на данните и трима нещатни сътрудници. Разходите по това разширение ще се възвърнат бързо ако този разширен състав на маркетинг-звеното осъществи успешно предложените по-нататък в част II маркетингови мерки.

1. Политически условия - по принцип когато става дума за футбол политическата ситуация не е от особено значение. В конкретния случай е достатъчно да се спомене, че лидерите на всички партии в града винаги са декларирали своята подкрепа към ФК "Асеновец". В този смисъл много благотворен е фактът, че официалният състезателен екип на тима е комбинация между синьо и червено в равни пропорции. Клубът от своя страна не би трябвало да се ангажира с политически фигури, от които не би следвало да се очаква изгода за футбола - например президенти или депутати. Евентуално би било полезно да се привлече на стадиона общинската власт и по-точно кмета тъй като това би задоволило още повече необходимостта на запалянковците от зрелище и сеир. Кметът може да се използува и като рекламен агент за отбора извън стадиона като например бъде избран за почетен председател (президент) на клуба и му се отреди скромна заплата, която той от своя страна да предоставя за благотворител-ност. Разбира се трябва да се следи рейтинга му за да може своевременно да бъде отстранен ако обществото го намрази. Като цяло може да се заключи, че политическите условия са неутрални по отношение на ФК "Асеновец" и следователно могат да се използуват само за умерена рекламна дейност.

2. Правни условия Всеизвестен е фактът че спортното законодателство в България не е на достатъчно добро европейско ниво, което се обяснява с различните обществени условия на развитие доскоро. ФК Асеновец ще спазва всички законноустановени норми в степента, в която те се спазват от другите конкурентни клубове и структури. Конкретно може да се отбележи, че правните условия определени в нормативите на футболния съюз обуславят сезонния характер ( есен - пролет ) на първенството и турнира за Купата на България, което от своя страна резултира в сезонност и на паричните постъпления в клубната каса. Поради това и предложените по-долу маркетингови мероприятия биха имали максимален успех при съобразяване с тази сезонност.

3. Обществено-културни условия. Обществените условия в град Асеновград и околните села не са от най-благоприятните от гледна точка на маркетинга на Ф.К. "Асеновец". Основният проблем е незаинтересоваността на по- голямата част от населението към клуба и футбола като цяло. Дори често за футболистите се говори с пренебрежение и изрази от рода на "ритнитопковец", "търчат като коне", "ритат са като кочове", "к'во да им гледам на тия хайлази - те си зимат парите, а аз будалата да ги зяпам...". Тези и подобни разсъждения са характерсни за по-възрастната част от мъжкото население. Като се прибавят и твърде патриархалните нрави, които превръщат всяка жена ходеща на мач в обект на подигравателни обсъждания в махалата е ясно, че основният контингент хора готови да купят продукта на клуба са по-младите мъже и юношите старша възраст. В града освен 35 000 българи постоянно или временно пребивават и 15 000 помаци (наследници на потурчени българи) и цигани, които две групи под въздействието на мощната южна пропаганда се турчеят. Ясно е че не може да се разчита на жените и децата от тези групи да посещават мачове. Същото обаче не важи за мъжете - напротив - те не само могат да посещават мачове, но и го правят с удоволствие поради вроденото си чувство за сеир особено когато на терена присъствуват футболисти от тяхната вяра. Ето защо една от основните цели на стимулирането на продажбите трябва да бъде обработването на тази част от пазара. Но и тук възниква проблемът за склонността на тези потребителски групи да се проявяват като некоректни клиенти, влизайки на стадиона по най-различни неправомерни начини и накърнявайки финансовите интереси на ФК "Асеновец". Поради това може да се наложи паралелно да бъде извършвана и известна възпитателно-разяснителна работа съвместно със застрахователната компания.
Друг важен момент, който досега възпрепятствуваше или поне не улесняваше добрите продажби бе липсата на информация за програмата на отбора, за неговите цели, за това кой мач е важен и защо. Това обстоятелство може лесно да се преодолее чрез рекламната кампания в местния вестник и по места, както е описано в раздела за стимулиране на продажбите.

4. Икономическо-конкурентни условия - Противоречиви са информациите за състоянието икономиката в страната. Но ако изходим от факта, че през последните 5 години е имало тотална криза то може да се предположи, че се задава оживление. Следователно потенциалните потребители не би трябвало да имат проблеми с цената на продукта, която се предвижда да е 30лв. два пъти месечно. Още повече, че футболът едва ли може да се определи като еластична спрямо доходите на населението стока. Ако приемем, че кризата носи отрицателни емоции, а стадионите са мястото където тези натрупани емоции могат добре да се изразходват то дори може да се очаква, че стадионите ще бъдат по-пълни по време на рецесия. От друга страна при криза се наблюдава висока еластичност на търсенето спрямо цената на билетите и следователно цените могат и да отблъснат потребителя. За очакваното оживление би било подходящо цените да се държат ниски, а емоциите да се стимулират чрез реклама.
Конкурентните условия за ФК "Асеновец" са изключително благоприятни тъй като конкуренция не съществува и клубът е своеобразен монопол.

5. Нови технологии и ноу-хау. Веднага след като се очертае успешен старт в първенството заводът- спонсор ще инвестира собствени средства и материали за построяването на козирка над главната трибуна и заменяне на досегашните места с пластмасови седалки както го изисква правилникът на УЕФА и НТП.

V. МАРКЕТИНГОВА ЕТИКА

Въпросът за етиката и нейното приложение в съвременния български футбол е един от най-труднорешимите. Неетичните отношения и некавалерското съперничество между клубовете е характерно не само за по-висшите РФГ , но и за по-нисшите. За целта се използуват най-различни тактически прийоми за обработка на съдиите и футболистите например подкупи, банкети, използуване на общифирмени интереси, на роднински връзки, а понякога и на лични приятелства. ФК "Асеновец" винаги е отстоявал феърплея и е бил срещу всички опити за корупция в българския и световния футбол. В този смисъл може да се твърди, че маркетинговата философия на клуба проповядва принципите на етичния формализъм.

VI. АНАЛИЗ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ И
ЦЕЛЕВИ ПАЗАР

Населението на Асеновград е 50 000 жители. От тях 60 % са жени. В съответствие с причините описани в точката "Обществено-културни условия" тези 60 % (равняващи се на 30 000 души) се смятат за много трудно събираеми на футболен мач с изключение на един малък толеранс от изключения, роднини и почитателки на футболистите, който според предишни наблюдения е между 20 и 70 жени на мач. 20 % от останалото население (4000 души) е твърде възрастно или твърде младо за да си купи продукта. Остават 16 000. Изваждаме 2000 неплатежоспособни елементи от циганското и ислямското малцинство. Получаваме 14 000 мъже + 20 до 70 жени. Това може да се приеме за максималната физически възможна посещаемост. При това не се отчита броят на тези които не се интересуват от спорт, тези които работят на полето или в Пловдив или по-други причини са затруднени да посещават. Тези групи обаче както и част от жените могат да бъдат привлечени с помощта на една активна рекламна кампания. Разбира се това е потенциал, който не може да се постигне изведнъж. Прогнозната цифра на очакваните потребители изведена въз основа на миналите периоди, увеличена с ефектите от маркетинговия подход през новия период показва, че може да се очаква двукратно до трикратно увеличение на продажбите през първия полусезон и поне петкратно през втория пролетен полусезон когато интригата в класирането ще бъде по- голяма. Конкретно в осемте мача от есенния дял би било реалистично да се постигне средна посещаемост до 2000 души и продажби до 480 000 лв., а през пролетта средна посещаемост 3000 души и продажби 720 000 лв. (общо за шампионата 1200 000лв.). При това положение клубът ще подобри чувствително финансовото си положение след като си плати данъците, дълговете, наемите и процента за спонсора. Как може да се сегментират тези средно 2500 зрители? Българи и българки над 25г.(65%); българи - ученици, студенти и хаймани, и българки-фенки (15% ); цигани, циганета (10%); помаци (10%). Тази класификация обаче дава основание само за диференциране на рекламата, но не и за диференцирана продуктова стратегия, която направена по етнически принцип би била нарушение на правата на човека. Като цяло за разглеждания продукт трябва да се използува общ/масов/недиференциран подход към целевия пазар, т.е. единичен маркетингов микс.

Причините, които биха накарали потенциалния потребител да закупи разглеждания продукт са разнообразни. На първо място това е интересът към мачовете на отбора поради силни игри, големи скандали и интриги, красиви мажоретки, безплатна бира. Следват причини от личен характер - желание да се крещи на някого нещо обидно или поучително, желание за излизане в обществото, желание да се блесне с остроумни забележки за мача, желание да се отиде защото е модерно, необходимост да се избяга от съпругата и др.. Към тези причини могат да се добавят и такива, които се създават изкуствено - например организиране на фолк-концерти с руси певици на почивката или поканване на Мис " Асенова крепост" в ложата редом до кмета и местните мафиоти. Тези най-общи основания на потребителите да си купуват билети могат да бъдат манипулирани много лесно чрез тънко и ловко използуване на P.R. (public relations) и реклама както е описано в раздела "Стимулиране на продажбите".

Процесът за вземане на решение при първа покупка на разглеждания продукт е неясен и зависи от множество параметри - придвижване до стадиона, намиране на компания, осведомяване на съпругата и искане на съгласието и и др. Но след като веднъж цялата процедура на купуване се опознае то процесът на вземане на решение става прост и кратък. Потребителите придобиват мотивите на редовен клиент, но разбира се само ако продуктът оправдава доверието им.