Propuesta única a comunicar: Promesa Básica: es un solo mensaje, el que queremos que las personas entiendan de la campaña. Concepto sobresaliente del producto.

Única: cuando expresa una sola idea a la vez

Exclusiva: porque se trata de comunicar una característica diferenciada que sólo nuestra marca puede ofrecer.

Motivante: porque buscamos una respuesta del usuario: la acción de elegirnos traducida en un acto de compra.

Creíble: porque el beneficio que nuestra marca ofrece debe ser verdadero, y el usuario podrá comprobarlo al elegirnos.

En caso de no existir beneficios debemos buscar beneficios potenciales: los obtendremos por innovación en el producto, en su envase o hallando un nuevo posicionamiento.

Reason Why: traducir esa propuesta única a comunicar creando publicidad original, excitante y memorable

El núcleo contenido o esencia de una PUC puede surgir de una amplia gama de cualidades inherentes a la marca. Es la justificación de la propuesta o Apoyo de Promesa.

1. Características del producto.
2. Características del usuario.
3. Formas de uso del producto
4. ¿cómo esta hecho el producto?
5. Hechos sorprendentes sobre el producto, sus usuarios
6. Características del precio
7. Características de la imagen
8. Satisfactor psicológico / necesidades psicológicas: sed, hambre, status, etc.
9. Herencia del producto: calidad tradicional
10. Desventajas del "no uso"
11. Comparación directa con los competidores
12. Valor de noticia: nuevo, mejorado, aniversarios, etc.
13. Beneficios del genérico.

Inclusiones obligatorias: si el cliente tiene reglas de estandarización o códigos que normalizan la inclusión de logos, es importante que los creativos lo sepan antes de plantar un boceto

Ese agregado de último momento puede descomponer totalmente la pieza, cosa que se hubiera evitado sabiéndolo a tiempo.

Es la que define como queremos que la gente se sienta respecto de nuestra marca, después de recibir la publicidad.

1. El cliente informa a la agencia: tratamos de entender lo que el cliente está tratando de hacer, y nos ponemos de acuerdo en lo que sí puede lograrse con la publicidad y lo que no.
2. Borrador del brief
3. Reunión del grupo principal: todos estarán seguros que el Brief, y particularmente la PUC, será estimulante para trabajarla
4. Brief final: cuando todos se han puesto de acuerdo en el borrador o lo han corregido.
5. Presentación del brief al cliente: para su aprobación. Estar de acuerdo con el Cliente en lo que la Publicidad puede lograr y cual debiera ser la PUC, evita pérdidas de tiempo.
6. Presentación del brief a creativos y medios: debería ser tanto verbal como escrita
7. Circulación del brief: "confidencial"

Sistema de comunicación: es cada técnica diferencial para la transmisión de mensajes, en sentido genérico.

Ejemplo: televisión, radio, diarios, cine, etc.

Medio: es cada integrante particular de un sistema de comunicación.

Ejemplo: canal 13, radio mitre, revista gente, etc.

Vehículo: cada uno de los componentes que integran un medio (programas o suplementos)

Ejemplo: Hola Susana, Suplemento de espectáculos, Etc.

Unidad de compra: es el módulo de la estructura tarifaria para un vehículo

Ej.: segundos, cm/columna, cine semana, página

Target: es el segmento de la población al cual dirigiremos nuestra comunicación publicitaria

Es el más importante para medios

En términos demográficos, el target comprende definiciones en cuanto a sexo, nivel socioeconómico y edad, a veces también condición familiar o laboral

Ej.: Tarjeta de crédito: Personas ABC 25-45

Ej.: Desodorante: Hombres ABC 18-25

Para una misma campaña, podemos definir target primario y target secundario o sub-targets

Universo base: es la cantidad de personas que componen el o los targets del plan.

Ej. Target: Personas ABC entre 25-44

Mercado: Capital / GBA

Universo base: 1.723.500

Penetración: la cantidad de personas u hogares que pueden ser alcanzadas por un medio.

Ej.: Hogares en GBA 3.172.000

Hogares con cable 54%

Penetración del cable: 1.712.880 (capacidad de ingreso a los hogares por parte del

sistema)

Encendido: es el porcentaje de determinado universo que está expuesto a TV o radio en un determinado momento, en relación con el total del universo

TV encendidos *100 = % de encendido

Universo objetivo

El porcentaje es siempre sobre el total de personas / hogares del universo que tienen televisión.

HUT: se refiere a hogares (Hogares usando TV)

PUT: se refiere a personas (Personas usando TV)

Los niveles de encendido cambian según: el target, la plaza, la época del año y es sector horario.

Rating: es el porcentaje de un universo expuesto a un determinado medio/vehículo, en cierto momento, y en relación al total del universo.

R = personas expuestas / universo objetivo * 100

Ej.: 2.540.000 mujeres, amas de casa 30-45 años, GBA, ABC, jueves 6/4 a las 13.00 miran cabecita y además 1.850.000 tienen el tv encendido

R = 1.235.000 / 2.540.000 * 100 = 48,6%

Es siempre un porcentaje sobre el total de hogares / personas que tienen TV (encendido o no)

Esta siempre referido a un universo base preestablecido (por lo tanto, un programa tiene tantos ratings distintos como targets consideramos)

Corresponde siempre a un período de tiempo determinado (podemos tener el rating de Hola Susana promedio del mes, de la semana o sólo del lunes, o de Canal 11 entre las 20 y las 20.30 hs.)

Share o participación: es el porcentaje de un universo expuesto a un medio / vehículo, sobre el total del universo mirando TV o escuchando radio en un determinado momento. Se tienen en cuenta los TV encendidos

Share of voice: participación de una publicidad en comparación a las demás.

LEYES:

"La suma de ratings es igual al encendido"

"La suma de shares es igual a 100"

Es la cantidad de personas u hogares del target que están expuestos a un sistema / medio / vehículo (TV o radio) en determinado momento.

Es la misma información del rating (%) pero expresado en personas:

Ejemplo: Universo base chicos 4-12: 1.723.000

Rating Chiquititas: 13,8

Audiencia del programa: 237.774

Audiencia acumulada: audiencia total obtenida después de una inversión.

Perfil de la audiencia: es la composición de un sistema / medio / vehículo de acuerdo a ciertas variables. Nos ayuda a comparar medios y elegir la opción mas afín a nuestro target.

Ej. Audiencia de F1: Hombres 60%, Mujeres 40%; ABC1 10%, C2 35% y D 55%

Composición: es el porcentaje de la audiencia de un medio o vehículo que pertenece a nuestro target. Nos da información sobre el perfil de un medio:

Ej.: audiencia de gasoleros – total personas = 1.305.760

Audiencia de gasoleros – mujeres 20-34 = 170.870

Composición = 13%

Afinidad: es la afinidad que tiene nuestro target con respecto al total personas

Es muy importante a la hora de comprar medios, y forma parte del análisis del perfil de un medio.

Rating del target composición del programa

Rating total personas composición general

Ej.: rating de gasoleros – total personas: 13,0

Rating de gasoleros – mujeres 20-34: 14,4

Afinidad: 111

Circulación bruta / Tirada: es el total de ejemplares que distribuye un medio gráfico

Venta Neta paga: el total de ejemplares que vende un medio gráfico

Circulación – devolución y regalos = venta neta paga

La venta neta paga es auditada por el IVC en base a las declaraciones juradas de los medios.

Lectores: cantidad de personas que leen un medio gráfico.

Readership: cantidad promedio de personas que lee cada ejemplar de un medio gráfico

Lectores Lectores = Venta neta * Readership

Circulación

Costo por 1000 (en 1000 contactos se puede analizar la diferencia de inversión) =

Análisis de medios gráficos: para relacionar los datos de circulación, VNP, lectores y Readership es necesario que la información corresponda al mismo target, misma plaza, y en lo posible mismo período de tiempo.

CPR: o costo por punto de rating: es el costo de alcanzar el 1% de nuestro target a través de un medio / vehículo. Costo

Rating

Nos permite comparar vehículo entre sí cuantitativamente, determinando aquellos que tienen menor costo al mismo alcance.

Generalmente se determina sobre el costo de un segundo pero también se puede realizar por es segundaje de un comercial.

CPM: o costo por mil contactos / impactos

El costo de alcanzar 1000 unidades a través de un sistema / medio / vehículo

Costo .

Contactos o impactos (000)

Nos permite comparar cuantitativamente sistemas de comunicación entre sí, así como el mismo sistema/medio/vehículo entre distintos mercados.

PBR: o puntos brutos de rating

Es la suma de ratings alcanzados por los comerciales de una pauta

Representa los impactos de una pauta expresados en porcentajes del universo.

Pueden sumarse distintos vehículos

No pueden sumarse diferentes targets demográficos o geográficos

GRPs: gross rating points = se refiere a hogares

TRPs: target rating points = se refiere a personas.

Duplicación: es el porcentaje del universo que se expuso más de una vez a un medio determinado.

Se presenta en programas que se emiten a la misma hora.

Cobertura neta: promedio de personas que vieron por lo menos 1 vez a través de un sistema/medio/vehículo

Es el porcentaje del universo alcanzado al menos una vez por un s/m/v o pauta de medios

CN (promedio de personas) = audiencia cubierta (cantidad de personas que alcanza por lo

Una vez que una persona fue registrada en la cobertura, esa persona no se cuenta más no importa cuantas veces adicionales se exponga.

Cobertura neta Util: aquellos alcanzados en forma efectiva.

+ de 3 y menos de 10 es útil. Cuando se supera se olvida para que se usa la marca. Satura.

Es el porcentaje del universo alcanzado por un s/m/v o por una pauta de medios, en forma eficiente.

Frecuencia		Cobertura
1 (como me llamo)		25
2 (usos)		13.8
3 (donde lo compra)		7.1	Para tener mayor cobertura hay
4		3.8	que extenderse en el tiempo, usar
5		1.1	usar diversidad de vehículos
6		0.3	y en distintos medios
Total Cobertura		51.1

La repetición se concentra en un período porque sino satura, además económicamente es inaguantable.

Tasa de repetición o frecuencia: es el número de veces promedio que cada persona del target vio nuestro mensaje.

TR (promedio de impactos) = PBR (rating acumulado)

Cobertura neta (promedio de personas)

A diferencia de la CN acá importa cuantas veces lo vio. Se usa por ejemplo cuando hay que enseñar a usar el producto.

Impactos promedio por personas promedio.

Contactos o Impactos: son los impactos logrados por una pauta. No representa personas.

Universo x PBR

100

Los PBR no pueden sumarse entre distintos targets o mercados

La cobertura neta no puede ser superior a 100

La cobertura neta ni puede ser superior a los PBR

La frecuencia no puede ser superior al número de comerciales

Al estar PBR, cobertura y frecuencia interrelacionados, modificar uno de ellos implica modificar los demás. (PBR ¯ Cob ­ Fr ¯ ; PBR­ Cob ¯ Fr ­ )

Frecuencia efectiva: es el número de veces que consideramos necesario emitir nuestro mensaje para que sea efectivo.

Distribución de frecuencia: es una tabla que nos muestra que porcentaje del universo estuvo expuesto al comercial por cada nivel de frecuencia.

Aplicar un presupuesto a la publicidad.

El planificador debe explicar si los objetivos son alcanzables con el presupuesto disponible.

Proceso de toma de decisiones para utilizar de la mejor manera posible el tiempo y espacio publicitario y contribuir a la consecución de los objetivos de mktg del anunciante.

Consiste en un método rígido y flexible a la vez.

• Producto
• Mercado
• Publicidad
• Medios

• Antecedentes y situación actual: donde estamos.
• Objetivos propuestos: cambio que se pretende realizar o posición que se quiere alcanzar, donde queremos ir.
• Estrategia: camino a seguir para conseguir los objetivos. Que vamos a hacer.
• Táctica: detalle de las actividades necesarias para la consecución de la estrategia. Como lo vamos a hacer.
• Evaluación previa: indicio de lo que puede suceder
• Evaluación posterior: nos permite averiguar el resultado de una acción. Saber si se consiguió el objetivo.

Producto / Marca: el producto en si es responsabilidad del fabricante.

El planificador debe conocerlo.

Aspectos que afectan la tarea del planificador:

• Posición del producto en el ciclo de vida
• Adecuación del medio al producto
• Adecuación del medio a la imagen del producto (el prestigio del medio se transmite al producto)
• Antecedentes y situación actual: el anunciante le entrega el brief con la descripción del producto y características distintivas.
• Objetivo del producto: no es responsabilidad del planificador pero debe conocerlo
• Estrategia de producto: también debe conocerla
• Tácticas: debe ser conocidas por todos los que intervienen en la campaña
• Evaluación previa: el planificador debe conocer los resultados de la investigación
• Evaluación posterior.

Mercado: utilizado para definir el grupo objetivo de la publicidad y de los medios.

• Conocimiento de consumidores actuales y potenciales
• Antecedentes y situación actual: volumen, consumidores, competencia, marcas y características.
• Objetivos de mktg.
• Tácticas
• Evaluación previa

• Evaluación posterior

Publicidad: responsabilidad de la agencia aunque no siempre del planificador.

• Antecedentes y situación actual: analizar con detalle el resumen histórico publicitario del producto
• Objetivos de publicidad: lo que queremos que la publicidad haga por el producto.
• Estrategia publicitaria:
• decisión final sobre el posicionamiento que se le va a dar a la marca.
• Definición del grupo objetivo
• Determinación del presupuesto publicitario
• Distribución del presupuesto publicitario entre distintos medios

• Táctica: responsabilidad del planificador
• Evaluación previa: pre-test publicitario
• Evaluación posterior: averiguar hasta que punto cumplió los objetivos publicitarios.

Medios: trabajo del planificador.

• Antecedentes y situación actual: análisis de los distintos medios, alcance, grado de exposición de los consumidores, etc. Perfil del usuario, rating, precio, inversión de la competencia, formatos, etc.
• Objetivos de medios: tienen en cuenta el presupuesto publicitario. Deben fijarse con las necesidades de la marca y con la estrategia. Debe coincidir con los objetivos del producto.
• Estrategia de medios:
• Elección de los medios en que se debe difundir la campaña
• Determinación del presupuesto: parte del presupuesto publicitario destinado sólo para comprar medios
• Elección razonada de los soportes
• Distribución del presupuesto del soporte
• Tácticas: ejecución práctica de los cometidos definidos en el paso anterior. Para conseguir presencia conviene utilizar anuncios de gran tamaño y luego ir reduciéndolos.
• Evaluación previa: indica el número de consumidores que van a tener la posibilidad de ver la campaña una vez y el precio por contacto

• Evaluación posterior: conocer que sucedió en la realidad.

Medio ¹ Soporte ¹ Vehículo

Medio: conjunto de soportes, Ej.: Radio, TV

Soporte: cada una de las cadenas de un medio. Ej.: canal 13

Vehículo: cada programa o suplemento

1. Poder discriminante: puedo segmentar los grupos. Capacidad para alcanzar un grupo reducido de personas
2. Alcance geográfico: capacidad de llegada de un medio
3. Divisibilidad: cantidad de tamaños y formatos que admite un medio o cantidad de soportes que ofrece un medio
4. Economía de acceso: explica el umbral mínimo necesario para conseguir presencia útil y eficaz.
5. Rentabilidad: costo x contacto.

• Participación del lector: dominio del lector sobre el medio, le permite evitar la publicidad o detener cuanto tiempo necesite.
• Exclusividad del acto de lectura: no puede realizarse al mismo tiempo que otra actividad.
• Permanencia
• Capacidad para comunicar argumentos y detalles
• Imagen y prestigio: cada medio gráfico tiene cierta credibilidad y su prestigio se transfiere a la publicidad
• Medio asociado a la noticia
• Medio medible: se puede conocer el número de ejemplares vendidos

Suplementos dominicales: venta más prolongada de los anuncios. Posibilidad de lectura y consulta.

Revistas:

• Larga vida: el mensaje permanece incluso finalizada la compra. Más tiempo en el hogar.
• Lugar de lectura: amplio
• Velocidad de lectura: reposada, se lee más de una vez, múltiples posibilidades de contacto
• Medible: no todas las revistas tienen posibilidad de ser medidas.

Televisión:

• Capacidad de comunicación: único medio que posee imagen, movimiento, color y sonido. Apto para transmitir mensajes racionales y emocionales, y para demostrar usos y atributos.
• Fugacidad del mensaje: la comunicación desaparece en pocos minutos, no se puede volver sobre ellos.
• Imagen de la publicidad en TV: los anuncios no gozan de buena imagen. La publicidad es fácil de evitar. La irritación lleva al zapping

Radio:

• Compatible con otras actividades
• Personificación del mensaje: puede entablarse una relación personal
• Volatilidad del mensaje: son perecederos, carecen de imagen
• Permite la maximización de la actualidad del público: participación telefónica
• Asociado a la máxima actualidad: informa constantemente

• Medio más completo, técnicamente el mejor
• Medio de entretenimiento: pensado para distraer
• En situación estable: la inseguridad de la gente disminuyó la concurrencia

Medio exterior:

• Debe ser sencillo y fácil de captar en poco tiempo
• Mensaje sencillo: la facilidad de exposición del anuncio se contrarresta con la falta de interés hacia ella.

• Medios como realidades dinámicas: hay que mantenerse informado, cambiar y modificar la estructura de forma constante

• Mercado de los espacios publicitarios:

• Oferta (medios) y demanda (anunciantes): el precio depende del tamaño de la audiencia.
• Saturación publicitaria: cantidad límite que puede publicitarse de acuerdo a la programación
• Caducidad del espacio publicitario: lo que no se vende no se cobra

• Ingresos publicitarios como forma de financiación de los medios.

TV:

Características:

Poblacionales:

Universo / población: conjunto de individuos cuyas características y comportamiento analizamos.

Muestra: pequeña parte del universo representativa del total de la población

Público objetivo: conjunto de personas a la que va dirigida la publicidad.

Penetración de los medios: las personas se exponen a los medios según sus posibilidades y preferencias. La elección de planificar en cada uno dependerá del tamaño y estructura de la audiencia.

Audiencia: conjunto de individuos que entran en contacto con el medio

Perfil de la audiencia: grupo de personas con características comunes

Rating: porcentaje que representa el público

Audiencia acumulada: obtenida después de mas de una inserción

Duplicación de audiencia: número de impactos que recaen en personas ya contactadas y que no añaden audiencia neta al conjunto

Cuota: porcentaje de audiencia de un programa respecto a la audiencia total del medio en un mismo período. Nos da el grado de aceptación de un programa frente a los de la competencia.

Rating: nos da información sobre el número total de individuos

Impactos: cada vez que una persona entra en contacto con un anuncio. Número total de veces que un anuncio tendrá la oportunidad de ser visto

Cobertura: porcentaje de personas del target que resultan contactadas al menos una vez durante un período

Frecuencia: número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario

GRP: suma de ratings

Costo por mil (CPM): tener un mayor alcance al menor precio

Costo por punto de rating (CPR): cantidad de impactos al 1% del público objetivo

Alcance efectivo: compuesto por aquellas personas de las que se puede esperar una respuesta positiva al estímulo publicitario por haber sido impactadas por la campaña un número razonable de veces.

1. Briefing: conjunto de instrucciones en los que el anunciante define brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña. El contrabriefing es cuando la agencia no esta de acuerdo con las ideas del anunciante.
2. Sistemática de trabajo:

1. Análisis de antecedentes:

1. estudio del briefing
2. análisis de la actividad publicitaria de la competencia
3. análisis y conocimiento de la estrategia general de comunicación

2. definición del objetivo de medios:

1. definición del target en términos medibles
2. definición de los objetivos a alcanzar con los medios

3. recomendación de medios: determinación de los medios a utilizar en la campaña

1. análisis de consumo de los medios de parte del target
2. factores cuanti y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
3. determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio
4. distribución del presupuesto por medios

4. recomendación de períodos de actividad e intensidades presupuestaria para cada período: no poner los anuncios todos juntos, para que no provoquen rechazo ni tan separados que se pierda la relación entre ellos.
5. Selección y recomendación de soportes

1. Obtención del ranking de soportes según rentabilidad
2. Factores cuanti y cuali que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
3. Creación de combinaciones de soportes y distribución de las inserciones
4. Evaluación de los roles de cada alternativa incluida su valoración económica.
5. Elección de las alternativas más conveniente para conseguir los objetivos propuestos.

6. Elaboración del calendario de inserciones y el presupuesto: resumen gráfico de la campaña y especificación del presupuesto total y desglosado
7. Resumen de los resultados esperados (evaluaciones)
8. Recomendación para la negociación y compra a través de la orden de compra
9. Seguimiento del plan hasta la última inserción.

Planner: especialista en el consumidor, es estratega dado que elabora la estrategia del consumidor, y tiene como objetivo direccionar el esfuerzo creativo.

Debe conocer la conducta del consumidor

Conocer la mecánica del mktg

Ser capaz de leer y sacar conclusiones de una investigación

Ser capaz de detectar oportunidades de mercado

Tener criterio y conocer lo que funciona

Función:

• Efectuar la estrategia de comunicación
• No crea la campaña porque no es creativo
• Debe conocer el producto y el mercado en profundidad
• Recibe toda la información proporcionada por el cliente, la revisa y analiza aportando sugerencias y comentando datos que no se hayan tenido en cuenta. Luego se presenta la estrategia de comunicación (incluye el posicionamiento) con los posibles ejes de la comunicación (se presentan bocetos) y la estrategia de medios. Una vez aprobados se presentan los originales. Finalmente se analizan los resultados a fin de corregir posibles desajustes y errores.

• Motivaciones: son direccionales, tienen un objeto o fin. Son la base de la comunicación. Pueden ser emocionales o racionales
• Frenos: que impiden a alguien comprar
• Actitudes: se basan en la experiencia de los consumidores, educación y formaciones previas.
• Hábitos: difíciles de cambiar

Estudios:

• Cuantitativo: definición de atributos positivos y negativos. Opinión que tienen del producto y su actitud hacia el
• Imagen (posicionamiento): averiguar como son vistos por el consumidor los diferentes productos y marcas

El planner debe averiguar donde esta el producto o marca con relación a la competencia para luego estudiar cual es el lugar que se debería ocupar en el mercado y el posicionamiento ideal.

Debe asegurarse de que lo que plantea sea original, imaginativo, creíble y sencillo

Debe conocer el comportamiento del consumidor: procesos racionales o emocionales que llevan al consumidor tanto a comprar como a rechazar un producto

• Distinta a la competencia
• Conectarse con el consumidor racional y emocionalmente
• Notoria y relevante en sus planteamientos

Objetivo del creativo estratega: decirlo en forma diferente

• Posicionamiento por atributos del producto
• Eje y concepto de campaña; motivaciones y frenos
• Copy strategy: copy promise, reason why, brand personality
• Técnicas y códigos: efectos especiales, color, etc.

El planner debe:

1. evaluar la situación actual
2. planificar con método de actuación definido y concreto
3. definir el target y sus características
4. conocer la opinión pública (resultado colectivo de la opinión individual)
5. conocer la influencia del líder de opinión
6. establecer los objetivos y medios de comunicación a emplear

Un programa de RRPP debe comenzar en la estrategia a largo plazo. Identidad de la empresa.

Análisis semántico: dice todo lo que el producto / marca manifiesta en forma explícita

Para analizar los mensajes de la competencia.

La imagen puede ser denotada (real, características y función del objeto) o connotada (corresponde a la simbología del mensaje, pretende comunicar atributos y propiedades)

La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y servicios.

• Es parte de nuestro sistema de comunicación
• Informa sobre la disponibilidad de productos
• Proporciona información que ayuda a tomar decisiones
• Informa sobre derechos y obligaciones de la gente
• Es sólo una de las múltiples opciones de que dispone una empresa para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios

Era de la premercadotecnia: Prehistoria Siglo XVIII

Era de la comunicación masiva: desde el SXVIII hasta principios del SXX

Era de la investigación SXX

Luego de la 1° guerra mundial: diversidad de productos, todos con publicidad

Surgieron 3 avances que afectaron a la publicidad:

1. aparición de la radio como medio importante de la publicidad
2. aprobación de la ley que protegia a pequeños comerciantes de la competencia injusta de los grandes almacenes
3. leyes que constituyen actualmente restricciones legales. Ej.: etiquetación y envasado de productos.

Aparece la Tv y el procesamiento electrónico de datos

La voz del consumidor se vuelve más poderosa

La publicidad por comparación era aceptada.

Década del 80’: (expansión ilimitada)

Avance tecnológico

Segmentación de la audiencia

Créditos

Consolidación / fusiones

Década del 90’: (reflexión y cautela)

Agencias multinacionales

Mayor control por parte de los consumidores

Requiere de mayor creatividad

El costo de llegada a los potenciales compradores se incrementa

Desarrollo de la publicidad nacional: publicidad que un productor le hace a su propio artículo de marca de fábrica, independientemente de que, haya logrado o no la distribución nacional.

La publicidad debe ser orientada hacia fines específicos.

Esta diseñada para predisponer a una persona para que compre un producto, que cmaibe de parecer o propiciar un mejor consumo.

Comunicación de mercadotecnia: todos los componentes de comunicación mercatecnia

• RRPP
• Venta personal: medio de persuasión más importante. Para el seguimiento de una publicidad a nivel masivo. Para cerrar una venta
• Promoción de ventas: para ventas en corto plazo
• Publicidad: mensaje pagado que se comunica a través de los medios

Metas publicitarias: objetivos de comunicación diseñados para llegar a una audiencia predeterminada con el mensaje apropiado

El éxito de la publicidad dependerá de una realización creativa dirigida a una audiencia en el mercado para su compra y debe utilizar un medio con un entorno editorial apropiado para el producto.

Las metas se basan en el mejoramiento de la comunicación y las actitudes del consumidor hacia el producto.

• Generar ideas, tener un tema central que comunique los atributos y beneficios del producto o servicio de manera clara. Deben impartir un pensamiento, compartir una convicción y provocar una acción
• Sorprender y generar entretenimiento. Debe tomar en cuenta el punto de vista del consumidor.
• Las ideas deben ir acompañadas de un efecto multiplicador (continuidad a través del tiempo y de lugar a lugar)

• Recepción: debe llegar a la audiencia correcta
• Comprensión: se entendió /comunicó el tema central con claridad?
• Impresión: dejó la publicidad un impacto duradero. La audiencia recuerda el mensaje.

• Marca: reconocido como representativo de uno producto de calidad. Importante para el éxito del producto a largo plazo
• Diferenciación del producto: indicador de cómo percibe el consumidor el producto. Atributo que no existe en la competencia y es de valor o importante para el consumidor. Hay que tener en cuenta el entorno del consumidor
• Precio: determina la estrategia publicitaria a usar. Analizarlo junto al valor del producto, difiere para cada consumidor. El precio es objetivo el valor es subjetivo.

• Volumen de ventas: cuando las ventas aumentan cae el presupuesto
• Entorno competitivo y margen de ganancias: mayor competencia mayor publicidad
• Manejo general de la filosofía publicitaria.
• Introducciones de productos nuevos: son caras y requieren de apoyo publicitario.

Publicidad: determinar el papel de la publicidad en el programa de comunicaciones y utilizar la comunicación publicitaria de la manera más eficaz posible.

Para ser eficaz debe tener éxito en 2 niveles:

• En la comunicación
• En el logro de las metas de mercadotecnia.

Lapsos para el logro de las metas publicitarias:

• Acción directa a corto plazo: diseñada para producir una respuesta inmediata en forma de compra del producto
• Acción directa a largo plazo: como herramienta de venta directa a largo plazo
• Indirecta: influye a largo plazo en las ventas de un producto.

Para la gente: influye en el consumidor

Para los negocios: crea, revitaliza y conserva mercados

Para la sociedad: estimulante del crecimiento económico y la estabilidad.

Para el consumidor:

La calidad del producto, su competencia y su etapa de desarrollo afectan el papel que juega su campaña publicitaria

Etapa publicitaria: grado de aceptación que el producto tiene entre los consumidores

Es una versión desarrollada de las etapas publicitarias.

Determina la percepción que el consumidor tiene del producto

La etapa de desarrollo en que se encuentra un producto determina el mensaje publicitario

Indica dirección: no dicta decisiones administrativas

Etapa pionera:

• Hasta que la gente reconoce que necesita un producto
• Introduce una idea nueva que hace que las otras parezcan anticuadas.
• Ventaja de liderazgo
• Esta etapa debe:

• Requiere de gran esfuerzo publicitario y grandes gastos
• Demostrar ventajas y beneficios del producto
• El pionero educa acerca de las ventajas del nuevo producto

• Una vez aceptado el producto empieza a producirse la competencia
• El consumidor se pregunta que marca deberia comprar
• Proposito de la publicidad en esta etapa: comunicar las diferencias entre los productos porque debería comprar una marca y no otra

• Madurez y aceptación a gran escala
• Los consumidores aceptan el producto y lo usan
• La publicidad competitiva ya no tiene sentido dado que los consumidores ya hicieron elección de marcas.
• El objetivo es retener clientes
• El anuncia no da razones de compra
• Meta de la publicidad: mantener la posición de mercado
• El producto está en la cima de la popularidad.
• Cuando se acerca el fin el fabricante puede:
• dejarlo morir,
• expandir el mercado en busca de nuevas oportunidades: entrando en una nueva etapa pionera. Puede hacerlo modificando el producto o estableciendo nuevos usos. En esta nueva etapa pionera cuenta con menos prospectos potenciales.

Hay menos publicidad en la etapa pionera que en la competitiva: los productos nuevos no aparecen con tanta frecuencia

Es posible que un producto que esta en la etapa competitiva tenga que disponer de publicidad de iniciación dirigida a otros grupos de consumidores a fin de ampliar sus mercado. Ej.: fax: oficina y hogar.

La parte menos intensa de la publicidad es para productos en etapa retentiva.

La comunicación de la marca destaca su identidad singular y perdurable, su territorio en calidad de marca. Una marca es un banco de memoria.

Racional: que realiza, dice o muestra la marca

Emotivos: surge de cómo se expresa la marca, se muestra o se promete a si misma

Es de suma importancia que la comunicación refuerce de la misma manera la personalidad de marca

Nexo Lintas: proceso de planeación estratégico que ayuda a complementar las comunicaciones con el fin de generar valor de marca.

Pasos que ayudan a entender mejor a las marcas:

Auditoria del valor de marca: como se piensa y siente ante una marca con relación a la competencia en un período. Valor en el mercado es el fundamental.

Sondeo del valor de marca: que debemos crear, alterar o reforzar

Compendio creativo: estrategia, valor de marca deseado y pautas creativas

Identificación exacta de usuarios actuales y potenciales

Definir a los principales prospectos.

Estudio de estilos de vida (Actividades, Intereses, Opiniones), demografía y psicografía.

Los segmentos de mercado no son estáticos.

• Área geográfica
• Usuario del producto
• Estilos de vida

Nichos: atacar una pequeña sección desatendida por la competencia

Ocuparse de necesidades latentes que los productos existentes no satisfacen en forma adecuada

Posicionamiento: segmentación de un mercado por medio de la creación de un producto que satisfaga las necesidades de un grupo selectivo o mediante el uso de un recurso publicitario distinto para satisfacer las necesidades de un grupo especializado sin hacer modificaciones en el producto material.

Mercado: crecimiento, participación, publicidad, competencia.

Comprador: usuarios frecuentes: demografía, estilos de vida, etc.

Realizar investigaciones para conocer el mercado y su entorno

Importancia de los factores psicológicos y sociológicos, estilos de vida, identidad y motivaciones de los distintos consumidores.

Producto: conjunto de ingredientes reunidos para venderlos como algo que puede ser de utilidad para el consumidor. (Lealtad de marca)

Mercado: grupos de personas que pueden identificarse por características comunes, usar determinado producto, comprarlo, y además se les puede alcanzar por algún medio. "Falacia de la mayoría" según la cual todos los productos deberían estar dirigidos a una mayoría de consumidores y ser aceptados por ellos.

Compétencia: todas las fuerzas que inhiben la venta de un producto.

• Diferenciación
• posicionamiento motivador
• top of mind: presencia mental de la marca
• credibilidad de los mensajes e integración de conceptos: esto tiene que veer con el procesamiento de la información

ESTRATEGIA DE MEDIOS

• evaluación del costo / beneficio de cada sistema
• fijación de objetivos en el tiempo
• planificación en función del tipo de mensaje.

FRECUENCIA EFECTIVA:

en la mayoría de los casos la frecuencia óptima parece ser por lo menos tres exposiciones dentro de un ciclo de compra. Esta relación entre frecuencia y ciclo de compra constituye un punto débil de esta teoría.

Cobertura neta o frecuencia, se decidió por frecuencia por lo tanto se sacrificaron semanas en el año. Se estableció el flighting, realizar durante 2 semanas y despues dejar espacios sin publicidad.

SCANNERS

people meters: son lo scanners en los cuales los hogares mmiden y marcan los productos que compran. A través del panel de fuente única, Nielsen relacionó la exposición de publicidad con la conducta de compra.

descubrimiento 1: los efectos a corto plazo de la publicidad sobre las ventas son medibles y demostrables.

descubrimiento 2: el efecto a corto plazo es una condición para que se pueda demostrar el efecto a largo plazo. Además se une la continuidad de medios

descubrimiento 3: dentro de la semana anterior a la compra, las personas que vieron muchos avisos no responden mucho más que las que vieron un sólo aviso. El valor de respuesta a una publicidad es una función de rendimiento decreciente. La primera exposición es cobertura neta y las demás que agregan muy poco son frecuencia.

STAS: panel de fuente única, cociente entre el grupo expuesto y el no expuesto.

REGENCY: el objetivo no son los consumidores, con las compras. Lejos del momento de compra, la publicidad tiene poco efecto. El aviso actua como un recordador. El objetivo es planificar cobertura neta a corto plazo y no desperdiciar en frecuencia a corto plazo, requiere una adecuada rotación de medios que permita a lo largo del año hablar con toda la gente de mi target.

Planificación de regency según Ephrom:

• el objetivo no son los consumidores, con las compras
• Lejos del momento de compra, la publicidad tiene poco efecto.
• cerca del momento de compra, una exposición es efectiva.
• Hay que planificar cobertura neta a corto plazo.
• No desperdiciar dinero en frecuencia a corto.

4 patas:

1. continuidad y no flighting
1. cobertura neta y no frecuencia
1. periódos de análisis de una semana y no mensuales
1. dispersión y no concentración

5 y 6 no las menciona pero las da por sentado: 5. costo con relación a la cobertura y 6. exposición nacional