Cultura: Fuerza impulsora o freno de los consumos. Formada por la creencia, costumbres y valores. Aprendidas en el proceso de socialización que sirven para dirigir el comportamiento de los miembros de una sociedad dada.

Creencia: gran número de afirmaciones mentales o verbales que reflejan el conocimiento y la evaluación personal que tenemos sobre algo.

Valores: creencias (menor cantidad) más definidas que tienden a guiar el comportamiento de una manera más certera. Creencia de que alguna condiciòn es preferible a su opuesto.

• Son convicciones o creencias duraderas de que una forma específica de conducta es preferible en el plano personal o social.
• No vienen solas. Conforman un sistema de valores.
• Son coherentes y consistentes entre si
• Características: son culturales, se comparten por la mayoría de los miembros de una determinada comunidad pero en cada una adquiere un valor de importancia diferente.

Valores terminales, finales: tienen que ver con las grandes metas que perseguimos.

Valores instrumentales: tienen que ver con las creencias o convicciones referidos a la forma de comportarse para llegar a ese valor final, a ese objetivo a alcanzar.

Escala Vals: investigaciones macro que estudian los valores y estilo de vida de una gran población. Ej.: yupies: jóvenes de grandes ciudades, independientes, solteros y sin bienes raíces.

Valores culturales: Rokeach: Felicidad, independencia, justicia, libertad,

Valores relativos al consumo: Situación de compra: no es el producto en si lo importante sino el valor que uno le da a la situación de compra. Ej.: ir a McDonald’s por servicio y rapidez, comprar por Internet.agilidad, eficiencia, sentirse bien atendido.

Valores relativos al producto: tiene que ver con los valores que atribuimos a ese producto. Con los atributos del producto, ej.: durable, diseño, calidad.

Kahle: Categorización similar a la de Rokeach del cual toma los valores finales y forma una lista de 8 valores básicos. Respeto de si mismos, seguridad, auto-realización, relaciones afectuosas, placer, felicidad.

• Valor funcional: percepción de que el producto puede satisfacer las necesidades para la cual esta siendo comprado. Relación con lo instrumental del producto. Ej.: si compro un auto, tener garantizado que el auto va a andar.
• Valor social: prestigio, pertenencia al grupo. Relación con el ego. Ej.: cigarrillos, café.
• Valor emocional: variables que el sujeto pone en juego desde lo netamente afectivo, lo relaciona con sus afectos. Regalos a otros, souvenirs de viajes, determinadas compras o regalos a otras personas.
• Valor epistemológico: (epistemología: ciencia que estudia las ciencias) valor que puede adquirir un producto o servicio con relación de brindarle al consumidor algo en relación con el conocimiento. Aporta alguna cosa nueva. Ej. : enciclopedia.
• Valor circunstancial: relacionado con la situación de compra teniendo en cuenta variables más emocionales y de necesidades puestas en juego, todo aquello en lo que en determinadas circunstancias no es tenido en cuenta pero en una situación particular lo lleva a buscar ese producto, tiene que ver con la situación particular y la urgencia, o bien porque la situación es la que lo lleva a consumir (pancho por la calle), más allá de si le gusta o no ese producto. Ej. medicamentos. Mujer que sin un bebe no percibe los aviso de pañales ni los de comida para bebes, en cambio si tiene pregunta todo.

INVOLUCRAMIENTO:

Grado de interés o importancia que una persona le atribuye a un determinado estímulo. Motivación para procesar información. (Se utiliza para segmentación)

En relación con el consumidor y la situación de compra va desde la compra por hábito, la pura inercia en la compra (carrito de supermercado) hasta las que son compras apasionadas (apasionadamente involucrado). El involucramiento es directamente proporcional al riesgo que percibe el consumidor. Cuanto mayor sea el riesgo que sienta el consumidor con la compra de un producto o servicio, mayor será el involucramiento que va a sentir para tomar la decisión de compra.

• Improtancia y riesgo
• La probabilidad de hacer una mala compra
• El valor del bien y signo de la categoría del producto.

• económico: producto caro, puede perder plata, o barato no puede garantizar la calidad
• social: una compra equivocada tiene un alto riesgo social ej.: un chico al comprar su bicicleta solicita consejo a sus amigos, o adolescente que sale por primera vez va a salir con un chico siente un riesgo muy alto al momento de decidir que ponerse. Puede provocar un desplazamiento social una mala elección
• físico: la compra de la primer comida del bebe

Involucramiento con el mensaje publicitario: existe una exposición infinita de mensajes, hay que buscar los modos de romper los filtros atencionales. Evaluar como recibe la gente el mensaje. Se utiliza estímulos novedosos, inclusión de celebridades, etc. Ej. : la llama que llama. Hay una mayor involucración con los textos y una menor con la Tv.

Implicación del yo (autoimagen) con el producto en particular: como cambia lo que la persona considera de sí misma con relación a mi producto, con relación a la marca X. Implica un riesgo social.

Implicación con el genérico de mi producto: ej.: aparatos de audio en general, que le pasa a las personas

Involucramiento con el producto: nivel de interés de efectuar una compra específica.

APRENDIZAJE:

Comportamiento Instintivo: normas del código genético transferibles por herencia, es físico y no depende del individuo. Ej.: respiración.

Comportamiento aprendido: proceso de inscripción de propiedades. Puede ser formal o por las experiencias vitales propias de los individuos. Moldea el comportamiento.

Escuelas que lo estudiaron: cognitivo, conductismo: relación de causalidad estímulo - respuesta.

Aprendizaje: cambio relativamente permanente de la conducta por efecto de la experiencia. moldea nuestra conducta. Grupo de cambios que sufre el consumidor y que afecta su tendencia innata de respuestas a distintos estímulos.

Tipos:

• Físico: aprender a caminar, deportes (independientemente de la habilidad)
• simbólico / conceptuales: conocimientos, conceptos. El habla, las palabras, las reglas del deporte.
• Afectivo: control de emociones. ej.: quien amó y fue herido, cambia en su próxima relación para no volver a pasar por lo mismo, control de ira.
• Social: costumbres, valores, hábitos.

1° estímulo neutro en sí mismo: campana porque no genera respuesta.

Lo presenta asociado con un estímulo incondicionado, es decir que genera respuesta por ser esencial para la vida, por lo tanto tiene una respuesta incondicionada: saliva.

Pavlov consideraba que luego de numerosas repeticiones, juntando ambos estímulos, el neutro pasa a ser un estímulo condicionado que genera siempre una respuesta condicionada que es igual a la respuesta incondicionada.

Los individuos pueden establecer relaciones entre dos elementos en función de:

• Generalizaciones: Estereotipos, imitación de marcas líderes
• Proximidad: dos objetos situados cerca son considerados similares
• Pertenencia: un objeto que forma parte de otro se los considera de igual calidad Ej.: franquicias.

El Condicionamiento clásico puede emplearse para generar sentimientos mayores hacia una marca determinada.

Asociar la marca, el producto, a una situación feliz.

Caso Albert: (Watson): lo expone a un conejo con el cual juega, cada vez que le presenta el conejo golpea fuerte, el chico se asusta y se pone a llorar.

Repetía la experiencia con una ratita blanca y con un papa Noel, entonces cada vez que el chico veía algo blanco entraba en pánico.

Decía: "me dan un chico y de él puedo hacer lo que quiera, un abogado, un paranoico, etc. a través de los estímulos adecuados". No hay nada innato cualquier animal en este mundo aprende por asociación de estímulos.

Comportamiento que se asocia a una recompensa o castigo.

R₃ ocurrencia de R₂

R₄

Si bien hay una relación asociativa de un estímulo, hay gran cantidad de respuestas posibles pero hay una alta probabilidad de que ocurran aquellas con las que el sujeto obtenga un resultado positivo, la acción que se repetirá será aquella que haya sido reforzada.

Reforzamiento: premios que se dan ante determinadas respuestas.

Skinner: mete una paloma en una caja que va picoteando teclas hasta que presiona una tecla que le baja la comida, repite hasta que aprende cual es la tecla que le da un precio y estos son procedimientos que llevan a la probabilidad de respuesta a través de un reforzamiento (aprende que hay un repertorio de conductas que son premiadas)

• Negativos: a las ratas se le da un shock eléctrico en las patas con el piso electrocutado entonces busca una salida hasta que llega a una puerta que al traspasarla la libera del shock. Es decir, que a través de un estímulo negativo a situación desfavorable aprende una conducta (fomenta la conducta) Diferencia el castigo que en realidad detiene la conducta (la suspende).

• Positivo: estímulo positivo en si mismo, visto como premio. Ej.: el Shampoo que te deja el pelo brillante.

Reforzamiento positivo

Hay reforzadores que no tienen que ver con la relación particular con ese producto sino que el reforzador es extrínseco al producto, es independiente del producto. Ej.: descuentos, sorteos, ofertas lanzamiento, bonos, programas de acumulación de compras, premios no monetarios Tarjetas Boca y River, etc.)

• Para aprendizaje y extensión de conducta
• Castigo extintor instrumental. Ej.: conducir ebrio
• Castigo ¹ reforzamiento negativo. El castigo aparecen en el campo social.
• Penalizaciones para reducir la probabilidad de conducta.

1. Repetición: para incrementar la fuerza de la asociación es necesario un nivel importante de repetición de los estímulos asociados. Cuanto más expuesto está el consumidor a las asociaciones propuestas más lento será el proceso de olvido. Es importante en las publicidades y la cantidad de veces necesaria para que se fije la imagen.
2. Generalización de los estímulos: el aprendizaje por asociación no depende solo la repetición una vez aprendida una respuesta ante un estimulo especifico, tendemos a generalizarla hacia un estimulo levemente diferente. Asimilarse al líder

---

Marca X (líder en el mercado) ^{Asimilada a} Marca Y (nueva en el mercado)

Respuesta de compra

 

 

 

(Cuanto más se parezca un producto a otro ya que provoca una respuesta de compra mayor probabilidad habrá de que produzca la misma respuesta. Ej.: Extensión de las líneas de productos, marcas de familia)

3. Discriminación de los estímulos: Opuesto a la generalización. Capacidad de distinguir entre estímulos similares. Aprendizaje por discriminación para distinguir niveles de calidad entre marcas. Base para las estrategias de posicionamiento. Mercadólogos deben identificar los estímulos discriminados sobre los que se apoyan los consumidores para distinguir entre varios productos. Ej.: CocaCola con la botellita clásica.

Los imitadores desean que los consumidores generalicen, los líderes se esfuerzan para que discriminen entre las diversas marcas.

Programas de reformamiento:

• Continuo: revista luna, libretón, tarjetas de crédito.
• Intermitente: Camel, tapitas de CocaCola.

Se basa en la idea de reforzar parcialmente (adiestramiento animal) determinados segmentos de conducta. Ej.: si el delfín salta le dan 1 pescado de precio, si hace el paso siguiente le dan otro. Se enseña de a poco.

Premisas básicas:

• Conductas adquiridas sin un reforzador directo, más o menos negativo.
• Aprendizaje por observación, por modelación, por imitación. Ej.: alimentación.
• Procede por observación y posterior imitación de la conducta ajena y consecuencias.
• Si las consecuencias son deseadas el sujeto imita el comportamiento que lleva a ella.

Publicidad:

• utilización de personajes famosos,
• uno o más individuos aparecen realizando determinada conducta y recibiendo reforzamiento por la misma Ej.: Telekino

• Clásico: provoca cambio en los gustos y actitudes. Situaciones agradables sin características del producto. Desventaja la necesidad constante de publicidad.
• Instrumental: características del producto, cambio en las acciones, la ventaja es el reforzamiento por el uso.

Difusión de innovaciones: la adopción de lo nuevo se produce en los consumidores con menos resistencia al cambio. La adopción acelera la difusión y debilita la resistencia.

Olvido y refuerzo: tendencia a olvidar con el paso del tiempo, hay que lograr un niver de recordación a largo plazo.

Reforzamiento secundario: ampliación de líneas de productos.

Psicología cognitiva: estudio de procesos intermedios entre un estímulo y una respuesta. Conducta determinada por los procesos básicos: aprender, memorizar, etc.

Los científicos sostienen que los seres humanos son procesadores de información. Hay estímulos que llegan al sujeto, al sistema perceptivo donde se procesan y se emiten respuestas.

• Aprendizaje por sello: son los que marcan de por vida a los individuos. IBM
• Aprendizaje latente: no elimina totalmente los estímulos donde no ha habido concentración conciente. Ej.: Ubicación de un local.

Memoria: Componentes:

• A largo plazo
• A corto plazo
• Almacén sensorial.

La lealtad es la alta probabilidad de recompra de un producto por individuo.

El aprendizaje en los seres humanos tiene una función adaptativa. Nos permite acortar pasos para procesar la información.

La lealtad de marca es una función más del aprendizaje. Es un hábito de compra o la creación de una rutina en relación con determinado producto. Con conductas habituales el individuo no tiene que llevar a cabo ninguna decisión

Tiene que ver con la recompra que aumenta según la cantidad de veces en la que adquirió el producto.

1. Patrones de Repetición de compra:

1. Lealtad Firme: quienes compran siempre el mismo producto. AAAAA
2. Lealtad dividida: quienes reparten sus compras entre dos marcas. ABAB
3. Lealtad Inestable: quienes cambian sus pautas de lealtad. AAAABBBBB
4. No Lealtad: quienes siguen una secuencia errática. ABCDEFGH

1. Resolución de un problema amplio. (Introducción) Cuando se encuentra en una categoría de producto desconocido, no tiene aprendizaje previo por lo tanto tenemos que tomar la mayor cantidad de estímulos posibles para poder tomar una decisión. Se necesita un máximo de información. Por lo tanto, el consumidor va a tratar de informarse o tomar la decisión pro factores que no tienen que ver con los factores intrínsecos del producto. Ej.: packaging, ubicación en la góndola, influencias sociales o referencias. Período de reflexión largo. La marca juega un rol importante.
2. Reducción de un problema limitado (crecimiento): una vez que se tiene alguna información o experiencia ante una nueva compra se va a buscar determinados atributos, reduciendo la cantidad de marcas. Proceso de reflexión mas corto. Se amplía la posibilidad de recompra.
3. Hábito o compra automática (Madurez): sin decisión, por rutina dada por el consumo del producto. Improtancia del buen abastecimiento, si se complica la compra puede disminuir la lealtad y provocar el cambio a otros productos.
4. Duda y abandono del producto (Declinación). Por ejemplo debido a un cambio en la calidad. Coincide con la RPA de otro productor. Se evita con el mejoramiento permanente del producto, mantenimiento con publicidad y análisis continuo del mercado.

1. Actitud hacia la marca.

Hacia objetos. Idea cargada de emoción que predispone a un tipo de acción frente a un tipo de situación específica.

Tienen una dirección favorable (positiva) o desfavorable (negativa). Las direcciones tienen un determinado nivel.

No se dan solas, forman una estructura donde son coherentes entre si y con los valores generales del sujeto.

A su vez son generalizables y tienden a extenderse sobre diferentes evaluaciones que hacen los sujetos.

Aprendizaje de actitudes por imitación o grupos de referencia.

1. Tricomponente: actitudes como variable compuesta resultante de la interacción de 3 componentes:

• Cognitivos: creencia evaluativa, evaluación que hacemos del objeto de la actitud, de tipo racional (no implica ser racional sino que de la formación de un concepto más racional o abstracto con relación con el objeto). Evaluación medianamente objetiva. Abarca el conocimiento del objeto de la actitud y las creencias que el individuo tiene acerca de la existencia de uno o varios atributos.
• Afectivo: pone en juego una dimensión valorativa pone en juego el sentimiento, la emoción que genera el producto en si en uno, relación emocional que uno tiene con el producto. El hecho de un conocimiento lleva siempre un vínculo con una situación favorable o desfavorable que lleve a un grado de afecto positivo o negativo.
• Volitivo, conativo o intencional: intención de accionar en relación con el objeto. Ej.: comprarlo o rechazarlo. Esta determinada por la interrelación del cognitivo y del afectivo. Predisposición a la acción (tendencia interna) A veces existe incongruencia entre intenciones y acciones, por la situación específica, por la falta de elementos o porque las declaraciones de las personas pueden no ser reales.

• Instrumental: sirven para ayudar al individuoa integrarse a su ambiente y a adoptar un conportamiento que su grupo de referencia o ambiente considere aceptable. Ej.: moda.
• De defensa del yo: disonancia cognoscitiva. Conflictos posteriores a la compra. Justificación interna por una mala compra.
• Expresión de valores: autorrealización. Pone en relieve la imagen que la persona tiene de si misma. Ej.: inicio de fumar en un jóven. Es importante para el marketing el papel del innovador quien a traves de la expresión de su imagen transmiten la moda.
• Conocimiento: manual acerca del comportamiento a adoptar ante situaciones y objetos específicos. Ej.: rápida aceptación de productos si tienen una marca conocida.

1. Atributos múltiples
2. Hacia el anuncio

PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN:

Es la forma en la que la información es almacenada en la memoria, y la forma en la que es recuperada.

• Almacén sensorial: todos los datos llegan a nosotros a través de nuestros sentidos.
• Almacén a corto plazo: es la fase de la memoria real en la cual la información es procesada y mantenida sólo por un breve período (ej.: al buscar un teléfono uno se olvida justamente antes de marcarlo) La cantidad de información que puede mantenerse en el almacén a corto plazo es también limitada (se calcula que se pueden almacenar 4 o 5 artículos.)
• Almacén a largo plazo: retiene información por períodos relativamente largos. La información está siempre siendo organizada y reorganizada a medida que nuevos vínculos entre trozos de información son forjados. Tiene gran importancia como la base para el aprendizaje y el comportamiento del consumidor, motivo por el cual los comercializadores están principalmente interesados en descubrir los procesos por medio de los cuales la información ingresa a este almacén.

• Ensayo: repetición mental y silenciosa del material. Necesitamos el ensayo para amplificar la débil señal que proviene del almacén sensorial. También implica relacionar datos nuevos con antiguos para hacer significativo el material.
• Codificación: proceso por medio del cual seleccionamos y asignamos una palabra o imagen visual para representar un objeto percibido.
• Almacenaje: proceso por medio del cual organizamos y reorganizamos la información en la memoria a largo plazo recibida del almacén a corto plazo.
• Recuperación: es el proceso por medio del cual recuperamos información del almacén del largo plazo. Una razón para el fracaso para recuperar información es la interferencia. El nuevo aprendizaje puede interferir con la recuperación de material ya almacenado. El antiguo aprendizaje también puede interferir con el recuerdo (la recuperación) de material poco antes aprendido.

Se desarrolló a partir de una corriente de investigación denominada lateralización hemisferial o teoría de la separación del cerebro. La premisa básica de la teoría es que los hemisferios derecho e izquierdo se especializan en los tipos de información que procesan.

Medios de alta y baja participación:

Puesto que el ver la tv. es una actividad del hemisferio derecho la TV. es un medio de baja participación. El aprendizaje pasivo ocurre a través de exposiciones repetidas a un comercial específico de TV., y produce cambios en el comportamiento del consumidor antes de cualquier cambio en al actitud del consumidor hacia el producto.

Los anuncios impresos activan el lado izquierdo del cerebro, el cual se encarga de la lectura, del habla y de la conversión de la información en imágenes mentales.

Las claves pictóricas son más efectivas para generar recuerdo y familiaridad con el producto, en tanto que las claves verbales generan actividad cognoscitiva que alienta a los consumidores a evaluar las ventajas y las desventajas del producto.

Participación del consumidor alta y baja:

La participación se define como el grado de relevancia personal que el producto mantiene para el consumidor. Las compras de alta participación son aquellas que son muy importantes para el consumidor en términos del riesgo y que impulsan al consumidor para participar en una solución extensa de problemas.

• Rutas centrales y periféricas para la persuasión: en el caso de las compras de alta participación, la ruta central para la persuasión tal vez será una estrategia de mercadotecnia bastante efectiva. En el caso de las compras de baja participación, la ruta periférica para la persuasión quizá será más efectiva.

• Teoría del juicio social: los individuos que están demasiado involucrados con un aspecto y tienen una fuerte o definida opinión acerca de él aceptarán muy pocas opiniones alternativas. Las personas que no está involucradas con un aspecto serán más receptivas a los argumentos a favor y en contra o no tomarán ninguna posición .

ACTITUDES:

Son una expresión de los sentimientos internos que reflejan si una persona está favorable o desfavorablemente predispuesta hacia algún objeto. Como resultado de algunos procesos psicológicos, no es posible observar en forma directa las actitudes, sino que deben inferirse tomando como base lo que la gente dice a partir de su conducta.

Una actitud es una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado.

El objeto de la actitud: Personas, ideas, acción, cosas

La palabra objeto en nuestra definición de actitud está diseñada para interpretarse en forma amplia.

Las actitudes son una predisposición aprendida:

Las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se forman como una consecuencia de una experiencia directa con el producto o como información adquirida de los demás y de una exposición a los medios masivos de comunicación (publicidad). No son sinónimo de comportamiento, sino que reflejan una evaluación favorable o desfavorable del objeto de la actitud. Como una predisposición, las actitudes podrían tener una cualidad de motivación, es decir, podrían impulsar al consumidor hacia un comportamiento particular.

Las actitudes tienen consistencia:

Una actitud es relativamente consistente en el comportamiento que refleja. Las actitudes no son necesariamente permanentes, cambian.

Cuando los consumidores tienen libertad para actuar como desean, anticipamos que sus acciones serán consistentes con sus actitudes.

Las actitudes ocurren dentro de una situación:

Las situaciones son sucesos o circunstancias que, en un punto del tiempo, influyen sobre la relación entre las actitudes y el comportamiento aparentemente inconsistente con sus actitudes. Aunque su cambio de marca pueda aparentar una actitud negativa o una insatisfacción, en realidad puede haber sido influido por una situación específica, la necesidad de economizar.

Los individuos pueden tener diferentes actitudes hacia un comportamiento en particular, correspondiendo cada uno a una situación particular.

Debemos considerar la situación en la cual ocurre el comportamiento cuando se miden las actitudes o podemos mal interpretar la relación entre las actitudes y el comportamiento.

Modelo tricomponente de actitudes:

• Componente cognoscitivo: se forma del conocimiento de una persona (cogniciones) y de las percepciones que son adquiridas por una combinación de la experiencia directa con un objeto-actitud y de información conexa obtenida de varias fuentes. Este conocimiento y las percepciones resultantes frecuentemente toman la forma de creencias. Son útiles para posicionar una marca particular contra marcas de la competencia.
• Componente afectivo: las emociones o sentimientos de un consumidor con relación a un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud. Estas emociones y sentimientos son principalmente de naturaleza evaluativa. Capturan el grado en el cual el individuo evalúa el objeto de la actitud como favorable o desfavorable.
• Componente de voluntad: la voluntad tiene que ver con la probabilidad o con la tendencia de que un individuo emprenda una acción específica o se comporte en una forma particular respecto al objeto de la actitud. Expresión del intento de compra por parte del consumidor.

Los investigadores tratan el componente afectivo o de sentimientos, como la actitud misma.

El modelo de un solo componente falla para proporcionar indicios útiles en cuanto a qué influye o explica la calificación evaluativa de un consumidor. Ejemplo, 2 consumidores pueden poseer la misma actitud positiva hacia el jabón Dial, con creencias prominentes completamente distintas. A uno puede gustarle debido a su protección desodorante, mientras que al otro por su agradable fragancia.

Las desventajas del modelo de actitudes de un solo componente, los investigadores de las actitudes han sugerido un punto intermedio entre el modelo tricomponente de actitudes ampliamente concebido y el modelo de un solo componente estrechamente enfocado. El resultante modelo modificado de actitudes de un solo componente aún considera que el afecto es la actitud, pero incluye el conocimiento y la voluntad como factores interrelacionados e importantes que influyen sobre el componente afectivo.

Aprendizaje de actitudes:

Cuando hablamos de la formación de una actitud, nos estamos refiriendo al cambio desde ninguna actitud hacia un objeto dado hasta alguna actitud hacia él.

Condicionamiento clásico:

Un estímulo originalmente neutral, así como el nombre de la marca de un nuevo producto puede producir una actitud favorable o desfavorable si es repetidamente seguido por, o asociado con o utilizado como, una recompensa o castigo. Los mercadólogos que asocian sus nuevos productos con celebridades bien conocidas.

Condicionamiento instrumental: los consumidores pueden comprar una marca sin tener una actitud hacia ella. Si encuentran que la marca es satisfactoria, pueden por un tiempo desarrollar una actitud favorable hacia ella.

Teoría del aprendizaje cognoscitivo: en situaciones donde los consumidores están del todo involucrados como en una decisión de compra, las cogniciones (el conocimiento y las creencias) quizá serán un insumo mayor en la formación de actitudes. Generalmente hablando, entre más información tenga un individuo acerca de un producto o servicio, es más probable que tenga una actitud hacia él ( ya sea positiva o negativa).

Fuentes de influencia en la formación de actitudes:

La identificación de las fuentes a partir de las cuales los consumidores obtienen información, asesoría e influencias, es también importante.

Experiencia directa y pasada: se forman las actitudes hacia bienes y servicios a través de haber tenido la experiencia directa de probrarlos y evaluarlos. Si un producto demuestra ser útil, es probable que los consumidores formen actitudes positivas y tal vez compren de nuevo el producto cuando tengan necesidad de él.

Influencia personal es la familia quien nos proporciona mucho de nuestros valores básicos y un amplio rango de creencias menos centrales.

Exposición a los medios masivos: la publicidad de medios masivos es una fuente importante de información para influir sobre nuestras actitudes.

Mecadotecnia directa: gran oportunidad de influencias en forma favorable las actitudes de los consumidores objetivo,ya que los productos y servicios ofrecidos están diseñados con cuidado para atender als necesidades y preocupaciones de este segmento individual.

Es importante darse cuenta de que la personalidad desempeña un papel importante en la formación de actitudes. Las actitudes del consumidor hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo se ven demasiado influenciadas por sus propias características de personalidad. Alta necesidad cognoscitiva: actitudes positivas ante anuncios con abundante información. Baja necesidad cognoscitiva: actitudes positivas ante celebridades.

Los cambios de actitudes son aprendidos, se ven influenciados por la experiencia personal y por otras fuentes de información; la personalidad afecta tanto a la receptividad como a la velocidad con la cual las actitudes pueden ser alteradas.

La alteración de las actitudes del consumidor es una consideración estratégica clave para la mayoría de los mercadólogos.

Cambio en la función motivacional básica: una forma de cambiar las actitudes hacia un producto o marca es hacer prominentes ciertas nuevas necesidades. Una teoría del cambio de actitudes que demuestra cómo el cambiar las motivaciones básicas puede cambiar las actitudes se conoce como el enfoque funcional. Con este enfoque, clasificamos las actitudes en términos de cuatro funciones:

• Función utilitaria: mantenemos ciertas actitudes parciales hacia la marca debido a la utilidad de ésta. Una forma de cambiar actitudes en favor de un producto es demonstrándole a la gente que dicho producto puede resolver una meta utilitaria que ellos pueden no haber considerado.
• Función egodefensiva: queremos proteger nuestro autoconcepto de sentimientos internos de duda. Los cosméticos y los productos de higiene personal, reconociendo esta necesidad, incrementan su relevancia para el consumidor y ponen en alto la posibilidad de una actitud favorable ofreciendo confianza al autoconcepto del consumidor.
• Función de expresión de valor: las actitudes son una expresión de los valores generales, del estilo de vida y de la apariencia exterior.
• Función de conocimiento: los individuos tienen una fuerte necesidad de conocer y entender a la gente y a las cosas con las cuales entran en contacto, especialmente si piensan que podrían influir sobre el comportamiento. La mayoría de los posicionamientos de productos y de marcas son intentos por satisfacer las necesidades de los consumidores con la finalidad de conocer e incrementar sus actitudes positivas hacia la marca aclarando sus ventajas sobre las marcas competitivas. Ej.: aunque 2 consumidores puedan tener actitudes muy positivas hacia una raqueta de tenis Head, uno de ellos puede estar respondiendo al hecho de que la raqueta proporciona un mayor control (una función utilitaria), mientras que el otro puede estar reaccionando a la imagen masculina de las celebridades deportivas usadas en la publicidad de Head (una función egodefensiva)

Asociación del producto con un grupo o evento: las actitudes están relacionadas, por lo menos en parte, con ciertos grupos o eventos sociales. Es posible alterar las actitudes hacia los productos, servicios y marcas señalando sus relaciones con grupos y eventos sociales particulares.

Relación con actitudes conflictivas: si se puede hacer que los consumidores vean que su actitud hacia la marca está en conflicto con otra actitud más básica, pueden ser "forzados" a cambiar su evaluación de la marca.

La teoría del equilibrio muestra la forma en la que funciona este mecanismo de cambio de actitudes. Supone que los individuos tratan de evitar la inconsistencia y que en su lugar buscan la consistencia, el equilibrio y la armonía. La teoría puede ser concebida como una relación triangular entre un individuo y dos actitudes que están desde un principio en conflicto.

La clave para cambiar actitudes relacionándolas con otras consiste en elegir objetos de actitudes que sean muy fuertes y claramente conflictivos con el que el mercadólogo desea cambiar.