1. Brief del cliente: para que la agencia y el cliente se pongan de acuerdo. Es un resumen con información sobre la situación del producto o servicio.
2. Brief de agencia: La estrategia de comunicación es el enunciado rector que define el curso de acción a seguir (desarrollo). Es encauzar. Es el enunciado de todas las actividades de comunicación, la imagen deseada y el posicionamiento deseado.
3. Presentación al cliente
4. Brief Aprobado
5. Est. creativa
1. Plan de medios:
1. Estrategia de audiencia: definir las características de las personas que por su tipología resultan ser aptas para captar la comunicación
1. Audiencia objetivo: en quien se centra la comunicación
2. Audiencia sub-objetivo: son estratos de la objetivo
2. Estrategia de medios: tiene que realizar un plan que logre el más bajo costo por persona contactada
1. Objetivos publicitarios
2. Objetivos de medios
3. Zonas de cobertura
4. Ponderación de las zonas de cobertura
5. Duración de la campaña
6. Visualización de medios o gráfica
2. Estrategia creativa:
1. Creatividad publicitaria: solución original a un problema existente.
2. Estrategia creativa: orientación final que se le da a un problema de comunicación
3. Dirección ideológica
4. Creatividad utilitaria: nace del producto y esta al servicio del producto y no del mensaje que se quiere transmitir
3. Plan de acción.
6. Idea memorable
7. Desarrollo de piezas audiovisuales
8. Presentación al cliente
9. Análisis de modificaciones
10. Ok del cliente
11. Producción de piezas
12. Presentación al cliente
13. Con el ok se empieza a implementar
14. Publicidad, promoción o comunicaciones de marketing integradas.
15. Campaña en el aire con follow up

El marketing masivo luego de la segunda guerra mundial utiliza como base las 4P.

70’ desmasificación de los mercados y teoría del posicionamiento (conceptos posicionados en la mente del consumidor)

El consumidor posee mayor información para exigir más

Con los medios surge la segmentación pero también la sobre-comunicación.

El consumidor no sabe discernir entre una técnica y otra. 4P + comunicación.

• Marketing masivo: de adentro hacia fuera. Fabrico y vendo.

1. Ganar luego buscar los clientes
2. Poco conocimiento del cliente, mercados no consumidores
3. Consumidores en masa, conquistar clientes
4. Dinero aunque deje mal parada a la empresa
5. Eficiencia: Proveedores baratos contra la calidad (Uso de medios masivos)

• Selectivo o de los 90’: de afuera hacia adentro. Identifico las necesidades del consumidor para saber que puedo vender.

1. Empieza por el cliente (me elige cada vez que compra) no el consumidor que es quien compra y se va.
2. Relación con los clientes fomentando el boca a boca
3. Clientes rentables: saben cuanto gastar para conservar y atraer. Valor de vida útil de un cliente. No interesa el que compra por precio. Busca fidelidad
4. Se guían por la afectividad.

• Marketing directo: cuando voy segmentando hasta tal punto que se transforma en Marketing one to one
• Marketing de nicho: ingresar a un mercado selectivo antes de hacerlo one to one o masivo.
• Manipular todas las herramientas para llegar desde cualquier lugar al consumidor.

• Cultura del consumidor
• Competencia
• Político
• Clima
• Económico: crisis extranjeras o caída en las bolsas.
• Tecnología
• Normas legales
• Ecología

Cliente: tiene necesidades de comunicación por eso contrata a una agencia de publicidad, para lo cual debe brindar información a la agencia a través del Brief

Briefing: resumen de información pero más acotada. Narración. Presenta a los creativos información selecta y los implica en la planificación.

Brief del cliente: lleva puntos estratégicos claves, no es una narración. Es la parte analítica de la preparación de una campaña publicitaria.

Información: consumidor

Conclusiones: Largo plazo: se refieren al mercado en general, política de

Brief de agencia:

Interpretación: Análisis de situación

Estrategia de marketing

Propuesta: Estrategia de comunicación

Si esta OK comienza la campaña

Estrategia de medio Surge el cómo decirlo

Estrategia creativa y el que decirle

Hoy en día gran parte de la inversión publicitaria se deriva en merchandising.

Brief de agencia:

Producto o servicio:

¿Dónde estamos? Empresa en gral. y características de la empresa.

¿Cuál es la estrategia actual?

¿cómo es comunicada la estrategia actual?

¿Se debe cambiar?

¿Puede ser desarrollada?

¿Cómo se posiciona el mercado?

¿Participación de mercado? ¿Notoriedad?

¿Factores que han ido cambiando? (competir con todos los productos con una boca determinada, no competir con cada producto)

¿Quién es el consumidor?

¿Cómo percibe el producto o servicio?

¿Cómo lo usan?

Están sus hábitos o estilos de vida cambiando?

Competencia:

¿Quién es?

¿Qué está haciendo?

¿Qué hizo?

¿Cuáles son sus estrategias?

Puntos fuertes y débiles

¿Cuáles son sus esquemas?

¿Cómo consideran los distribuidores el producto / servicio?

Objetivos de Marketing:

Con intención, medida, plazo.

¿Dónde queremos estar?

Resume las ambiciones del cliente

¿Son ambiciones ciertas o realistas?

Delinea claramente los objetivos de mktg para el producto o servicio en orden de prioridades.

¿Aumentar el conocimiento hasta que punto?

Porcentaje de participación de mercado a incrementar en porcentaje

Incrementar el uso ¿en cuánto?

Estrategia de marketing: pensar a donde queremos llegar. Objetivos son el como, las tácticas.

Detalle de los atributos más prometedores del producto / servicio.

Comparación de atributos con la competencia

Atractivo / Precio / Distribución ¿son relevantes con el objetivo de mktg?

Que tan fuerte es el envase?

Conceptos con los cuales la gente los define o queremos que los defina

Posicionamiento / que proporción mejorará la competencia

¿Que la hace diferente o única?

¿Cómo queremos que sea vista?

Presupuesto / timing:

Si fue definido el presupuesto disponible

Esta relacionado el presupuesto con los objetivos

Recomendación

Escala de tiempo más eficiente y económica para alcanzar los objetivos

Timing: puede definir objetivos de mktg. Ej.: en 5 años y la campaña se hace a 2 años.

Target group: a quien queremos llegar

Debe ser bien específico.

Variables duras y alguna variable blanda o cualitativa que lo diferencie del resto.

Propuesta / Reason Why:

¿Qué se debe comunicar?

Ver cual es el argumento más fuerte por el cual el cliente elige este producto

Propuesta básica. Porque la gente debe creer en la propuesta

Dar un argumento o mensaje claro

¿Qué queremos lograr?

Ambiciones de la agencia (deben ser relevantes)

Comunicar las características del producto, de la nueva boca, el tipo de compra, el posicionamiento, demostración del uso del producto.

Ej.: comunicar las características del producto al x% de los padres jóvenes, etc.

Ej.: comunicar el factor diferencial del producto en el x% del Target

Como vamos a comunicarnos con la gente?

Gente que vende el producto /servicio ... gente que lo compra

Que tipo de actividades recomendamos?

Son técnicas. Ej.: Publicidad, promoción, Mktg directo, RRPP, etc.

Resume el presupuesto y timing designado para cada actividad (es en general, no se detalla cada técnica)

Hasta que no este aprobado no comienza la campaña. A partir de esto se inicia la estrategia creativa.

Below the line: publicidad en vivo para acercar el producto al consumidor

Medio de diferenciación para la agencia. Herramientas de diferenciación ( saber quien está expuesto al medio, me importa lo conductual)

Variable más importante.

1. Conocer el mercado (donde confluyen oferta y demanda)
2. Debo detectar el segmento: lo defino por una característica especial
3. Dentro del segmento detecto el Target (no todos los miembros del segmento van a comprar)
4. Dentro de mi Target puedo detectar el nicho (oportunidad de negocios).

Nichos: grupo de personas dentro de un segmento que comparten una característica común.

VALS: agrupa de acuerdo a características conductuales. Ej.: tradicionalistas.

• El segmento estará compuesto por población objetivo y no objetivo
• Un segmento será más interesante en función de cómo explique un determinado comportamiento; en función de la población objetivo que contenga.

• Considerar variables de segmentación, las más representativas
• Perfil de los segmentos emergentes
• Validez de los segmentos emergentes

Explicar el comportamiento del segmento con la ayuda de un número de criterios suficientes para que la comunicación sea eficaz; pero no muchos criterios para que sea operativa.

Previamente a la planificación de la campaña es necesario conocer quien va a ser el público objetivo

Decidir cuantos y cuales segmentos serán considerados Target (público objetivo)

Decidir la estrategia de determinación

1. Seleccionar entre las posibles alternativas, los medios, y los vehículos más adecuados.
2. A partir de sus intereses y motivaciones orientar la elección de los temas para la construcción de los mensajes.

Anunciantes y comunicadores necesitan responder las siguientes preguntas:

¿Quiénes son los mejores prospectos que pueden llegar a ser usuarios de nuestra marca o aumentar el uso de la misma?

¿Cómo piensan y como actúan?

¿Cuál es su estilo de vida?

¿Dónde viven y dónde compran?

¿Cómo se influencia su decisión de compra? Quien decide

¿Son un n° importante de miembros de un grupo etáreo, social, racial, etc.?

¿son mujeres, hombres, gays?

¿Cuáles son sus diferencias geográficas, educativas, etc.?

• Información basada en censos gubernamentales
• Consideramos límites naturales (Ej.: hasta Gral. Paz o fuera de Gral. Paz); políticos y estadísticos de los barrios, provincias, regiones, rutas, etc.
• Variables duras: edad, sexo y NSE
• Aumento o disminución de la población

• Cambio de las edades de la población (determinación de la edad media o ideal)
• Gastos familiares: cómo se distribuyen los gastos en placer y en la canasta familiar.
• Los consumidores pueden ser de características demográficas idénticas pero con diferentes estilos de vida (para definir la personalidad y el mensaje publicitario es más significativo que las variables duras)

Década del 80 investigación centrada en los consumidores a través de factores cuantitativos: variables duras

Década del 90: factores cualitativos. Se concentran en los estilos de vida.

Determinar el Target es un proceso que permite apuntar al mejor prospecto entre todos los consumidores

El consumidor cambia constantemente y hay que analizar los cambios. Ej.: la mujer.

La investigación de "estilos de vida" combinada a variables demográficas básicas permiten profundizar el conocimiento de los consumidores.

Actividades: preferencias en sus horas de ocio, sociales.

Intereses: orientación a la familia y a los deportes por ejemplo.

Opiniones: políticas y puntos de vista de problemas sociales.

Público que por sus características resulta ser el decididor, comprador o usuario típico del producto o servicio que deseamos publicitar. No es más que la precisión exacta del sector público al que queremos llegar con nuestra comunicación.

• Audiencia objetivo: donde se centran las comunicaciones
• Audiencia sub-objetivo: parte de la audiencia que debe ser alcanzada por la comunicación para predisponerla favorablemente frente a la acción de la audiencia objetivo.

Comprobar si comunica el "que" queremos comunicar.

Para la publicidad el producto no tiene ciclo de vida, el ciclo de vida indica que estrategia de comunicación tomar.

Para la publicidad el producto pasa por una espiral publicitaria donde la publicidad se va renovando constantemente (tiene que ver con la matriz de Ansoff)

Cuando un producto es nuevo la publicidad debe enseñar al consumidor

Cuando hay varias marcas se ingresa en la etapa recordativa donde deben mostrar ventajas diferenciales

• Pionera: primer producto del mercado entonces debe darlo a conocer
• Competitiva: ya se conoce y hay varias marcas por lo tanto debe diferenciarse
• Retentiva: retener clientes

A la espiral puede ingresar en cualquier etapa excepto cuando es un producto "perro".

Primero hay que determinar la idea fuerza

Target: totalmente psicográfico

Reason Why: razones para que crean en el producto, cuales son los argumentos mas convincentes (eje por donde se va a derivar la comunicación)

Propuesta de comunicación: promesa básica, propuesta de comunicación

Comunicar las características diferenciales del producto

Definición: es un resumen practico y sencillo de la información básica, el plan de mktg y de los resultados de las investigaciones realizadas que se convierten en plataforma de trabajo para el departamento creativo y guía del de medios. Es un brief.

1. Hecho clave: definir el producto, sus beneficios, problemas y oportunidades.

Como se enfrenta a la competencia y situación de mercado.

Definir en la estrategia creativa cuales son los principales competidores.

Se define al protagonista de la publicidad.

2. Objetivo de la publicidad: traducción del objetivo de comunicación, y a su vez traducción del objetivo de mktg. Establecido en forma clara y medible. Ej.: puede enseñar los usos del producto)
3. Definición del Target: en variables blandas y duras. En especial las psicológicas, psicográficas y motivos de compra dado que son las mas importantes. "que le digo, que esta dispuesto a escuchar".

Debe decir lo que existe, y debe ser claro.

4. Problemas a resolver para la comunicación: cuales son las dificultades que deben superarse desde el punto de vista de las comunicaciones para lograr los objetivos deseados. Ej.: toallas femeninas deben tener en cuenta determinadas situaciones, hablando con códigos el momento por el cual pasa la mujer, o el polvo pédico para pies que usan los chicos y hombres pero no se dirige a las mujeres.

Deben dejar en claro como quiere el anunciante sus productos y como no los quiere ver.

5. Definiciones del USP: promesa, beneficio mas competitivo del producto o beneficios y usos del producto en la mente del consumidor, determinar cual es el mas representativo en la mente. USP = propuesta única de venta.
6. Reason Why: pueden estar en el mismo aviso o comercial, por el locutor en OFF o esta en el copy. Soporte de la USP.

Es lo que me va a hacer creer en lo que me transmiten.

A veces se utiliza lo emocional. Ej.: criollitas porque se comparten y la gente se quiere.

Es el porque de la oferta.

Define el eje de la publicidad.

No es igual en todas las técnicas.

7. Desarrollo de las fuerzas: Guión técnico, guión literario, boceto, texto, story board, dependiendo de los medios elegidos.

Se la valora en tres niveles:

• Recepción: llegar a la audiencia correcta a través de los medios y el mensaje correcto)
• Comprensión: la audiencia debe entender el mensaje (puede ser creativo pero que la gente se quede con las imágenes o situaciones pero no con el producto)
• Impresión: la publicidad deja un impacto duradero (recuerdo)

Ideas publicitarias (AIDA = atención, interés, deseo y acción): deberán:

Impartir un pensamiento

Compartir una convicción

Provocar una acción

Expresarse en forma clara tomando el punto de vista del consumidor

Tener efecto multiplicador: que se hable del producto y se conozca

Que la marca tenga continuidad en el tiempo y en el lugar

Adaptables a otras formas de comunicación.

Resumen de la campaña. Ej.: el tigre de Kelloggs es la idea fuerza porque aparece en todas las publicidades. No es lo mismo que el eslogan porque este puede aparecer en algunas publicidades y no en otras.

Eje publicitario: debe ser duradero. Es la idea esencial que trata de transmitirse.

Se elige en función de:

• El objetivo publicitario
• Características de la población objetivo
• Móviles y actitudes del target
• Características del producto

Puede asumir las siguientes situaciones:

• El producto tiene una característica distintiva pero no se corresponde con la motivación. Ej.: lugar donde se produce el producto. Cuando hay una diferencia que no constituye una reason why hay que buscar otros argumentos.

• El producto posee una característica distintiva pero que se corresponde con una motivación.
• El producto no posee una característica distintiva pero puede anadírsela. Ej.: el aceite sin colesterol.
• El producto no posee una característica distintiva, la competencia dijo todo y es imposible comunicarlo: entonces no se hace comunicación y se busca un producto nuevo.
• El producto no posee una característica distintiva pero puede añadírsele con modificaciones.

Serie de publicidades de Telecom con llamados en chiste.

Target: hombres y mujeres que realicen llamados larga distancia porque Telecom baja los precios

Idea fuerza: transmitir los descuentos en los precios.

Plan de medios ¹ estrategia de medios porque ésta implica la implementación del plan.

Boletín que expresa la venta neta verídica de los medios gráficos. Esta formado por agencias, anunciantes y editores. Las agencias y anunciantes verifican la información.

Menciona:

• Medio
• Días de edición
• Precio de tapa
• Cantidad de ediciones
• Venta donde se edita
• Venta en otras localidades
• Total país
• Observaciones: enciclopedias, CD’s, regalos, etc.

Para planificar se toma una varianza del mes anterior, del año anterior, los 3 meses anteriores y obtenemos un promedio de venta neta.

Tarifario: aparecen todos los medios que pagan.

Es mas importante que una empresa figure en el IVC que en el tarifario.

Hay que analizar la calidad del medio, no solo el costo por contacto.

Mas masivos, gran cobertura geográfica, informativo, poca vida útil o vigencia.

Es ideal para la comunicación institucional porque es mas creíble y todo cuanto aparece se lee como noticias.

Gran cantidad de contactos a precio bajo, baja calidad, bajo readership (el diario se lee por día), buen precio dado que es accesible, es segmentable por los suplementos.

Comercialización en el diario:

Cm / por columna

Cm / por modulo (para que la unidad mínima no sea de 1cm)

Las ordenes de entrega se hacen con solicitudes 48 hs antes y se entregan hasta las 17.00hs del día anterior.

Segmentación mayor o nicho

Mayor calidad / color / impresión

Mayor readership: cantidad promedio de lectores por ejemplar

Mayor precio

Costo por contacto mas alto pero con menor desperdicio

Se hacen en función de la publicidad

Se venden por paginas, o partes de paginas ¼ o 1/8.

Formato roba página: es mas que mitad de pagina, vale lo mismo que 1 pagina y deja lugar para poca información.

Se venden inserts

Sistema convoyado (bolsero) venden por partes

Mayor vida útil

Hasta el ultimo día de la impresión hay tiempo para mandar el aviso

Inmediato / instantánea

Credibilidad

Dinámica

Repetición

Mas economic

Penetración

Segmentada

Ej.: rock $ pop vende integral para que no se paute en los programas mas importantes nada mas. Se vende por horario, se usa mas a la mañana porque a la noche tapa la TV

Es recordativa: permite mayor repetición

Brinda compañía y permite imaginar

Se comercializa por segundo 1seg. = 1 palabra y media

Masivo

Imaginen y sonido

Segmenta por programa

Dinámica

Ideal para campañas de demostración del producto / posicionamiento

Es caro el segundo pero el costo por contacto es mas barato (costo por punto de rating)

Autorizado / creíble: con la referencia de determinados productos

Se comercializa por segundos, programas fijos

Los chivos se negocian y se pueden comprar a la productora o a los bolseros

Bolseros: compran aire en cantidad para revenderlos, manejan un volumen muy alto.

Segmentación por canal

Amplitud de horarios

Mayor alcance / penetración donde cae la señal / puede generar frustración cuando cae en otros países donde no se vende el producto

Conviene adquirirlo rotativo (en el mismo canal)

Se pueden adquirir paquetes por varios canales.

No se compra rating sino que se compra encendido

Después de las 24.00 hs comienza el encendido en el cable.

Cobertura geográfica

Sigue sin medirse el rating

Se vende por regiones

La franja horaria de la siesta es la mas fuerte

El cable en el interior tiene mayor penetración

Poca programación local

Repetidoras en distintos horarios a los pautados en CF y GBA.

Espectacularidad

Mayor segmentación

Mayor atención

Se disfruta mas la publicidad

Se puede conseguir la cantidad de boletos pero no el perfil de la audiencia

Se compra por circuito: segundo que sale en una semana en oposición. Por la cantidad de salas. Ej.> 30 seg. Del comercial por la cantidad de días por la cantidad de salas

Cobertura geográfica

No tiene medición, no se cuenta con datos concretos.

PUBLICIDAD EXTERIOR (se llama así desde el 98)

En lugares que se paga para ingresar o en la calle

Masividad

Muchos contactos

Multitarget. No discrimina entre Target

Baja atención y percepción (2 o 3’’ para recibir el mensaje)

Miden peatones y automovilistas pero no se puede precisar cuantos realmente observan.

Informativa

Recordación de marca

Impacto visual

Se compra por circuito. Ej.: una gigantografía 15 días (se comercializa cada 15 días) por lo general se compra por mes.

Desventaja: contaminación visual.

Técnica diferencial para la transmisión de mensajes. Sistema de tv, radio o cine.

Soporte: unidad con la que se evalúa. Ej.: 30’ en TV

Los medios venden audiencia o lectores, no espacio publicitario.

Sistemas audio visuales:

• Rating
• Encendido
• Share

Costo por contacto: CPM en diarios

CPR en Tv

Descuentos, bonificaciones, etc. Relación costo, cobertura, frecuencia, etc.

La calendarización se pesa: por la intensidad. Ej.: 3 meses de campana con 3 pautas, que son 3 planillas con las salidas al aire

Una pauta vale mas por su intensidad (peso en el aire) se toma por semana tipo y varia según el objetivo de comunicación

PBR: 250 es mucho pueden significar de 500 a 800.000$

Suma de Rating: Rating por cantidad de comerciales

Es promedio al igual que el Rating

No puede tomarse en distintos universos porque el Rating es distinto.

Impacto de la pauta: se puede evaluar por lo contactos o impacto en cada salida.

Cantidad de salidas: posibilidad de contactar / impactar

Universo Obj x PBR = recepción esperada (cantidad de recepciones) pueden haber

100 personas que lo reciban 1 vez o mas.

Aplicar un presupuesto concreto al espacio que los medios destinan a publicidad.

1. Presupuesto asignación de determinada cantidad de dinero para la realización de una campaña. Esta asignación puede ser anual o específica para un proyecto en particular.

Distribución: 80% para pago de espacios y 20% para producción de material

2. Estrategia de audiencia: determinación del público al que nos interesa llegar con nuestra comunicación

• variables demográficas: sexo, edad, NSE, profesión, educación, lugar de residencia.
• Psicográficas: actividades, aspectos de la personalidad, valores, estilos de vida, intereses.

Se basa en el producto, mercado, publicidad, medios.

1. Estrategia de medios

1. cobertura neta / audiencia cubierta (depende de la necesidad): Cantidad de personas alcanzadas por un plan al menos una vez. Cuando los segundos se encarecen aparece la segunda teoría "flighting" no se puede estar 3 meses a full entonces de hacen vuelos con descansos intermedios. Ej.: salgo 2 semanas, paro 3 y vuelvo a salir 2, permite hacer cobertura. Se percibe como si se estuviera en campana permanentemente. Vuelos de 3 o 4 semanas. (250-300 pbr genera cobertura)
2. frecuencia efectiva / tasa de repetición (depende de la necesidad): Promedio de impactos que recibe cada persona. Teoría que en sus inicios se utilizaba por el bajo costo. Coincidía con el mktg masivo. Teoría de la frecuencia efectiva. Salir con todo al mismo tiempo (350-400 semanales Teoría de los 3 impactos)
3. continuidad / CSA que es la cobertura semanal anualizada (depende de la comunicación): Se evalúa cada semana que salgo al aire. regency: surge de Efrom. Reciente, es cercano al momento de compra. La publicidad se puede medir en ventas. La cobertura es efectiva con la continuidad semanal anualizada. (60-70 pbr para compras repetitivas)

Ej.: 80% de las mujeres amas de casa en los 3 meses de campana.

50 PBR semanales para un impacto captar la audiencia. Para productos de compra repetitiva y consumo masivo. Muy difícil para productos con frecuencia de compra amplia.

1. Presupuesto: monto a invertir en mercado (diferencia por regiones del país) en audiencia y tiempo de duración de la campana. Asignación de determinada cantidad de dinero para la realización de una campaña. Es una de las decisiones más difíciles y comprometidas.

• Cifra de ventas realizadas
• % de ventas
• cifra de ventas futuras
• situación de mercado y consumo potencial
• estudios de mercado
• objetivo a alcanzar
• disponibilidades financieras
• arbitrarias
• paridad competitiva

• Modelo estático: relación ventas/gs. publicitarios. No tienen en cuenta el tiempo.
• Modelo dinámico: ventas de un período/gs. publicitarios de ese período, saturación de la demanda en el mercado y el medio publicitario. Tiene en cuenta el factor tiempo.

1. Estudio de la problemática de la empresa
2. Fijar objetivos publicitarios en forma clara y precisa
3. Valorar planes alternativos propuestos en función de: eficacia (cantidad de personas alcanzadas) o eficiencia (teniendo en cuenta el costo del plan)

Eficacia = Resultados / Obj Eficiencia = resultados / costo del plan

4. El coste del plan elegido en la fase anterior. Se tendrá en cuenta: el costo de las inserciones en medios y soportes, coste de la creatividad y honorarios de agencia.

Hay que tener en cuenta que existe un punto donde la publicidad ya no genera ventas.

1. Planificación de medios: selección de los vehículos y determinación de medidas y tiempos de los mismos (por eso la creativa va a la par de medios) estos valores se establecen en función de la estrategia creativa.

 

2. Presentación de la planificación: planilla donde se colocan los datos correspondientes a la inversión en medios y su calendarizacion, pauta de medios, semana tipo, visual de campana. Representa que salidas vamos a tener durante el tiempo que dure la campaña. La suma nos da lo gastado en medios.

Planilla de costo por mil lectores: es comparativa de los costos de cada vehículo en función de cuanto sale por cada mil personas

Planilla de pauta de medios: se anota el sistema, los días de aparición, la cantidad de segundos, el costo, la cantidad de publicidades, el costo total bruto. En la pauta se marcan los domingos para visualizar la semana.

cobertura 150 PBR esta mal, deben ser de 250 a 300 por semana.

400 es frecuencia

Cuando se baja la intensidad se toman 2 semanas tipo para representar cada objetivo: 1 semana tipo cobertura + 1 semana tipo de flighting

Por los 6 meses no hacer cobertura todos los meses darle respiro

Se debe justificar la selección del sistema

Servicio de agencia esta incluido en el importe establecido en el presupuesto

Los medios siempre le dan un 15% de descuento a la agencia

Ej.: tarifa $100 – 15% cobra el medio $85, este descuento es declarado por la agencia al cliente. A 85 le suma 17,65% de comisión de agencia = 100,25. También puede obtener el 10% de descuento por el monto de espacio adquirido por mes + un 5% mas.

Publicidad a riesgo: te doy aire (leudo de un análisis de la empresa) se hace una prospectiva de ventas a x meses y en ese tiempo le va a dar un % de la facturación para cubrir el aire.

Frecuencia es un promedio = cobertura neta / PBR. (tasa de repetición)

PBR es un punto bruto de Rating, acumula audiencia. Es Rating x cantidad de comerciales

Cobertura neta es un promedio. Personas alcanzadas al menos una vez, expresada en porcentaje sobre el target.

Cobertura neta útil: es el porcentaje de un grupo objetivo alcanzado a través de un medio en forma eficiente. Entre 3 y 10 impactos.

Cobertura neta agregada: o audiencia agregada. Es la cobertura neta que se incrementa al ser incorporado otro nuevo medio.

En gráfica hay que analizar el precio final de costo por 1000 lectores

Costo x 1000 lectores = precio de aviso / venta neta = precio aviso / readership (costo por contacto) x 1000 =

Análisis del CPR: la planilla justifica porque se pauto de determinada manera

El numero de orden es de cuatro dígitos

En ubicación aparece la revista o diario o sistema

Medida: 1 pagina o x cantidad de segundos

Es el compromiso con el medio de compra de avisos

En los suplementos es por orden de llegada no se puede arreglar el lugar

Los descuentos para gráfica son iguales que para Tv 15 + 5 + 10

Anulación de compra: en la solicitud de anulación figura: el numero de orden a anular, el anunciante, producto, fecha, ubicación, medidas.

Valores cualitativos de los medios:

Flexibilidad de horarios y, ubicación, programación, etc.

Sonido

Color

Calidad de audiencia

Imagen del medio.

La Publicidad Si Funciona

(JONES)

STAS: información de fuerte única que permite medir la fortaleza de la publicidad a corto plazo. Tiene éxito cuando influye en el comportamiento de compra. Depende de la frecuencia de compra.

Influencia de la publicidad: Tiene éxito cuando influye en el comportamiento de compra de los consumidores. (Depende de la frecuencia de compra del producto).

• Los que no son clientes para que se conviertan en compradores
• Persuadir a los actuales a comprar más
• Conservar a los actuales
• Proteger la marca y mantener la frecuencia de compra

Publicidad eficaz: vista por un consumidor justo antes del momento de compra (7 días antes) y que ha sido influenciado en la elección de dicha marca.

Intervalo de medición: relación entre la última compra y la próxima dentro de la categoría de producto.

Elasticidad publicitaria de marca: % por el cual las ventas de una marca aumentan como resultado de un 1% de aumento en el gasto de la inversión publicitaria (se aumenta un 1% el presupuesto con relación al año anterior.

Presión publicitaria:

• gastos publicitarios
• número de anuncios
• frecuencia de impactos

Investigación de fuente única (es por hogar): determina la recepción de la publicidad en cada hogar para determinadas marcas específicas (prod. De consumo masivo) y las relaciona con las compras de esas marcas realizadas por el mismo hogar poco después de la publicidad. "Sistema de recopilación desagregado"

Saturación

1 2 3

1° la publicidad presenta el producto. Dice quién es

2° las ventas crecen por efecto publicitario

3° ya no varían las ventas con la publicidad, tiene que ver con la repetición de 3 a 10.

• Compra del hogar: uso de scanner
• People meters: marcas publicitadas en los Tv encendidos.
• Nombres de marcas publicitadas (monitor plus)

Base de la Stas: Fortaleza de la publicidad en el corto plazo. participación del mercado por volumen de ventas. Participación de la marca en las ocasiones de compra.

Stas Estimulada: la participación de la marca tiene que ver con las ocasiones de compra estimuladas por la publicidad en 7 días (importa cuantas veces se elige la marca y no la cantidad de la marca comprada) Lo importante en el efecto publicitario es cuantas veces se elige.

Stas Diferencial: se basa en promedios de las ventas de los períodos semanales durante el año. Sin discriminar entre las compras con ofertas y sin ofertas. (Inconveniente: no poder separar lo efectos de las acciones de los puntos de venta)

• Corto plazo: Stas diferencial indexada, es decir que hay ventas cuando están publicitadas. Dentro de los 7 días. persigue ventas
• Largo plazo: Stas fuerte (Dif. Index.) si hay continuidad de medios (regency), más el momento externo de una marca (Ej.: una marca bien posicionada, tiene más compra por la interacción del cliente durante un año) Dada por la continuidad de medios destaca el momento interno de la marca y refuerza los valores agregados
• Señal de alarma: baja por mejor competidor

No publicitadas: producen menos ganancias que las publicitadas. Bajan su precio y hacen promoción. Ej.: marcas de cada supermercado (aunque aparezcan avisos en el diario como es del precio, es promoción y no publicidad)

Publicitadas: tienen más penetración en el hogar. Tiene efectos durables, cualitativos y selectivos. Funciona bien con algunas marcas pero no con todas.

Una promoción con una reducción del precio del 1% provoca un aumento de ventas del 1,8%

Una inversión publicitaria de un 1% más, produce en efecto en las ventas de sólo 0,2%

La publicidad sirve para el posicionamiento, la promoción para vender al corto plazo resignando las ganancias.

Se produce sinergia si trabajan al mismo tiempo:

Una disminución del precio del 1% y trabajo con publicidad, genera un aumento de ventas de un 6% y un 1% de presión publicitaria sube 1,6% en comparación al promedio de 0,2%

Promoción: medible

Publicidad: aumenta las ventas a largo plazo pero no es fácilmente medible.

1) Stas Dif. Positiva: valor agregado y momento interno (largo plazo)

2) Intensidad publicitaria (PBR)

3) Reducción de precios.

1° debe realizarse a corto plazo. La Stas y las promociones a corto logran un comportamiento en el consumidor

A) Continuidad de medios (Presupuesto, cobertura y visualización)

B) momento interno: resultado de uso y la exposición publicitaria.

Stas Momento interno

Corto plazo Largo plazo

Promoción Continuidad

Monto de presupuesto: indicador del esfuerzo de una empresa para alcanzar los objetivos fijados y contribuir con los objetivos de marketing.

Determinación:

• % sobre ventas anteriores o estimado de ventas (no contempla mejoras ni el mix de marketing). No tiene en cuenta la eficacia (Resultado / Objetivos) y eficiencia (resultado / costo del plan).
• según inversión publicitaria de la competencia
• objetivo de marketing
• monto fijo
• por unidad vendida o por vender: cantidad de un por esfuerzo publicitario unitario.

Modelo optimizante: considera el factor rentabilidad. Cantidad con la que obtenemos el máximo volumen de ventas o máxima rentabilidad.

A) Estático: no tiene en cuenta el tiempo ni las demás variables del mix.

B) Dinámico: tiene en cuenta el tiempo, recoge la influencia sobre las ventas actuales de los gastos anteriores.

Desarrollo rápido y eficaz de las ventas de un producto sin alterar su imagen.

No es igual al marketing directo donde se conoce el nombre del cliente

Siempre intenta asociarse

Características:

punto de venta

tiempo de duración: breve

siempre es gratificación

busca el contacto directo con el consumidor (acción directa)

baja de precio

cantidad o volumen

Estrategia: pensar la promo, buscar consumidores

Promo de imagen: habla del producto o servicio

Promo de ventas: se focaliza en el producto y busca ventas.

Tácticas: estudia el campo. Ejecución.

Eficacia: Desarrollar las ventas. lograr performance entre los recuerdos pretendidos y obtenidos. Para producir la menor rotación se recurre a los medios masivos de comunicación (MMC)

Agilidad: rapidez y puesta en marcha, más resultados. El tiempo de duración es una relación directa entre el tiempo que transcurre entre una compra y otra. Rapidez de respuesta ante la competencia.

Rentabilidad: se debe autofinanciar. el presupuesto debe volver en el plazo estimado.

Imagen: que no vaya en contra de la imagen del producto. Desarrollar elementos favorables hacia el producto.

1. Target:

• elección efectiva.
• Distribución, cobertura y buena ubicación
• Consumidor
• Fuerzas de ventas.

• Sell-out: consumidor y distribuidor
• Sell-in: distribuidor y vendedor
• Indirecto: personal de la empresa y periodistas

1. período y duración: por tipo de producto y por frecuencia de compra. Conviene realizar en períodos de mayores ventas, cortas y frecuentes.
1. desarrollo y comunicación: en el producto y en el punto de venta. Producto. PLV. Medios externos (dan credibilidad)
1. Imagen: coherente con la imagen del producto, la empresa y el posicionamiento. No debe ir en contra de la imagen sino que debe reforzarla

• Valor añadido: gratificación, motivación
• Mecánica: forma de hacerlo, que tiene que hacer la gente para participar. Clara y sencilla. Puede ser adjudicación inmediata, adjudicación sistemática, o en la compra (gratuita)
• Tema: idea de la promo, como se va a llamar. Ej.: arma tu mundo.

Oferta de valor: disminución del precio

Oferta selectiva: concursos, loterías

Oferta en especies: muestras, producto adicional

Promo de ventas: medibles en cajas, litros, kilos, etc.

Promo de imagen: degustación, maratones, etc.

POP: es un elemento del merchandising

Compite con la planificación de medios.

Cada centímetro del local da rentabilidad, por eso no son buenos los productos muertos se necesita rotación.

Invade la publicidad usando la mayor parte del presupuesto y dejando el resto para la publicidad.

Es el marketing del producto en el punto de venta.

Administración de espacios

Acciones en el punto de venta

merchandising: promociones o permanente.

Elementos POP

El merchandising debe seducir (1º) luego hay que tomar en cuenta la exhibición / posición (2º) y finalmente tiene que tener en cuenta la gestión de los espacios (3º).

COS (coeficiente de ocupación del suelo) = Superficie Lineal (metros de la góndola)

Superficie del suelo

Es el dato más importante del merchandising.

Marketing activo: relación y coordinación de los 3 ejes.

2º exhibición o presentación

3º gestión Seducción 1º

Seducir a los visitantes, preparar una buena exhibición y gestionar todo lo anterior.

El merchandising debe vender un buen producto o servicio, en la mayor cantidad posible, en el momento adecuado, en el lugar adecuado y sin faltantes, al mejor precio.

El punto de venta es el elemento base del merchandising

Se hace en el lineal: longitud de exposición de los productos en los establecimientos (espacios ocupados)

El supermercadismo trae al merchandising.

El supermercadismo revoluciona el comercio.

Aparece el concepto de "libre servicio". El cliente entra en contacto directo con la mercadería. Hay una elección libre de los clientes y a su vez los productos en los estantes tratan de atraer su atención. (elección libre pero inducida) por el merchandising. El cliente se encuentra condicionado.

1. Información: grado de conocimiento que ofrece un producto. Ej.: usos, como se consume, para que sirve, garantía, etc.
1. notoriedad e imagen: como el producto es percibido por el público. Depende de otras acciones: promoción y publicidad.
1. Identificación: envases, diseño, color. Muy importante.
1. Motivación: que hace el comercio por mi producto (ofertas, descuentos, precio)
1. ubicación: colocación dentro del establecimiento

El merchandising tradicional se basaba en la seducción y exhibición

El merchandising de segunda generación es de gestión. Corresponde a la actualidad: apoya sus decisiones de la información del punto de venta.

gestión del lineal: buena ubicación

estructura del mercado: posición frente a la competencia

gran surtido: gestión sin faltantes.

animación del punto de venta: cenefas, pruebas de productos.

Merchandising de seducción: para este merchandising tradicional el futuro se ha modificado por promociones sofisticadas, horarios adaptados a cada cliente.

Productos vivos (alta rotación) Tv interactiva, productos ecológicos y light

Especialización; en cuanto a productos:

Carrefour: precios bajos

Jumbo: variedad y calidad

Coto: carnes

1. ambiente del local
1. traza interna del establecimiento
1. distribución y reparto del espacio (COS)
1. selección, disposición y presentación del surtido

Se basa en lo visual. (puntos 1,2 y 4)

Funciones:

• posicionar el establecimiento
• mover al cliente hacia un compromiso de compra
• presentación de ofertas globales al cliente

• crear una imagen del establecimiento
• favorecer el acto de compra.

Es indispensable: la colaboración entre el fabricante y el distribuidor

• estrategias
• negociación
• beneficio - rentabilidad

• productos de atracción
• productos de compra racional o impulsiva
• productos de compra reflexiva
• productos complementarios
• manipulación de productos: ubicación de los productos más livianos arriba y los más pesados abajo

• itinerario: cajas y puertas de entrada (muchas cajas remarcan cuando hay poca gente y pocas cajas irritan)

• velocidad de la circulación: pasillos, cuello de botella, informaciones
• tiempo de permanencia: longitud del recorrido y velocidad de circulación. El cliente realiza sus compras y sale satisfecho.
• niveles:

• presentación vertical y horizontal

Apelar a los surtidos - percepción - efectos de los surtidos - información para el comportamiento de compra

• medios físicos
• medios psicológicos
• medios de estímulos
• medios personales

Semejanza - Origen - Uso - Diferencias.

Anchura: número de familias de producto

Profundidad: número de referencias de cada producto

Coherencia: homogeneidad y complementariedad.

afiches

cenefas

cartel de abierto y cerrado

display para mostrador

probador

folleto vendedor

punta de góndola

indiferenciación de clientes

gran cantidad de gente

orientación del producto centrado en la comunicación del producto

impersonalidad (gran diferenciación en mktd donde tienen nombre y apellido)

medios masivos de comunicación

costo por contacto es más económico

respuesta o evaluación a largo plazo

cliente diferenciado

selectivo

comunicación al cliente

personalidad con nombre y apellido

costo por contacto más elevado pero más eficiente

respuestas medibles (5% de respuestas es aceptable)

busca fidelizar, no busca una sola compra sino que mantener y lograr una buena frecuencia de compra.

Definición: trata de identificar a los mejores clientes y candidatos a serlo para transmitirles un mensaje personal, haciéndole conocer los beneficios que obtiene participando en una transacción y mostrándole como participar.

comunicación directa e interactiva del cliente (respuesta y no respuesta)

comunicación personal

programas promocionales bien visibles

resultados medibles: respuesta inmediata / respuesta directa

construye una base de datos de clientes actuales y potenciales

acción que hace el receptor tiene que realizar para entender la propuesta (acto voluntario)

confidencia - vende no propone (no persuade)

plantea objetivos precisos, se enfoca sólo a los que nos interesan

crea clientes / consigue ventas

única técnica que consigue concentrar esfuerzos sobre clientes reales (vida útil de los clientes)

medición clara de resultados, costos por contacto y beneficios.

Lo más importante es la Oferta, lo que despertará el interés de la otra persona.

Abarca:

organización: en las acciones. Tiene que haber seguimiento

planificación de la acción

precios: siempre deben estar incluidos

estrategia

selección de listas: dan mayor rentabilidad

compras: mecanismos

creatividad.

• obtener una respuesta inicial
• identificar el mercado
• formular la oferta
• crear la publicidad para esa oferta
• ayuda a depurar la base

• ofrecer más productos de la línea. Retener clientes
• aumentar la frecuencia de compra de los clientes existentes
• ofrecer otros productos o servicios a clientes existentes
• se sigue al cliente. Busca continuidad
• lleva a la lealtad y fidelización del cliente

• identificar y clarificar clientes potenciales para establecer una comunicación directa
• antes de hacer el lanzamiento o luego del marketing inicial

Base de datos (target): detectar las necesidades de los clientes

Creatividad (comunicación): Elementos: mailing, faxing, telemarketing, puerta a puerta, internet.

Timing / secuencia: Organizar en secuencia: ver cada cuanto lo envío, cuando vuelvo a ofrecer una oferta

Fullfilment: atención al cliente, respuesta luego de la compra y ante problemas. Esto determina la fidelidad del cliente. Es la garantía posventa

Estrategia de MKTD: se encuentra de la estrategia de la empresa

Objetivo: mantener al cliente, por lo tanto es de valor fundamental para incrementar clientes y ventas por clientes (vender más a un mismo cliente)

Un plan de MKT permite

• incorporar nuevos clientes
• retener y reactivar a clientes actuales
• incrementar volúmenes de ventas a clientes
• reactivar clientes del pasado

Ingresos brutos del cliente

Inversión de la empresa en el cliente

Si el cliente no es rentable no sirve y debe ser reemplazado

Segmenta a los clientes y determinan que tipo de acción es la adecuada, para comunicarle al destinatario apropiado la genial oferta.

tenemos a los que nos dan mayor rentabilidad.

3 tipos:

1. respuesta directa: personas que respondieron a una acción de MKTD
1. compiladas: categorías de personas o empresas
1. lista propia: hay que tratar de mantenerla actualizada e incrementarla
1. estas listas tienen que: estar actualizadas

• productos o servicios que se venden: el detalle
• elementos de diferenciación: precio y condiciones de pago
• garantías (lealtad) y contrato del servicio
• acción que se debe realizar para efectuar el pedido: debe ser claro
• incentivos y opiniones del cliente

Estos elementos dependen de la forma en que se los presentan (fácil y que se entienda) por ejemplo "a mitad de precio"

blandas: facturación demorada (pagar en plazos)

duras: pago inmediato

1. producto o servicio: standard- opción mejorada - edición limitada
1. precio: standard - introductoria - descuento - liquidación
1. tipo de compromiso: pedido de información, prueba vs compra, por un período vs período indeterminado, no obligación vs obligación.
1. forma de pago: cheque, giro postal, tarjeta de crédito, a facturar, contra reembolso
1. garantía: completa, limitada, por un período
1. posicionamiento: principal apelación del texto
1. enriquecimiento promocional: premios, sorteos, ofertas introductorias, final de oferta
1. soporte externo: testimonial de clientes, respaldo de celebridades
1. método de respuesta: correo, teléfono

• one shot: una sola transacción: ordenar y enviar
• dos pasos: informa primero y luego verifica que posibilidades existen para generar una venta
• catálogo: productos variados
• suscripciones: pago por adelantado y servicio continuo
• clubes: un tipo de producto por el sistema de envío automático con posibilidades de devolución
• continuidad: oferta de una serie que se envía por intervalos durante un período, el cliente puede cancelar en cualquier momento y el pago se hace en cuotas.

Su empleo garantiza la diferenciación de la competencia y atracción de los consumidores. El mensaje debe ser conciso y crear la urgencia.

Medios:

medios por los que llegamos al consumidor (directos)

medios que informan (MMC) medios de apoyo como diarios, Tv, revistas.

Correo (mailing) canal de distribución de productos o servicios

se envían 6 piezas que permiten mayor flexibilidad, mayor definición en como y a quien mandar.

1. sobre: factor clave de decisión
1. carta: es el centro del mailing. Es el vendedor, es el alma de la venta por correo. Reiterar la oferta y darle un desarrollo lógico
1. Folleto: es un apoyo para la carta, confirma e ilustra lo que la gente promete
1. garantía: general o limitada
1. cupón o solicitud: tan importante como el producto. hay que conseguir que el lector complete y envíe el cupón
1. sobre de respuesta: cuanto más fácil es hacer el pedido, mayor posibilidad de compra.

Cuando un cliente completa sus datos en un cupón comienza a interactuar con la empresa y pasa a ser MKTD

cartas cooperativas: para reducir gastos los anunciantes se juntan

sueltos de facturación: incluir un folleto junto a la facturación de algún servicio ya que resulta económico.

catálogos: siempre rinde, uno o varios proveedores sueltos entre productos. Despachar el producto con una carta ofreciéndole más productos

Teléfono (telemarketing) posibilidad de compra con tarjeta a domicilio. Negociación de pago, contacto directo, pago revertido 0800. es efectivo con clientes que ya compraron alguna vez

Fax (faxing) penetración visual en forma inmediata, posibilidad

Internet (publicidad en el cyberespacio) es la forma más práctica de ofrecer la mayor información a transmitir, necesita de otros medios para que el posible interesado acceda a la misma

PENSAMIENTO SELECTIVO: pensar en términos de clientes y no de productos. MKTG 1x1

MKTD: es una técnica que permite canalizar el 1x1. Busca vender en el momento

Comunicación directa: busca establecer un contacto, no busca vender.

MKTG 1x1: busca fidelizar no tiene urgencia de venta (es una estrategia)