• Psicología cognitiva: análisis científico de los procesos mentales. Que es lo que ocurre dentro de la cabeza de una persona y el modo en el que almacena conocimientos (Conocimiento)

• Objetivo: estudiar y analizar los distintos componentes de la conciencia humana.
• Método: introspección, a través del cual los sujetos pueden meterse dentro de sí y analizar sus propios procesos de conciencia.

Modelo médico porque considera que al enfermedad mntal tiene una causa identificable como ocurre con la enfermedad física.

Para Freud toda la conducta humana tiene su origen en algo que le habia ocurrido con anterioridad al paciente.

Intenta comprender el lado afectivo.

Dio lugar al desarrollo de la teoría psicoanalítica intenta describir los mecanismos que subyacen a los sentimientos y emociones humanos.

1. Ordenador: podían hacer muchas cosas que también hacían los humanos: aprender, almacenar, manipular y recordar información. Volvió a legitimarse el interés por los procesos y estructuras internas, porque ahora podían especificarse en programas de ordenador.
2. Lingüística: análisis de las estructuras a la comprensión y producción de emisiones.
3. Piaget: desarrollo de las estructuras y procesos internos que hacen a los cambios evolutivos en la conducta humana

Coinciden en el interés en describir los procesos y estructuras internas.

2 modos de observar la conducta:

1. La unidad de conducta es la asociación estímulo - respuesta
2. La conducta es el plan. La conducta el generada por test y procesos mentales aplicados al medio y no vinculados con ningún estímulo ambiental.

1. Procesamiento de información: se basa en la idea de que los humanos somos procesadores de información. Analogía con el ordenador ignorando que los seres humanos están vivos, intentando sobrevivir y además estan llenos de emociones, sentimientos e inteligencia
2. Análisis de procesos cognitivos:

• Elegir una tarea
• Observar como se realiza
• Preguntar acerca de lo que hace confrontar el modelo de proceso construido con la conducta.
• Hacer un diagrama de flujo.

1. Estructuras cognitivas: conocimiento verbal, conocimiento sobre algún tema concreto.
2. Análisis de estrategias: estructura de las técnicas de las personas para controlar los distintos fragmentos de información que poseen para acceder a una meta. Ej.: modelo de análisis medios – fines.

En principio todo el mundo parece estar de acuerdo en relacionar lo sexual con lo indecente. Se relaciona con todo lo referente a procurarse goce por medio del precio.

1. Individuos que buscan su satisfacción sexual de la realidad
2. Se contentan simplemente con representarse en su imaginación dicha satisfacción y sustituyen el objeto real de sus fantasías.

Los síntomas neuróticos son satisfacciones sustitutivas. Para poder dar a los síntomas esta categoría tenemos que incluir el concepto de satisfacción sexual la de los deseos sexuales llamados perversos.

La paranoia es una defensa contra impulsos homosexuales de extrema intensidad.

Las neurosis histéricas pueden provocar la aparición de síntomas en todos los sistemas orgánicos, perturbando así todas las funciones. Tales síntomas son manifestaciones de aquellas tendencias llamadas perversas que intentan sustituir los órganos genitales por otros de distinta función, comportándose como genitales sustitutivos.

Innumerables sensaciones que se localizan en aparatos aparentemente ajenos a la sexualidad, revelan su naturaleza de satisfacciones de deseos sexuales perversos, y se presenta con frecuencia la situación de que los órganos de absorción de alimentos y de excreción llegan a constituirse en portadores de excitaciones sexuales.

Formas de neurosis: escrutadora: sexualización excesiva de actos que en los casos normales no son sino preparatorios de la satisfacción sexual, tales como las de ver, tocar y registrar.

Todas las tendencias perversas tienen su origen en la infancia y los niños por lo general llevan una predisposición a las mismas. La sexualidad perversa no es más que la sexualidad infantil ampliada y descompuesta en sus tendencias constitutivas.

Concepto de la libido aquella fuerza que se manifiesta el instinto sexual análogamente a como en el hombre se exterioriza el instinto de absorción de alimentos. Mamar el seno materno constituye el punto de partida de la actividad sexual y el ideal jamás alcanzado de toda satisfacción sexual ulterior. El pecho materno se convierte en el primer objeto de instinto sexual.

El niño no experimenta al principio repugnancia por sus excrementos, a los que considera como una parte de su propio cuerpo, se separa de ellos contra su voluntad y los utiliza como primer "regalo" con el que distingue a aquellas personas a las que aprecia particularmente.

Calificamos de perversa toda actividad sexual que, habiendo renunciado a la procreación, busca el placer como un fin independiente de la misma.

Complejo de castración: cuando un niño descubre en otra niña la vagina, comienza por negar el testimonio de sus sentidos, pues no puede figurarse que un ser humano se halle desprovisto de un órgano que él mimo atribuye un valor tan importante.

Las niñas consideran un signo de inferioridad la ausencia del miembro y envidian a lso niños, llevándolas a desear ser hombres pudiendo esto interferir con el cumplimiento de su misión femenina

• Psicoanálisis: busca comprender la conducta humana estudiando los mecanismos internos que subyacen la conducta. Da mayor importancia a los sentimientos, emociones y deseo internos (Afectividad). Estudiar procesos conscientes e inconscientes.

• Concepto de inconsciente
• Concepto de sexualidad
• Concepto de transferencia.

Ninguna psicología estará completa hasta que no aborde estos tres componentes: conducta, cognición y afectividad.

Método Clínico: Teorías vinculadas:

1. Asociación libre: dejar hablar
2. Entrevista en profundidad: indagar puntualmente determinado conflicto de la persona

Freud (neurólogo 1875) estudios sobre la cocaína en el ámbito médico para uso anestésico.

1° encuentro de Freud con la Histeria: Charcot: histeria relacionada con una enfermedad del útero (sólo las mujeres) Se las consideraba simuladoras. Charcot estudia a través de la hipnosis considerando que podría reproducir síntomas histéricos.

Parálisis Histéricas: parálisis sin motivo aparente con órdenes bajo hipnosis. Consideraba que podría movilizar la parte del cuerpo paralizada. "Teoría de la disociación de conciencia" (inconsciente vs consciente)

Freud descubre que las parálisis histéricas son caóticas, se comportan como si no supieran anatomía. La enfermedad no sigue las vías del sistema nervioso. Considera que debe haber algo en la conciencia del sujeto que .......................

Arranca de la medicina el tema de la histeria y lo lleva a la psicología (rompe un paradigma de la época)

El paso más decisivo fue la renuncia al hipnotismo como medio auxiliar.

Método de la asociación libre: consiste en comprometer al sujeto a prescindir de toda reflexión consciente y abandonarse, en un estado de serena concentración, al curso de sus ocurrencias espontáneas (involuntarias).

Se obtenia un material que aportaba pistas sobre lo olvidado por el enfermo, permitiendo al médico adivinar o reconstruir los elementos olvidados con el auxilio de ciertos complementos y determinadas interpretaciones.

Teoría de la represión: las impresiones y los impulsos anímicos de los que ahora era sustitución los síntomas, no habían sido olvidados sin fundamento alguno, sino que habían sufrido por la influencia de otras fuerzas anímicas una represión. A consecuencia de esta represión se había creado una expresión como síntoma. (El psicoanálisis ha mostrado que son impulsos isntintivos sexuales los que sucumben a esta represión cultural)

Procedimiento catártico: el psicoanálisis se adueño de este procedimiento.

Factores:

Acentuación de la vida instintiva (afectividad), dinamismo anímico, doctrina del conflicto psíquico y de la naturaleza patógena de la represión, concepción de los síntomas patológicos como satisfacciones sustitutivas y el descubrimiento de la significación de la vida sexual.

Los procesos psíquicos son inconscientes y sólo por la función de ciertos órganos son hechos conscientes.

Unir el afecto con una representación. Hay una representación que se ve impedida a ingresar en la conciencia porque de hacerlo va a producir un profundo dolor en la conciencia (origen del trauma psíquico) mecanismo de defensa que además separa el hecho del afecto.

Primeras conclusiones de los estudios sobre la histeria:

La etiología psíquica de los síntomas histéricos. neurosis distinto a psiconeurosis.

Realidad primaria: clara, objetiva, tangible

Realidad secundaria: representaciones de las cosas.

En la teoría traumática: hay que relacionar la representación con la realidad primaria. De acuerdo a esta teoría se olvida la representación quedando el afecto libre, descargándolo en el cuerpo, provocando la parálisis por ejemplo. el síntoma es entendido como residuo o precipitado de sucesos o saturado de afecto.

Reformulación de esta teoría por Freud: un hecho no tiene incidencia fundamental en sí mismo, sino que por asociación de representaciones se convierte en el desencadenante (evocando la escena más antigua) haciendo que el hecho se vuelva traumático.

• Importancia central de la sexualidad
• Hecho traumático que no afectó en el momento sino que deja una huella que puede reactivarse

Luego de que se presentaran muchos casos se pregunto se era real o estaban fantaseando. (Real: realidad psíquica, lo que la persona realmente crea que le pasó)

A Freud no le alcanza con la disociación sino que debe haber algo estructural que se ve en la mayoría de la gente y no es físico, sino que es otra entidad que habita en el cuerpo humano y no forma parte de su consciente. Lo separa y lo llama inconsciente

En 1900 surge la interpretación de los sueños

Tampoco le alcanza con la defensa y plantea el mecanismo de la represión

1° Tópica: (topos significa lugar)

La estructura psíquica reconoce 3 sistemas o lugares que funcionan separadamente:

1. consciencia: vínculo con el mundo exterior a través del polo perceptivo
2. preconciencia: similar al consciente, sistema que contiene todo aquello que es susceptible de consciencia
3. Inconsciente

Mecanismo: Represión: separa el sistema inconsciente del sistema preconsciente y consciente. Actúa como barrera impidiendo el paso de los contenidos del sistema inconsciente al preconsciente y consciente. Tiende a apartar de la conciencia y a evitar el retorno a ella de lo que es capaz de causar displacer.

Fases de un acto psíquico:

En la primera fase el acto psíquico es inconsciente y pertenece al sistema Inc. Si al ser examinado por la censura es rechazado, le será negado el paso a la segunda fase: lo calificaremos de reprimido y tendrá que permanecer inconsciente. Pero si sale triunfante del examen, pasará a la segunda fase y a pertenecer al sistema Consciente. No es todavía consciente, pero si capaz de conciencia. Atendiendo esta capacidad de conciencia lo llamamos sistema preconsciente.

Freud analiza que en los sueños también hay contenidos escondidos o disfrazados.

Sueños y Síntomas: "formaciones sustitutivas de deseos reprimidos" El deseo rechazado irrumpe en al consciencia (el inconsciente)

2° Tópica: (las tópicas son modelos del aparato psíquico) No anula la 1°, la complementa.

Ley del inconsciente: busca expresarse y satisfacerse pero la consciencia a través de la represión no lo deja.

Usa la asociación libre.

Notaba una resistencia en momentos en los cuales el paciente no quería seguir hablando. Esto le indicaba que estaba cerca de la cuestión importante. Se encuentra con la contradicción de que la consciencia tiene partes inconscientes. El paciente desconoce el inconsciente y a los mecanismos de defensa (por eso el consciente tiene partes inconscientes)

A partir de la teoría de Edipo encuentra una sustancia que anula al sujeto (Ej.: Super yo)

Ello: Inconsciente: contiene todo lo heredado, lo innato.

Yo: parte consciente: tiene que ver con como se define uno mismo.

parte inconsciente: mecanismos de defensa

YO: sujeto a 3 amos

1. El ello: se quiere satisfacer a través del cuerpo, que es comandado por el yo. Exige que le permita liberarse y descargarse. Sale cuando aparecen los síntomas, y los sueños. Cuando no lo dejan pasar se forma el síntoma. Principio de placer. Evitar el dolor.
2. La realidad: cumplir con determinadas pautas antes de llevar a cabo una acción (secundaria) Exigencias que le impone el Yo. 4ª instancia, es con la que más se controla al sujeto.
3. Super Yo: asociado con las exigencias y prohibiciones. Función que más tarda en aparecer. Se desarrolla después de la aparición del complejo de Edipo, alrededor de los 5 o 6 años, en edad temprana de los seres humanos. En principio se relaciona con los padres y después se tiene en cuenta a otras formas de representaciones. relacionado con el debe ser. Internaliza las reglas de la sociedad.

• auto-observación: observa lo que ocurre en todo el aparato (inclusive a sí mismo) y controla toda la dinámica del aparato psíquico. Es muy tirano y severo. Tortura al yo por todo lo que hizo, dejó de hacer o va a hacer algún día.
• consciencia moral: principio que regula moralmente al sujeto. Tiene que ver en principio con los padres y desde las prohibiciones sociales y como uno los interioriza. Sensación interna y muy profunda.
• Ideal del yo: se forma con relación en los padres. Tiene que ver con todas las pautas, expectativas y deseos que se forman los padres en relación a los hijos. Las frustraciones de los padres que transmiten en expectativas hacia los hijos. El Super Yo compara al yo con el ideal del yo y a la mínima diferencia lo hace sentir inferior.

• Varón o mujer: se encuentran vinculados en una situación afectiva con la madre y ven el padre un rival
• Varón: padre como rival, se da el complejo de Edipo en lo que tiene que ver con la fase fálica. Reconoce diferencias sexuales anatómicas, primero las niega, luego empieza a diferenciar las cosas como que alguna mujer no lo tiene, pero cree que le va a crecer, luego descubre que otros objetos no lo tiene, se niega tanto que va a llegar a creer que si alguien no lo tiene es porque se lo cortaron y relaciona con esto las prohibiciones, y empieza a sentir que lo puede perder, y que puede ser peor que odiar a su padre y quieren quedarse con la madre. Por eso la salida para el chico es lograr que el padre actúe separando la función materna con el hijo

• Doble Función: prohibición a la madre
• Prohibición al chico de meterse con la madre.

1. Romper la relación con la madre, lo cual lo lleva a la masculinidad
2. Identificarse con su padre para mantener su miembro (por temor) y para conseguir una mujer como la madre.
3. Si se identifica con la madre esto lo lleva a la homosexualidad, no asume una personalidad masculina.

Complejo de castración: (aparece el Super Yo como representante de la prohibición)

Hombre: amenaza de castración, teme perder su miembro por eso renuncia a la madre.

Mujer: envidia al pene.

Complejo de Electra: (fase pre-edípica)

La mujer está vinculada con la madre. Ella misma cree que tiene pene y lo relaciona con el clítoris, si se compara con un varón considera que ya le va a crecer. Cuando siga investigando y se empiece a dar cuenta que el hombre tiene y la mujer no, le da envidia y culpa a la madre por no habérselo dado, por lo tanto va a salir a buscar en el padre un objeto sexual (la madre es una rival) Se vuelca a la base edípica de la mujer y se inclina al padre esperando recibir el pene del padre que se convierte en un hijo (Pene = Hijo)

El Super Yo en las mujeres es menos exigente que en los hombres.

En el sujeto la primera satisfacción es el alimento

La segunda satisfacción se encuentra con la función materna (orden simbólico), le pone nombre a lo que él está buscando. El orden simbólico le envía un objeto sustitutivo.

Psicoanálisis: entendimiento de la falta S.

Objeto A: intenta recuperar una vivencia de satisfacción total.

Wilensky: toma en cuenta a Lacan: "La vida del sujeto se desarrolla en 3 planos: distinciones ¹ a las de Freud: consciente e inconsciente".

Fase del espejo: esta fase consiste básicamente en una identificación con la imagen del propio cuerpo alineada e invertida.

1. se opera una confusión entre lo reflejado y la realidad.
2. Se adquiere la noción de imagen lográndose una comprensión respecto de la "irrealidad" de lo observado.
3. No sólo se reconoce el reflejo como imagen distinta sino a ésta como propia, es decir, diferencia del "otro".

Sólo sabemos quienes somos cuando vemos nuestra imagen en un espejo, es decir, somos mirados desde el espejo

A partir de la fase del espejo, se produce entonces, la formación de un "yo" en relación a un "otro".

Necesitamos de alguna "otra cosa" fuera de nosotros que nos permita ver "quienes somos": El espejo en si (orden simbólico). Asimismo, podemos agregar que en última instancia somos como nos dice la imagen del espejo, ya que no tenemos ninguna otra forma de vernos (orden imaginario). Sin embargo, sabemos que nosotros somos mucho más. Nuestra realidad es otra pero no podemos alcanzarla debido a nuestra propia imperfección (orden real)

YO Ideal

Plano de las relaciones entre diferentes yos. Relaciones en espejo. Relaciones entre el yo y el semejante.

Los otros devuelven una imagen de lo que uno es. Uno recibe lo que el ideal del yo quiere.

El producto nos hace sentir queridos por los demás

Del Deseo

(del inconsciente, del ello)

Esencialmente somos sujetos simbólicos porque somos sujetos del deseo. Este registro nos atraviesa y determina.

Los productos ilusionan que van a satisfacer a la persona y cuando lo tienen se desilusionan.

Objeto A

Lo innombrable. Marca o rastro dejado por un objeto. Registro donde se inscribe el objeto ausente. Ej.: 1° vivencia de satisfacción, 1° lactancia. Ej.: abandono a la madre debido al complejo de castración

Sensación de completud: Imagen de los demás acerca de uno. Espejo material. Ver una imagen completa de uno.

El consumo para Wilensky es simbólico (ver apunte 190): Mktg. como ciencia de la demanda. El deseo es simbólico y está comandado por una carencia.

Para el psicoanálisis la existencia del deseo implica una falta.

El producto momentáneamente da una sensación de completud pero luego la desiluciona.

Cuando uno siente que no tiene deseos es porque se cansó de buscarlo.

Buscamos satisfacción en la funcionalidad práctica del producto pero los consumismos por lo que simboliza (brinda al sujeto una sensación de completud)

Los productos que van a completar mi imagen con relación a los demás deben tener un poder simbólico. (Además de su funcionalidad)

Factores impulsores del consumo:

• Necesidad

• Deseo: opuesto a la necesidad. Es clave para el consumo se sustenta en una continua insatisfacción. Son múltiples y cambiantes por todas las fuerzas sociales.

• Demanda: simbólica. Demanda de la ilusión. Pedido dirigido a otros.

(ver apunte 190)

Necesidad: representación de una carencia.

Deseos: forma que adoptan las necesidades, de acuerdo con la cultura y la personalidad. Los deseos especifican a las necesidades convirtiendo.....(apunte 190).

Placer: Resulta del proceso de satisfacción de una necesidad y la reducción de la tensión que provoca; proviene del hecho mismo del estímulo. Una incomodidad precede al placer.

Motivaciones: fuerzas internas o externas que activan el organismo (la movilizan a la acción) y determinan la conducta, dirigiéndola hacia una determinada meta u objetivo. Los motivos tienen dirección y fuerza. El objetivo de los mercadólogos es convencer que las alternativas que ofrecen proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar una meta.

• Homeostático (Teoría estímulo respuesta): parte del supuesto de que los seres humanos tendemos a estas en un estado de equilibrio donde buscamos que la tensión sea 0. Si algo rompe el equilibrio tenemos una conducta para volver al equilibrio. Estado natural del individuo: inactividad.
• Hombre reactivo: Fase descendente del ciclo motivacional, comparando con la automatización, que es ser ascendente. (ver apunte 190) Es descendente porque siempre vuelve al equilibrio.
• Automotivación: hombre escencialmente activo. Pro-activa a través de la anticipación. Se fijan metas y nuevos objetos. Insatisfacción y búsqueda permanente.

• Confort: reduce las tensiones para la satisfacción de las necesidades homeostáticas, lucha contra el aburrimiento.
• Placer: inherente a la reducción de las tensiones y provocado por al estimulación
• Estimulación: como medio de combatir el aburrimiento y como fin en si mismo.

El deseo de estar satisfecho es la única causa reconocida del comportamiento.

Necesidades (representación de una falta): Sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana. Si no se satisfacen destruyen el organismo.

• Verdaderas: esenciales para la vida

• Falsas: generadas por los productos

Roberts:

• Innatas (Absolutas): conductas con las que nacen los sujetos. Primarias del ser humano. Son genèricas: no están asociadas a ningún objeto Ej.: hambre, abrigo, transporte. Saturables.
• Adquiridas: Son psicológicas. Tienen que ver con el proceso de socialización, adquisición de personalidad y con la psicología. Son secundarias. Ej.: afecto, pertenencia. culturales y sociales. No se saturan, insaciables.

Keynes:

Absolutas: necesidades independientes al entorno. Saturables. Ej.: transporte: viajo y satisfago mi necesidad. Se considera en un determinado momento del tiempo.

Relativas: Toman como base al sujeto humano de acuerdo al crecimiento que existe en el entorno. Depende de los demás. No tiene consideración psicológica. Son insaciables, un ascenso lleva a nuevas necesidades más altas. Ej.: Maradona en la villa tenía determinadas necesidades, y luego pasa a otro ambiente donde surgen otras necesidades.

Genéricas: representan grandes necesidades. Pueden ser de orden natural o psicosocial.

Derivadas: desarrollo tecnológico. Debe ser novedoso para convertirse en objeto del deseo. respuesta tecnológica aportada a las necesidades. Genérica las derivadas se saturan y reemplazan por nuevos bienes más evolucionados

Murray: 4 dimensiones:

1. Según su origen:

Primarias: fisiológicas

Secundarias: Socialización, ámbito psicológico.

2. Según su dirección:

Positivas: Atracción, encontraron la motivación por lo tanto buscaran productos que sirvan como instrumentos para lograr lo que desean.

Negativas: evitación o rechazo: no surgen por algo placentero. Ej.: OFF, seguro de vida.

3. Expresión: generadoras de conducta o no en el momento

Manifiestas

Latentes

4. Grado de conocimiento: pueden o no generar conducta

• Refractario: en relación con cualquier estímulo que pueda buscar desde afuera para estimular a la persona. Rebotan. No tiene esa necesidad en absoluto o porque no puede ser despertada.
• Inducible: puede ser despertada. Ej.: Ofertas
• Activo: la necesidad determina el comportamiento

Autorrealización Î

autosatisfacción.

Necesidades de ego Í

Prestigio, éxito, autorrespeto

Necesidades sociales Ì

Afecto, amistad, pertenencia.

Necesidades de seguridad y protección Ë

Protección, orden, estabilidad.

Necesidades fisiológicas Ê

Alimento, agua, aire, abrigo, sexo.

Ê son indispensables para el sostenimiento de la vida biológica. Son dominantes cuando están crónicamente insatisfechas.

Ë incluyen el conocimiento. Ej.: el individuo podrá conocer no sólo ese día y el siguiente sino que hasta una fecha lejana en el futuro (estabilidad).

Ì La gente busca calor y relaciones humanas satisfactorias con otras personas y están motivadas por el amor para sus familias. Se da gran importancia a los motivos sociales en nuestra sociedad.

Í Pueden tomar una orientación interna o externa, o ambas.

Î se refiere al deseo de un individuo para satisfacer su propio potencial, para volverse todo lo que es capaz de volverse.

Los psicólogos y los estudiosos del comportamiento del consumidor están de acuerdo en que la mayoría de la gente experimenta los mismos tipos de necesidades y motivos; simplemente expresan estos motivos en formas distintas.

Las necesidades humanas son la base de toda la mercadotecnia moderna. La clave para la sobrevivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una empresa situada en un ambiente de mercado altamente competitivo es su habilidad para identificar y satisfacer mejor y más pronto que la competencia aquellas necesidades del consumidor no satisfechas.

Los mercadólogos que basan sus ofrecimientos en un reconocimiento de las necesidades del consumidor encuentran un mercado listo para sus productos.

Motivación: fuerza propulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la acción. Esta fuerza es producida por un estado de tensión, el cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha. Los individuos se esfuerzan por reducir esta tensión a través de un comportamiento el cual anticipan llenará sus necesidades y por lo tanto los relajará de la tensión que sienten.

Los cursos de acción específicos emprendidos por los consumidores y las metas específicas seleccionadas son elegidas sobre la base de sus procesos de pensamiento y de su aprendizaje previo.

Necesidades: Las necesidades innatas o biogenéticas se consideran primarias o motivos. Las necesidades adquiridas son aquellas que emprendemos en respuesta a nuestra cultura o medio ambiente, y son consideradas necesidades secundarias o motivos. Resultan del estado psicológico subjetivo del individuo y de las relaciones con otros.

Metas: Las metas son los resultados buscados con posterioridad al comportamiento motivado.

La selección de objetivos:

Depende de las experiencias personales, de su capacidad física, de sus normas y valores culturales prevalecientes, y de la accesibilidad de los objetos en el medio ambiente físico y social. El objeto de la meta tiene que ser accesible tanto física como socialmente.

Un producto que es percibido como aquel que se ajusta a la autoimagen de un individuo tiene una mayor probabilidad de ser seleccionado que uno que no se percibe así. Los objetos específicos de las metas son a menudo elegidos porque simbólicamente reflejan la autoimagen del individuo mientras que satisfacen necesidades específicas.

La individuos generalmente están un tanto más conscientes de sus necesidades fisiológicas de lo que están de sus necesidades psicológicas.

Motivación positiva y negativa:

Podemos sentir una fuerza impulsora hacia algún objeto o condición, o una fuerza impulsora que nos aleje de algún objeto o condición. Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades, carencias o deseos, y a los negativos como temores o aversiones. Los investigadores a menudo se refieren a ambos tipos de impulsos o motivos como necesidades, carencias y deseos.

Motivos racionales versus emocionales:

Racionalidad implica que el consumidor selecciona metas basándose en criterios totalmente objetivos, como el tamaño, peso, precio o millas por galón. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos.

Los consumidores siempre tratan de seleccionar aquellas alternativas que, en su opinión, sirven para maximizar la satisfacción.

Si en el momento en que se emprende un comportamiento este no pareciera racional para la persona que lo emprende, es obvio que no lo haría. Por consiguiente la distinción entre los motivos racionales y emocionales no parece estar justificada.

Naturaleza dinámica de la motivación:

Las necesidades y los objetivos crecen y cambian constantemente en respuesta a la condición física de un individuo, a su medio ambiente, a sus interacciones con otros y a sus experiencias

1. las necesidades existentes nunca son por completo satisfechas;
2. a medida que las necesidades son satisfechas, emergen nuevas necesidades de mayor orden las cuales deben ser satisfechas; y
3. las gentes que alcanzan sus metas establecen nuevas metas de mayor nivel para si mismos.

El logro temporal de las metas no satisface por completo la necesidad y el individuo se mantiene esforzándose para satisfacer esa necesidad en una forma más plena.

Existe una jerarquía de las necesidades según la cual emergen nuevas necesidades y de mayor orden a medida que las de orden menor son satisfechas.

Los individuos que alcanzan con éxito sus objetivos normalmente establecen objetivos nuevos y más altos para sí mismos; es decir, aumentan sus niveles de aspiración. Aquellos que no alcanzan sus objetivos algunas veces bajan sus niveles de aspiración, con lo cual la selección de las metas es con frecuencia una función del éxito o del fracaso.

La naturaleza y la persistencia del comportamiento de un individuo se ven con regularidad influenciadas por las expectativas de éxito o de fracaso en relación con el logro de los objetivos. Estas experiencias se basan con frecuencia en la experiencia anterior.

Las metas deberían ser razonablemente logrables. Los anuncios no deberían prometer más de lo que el producto entregará. Se ha indicado que la frustración y la desilusión que resultan de la insatisfacción de los consumidores ha sido la fuerza impulsora del consumismo

• Metas substitutas: cuando un individuo no puede alcanzar la meta particular o que anticipe que le satisfará determinadas necesidades, el comportamiento puede dirigirse hacia una meta substituta. Puede ser suficiente para disipar una tensión incómoda. Una continua inhabilitación de una meta primaria puede dar como resultado el que la meta substituta asuma un estatus de meta primaria.
• Frustración: es generado por el fracaso para lograr una meta. La barrera que obstaculiza el logro de una meta puede ser personal o individual, un obstáculo en el medio ambiente físico o social. Independientemente de la causa, los individuos reaccionan en forma diferente hacia situaciones frustrantes.
• adaptables: progresan encontrando un cambio en el entorno del obstáculo o seleccionan metas substitutas.
• no adaptables: lo toman como un fracaso personal y experimentan sentimientos de ansiedad.

• Agresión: mecanismo de defensa para proteger la autoestima.
• Racionalización: inventar razones posibles que les lleven a no ser capaces de lograr sus metas. O decidir que en verdad no valía la pena seguir la meta.
• Regresión: comportamiento infantil o inmaduro frente a situaciones frustrantes.
• Retiro: retirarse de la situación. Ej.: frente a la dificultad de usar una máquina de coser puede decidir dejar de coser.
• Proyección: proyectar culpabilidad por sus propios fracasos e inhabilidades sobre otros objetos o personas.
• Autismo: pensamiento que está casi completamente dominado por las emociones, haciéndose una pequeña cantidad de esfuerzo para relacionarse con la realidad. Permite al individuo lograr una satisfacción imaginaria de las necesidades no satisfechas.
• Identificación: identificarse subconscientemente con otras personas o situaciones que consideren relevantes. Ej.: representación en anuncios de una escena tipo de una familia en la cual un individuo experimenta una frustración que supera posteriormente mediante el uso del producto anunciado. El uso del producto puede aumentar la confianza en si mismo y capacitarlo hacia el logro de la meta
• Represión: los individuos pueden olvidar una necesidad, reprimiéndola, haciendo que salga conscientemente. La represión no suprime ni destruye una idea que representa al instinto, sino que impide que se haga consciente.

Multiplicidad de necesidades:

El comportamiento del consumidor son frecuencia es diseñado para llena más de una necesidad. De hecho, es más probable que se seleccionen metas específicas porque llenan varias necesidades. Sin embargo, hay una necesidad incesante (prepotente) que inicia el comportamiento. (cuando los consumidores se enfrentan a motivos positivos y negativos estos entran en conflicto motivacional)

• Conflictos Propuesta - Propuesta:

• Conflicto Propuesta – evitación: cuando se desea una meta pero al mismo tiempo se desearía evitarla.
• Conflicto Evitación – evitación: cuando enfrentan decisiones que involucran alternativas indeseables.

Las necesidades y las metas varían entre los individuos:

La gente que tiene diferentes necesidades puede buscar el logro a través de las mismas metas, y quienes tienen las mismas necesidades puede buscar el logro a través de distintas metas.

Surgimiento de motivos:

Puede ser causado por estímulos internos que se encuentran en la condición psicológica del individuo o por estímulos externos en el medio exterior.

• Psicológico: las necesidades corporales están enraizadas en la condición psicológica de un individuo en ese momento. Ej.: una caída en el nivel de azúcar en la sangre desencadenará la conciencia de la necesidad de comer.
• Emociones: el pensar o soñar despierto da como resultado el estímulo de necesidades latentes. Ej.: la gente al soñar despierta se imagina a si misma en toda clase de emociones deseables.
• Cognoscitivo: un estímulo en el medio ambiente desencadenará pensamientos que dan como resultado una conciencia cognoscitiva de las necesidades. Ej.: un aviso acerca de tarifas larga distancia puede despertar el interés en llamar a algún amigo en el extranjero.

• Ambiental: algunas veces un anuncio u otro indicador ambiental produce un desequilibrio psicológico en la mente del observador. Cuando la gente vive en un medio ambiente complejo y muy variado, experimenta muchas oportunidades de surgimiento de necesidades. Inversamente, cuando el medio ambiente es pobre o primitivo, se activa un número menor de necesidades.

Tipos y Sistemas De Necesidades:

Murray pensaba que todo mundo tenía el mismo conjunto básico de necesidades pero, que los individuos diferían en sus rangos de prioridades de estas necesidades.

• necesidades asociadas con objetos inanimados.
• necesidades que reflejan ambición, poder, logro y prestigio.
• necesidades relacionadas con el poder humano.
• necesidades sadomasoquistas.
• necesidades relacionadas con la inhibición.
• necesidades relacionadas con el afecto entre la gente.
• necesidades relacionadas con el intercurso (de preguntar y de decir).

El tipo de lista más útil es una de tipo limitado en la cual las necesidades son lo bastante genéricas en cuanto a un título como para incluir necesidades humanas más detalladas.

• afectivas: necesarias para fomentar y mantener calor, armonía y relaciones emocionalmente satisfactorias con los demás. (afiliación: productos que se consumen en grupo, equipos deportivos, etc.)
• apoyo del ego: se requieren para realzar o promover la personalidad. Productos que afirman y acentúan las cualidades distintivas de un consumidor Ej.: un perfume
• defensivas del ego: para proteger la personalidad. Controlar al propio entorno (autos lujosos, hoteles, lugares de vacaciones, etc.)

Postula cinco niveles máximos de necesidades humanas, las cuales oscilan en orden de importancia desde las de nivel más bajo (biogénicas) hasta las de nivel más alto (Psicogénicas). Indica que los individuos tratan de satisfacer necesidades del nivel más bajo antes de que emerjan necesidades de nivel más alto. Si alguna necesidad del nivel más bajo experimenta alguna inhabilitación renovada, puede por in tiempo volverse dominante otra vez. El motivador principal es el nivel más bajo de necesidad que permanece fuertemente insatisfecha.

Autorrealización Î

autosatisfacción.

Necesidades de ego Í

Prestigio, éxito, autorrespeto

Necesidades sociales Ì

Afecto, amistad, pertenencia.

Necesidades de seguridad y protección Ë

Protección, orden, estabilidad.

Necesidades fisiológicas Ê

Alimento, agua, aire, abrigo, sexo.

Ê son indispensables para el sostenimiento de la vida biológica. Son dominantes cuando están crónicamente insatisfechas.

Ë incluyen el conocimiento. Ej.: el individuo podrá conocer no sólo ese día y el siguiente sino que hasta una fecha lejana en el futuro (estabilidad).

Ì La gente busca calor y relaciones humanas satisfactorias con otras personas y están motivadas por el amor para sus familias. Se da gran importancia a los motivos sociales en nuestra sociedad.

Í Pueden tomar una orientación interna o externa, o ambas.

Î se refiere al deseo de un individuo para satisfacer su propio potencial, para volverse todo lo que es capaz de volverse.

Evaluación de la jerarquía de las necesidades:

No hay forma de medir con precisión que tan bien satisfecha esta una necesidad antes de que la siguiente neces. más alta se vuelva operativa.

Proporciona una referencia amplia y útil que capacita a los mercadólogos para enfocar sus atractivos publicitarios sobre un nivel de la necesidad que quizá será compartido por un alto nivel de la audiencia prospectiva y facilita el posicionamiento del producto.

• Aplicaciones a la segmentación: los atractivos publicitarios específicos son dirigidos a los individuos sobre uno o más niveles de necesidad.
• Aplicaciones del posicionamiento: decidir la forma en que el producto será percibido por los clientes prospectos. La clave está en encontrar un nicho que no esté ocupado por una marca de la competencia.
• Versatilidad de la jerarquía de las necesidades: mostrar la forma en la que pueden desarrollarse atractivos funcionales para un sólo producto a partir de cada nivel.

• Necesidades de poder: se relaciona con el deseo de un individuo por controlar su medio ambiente, a otras personas y a diversos objetos.
• Necesidades de afiliación: motivo social que tiene una influencia de largo alcance sobre el comportamiento del consumidor. Sugiere que el comportamiento está altamente influenciado por el deseo de amistad, aceptación o pertenencia. Con frecuencia seleccionan bienes que creen satisfarán la aprobación de sus amigos o por la satisfacción de estar con otros más que por hacer una compra. A menudo adaptan su comportamiento de compra a las normas y estándares de sus grupos de referencia.
• Necesidades de logro: estrechamente relacionada con la necesidad egoísta, la satisfacción con un trabajo bien hecho sirve para realzar la autoestima del individuo. Prefieren aquellas actividades que requieren una autoevaluación y responden positivamente a la retroalimentación acerca de su propia competencia. Ej.: hombres con alta neces. de logro compran prod. considerados viriles y masculinos; los hombres con baja neces. de logro

Se basa en entrevista en profundidad con consumidores individuales.

En contra: daba a los anunciantes el poder para manipular a los consumidores. Para los mercadólogos carece de rigor y validez porque son interpretaciones subjetivas e indirectas.

A favor: tiende a ser menos cara que los estudios cuantitativos a gran escala.