• Agotar los porque: se presentan los síntomas (sub-problemas) y hay que detectar el problema
• El problema principal esta afuera de la empresa porque es cuando surge el problema

• Los problemas son situaciones no acciones. Ej.: no es el problema tener que definir algo sino que el hecho de que un cambio en le mercado desequilibro a la empresa. Definir una estrategia no es un problema, grandes problemas son problemas estratégicos. No confundir el problema con el síntoma. Ej. de síntoma: caída de las ventas.

Cómo:

1. LEER:

1. Lectura global: ayuda a definir el problema
2. Lectura detallada: sirve para tratar de organizar la información.

1. Procesamiento de datos.

1. Explícitos: datos primarios
2. Implícitos: datos secundarios son los que más nos interesan, no están a la vista y se obtienen haciendo relaciones entre los datos primarios.
3. Supuestos razonables: datos inventados para suplir la falta de datos. No a nivel general o teórico sino que relacionada con el caso por experiencia.

2. Organizar datos según afinidad por:

1. Precio
2. Empresa
3. Producto
4. Distribuidor
5. Etc. (armando un tablero)

2. Análisis: Herramientas: FODA, U de Porter

Fortalezas Õ Empresa

Oportunidades Õ Mercado

Debilidades Õ Empresa

Amenazas Õ Mercado

Ej.: se valoran las fortalezas y las amenazas

F1 = 9

F2 = 7 F

F3 = 6 II 5 I

22

A1 = 7 -5

A2 = 6

A3 = 4 IV III

17 A

La flecha del cuadrante II representa la situación global de la empresa

I = situación ideal

II = situación atractiva

III = situación interesante

IV = situación difícil

Mas allá del análisis numérico o de cuadrantes el análisis FODA ayuda a visualizar los problemas.

Ayuda a identificar no a resolver.

un margen total alto (liderazgo

en costo)

Bajo precio conseguido con

Liderazgo en diferenciación economías de escala

Agrega valor para cobrar

más alto.

midor percibe el valor

Margen bajo con volumen alto. Por lo tanto no tiene

un buen nivel de costos y están en una situación difícil.

Se puede ir de diferenciación a costo pero no al revés, por el posicionamiento.

1. Introducción baja ganancia y alta inversión
2. crecimiento
3. madurez 6 meses

1. declive

Antes de ingresar al declive tener en cuenta la situación para no caer. Este producto debe pagar la inversión del futuro producto "vaca lechera"

Es mejor herramienta que el BCG porque permite armar estrategias.

BCG (BOSTON CONSULTING GROUP),

Se grafican todos los productos de la empresa.

• Se tiene en cuenta la tasa de crecimiento del producto en el mercado.
• Y la participación relativa de la empresa en el mercado.

TC 20%

Siempre se pone el promedio estrellas

Ej.: 10% es el promedio del 10%

mercado. VL 4 P

0

10 1 0,1

Participación relativa en el mercado.

I : Todo producto cuando se lanza al mercado sale por el cuadrante de interrogante. (I ). Porque su participación relativa en el mercado es baja, es decir, no toma posición absoluta en el mercado.

E: Productos estrellas: productos que una vez lanzados empiezan a obtener mayor participación relativa y tasa de crecimiento. Están en la etapa de crecimiento en el mercado. El producto se está estabilizando, la publicidad debe ser agresiva porque empiezan a salir los primeros competidores. Los productos se autofinancian o dan un margen mínimo de utilidades.

VL: Vaca lechera: llegó al pico de ventas. Productos que están en la etapa de madurez. Tienen estabilizados los volúmenes de ventas (no venden más que eso) Hacen publicidad de mantenimiento (recordación de marca).

Es la etapa que más tiempo debe durar, es la que da mayor rentabilidad a la empresa. Financian nuevos productos.

4: Etapa de saturación: productos que se están convirtiendo en obsoletos. Están teniendo atributos negativos porque la competencia saca mejores productos. Se mata, se deja que siga igual o se rediseña.

P: Perro: son los que están en la etapa de declinación, son totalmente obsoletos, no vale la pena rediseñarlos, no se gasta plata en publicidad, a lo sumo se hacen promociones para eliminar el stock. Se debe elegir entre matar al producto o dejar que se muera sólo.

Productos incógnitas que caen a perros son fracasos.

De estrella caen a perros porque los mata la propia empresa o la competencia.

Cubrir los CF con los márgenes

CF = margen total

CF = P Vta. U * q – CVT

CF = P Vta U * q – Cvu * q

CF = q * (Pvu – Cvu)

CF = q

Pvu – Cvu

Margen ¹ Mark-up

Margen: se calcula sobre el PV. Mas habitual en empresas fabricantes por sus elevados costos variables. Pvu – Cvu. en $ PV = Precio de costo

Mark-up: se calcula sobre el precio de compra o costo. Mas habitual en distribución donde casi nunca tiene CV. El único CV es el precio de compra. PV = Precio de compra

Ej.: 80% PC

15% CF

5% Ganancia

para ganar 5 más pago 5 menos al comprar

entonces: 75% PC

15%CF

10% Ganancia

Ejemplo: El % puede ser lo mismo pero distinto en $

PV = 100

Margen 20% = 20$

Mark up 20% gana un 20% del PC no de los 100.

PC = x

X + 20% x = 100 96 + x % 96 = 120

X + 20/100 x = 100 x % 96 =120 - 96

X 100/100 x + 20/100 x = 100 x % 96 = 24

X (120/100) = 100 x % = 25 / 96

X = 100*100 / 120 = 83,66 x % = 0,25

Mark-up = 16,33 25%

Ej.: Cadena de distribución

F I I C

Mayorista a minorista m-up 10% minorista al publico m-up 40% Publico $100

X + 10% x = 71,42 x + 40% x = 100

110/100 x = 71,42 140/100 x = 100

x = 71,42 * 100 x = 100 * 100

1. 140

71,42 / 1.1 = 64,92 100 / 1,40 = 71,42

Costo del canal 35,08

Sirve para comparar entre distintos canales y establecer cual es el mas barato.

Estos es solo un elemento de selección pero muchas veces son mas importantes los beneficios.

Posibles soluciones del problema principal

Eliminar justificando los porque

Queda 1 que es la solución

Las alternativas son excluyentes entre si; por eso no son acciones porque raras veces son excluyentes.

En esta etapa se establece el concepto, es decir, cual es la estrategia apropiada.

IMPLEMENTACIÓN: se resuelven los problemas que surgen al tratar de poner en práctica la estrategia.

Autoservicio: venta no asistida

Exhibición Punto de venta Publicidad y promoción

Comunicación Packaging

Lay-out

Embalaje

Exhibición

Reposición (logística)

Packaging: porque no decir "envase" Porque el envase es el aspecto técnico, en cambio el Packaging incorpora conceptos de diseño y de comunicación. El envase permite posicionar la marca como certifica el origen del contenido, esto no ocurre en productos a granel.

Formatos minoristas:

Hiper – mercados > 2500 m²

Super – mercados 500 > x > 2500 m²

Tiendas de conveniencia: maxi y mini mercado

Hard discounts 200 > x > 500 m²

Departamentales

GSE (Grandes superficies especializadas) Ej.: Easy, Home Depot, Musimundo

Category Killers: el espacio es fundamental para la venta y se especializan en una categoría Ej.: juguetes.

Referencias: Items de cada producto mas allá del tamaño y marca.

En distribución por lo general el precio de compra es una parte muy importante en el costo, por lo tanto si se quiere aumentar el margen es mas fácil disminuir el PC y no bajar los CF porque es mucho mas difícil. Ej.: 80 PC + 15 CF + 5 beneficio = 100

Dificultades en la previsión del nivel de ventas, pueden darse por: estacionalidad o por la moda de los productos.

Local propio = CF

Franquicias = ingresos seguros y costo absorbido por otro.

Desde el punto de vista del control tiene como ventajas:

• poder aplicar la estrategia de marketing que la empresa quiere (no hay conflictos con la estrategia del punto de venta porque es la propia).
• Retrocomunicacion: no se necesita de colaboración de quienes entren en contacto con el consumidor porque se tiene una relación directa.

Joint Venture: 2 empresas que se unen para invertir generalmente en partes iguales con otro nombre.

Stock de oportunidad: especulativo, en épocas de contra – temporada justificada por que gano mas a pesar de los costos.

Necesidad (que hay que satisfacer)

Diferenciación por

Tecnología Cliente

Los canales tradicionales no tenían tamaño ni poder para tener una estrategia de marketing elaborada.

Luego de la 2 guerra, los canales se adaptaron al aumento en el consumo

1. Marketing de entrada: dirigido al consumidor (Shopper) busca un local de venta. Convencer al consumidor que no esta en el local propio para que venga.
2. Marketing de salida: (Buyer) cuando el consumidor esta adentro. Merchandising.

1. a) zona flux: alrededor del punto de venta, requiere caminar de 3 a 5’, 10 a 15 cuadras. Los tradicionales viven de su zona de influencia natural. Frecuencia alta y ticket promedio bajo.

"Cuanto mayor superficie mayor atracción"

Todo bajo el mismo techo

8.000 m² 20’ en coche 30 Km. 12.000 m²

A B

Se puede suponer que comparten sus zonas de influencia.

El tamaño del local va a distorsionar el equilibrio porque la gente cree que encuentra mas variedad.

Calculo de influencia: 8.000 + 12.000 = 20.000

8.000 40 %

12.000 = 60%

Siempre que la única diferencia sea el tamaño y no el precio, recompensa, fidelidad, otros puntos de venta cercanos que atraen. Ej.: centros comerciales o cines.

Trafico inducido: aprovechan el trafico inducido del mas grande. Los negocios que generan trafico inducido son Ancla.

1. no decidido ni definido lo que va a comprar: no sabe lo que necesita. Si compra es por impulso (resultado del mechandising)
2. no decidido pero definido lo que va a comprar: llega con parte de la decisión, sabe que va a comprar, que producto, pero no exactamente cual.
3. decidido y definido lo que va a comprar

Si se analiza el comportamiento de b y c frente a la góndola se puede ver que ocurre si un producto falta.

50 % no compra lo que falta: producto definido y decidido lleva a desplazarse (Skip) si no lo encuentra se van del punto de venta. Pierdo un cliente. Estos productos no pueden faltar en el surtido.

50% o mas compra otro producto: es un producto definido pero no decidido (switch) son intercambiables. Estos productos permiten desarrollar la marca propia, busca disminuir el poder de negociador del consumidor, no tiene como propósito ganar mercado.

Los productos Skip no convienen al supermercado porque son tan conocidos que el precio de mercado también es muy conocido, con lo cual por lo general se tiene que poner al nivel de precio mas bajo del mercado para no dar mala imagen.

La marca propia es un elemento de fidelizacion de la clientela porque no tienen otro lugar a donde ir.

Marca Propia Vs. Marca Conocida

	Beneficio		Beneficio
	CF		CF	Cv + CF – gastos de comercialización
	CV		CV

Al productor, siempre y cuando sea líder en el punto de venta, le conviene si quiere desarrollar una economía de escala.

1. el criterio es por rentabilidad:

• rotación,
• margen,
• espacio ocupado.

Productos competitivos: A B

Margen 1 2

Rotación 10 veces $10 4 veces $8

Ocupación 20 m 2 m lineales de góndola

0,5 $ * ml 4 $ * ml

Se deben analizar las 3 variables siendo critica la ocupación del producto

1. Satisfacción del consumidor: SCR: Efficient consumer response. Herramienta que se utiliza para favorecer la eficiencia ante variaciones de demanda para poder modificar el surtido.

Cía Andaluza de bebidas gaseosas. Coca Cola otorga franquicias a fábricas o productores. Compra el jarabe de coca cola y arma las botellas.

Logística: nació con la guerra, era el arte de suministrar armas o municiones en el ejercito.

2 facetas:

Almacenamiento costos que se suman al costo total

+ de la operación de distribución

Transporte

Canales de distribución capilares: van muy lejos y están muy ramificados.

Costos: problema de unidad de almacenamiento. El almacenamiento debería ser igual a la unidad de transportes, ej.: Palets, porque abarata mucho los costos de manipuleo (o picking), fraccionamiento, mano de obra, gestión de stock, rotura de carga.

El palet permite la mecanización del manipuleo.

Picking: destrucción de una unidad de almacenamiento para componer una unidad de transporte.

El transporte es fijo para el transportista, en cambio para el productor no. Mandar 1 o 100 para el transportista es lo mismo, para el productor difiere.

$1000 por 20u = 50

$1000 en lugar de 20 van 100u = $10

Si el transporte es propio lo resuelve el productor. Tener en cuenta cuando están parados y cuando se trasladan.

1. Problema por resolver o buscar / aprovechar una oportunidad
2. Definir los objetivos, el sector, el tipo de negocio
3. Definir las herramientas (justificar su uso con la descripción dada en los apuntes.
4. Costo / beneficio: no debe ser evaluación cuantitativa sino que debe ser cualitativa (referirse a los apuntes)