PROMOCION Y MERCHANDISING
PRIMERA PARTE: Kergrohen
Capítulo 1: Las claves del éxito
La promoción de ventas consiste en el conjunto de técnicas empleadas en el desarrollo rápido y eficaz de las ventas de un producto, de una empresa o de un servicio, sin que la imagen del mismo sufra alteración alguna.
Eficacia: en el desarrollo de las ventas. La acción promocional viste al producto con un valor añadido, lo pone en evidencia ante el consumidor, va a su encuentro.
Agilidad:
Rapidez en la puesta en marcha, más resultados.
Una acción promocional no debe ser larga, sino que su duración máxima debe estar en relación directa con el tiempo que transcurre entre dos acciones de compra realizadas pro un mismo consumidor.
Brevedad más acción fácil y rápida en cuanto a su puesta en marcha: debe tener una capacidad de respuesta suficientemente ágil frente a un nuevo objetivo de la competencia.
El anunciante sabe ya que en muy poco tiempo y sin comprometerse por un plazo demasiado largo, puede fustigar sus ventas, medir el resultado y, transcurrido cierto tiempo, empezar de nuevo.
Rentabilidad:
Un plan de promoción debe ser rentable, lo que implica que no sólo la promoción se autofinancia merced al incremento en el margen que genera, sino que libera una rentabilidad segura para la empresa. La promoción tan simple y banal consiste en la reducción del precio de venta, debe manejarse con precaución para no dañar la rentabilidad.
El dinero que se le ha designado debe generar resultados inmediatamente después de la promoción o, por lo menos, dentro del año en que tiene lugar la operación promocional.
Imagen: Las promociones bien hechas no sólo no desvalorizan la imagen del producto, sino que desarrollan en la mente del consumidor elementos favorables para el producto.
Capítulo 2: La estrategia Promocional
Para los productos de gran consumo el target es a menudo enorme, en cuanto al número de compradores que abarca.
Regla del 80-20: resulta más interesante atacar al 20% de los hogares que realizan el 80% de las compras.
Sell-out: Hay que tener en cuenta también las personas que recomiendan el producto.
Sell-in: el target es el distribuidor: debido a la gran concentración de la distribución.
Objetivos indirectos: el personal de la empresa sobre todo la plantilla de fábrica.
Los periodistas de grandes medios y especializados.
Cuando: es preferible poner en marcha cuando las circunstancias del mercado son favorables, por ejemplo cuando se registran alzas en el consumo. Ahí es cuando las participaciones de mercado cambian
Cuanto tiempo: la promoción debe ser corta. Debe durar el tiempo necesario que nos permita llegar, por lo menos una vez, a cada una de las personas que configuran nuestro target prioritario, en situación de compra de nuestro producto.
La duración corresponde al ciclo de venta. La acción debe llevarse al consumidor en el momento de compra y el resto del tiempo al prescriptor.
El concepto de duración cuando no puede guardar relación con la frecuencia de compra, se sugiere la puesta en marcha de acciones de marketing directo.
Debe estar muy cerca del producto, por lo que es conveniente favorecer los medios que se encuentran en el entorno inmediato para la venta.
Medio n° 1: el producto en sí. Siempre que sea posible el propio embalaje comunicará la promoción.
Medio n° 2: PLV. En los lugares más próximos al lugar de venta. Cualquier referencia a la promoción en el punto de venta reforzará su impacto.
Medios exteriores: la decisión está supeditada al objetivo y al presupuesto. La credibilidad de la operación y de la marca que la sostiene es fundamental, por lo tanto es imprescindible que se den a conocer los resultados y los ganadores. Si se hace en el transcurso de la promoción confiere credibilidad y reactiva la confianza de los consumidores.
Si la intención es mejorar la imagen de marca, la promoción representa un complemento para potenciar esa imagen, por lo tanto puede formar parte de la comunicación global del producto. Otro motivo para utilizar grandes medios puede ser impresionar favorablemente a distribuidores y a la red de ventas.
Las inversiones en promoción son cada día más importantes porque son más rentables para las ventas y la imagen.
No se debe ir en contra de la imagen que hemos desarrollado en la comunicación de lo contrario la neutralizariamos. La rebaja de precios es más bien un gesto simpático que compensa el coste elevado de este tipo de acción pensada para los clientes fieles.
El buscador de ofertas pensara que los dos productos son de calidad prácticamente idéntica y que lo interesante es comprar el más barato.
Cuando la operación se comunica con medios exteriores existe un peligro ya que estamos presentando el producto a un conjunto de personas no compradoras, como un quebrantados de los precios del mercado y probablemente no será bien recibido.
Se puede participar en la imagen global del producto haciendo que el tema y el look de la promoción sean comunes, o muy próximos a los de la publicidad.
Las acciones altruistas son casi perfectas, permiten a la vez el crecimiento de las ventas y el desarrollo de una imagen global muy positiva para la empresa.
Capítulo N° 3: La Oferta Promocional Para El Consumidor
I. Componentes:
La elección de la oferta promocional depende de la estrategia y de la creatividad.
II. Tipos de ofertas:
A) reducción de precio: oferta vinculada a la compra.
a) descuento inmediato
b) cupón de descuento inmediato
Se puede enviar a domicilio, entregarse al entrar a la tienda, o adjuntarlos en diarios o revistas.
c) el vale (diferido)
d) cash refund (diferido)
B) En especies: más creativas y menos costosas. El valor añadido es idéntico para todas las personas.
aumentar el volumen del producto sin tocar el precio, producto gratis.
en cantidad suficiente para ser probado pero sin excederse.
La misma tienda donde se provee el producto puede ser distribuidor de muestras.
C). Selectivas:
a) concursos: no interviene el azar. Consisten en un reducido número de obsequios que se entregarán a los que obtengan mejores resultados, determinándose de manera objetiva.
b) loterías y juegos: se basan en el azar
LA PROMOCION DEL PUNTO DE VENTA
Formas: precio, juego, cupón, muestras y prima directa o diferida
Promoción mancomunada: con dos partners
Entre empresas comerciales con productos complementarios, que comparten los gastos de la promoción. Cada uno participa tanto del éxito como de los costos.
Entre una empresa y un organismo poderoso
Promoción altruista:
Además del valor añadido que se da en promoción, el consumidor tiene la satisfacción personal de haber contribuido a una gran causa benéfica.
Confiere imagen y fuerza a la operación
Funciona bien si la oferta es para el target y para una causa benéfica.
Capítulo N° 4: Distribucion y Fuerza De Ventas
Distribución:
La promoción contribuye a acelerar la rotación de los productos por lo que la distribución debería estar agradecida.
Al distribuidor lo que más le preocupa es que la promoción altere el funcionamiento de la tienda, particularmente en la caja.
La promoción mancomunada sólo le interesa si uno de los productos no forma parte de su catálogo.
Los responsables de la distribución conocen mejor que nadie el comportamiento de la promoción. Los anunciantes deberían innovar constantemente a fin de que sus promociones y su política de mktg en general, se mantenga a una prudente distancia de la política que desarrolla en este sentido la gran distribución.
Promoción dirigida al distribuidor: la oferta de precio puede resultar peligrosa, dado el riesgo de tomarlo por costumbre y considerarlo un derecho.
La oferta de precio dirigida al distribuidor debe recaer directamente sobre el consumidor para desarrollar el sell-out.
Hoy en día cuando un producto quiere alcanzar rápidamente su puesto en el lineal, debe antes desembolsar una cantidad de dinero y después seducir al consumidor.
Red de ventas:
Doble misión:
El representante de la empresa está más interesado en el sell-in que en el sell-out, ya que esto último no tiene un resultado inmediato para él.
La promoción dirigida al consumidor reviste toda su importancia ya que el distribuidor sabe perfectamente que le interesa una rápida rotación con un stock mínimo y sin rupturas.
La motivación principal de un buen vendedor debe ser el hecho de lograr la venta ya que este logro implica una ganancia.
Acciones: son financiadas por el mktg, se evita que las recompensas sean en metálico, y premios por equipos.
La motivación para le vendedor significa lo mismo que la promoción para el consumidor.
Capítulo N° 5: Estructura y Análisis de la Promoción
COMUNICACION DE LA PROMOCION
La promoción necesita comunicarse convenientemente tanto al público consumidor al que trata de conquistar, como al distribuidor y a la red de ventas.
Al consumidor:
Mensaje: Debe seducir, por lo tanto tiene que ser concentrado, atractivo y de fácil comprensión. Comunicara el factor de atracción. En la medida que la promoción participa en la comunicación global del producto, se convierte en transmisor de imagen y deberíamos medir siempre su alcance. Es importante el tema de la promoción dado que justifica lo que va a obtener el consumidor, o bien ser la mecánica.
Medios: los mas cercanos al producto son los mas rentables; y los medios exteriores contribuyen a la credibilidad. Deben utilizarse todos los medios que se acerquen al target.
En orden decreciente en función de la cercanía:
Principios para el uso de los medios
al vendedor, distribuidor y personal de la empresa:
son targets importantes
no hay que descuidarlos
creatividad
La promoción tiene por objeto ayudar la vendedor en el logro de un buen sell-in sabiendo que posteriormente esto facilitará un buen sell-out.
Cuando se trata de lanzamiento la información que recibe el distribuidor por lo general es mas completa.
El target más desinformado sobre las operaciones de promoción es el personal de la propia empresa organizadora. Este problema se convierte en algo crucial cuando los obreros de la fábrica también están implicados. Esto conlleva conflictos ridículos ya que ambos bandos se esfuerzan en realidad por alcanzar un mismo objetivo: incrementar la rentabilidad de la empresa.
DESARROLLO DE LA PROMOCION
El briefing promocional deberá también reflejar los problemas de tipo técnico a los que el hombre de promoción se enfrentará, sobre todo aquellos vinculados al producto en sí.
Prestación de servicios de empresas externas:
puesta a punto: creativo y rentable buscando las soluciones inclusive fuera del país. El rigor, la creatividad y la rapidez son elementos esenciales de la puesta a punto. Por su naturaleza misma la promoción debe ponerse en marcha en un plazo de tiempo corto.
seguimiento y animación: acelerar el ritmo o frenarlo en función de las circunstancias. Hay que revisar el plan de medios durante la operación. Un seguimiento sobre el terreno del desarrollo de la promoción ayuda siempre a mejorar la eficacia en detrimento de la competencia.
RESULTADOS:
Una de las grandes ventajas es que sus resultados son medibles de manera fácil y rápida por lo que respecta al sell-in (aumento del volumen de ventas)
El conocimiento de los resultados es muy importante ya que nos permite evaluar la eficacia de la operación respecto al objetivo fijado.
Deben comprometerse a transmitir los resultados.
Puede haber resultados imprevisibles: por no haber realizado bien la promoción o por suerte
Hay que transmitir a los empleados los éxitos y los fracasos
Capítulo N° 6: La promoción frente a las otras disciplinas del marketing
Publicidad y promoción de ventas: la publicidad da a conocer el producto y traza la imagen del mismo, lo que requiere una investigación importante y que se debe prolongar en el tiempo. Son indispensables para la empresa
La noción de rentabilidad es de difícil evaluación en el corto plazo. Sin embargo, la promoción puede actuar rápidamente y de manera rentable sobre las ventas del producto.
Lo verdaderamente importante es que la publicidad y promoción sean conscientes de su complementariedad y trabajen al unísono, sin que una de ellas se sienta impulsada a dominar a la otra, el cliente es quien en realidad actúa de catalizador del grado de colaboración.
Promoción y RRPP: algunas promociones suelen ser un verdadero acontecimiento y por lo tanto generar una campaña de relaciones públicas.
Promoción y MKTD: los profesionales del MKTD necesitan poner en práctica las técnicas de promoción para mejorar el rendimiento de sus acciones. Están estrechamente ligadas, son casi parecidas.
Promoción y sponsoring: no tiene mucho que ver con la promoción, su principal misión consiste en desarrollar la imagen del producto y no sus ventas. El sponsoring lo realizan por lo general aquellas empresas que por diversos motivos se vieron obligadas a restringir su publicidad.
El merchandising activo recurre a las técnicas de promoción: trabajan conjuntamente para obtener una óptima colocación del producto en el punto de venta
Capítulo n° 7: La promoción a escala internacional
Ser internacional, es algo absolutamente indispensable para un hombre de promoción que desee permanecer en lo alto en materia de creatividad.
Algunas acciones internacionales que se han llevado a cabo, han sido un éxito.
Obstáculos: legislación no es uniforme y los circuitos de distribución de los distintos países son también muy diferentes entre si.
PEPPERS
PARTICIPACIÓN POR CLIENTE, NO PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
El concepto fundamental, la meta definitoria de cualquier empresa en un mundo 1x1 es la participación por cliente
Esforzarse por alcanzar una participación por cliente significa asegurar que cada cliente que compra el producto compre más producto.
La condición fundamental para alcanzar la participación por cliente es conocer a nuestros clientes 1x1. Uno debe de conocer los consumidores que no comprarían nuestro producto para dejar de dirigir esfuerzo, y saber cuáles son los fieles para fomentar la frecuencia con nuestra marca.
Enfoque orientado a la participación de mercado: un enfoque tradicional del marketing sería calcular la participación en el mercado sumando las ventas totales de su local cada año. Pero nos costará parte de nuestra rentabilidad.
Enfoque orientado a la participación por cliente: considerar el caudal de negocios que se está obteniendo de cada cliente, y tratar de aumentar su participación en el negocio con cada cliente, uno por vez. Marketing relacional, se ocupa de cada cliente y lo trata como individuos.
Con la revolución industrial se comenzaron a utilizar los medios masivos, pero ahora la tecnología está posibilitando que el comercializador moderno asuma un nuevo rol.
La operación es más barata por venta realizada cuando hace el esfuerzo necesario con un cliente probado y comprador.
Que nuestra empresa concentre los esfuerzos en la participación en el mercado o por cliente, el objetivo final es el mismo: aumento de ventas y utilidades. La diferencia es cómo intenta alcanzar este objetivo
Cuando uno se centra en el cliente, los aumentos de las ventas tienen más probabilidad de ser permanentes y los márgenes de la unidad probablemente mejorarán.
Masivo o por cliente
El marketing exige gerentes de productos que venden un producto por vez al mayor número posible de clientes, pero el mktg 1x1 exige gerentes de clientes que venden al mayor número posible de productos a un cliente por vez.
Una empresa masiva trata de diferenciar sus productos, mientras que una empresa 1x1 trata de diferenciar a sus clientes.
Una empresa masiva trata de adquirir un flujo constante de nuevos clientes, pero una empresa 1x1 también trata de conseguir un flujo constante de nuevas compras de los clientes actuales
Una empresa masiva concentra los esfuerzos en las economías de escala, pero una empresa 1x1 concentra la atención en las economías de alcance.
Se necesita tener la confianza del cliente.
Paradigma del consumo masivo: las marcar tienen gerentes que las vigilan, pero los clientes no.
Garantía de seguridad financiera: clientes satisfechos y fieles
Identificar un solo cliente, orientarse hacia un número más elevado de necesidades de ese cliente, y tratar de vender a ese único cliente el mayor número posible de productos.
Valor vitalicio el valor del cliente en una función de sus compras futuras, a través de todas las líneas de productos, marcas y servicios que usted ofrece.
Formas de calcular el valor futuro: pedirle información al cliente acerca de sus planes futuros; o a través de modelos estadísticos.
Este hueco entre lo que los consumidores necesitan y la actual estructura de mktg, suministra una clara oportunidad empresarial para las ventas de valor vitalicio.
Tres medidas:
Colabore con sus clientes
La empresa estructurada alrededor del antiguo paradigma tiende más a obtener nuevos clientes que a conservar los actuales.
La eficacia de la publicidad es el resultado de la calidad del anuncio, no de la calidad del producto.
Mktg de adversarios:
Maktg masivo, pensar en los clientes y en los comercializadores como adversarios. Apuntan a todos los mercados. El mejor negocio para el consumidor es la pérdida para el comercializador.
Mktg de colaboración: obtener la cooperación del cliente individual para lograr satisfacerlo. El mktg 1x1 es un método de colaboración
Mktg de frecuencia:: es una táctica Generalmente se utiliza con la estrategia de participación por cliente. Promueve la participación y colaboración de los clientes.
El marketing de frecuencia forma parte de una estrategia más amplia que es la de participación por cliente.
En ocasiones los clientes están dispuestos a pagar por este tipo de relación. Este es otro modo que permite garantizar que se conviertan en colaboradores que ayudan a la empresa a brindarles su propio producto o servicio.