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Trabajo 6 |
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
Título tentativo
DISEÑO DE UN PLAN DE
MERCADEO PARA OPTIMIZAR LOS SERVICIOS Y PRODUCTOS DE INFORMACIÓN
DE LA BIBLIOTECA CENTRAL
DE LA UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
Presentado por: ECHEZURÍA PEROZO,
Jorge Enrique (Licenciado en Bibliotecología UCV)
Caracas, agosto 2007
CONTENIDO
Contextualización
del objeto de estudio
Marco teórico o Marco conceptual
Fuentes consultadas (Bibliografía)
La evolución de una economía
basada en la calidad de la manufactura a una que se fundamenta en la calidad
del servicio, es una de las tendencias más importantes de las organizaciones
actuales. Según Münch (1998), los precursores más
destacados en la cultura de calidad son: Ishikawa en
Japón y Deming en los Estados Unidos de América. Ishikawa, propuso el Total Quality
Management (TQM), el cual se aplica en todas las
áreas de la organización con el fin último de lograr el bienestar de la
humanidad. Mientras Deming, realizó importantes
aportes incorporando la filosofía del Espiral de la Mejora Continua. Dos de los
autores más connotados en el ámbito de la calidad son Joseph Juran, quien
propuso la trilogía: mejora, planeación y control de la calidad; y Philip Crosby, creador de la
filosofía “Cero defectos”, que comprende las tres estrategias administrativas:
determinación, educación e implantación.
Todos estos autores con sus
aportes y metodologías permitieron una rápida evolución de la filosofía de la
calidad, incorporándose paulatinamente los servicios como elementos
susceptibles a ser evaluados por las organizaciones y por sus usuarios, siendo
el objetivo fundamental, la satisfacción de estos últimos y por ende el éxito
de la organización.
Balagué (2005) afirma que: “Las
Unidades de Información han de saber evolucionar con sus usuarios para mantener
y – si cabe – mejorar la calidad de servicio que estos usuarios reciben y
perciben y la implantación de un sistema de gestión de la calidad ha de
permitir esta adaptación, esta mejora continua de los servicios que se
prestan”.
En base a esta afirmación, este
Trabajo de Grado propuesto pretende determinar los elementos que inciden en la
prestación de los servicios de información, para así diseñar un plan de
mercadeo que conduzcan la mejora continua de los mismos.
La biblioteca, vista como una Unidad de
Productos y Servicios de Información, constantemente está en la búsqueda de
satisfacer a sus usuarios (reales y potenciales), ofreciendo beneficios de
calidad perceptibles y muchas veces hasta impalpables. Por esto que las
Unidades de Información deben realizar mediciones de rendimiento, periódicas y
sistemáticas, para facilitar su propia evaluación, planificación y gestión y
determinar así en qué medida se desempeñan con el propósito de ofrecer un
servicio de calidad congruente con las expectativas y necesidades de sus
usuarios.
En el inicio de los años
noventa se ahondó en el ámbito de Servicios Bibliotecarios y Documentación y
sus prácticas de introducción de sistemas de Calidad Total, lo que provocó que
las bibliotecas se involucraran con esta filosofía en búsqueda de la excelencia
en todos los objetivos y/o metas de la organización. Sumado a la Gestión de
Calidad Total, también se realizaron los primeros avances en la aplicación de
conceptos de Mercadeo en la administración y gerencia de diferentes tipos de
Bibliotecas, Archivos y/o Centros de Documentación, pues el proceso de
Investigación de Mercados encaja perfectamente para la realización de los
métodos tradicionales en cuanto a: estudios de usuarios, planificación
bibliotecaria, calidad y promoción de servicios, entre otros.
La Biblioteca Central de
la Universidad Simón Bolívar (bibUSB) es la principal
fuente de referencias bibliográficas y no bibliográficas para las
investigaciones realizadas por los miembros de esa Comunidad Universitaria,
(además de atender a un importante grupo de usuarios externos a nivel nacional
e internacional) en el suministro de documentación en diferentes áreas del
conocimiento, particularmente ciencia y tecnología. Desde sus inicios, y hasta
la actualidad, la bibUSB no ha desarrollado dentro de
su planificación estratégica una herramienta como el Plan de Mercadeo, el cual
le permitiría identificar y mejorar los aspectos que generan deficiencias en
los servicios que presta y los productos de información que crea, siempre en
función de las necesidades y requerimientos de sus usuarios. El estudio de esas
necesidades-expectativas proporcionará información vital para el gerente de la bibUSB, y todo su Capital Humano, en la creación y desarrollo
de Planes de Mercadeo que les permitan anticiparse y adaptarse al futuro,
siempre en pro de prestar un servicio óptimo que las cubra y generar productos informacionales de calidad, en pro de la búsqueda continua
de la excelencia.
Esta problemática
propone plantear una propuesta para elaboración de un Plan de Mercadeo que
comenzaría con un estudio diagnóstico de la situación actual de la bibUSB para conocer las necesidades y niveles de
satisfacción de los usuarios, y de esta manera se esbocen una o varias
estrategias de mercado, en busca de incrementar la calidad en todos los
aspectos que intervengan en la prestación de los servicios y sus beneficios.
La relevancia de este
estudio constituye un esfuerzo orientado a producir cambios en la bibUSB con la posibilidad de reimprimir a sus servicios un
alto nivel de calidad cónsono con la apreciación de
sus mercados, en especial los usuarios presenciales y
remotos.
La bibUSB
tiene como misión ofrecer grandes posibilidades de acceso a la información y al
conocimiento, ambos necesarios en la labor intelectual de todos los miembros de
la Comunidad Universitaria, además de apoyar las actividades docentes, de
investigación y de extensión, a través de un óptimo desarrollo de colecciones,
junto con su organización técnica, y la prestación de servicios idóneos que
puedan cubrir y satisfacer las demandas de sus usuarios.
Por ser una biblioteca
académica, la bibUSB está comprometida en disponer de
servicios óptimos que avalen el éxito de los procesos de Investigación y
Desarrollo que tienen lugar, principalmente, dentro de la USB, y que afiancen
los diversos programas de formación de recursos humanos de alto nivel en el
área científica y técnica.
Este Trabajo de Grado
procura reimprimirle a la bibUSB una estrategia de
planificación efectiva que le permita conseguir altos niveles de excelencia,
por medio del aprovechamiento óptimo de los recursos que se le asignan, y de un
profundo nivel de satisfacción por parte de los mercados que usan sus servicios
y beneficios en general.
Diseñar un Plan de Mercadeo como estrategia para optimizar los servicios
y productos de información de la Biblioteca Central de la Universidad Simón
Bolívar.
-
Determinar la situación teórica
y real de las variables internas que influyen en la prestación de los servicios
de la bibUSB (Diagnóstico de la Unidad).
-
Identificar y determinar las
necesidades y expectativas de los usuarios de la bibUSB,
y sus respectivos niveles de satisfacción (Estudio de Usuarios).
-
Determinar la relación entre la
situación de las variables internas de la bibUSB y la
calidad apreciada por sus beneficiarios (Identificación de “brechas”).
-
Plantear estrategias de
mercadeo para la optimización de servicios/productos de información de la bibUSB, junto con su programa de implementación y control.
La Calidad del Servicio
La calidad es lo que percibe el
cliente como resultado de la comparación del producto o servicio con otros y
con sus propias expectativas. La calidad es dinámica, se trata de una
construcción social y es siempre relativa: aquello que hoy satisface al
cliente, deja de hacerlo mañana. Es por ello que la calidad se maneja siempre
como un binomio: producto / cliente, por lo que se puede decir que la calidad
es igual a la satisfacción del cliente.
El concepto de calidad tiene dos
aspectos básicos (Horovitz, 1991, p. 11):
ü
Calidad técnica o intrínseca: permite establecer un
juicio objetivo en el cual se compara y mide las características de un bien o
servicio con otros productos.
ü
Calidad percibida: Impresión que los usuarios tienen
sobre la capacidad que tiene un producto o servicio para satisfacer sus
expectativas.
Ambos aspectos están estrechamente
relacionados: un alto grado de la calidad técnica debería de producir un alto
nivel de la calidad percibida. Sin embargo, no siempre es así, ya que la
calidad técnica se refiere al producto en sí mismo; por el contrario la calidad
percibida se refiere a todos los elementos integrantes del producto o servicio
total. En consecuencia, sólo podrán obtenerse servicios de calidad cuando se
integren estos dos elementos.
En las bibliotecas la calidad es
percibida como el conjunto de elementos y características de un producto o
servicio que interfieren para satisfacer las necesidades de los usuarios. En
este sentido la calidad debe estar definida desde el punto de vista del
usuario.
Gestión de la Calidad
Total (TQM)
Por otra parte, las bibliotecas
también podrán servirse de la gestión de calidad total (TQM), el cuál se basa
en un objetivo, tres principios y seis elementos de apoyo. Los cuales se
mencionan a continuación:
Objetivo
ü
Mejora continua de la calidad.
Principios
ü
Establece un enfoque hacia el cliente.
ü
Se basa en los procesos de mejoras.
ü
Y por último se fundamenta en la implicación total.
Elementos de apoyo
ü
Liderazgo.
ü
Educación-adiestramiento.
ü
Estructura de apoyo.
ü
Comunicaciones.
ü
Reconocimiento-recompensa.
ü
Medida.
Por lo expuesto anteriormente,
se puede decir que la gestión de la calidad total busca la satisfacción total,
lo cual abarca tanto la satisfacción del usuario como la del empleado,
manteniendo como principal objetivo la mejora de los productos y servicios; es
decir, la calidad total implica calidad en todos los niveles: concepción de los
productos, calidad de producción y de procedimientos de control y calidad del
servicio que acompaña al producto (Pinto, 1998).
La filosofía de Gestión de
Calidad es: la reorientación de todos
los elementos de la organización con el fin de satisfacer las necesidades del
cliente o usuario.
En las bibliotecas investigar
sobre las necesidades de los usuarios es una tarea ardua y continua, para la
cual se pueden utilizar diferentes instrumentos de recolección de datos: la
observación, la elaboración de cuestionarios y las entrevistas directas. La
meta de cada metodología consiste en establecer las propiedades del servicio
percibido por los usuarios, analizando aspectos primordiales para la prestación
del servicio en una biblioteca: condiciones ambientales, infraestructura,
acceso a la institución, plataforma tecnológica, horario, acceso a la
información, uso de productos o servicios ofrecidos por la unidad, y cualquier
otro planteamiento relevante para el usuario como elementos de satisfacción
para sus necesidades. El análisis de esas necesidades proporciona información
vital para los bibliotecólogos, permiténdosle
anticiparse y adaptarse al futuro, así como conocer las expectativas de sus
usuarios siempre en pro de prestar un servicio óptimo que las cubra (Pinto, 1998).
La observación: para realizar el
diagnóstico de la situación real y actual de la bibUSB,
será necesario la observación directa, para luego establecer comparaciones y
contrastar los resultados de ésta con los que arrojarán las encuestas y las
entrevistas, de las diferentes muestras de estudio. La observación directa se
escoge por ser un registro confiable, sistemático y válido, de las variables a
estudiar. Será de tipo estructurada puesto que se emplearán procedimientos
formales para la recolección de los datos: recorridos en la Biblioteca, toma de
fotografías, etc.; y no estructurada, ya que en cualquier momento de los
recorridos se pueden tomar nota de eventos casuales, de situaciones
específicas, en la prestación de algunos servicios.
La entrevista: con este instrumento
se pretende recoger las opiniones, impresiones y características en relación al
diseño de estrategias para la mejora de los servicios bibliotecarios de la bibUSB. Esta técnica es conocida por su alto grado de
significado y productividad pues el investigador recoge información cara a
cara, permitiéndole aclarar preguntas in situ, y por ende, replantearse alguna
otra que se le ocurra en el momento de la aplicación. Pueden presentarse
entrevistas tanto estructuradas como no estructuradas.
El cuestionario: se utilizará este
instrumento para la recolección de los datos por ser uno de más utilizados en
las investigaciones en Ciencias Sociales. Será un cuestionario de tipo autoadministrado, puesto que se le proporcionará
directamente a los respondientes y no habrá ninguna intervención por parte de
los investigadores. En cuanto a su estructura, los cuestionarios contarán con
preguntas cerradas, de respuestas dicotómicas u opciones múltiples. Se
realizarán dos (2) tipos de cuestionarios: uno para usuarios y el otro para
empleados. En ambos cuestionarios quedarán reflejadas las mismas variables a evaluar.
La revisión documental: se recopilará
información (datos primarios y secundarios) de forma directa y de manuales de
cargos, manuales de procedimientos, archivos administrativos, reglamentos de
servicios, estadísticas, informes técnicos, etc.
La revisión
bibliográfica: posibilitará la recuperación de información de fuentes secundarias,
mediante la consulta de textos, artículos científicos, leyes, normas, recursos
electrónicos, etc., especializados en el tema de investigación.
Codificación: técnica que permitirá
hacer una categorización de los datos obtenidos a través de los cuestionarios,
y también de otros logrados por medio de las entrevistas, para luego poder
tabularlos. Una vez codificados y organizados los datos, el proceso de análisis
se realizará mediante el uso de la herramienta Statistical
Package for the Social Sciences (SPSS, 2005),
sistema de software estadístico especializado en el análisis de datos sobre la
gente, sus opiniones, actitudes y comportamientos. Al mismo tiempo, facilita la
elaboración de tablas y gráficos para su posterior análisis. Creado en 1968 en
la Universidad de Stanford por los profesionales H. Nie, C. Hadlai y H. Bent, con la finalidad de utilizar la estadística para la
toma de decisiones.
Tabulación: esta práctica se
utilizará para determinar la frecuencia con que se presentan las
particularidades determinadas en las distintas variables en estudio, tanto en
los cuestionarios como en las entrevistas. Para la tabulación de los casos,
también se usará la ayuda del programa SPSS.
Gráficos: se seleccionarán
diferentes gráficos para representar visualmente los resultados del estudio:
histogramas de frecuencia, gráficos de torta, etc. Se utilizará Microsoft Excel para la presentación de algunos gráficos.
FODA: siglas de Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas; es una técnica de análisis en la cual se
realiza un cuadro o matriz de comparación, de la situación actual y real de una
organización, institución o empresa; permitiendo realizar un diagnóstico de
ella, con la finalidad de servir en la toma de decisiones conformes a las
políticas y objetivos de la organización a la que se aplica la herramienta (Glagovsky, 2000-2004).
El desarrollo del Plan de
Mercadeo es un proceso que exige tiempo y dedicación, además del compromiso por
parte de toda la organización, y las áreas claves según el plan, de
implementarlo, controlarlo y revisarlo constantemente (Cobra, 2000). Para el
caso de las empresas de servicios, su objetivo principal es incrementar el uso
de los servicios que se ofrecen y proponer algunos nuevos que los usuarios
requieran, con miras a retener a los usuarios reales y conquistar a los
usuarios potenciales.
Las funciones de Plan de
Mercadeo se pueden resumir en las siguientes etapas vinculadas a su desarrollo
(Orozco, 1999):
® Análisis de la situación
real y actual, e identificación de las oportunidades y amenazas del mercado.
® Despliegue de los
objetivos de marketing, los cuales están relacionados y subordinados a los
objetivos generales.
® Selección del segmento o
mercado meta, desarrollando los objetivos por cada dependencia.
® Creación y desarrollo de
estrategias de mercadeo, basándose en el posicionamiento y los elementos de la
mezcla del mercado (calidad, servicio, diseño, marca, innovación, precio, entre
otros).
® Evaluación del plan,
adecuándose a las posibilidades y potenciales de la organización.
® Dar principio al plan,
implantando los controles necesarios para su cumplimiento a buen término.
Según Cobra (2000), un Plan de
Mercadeo debe basarse en un estudio evaluativo completo de la situación actual
de la organización en el mercado, y
además, tiene que exponer y explicar, de manera sintetizada, los elementos de reposicionamiento o lanzamiento del producto o servicio.
A continuación, un posible brief o resumen de los componentes que puede llevar un plan
de mercadeo relacionado a un producto y/o servicio:
Plan de Mercadeo
Debe ser conceptualizado en la
fase de planificación estratégica.
1. Producto/Servicio
1.1. Posicionamiento
¿Cómo encaja este
producto/servicio dentro del mapa de valor de cara a los usuarios potenciales?
¿Cuál es el lugar que ocupa el producto/servicio en la mente de los usuarios y
que logra diferenciarlo dentro de su categoría?
2. Precio
2.1. Objetivo general de precio
Describe si los precios están
formulados en función de maximizar las rentas a corto plazo, sostenerse dentro
del mercado (supervivencia), para obtener o mantener el liderazgo en mercado
compartido, ó mantener la percepción de mejores en calidad del producto/servicio.
2.2. Precio sugerido
¿Cuál es el nivel de precios
recomendado para este producto/servicio? Tomar en cuenta las comparaciones
competitivas, precio de arranque y precios subsiguientes. Mencionar la
respuesta o reacción esperada por parte de la competencia en cuánto a los
precios. Explicar la elasticidad sobre la demanda del producto/servicio en
función de la percepción del valor del producto/servicio de cara al cliente.
2.3. Estructura de precios
¿Fijos ó basados en unidades?
Tomar en cuenta si el producto/servicio tendrá alguna garantía, sobrecargo por
suscripción o instalación del producto/servicio, o un recargo por mantenimiento
que pudiera afectar la estrategia de precios.
2.4. Plan de descuentos
¿Habrá planes de descuentos?
¿Bajo cuál estructura se piensa implementar?
3. Comunicación
3.1. Segmento objetivo
¿A quién (es) está dirigido el
mensaje? ¿Variará el mensaje según el tipo o segmento de mercado al cual está
dirigida la venta del producto/servicio? ¿El mensaje está dirigido solo al cliente
final o también a los canales? ¿Cómo variará?
3.2. Objetivo de comunicación
Especificar el mensaje que se
quiere transmitir, indique si se quiere resaltar alguno o algunos de los
atributos del producto/servicio. Puede ser el precio o las ventajas del
producto/servicio en comparación a otros productos/servicios similares. Indicar
cómo está alineado el objeto de la comunicación con los demás
productos/servicios de la categoría, es decir, señalar si complementa o no
alguno de los productos/servicios, o podría sustituirlo, etc.
3.3. Tono de la Comunicación
Debería reflejar el espíritu de
la comunicación: directo, indirecto, emotivo, didáctico con sencillez, formal,
responsable, novedoso, entretenido, humorístico, popular, descriptivo,
competitivo, demostrativo, entre otros.
3.4. Beneficio y soporte de la
comunicación
Describir el beneficio que el
mensaje debe transmitir, y señalar cómo es soportada tal afirmación. Señalar si
complementa o no, o en general cómo encaja dentro de la categoría del producto/servicio. Anexar el brief de la campaña.
3.5. Plan de medios propuesto
¿Cuál es la mezcla de medios a
utilizar? ¿Variará la composición de la mezcla según el segmento o mercado
meta? (televisión, radio, prensa, material POP, volantes, afiches, correos electrónicos
masivos, entre otros). Anexar los ejemplos, copias o referencias.
3.6. Presupuesto
Cronograma de gastos de la
estrategia de medios.
3.7. Cronograma de despliegue
comunicacional
Cronograma de los diferentes
desarrollos a nivel comunicacional
3.8. Piezas de comunicación
Anexar copia de las piezas, usar
links, referencias, entre otros.
3.9. Efectividad de la
Comunicación
¿Cómo se espera medir el impacto
del plan de mercadeo? ¿Cuáles son los indicadores y las metas de éxito
relacionadas con la estrategia comunicacional? ¿Cuál es el % del mercado meta
sobre el cual se espera medir la demostración, y en cuánto tiempo?
4. Promoción
Indicar si se requerirá de una
promoción o acto puntual (duración) para el lanzamiento del
producto/servicio. Describir si se
estima tener promociones a lo largo del año o si serán mediante campañas de
promoción.
4.1. Objetivo y audiencia
|
Audiencia |
Objetivos para la audiencia |
|
Usuarios finales |
Obtener prueba de producto/servicio para no
usuarios |
|
Incentivar nuevas ocasiones de uso |
|
|
Incentivar uso más frecuente |
|
|
Neutralizar promoción o campañas de la competencia |
|
|
Canales (aliados, integradores, consorcios, afines,
entre otros) |
Obtener soporte para campañas |
|
Manejo de inventarios y directorios |
|
|
Aumentar distribución y promoción del
producto/servicio |
|
|
Fuerza de ventas propia (atención al usuario) |
Obtener soporte para campañas |
|
Aumentar promoción del producto/servicio |
4.2. Objeto de la promoción (a
quién va dirigido)
Especificar a quién va dirigida
la promoción, bien a los canales, al usuario final o una mezcla de ambos.
4.3. Tipo de promoción
|
Tipo |
Técnicas |
|
Precio |
Descuento general |
|
Cupones |
|
|
Paquetes promociónales |
|
|
Planes de retención |
|
|
Reembolsos |
|
|
Promociones al canal |
|
|
Interés |
Muestras o pruebas gratis |
|
Rifas y/o concursos |
|
|
Complementos entregados en el uso |
|
|
Complementos con reclamación posterior |
5. Estrategia de
canales/ventas-promoción
Lo disponible para punto 3 y
completando con punto 4
5.1. Mezcla de canales propuesta
Describir la composición de la
estrategia de canales en cuanto a la venta-promoción, atención al usuario y
servicios post-venta.
5.2. Rol de los canales
¿Cuál es rol que debe jugar cada
canal? Venta, informativo, soporte, servicio, atención al usuario, entre otros.
5.3. Presencia en cada canal
Describir el plan de
distribución. ¿Cómo se asegurarán las respuestas a las cantidades de
solicitudes requeridas, en el lugar y momento adecuado? Número de empleados,
estaciones de trabajo, entre otros.
5.4. Efectividad
Identificar el material
requerido para uso por parte de los canales. Herramientas para la promoción y
material de apoyo. Describir y anexar ejemplos.
5.5. Compensación de
canales/ventas-promoción
¿Cómo se incorpora este
producto/servicio dentro de la compensación del prestador de servicio? ¿Cómo se
relaciona y ajusta a sus metas?
5.6. Entrenamiento de los
canales/ventas-promoción
Describir el plan de
entrenamiento. Especificar el personal a
ser entrenado, metodología del entrenamiento (en el sitio, instructivos,
talleres y seminario, entre otros)
5.7. Supervisión
Explicar cómo se llevará a cabo
la supervisión tanto de los canales como la fuera dela
estación de trabajo, reportes, seguimiento.
5.8. Sistemas – apoyo a los
canales y fuerza de ventas-promoción
¿Los canales y la fuerza de
ventas-promoción cuenta con apoyo de sistemas para sus
operaciones? Explicar cómo y porqué.
5.9. Cronograma – despliegue del
plan de canales y ventas-promoción
Indicar los plazos para cumplir
con el plan de canales y ventas-promoción.
Definiciones tomadas y/o
modificadas del Diccionario de términos archivísticos (Arévalo, 2003) y Wikipedia, la enciclopedia libre (2007):
BIBLIOTECA: del griego “theke”=caja, de una forma muy general, es un conjunto
ordenado de libros, una librería, un mueble en que se colocan los libros.
También es el local donde se resguardan colecciones de libros, con sus
instalaciones para tenerlos, ordenarlos, consultarlos, servirlos, leerlos, etc.
Concepto teórico que se refiere al conjunto de todas las producciones
literarias y documentos reunidos en un mismo lugar.
CALIDAD: del latín “quilitas”,
en sentido amplio equivale a cualidad, pero refiriéndose a las maneras posibles
de ser las cosas significa clase, y se aplica sólo al grado o lugar ocupado por
ellas en la escala de lo bueno y lo malo. La calidad de información es aquella
que procesa los datos, la información, el conocimiento y la inteligencia, bajo
determinados requisitos impuestos por quienes la utilizan.
GESTIÓN: del latín “gestio” es diligencia, la acción que se realiza para la
consecución de algo o la tramitación de un asunto, el cuidado de un negocio. En
administración, es la realización de los trámites inherentes a la ejecución de
una acción. La gestión de documentos está ligada íntimamente a la valoración de
documentos, comprendiendo la planificación, el control, la dirección, la
organización, promoción y otras actividades de gestión relativas a los
documentos antes de llegar al usuario final; la eficacia de ésta se traducirá
en la obtención de calidad y cantidad de los documentos producidos, evitando la
acumulación irracional, simplificación de actividades, coordinación entre
órganos productores de documentos, eliminación sistemática, información
actualizada y complementaria, en definitiva, fluidez, oportunidad, eficacia,
eficiencia y efectividad.
SERVICIO: acción de servir,
prestar, acto que se realiza para servir a alguien o algo, aplicado
particularmente a los prestados como empleado o en un cargo. Es una acción en
beneficio de alguien, o una organización y personal destinados a cuidar
intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna entidad. Es la
acción desinteresada, cortés o útil, prestando un gran
servicio, siendo valioso para determinado fin o para realizar determinada
función.
MERCADEO: de una manera muy
simple, es buscar satisfacer las necesidades de los clientes internos y
externos de una empresa. El marketing es una ciencia administrativa que
estudia, teoriza y propone soluciones sobre y para los mercados, los clientes
y/o usuarios, consumidores, sus necesidades, deseos y comportamiento, y sobre
la gestión comercial de las organizaciones. La mercadotecnia es un conjunto de
principios, metodologías y técnicas que buscan conquistar un mercado,
colaborando en la obtención de los objetivos de la organización y, tratando de
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, clientes o usuarios.
Es la orientación al cliente o al mercado, y parte de las necesidades del
usuario, cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la
función comercializadora de las empresas. El marketing moldea la oferta, para agregar valor a los productos y
servicios, para los clientes, usuarios y consumidores como medio para lograr
valor para los dueños de la empresa convirtiéndose en pilar inherente de la
estrategia de negocios de la organización. Reconoce que la diversidad o
heterogeneidad del mercado implica la existencia de deseos y necesidades
distintas por lo que emplea una técnica la segmentación (agrupación de individuos con características
semejantes), con la presunción de que una mayor homogeneidad permitirá detectar
más eficientemente las necesidades y deseos del subgrupo seleccionado,
diseñando una oferta más atractiva y optimizando las posibilidades de éxito.
PLAN: es un proyecto, una
intención de hacer cierta cosa. Programa de cosas que se piensan hacer y de
cómo se piensan hacerlas. Es el conjunto de estudios, trabajos, listas
descriptivas, partidas, etc., que comprende una actividad, tarea, estrategia, política,
programa, o cosa semejante. Conjunto sistematizado de acciones que provienen de
una estructura racional de análisis que contiene elementos informativos y de
juicios suficientes y necesarios para fijar prioridades, elegir entre opciones,
establecer objetivos y metas en el tiempo y en el espacio, ordenar las acciones
que permitirán alcanzarlas con base a la asignación correcta de recursos, la
coordinación de esfuerzos y la imputación precisa de responsabilidades que
permiten controlar y evaluar sistemáticamente los procedimientos, avances y
resultados para poder introducir oportunamente los cambios necesarios.
PRODUCTO: cosa producida,
resultado de la acción de producir, fabricar o elaborar alguna cosa. Cuando se
habla de producción de documentos, o producción documental, se incluyen los
conceptos de diseño y gestión de formularios, preparación y gestión documental,
directrices, fomento de sistemas de gestión de la información y aplicación de
la tecnología a dicho procesos.
La observación: para realizar el
diagnóstico de la situación real y actual de la bibUSB,
será necesario la observación directa, para luego establecer comparaciones y
contrastar los resultados de ésta con los que arrojarán las encuestas y las
entrevistas, de las diferentes muestras de estudio. La observación directa se
escoge por ser un registro confiable, sistemático y válido, de las variables a
estudiar. Será de tipo estructurada puesto que se emplearán procedimientos
formales para la recolección de los datos: recorridos en la Biblioteca, toma de
fotografías, etc.; y no estructurada, ya que en cualquier momento de los
recorridos se pueden tomar nota de eventos casuales, de situaciones
específicas, en la prestación de algunos servicios.
La entrevista: con este instrumento
se pretende recoger las opiniones, impresiones y características en relación al
diseño de estrategias para la mejora de los servicios bibliotecarios de la bibUSB. Esta técnica es conocida por su alto grado de
significado y productividad pues el investigador recoge información cara a
cara, permitiéndole aclarar preguntas in situ, y por ende, replantearse alguna
otra que se le ocurra en el momento de la aplicación. Pueden presentarse
entrevistas tanto estructuradas como no estructuradas.
El cuestionario: se utilizará este
instrumento para la recolección de los datos por ser uno de más utilizados en
las investigaciones en Ciencias Sociales. Será un cuestionario de tipo autoadministrado, puesto que se le proporcionará
directamente a los respondientes y no habrá ninguna intervención por parte de
los investigadores. En cuanto a su estructura, los cuestionarios contarán con
preguntas cerradas, de respuestas dicotómicas u opciones múltiples. Se realizarán
dos (2) tipos de cuestionarios: uno para usuarios y el otro para empleados. En
ambos cuestionarios quedarán reflejadas las mismas variables a evaluar.
La revisión documental: se recopilará
información (datos primarios y secundarios) de forma directa y de manuales de
cargos, manuales de procedimientos, archivos administrativos, reglamentos de
servicios, estadísticas, informes técnicos, etc.
La revisión
bibliográfica: posibilitará la recuperación de información de fuentes secundarias,
mediante la consulta de textos, artículos científicos, leyes, normas, recursos
electrónicos, etc., especializados en el tema de investigación.
Codificación: técnica que permitirá
hacer una categorización de los datos obtenidos a través de los cuestionarios,
y también de otros logrados por medio de las entrevistas, para luego poder
tabularlos. Una vez codificados y organizados los datos, el proceso de análisis
se realizará mediante el uso de la herramienta Statistical
Package for the Social Sciences (SPSS, 2005),
sistema de software estadístico especializado en el análisis de datos sobre la
gente, sus opiniones, actitudes y comportamientos. Al mismo tiempo, facilita la
elaboración de tablas y gráficos para su posterior análisis. Creado en 1968 en
la Universidad de Stanford por los profesionales H. Nie, C. Hadlai y H. Bent, con la finalidad de utilizar la estadística para la
toma de decisiones.
Tabulación: esta práctica se
utilizará para determinar la frecuencia con que se presentan las particularidades
determinadas en las distintas variables en estudio, tanto en los cuestionarios
como en las entrevistas. Para la tabulación de los casos, también se usará la
ayuda del programa SPSS.
Gráficos: se seleccionarán
diferentes gráficos para representar visualmente los resultados del estudio:
histogramas de frecuencia, gráficos de torta, etc. Se utilizará Microsoft Excel para la presentación de algunos
gráficos.
FODA: siglas de Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas; es una técnica de análisis en la cual se
realiza un cuadro o matriz de comparación, de la situación actual y real de una
organización, institución o empresa; permitiendo realizar un diagnóstico de
ella, con la finalidad de servir en la toma de decisiones conformes a las
políticas y objetivos de la organización a la que se aplica la herramienta
(Glagovsky, 2000-2004).
La Observación: parte fundamental de
esta investigación, en la cual se espera, se obtendrá información sobre el
problema en cuestión y sus posibles soluciones.
Método Cualitativo: se usará el análisis
de los instrumentos de recolección de datos, lo cual permitirá examinar, estudiar y considerar cada una de
las respuestas dadas por todos los elementos de la muestra de estudio.
Método Estadístico: el estudio estadístico
será aplicado para la organización, tabulación, presentación de resultados e
interpretación, de los datos recolectados en todas las distintas etapas del
trabajo de investigación.
El Trabajo de Grado
propuesto se adecua a los propósitos de la investigación no experimental,
transeccional y descriptiva; pues no se plantea ninguna hipótesis, pero si
están definidas las variables de estudio.
Por las características
del objeto de estudio, según Hernández, Fernández y Baptista (1994), el tipo de
investigación a realizar es de tipo no experimental puesto a que se observaran
situaciones ya existentes, es decir, las variables no serán manipuladas ni se
tendrán control sobre ellas, produciendo así un estudio de tipo sistemático y empírico. También, es
de tipo transeccional o transversal, debido a que la recolección de datos se
realizará en un tiempo único y específico, al igual que el análisis de las
variables descritas por el estudio. Y por último, se dice que es una
investigación descriptiva, pues se indagará la incidencia y los valores que se
manifiestan en una o más variables, con el objetivo de describirlas con
precisión, bien sea cada una por sí solas, o mediante las relaciones existentes
entre sí.
Esta investigación se
realizará con el fin de lograr observar el desarrollo de las diferentes
actividades que se realizan dentro de la bibUSB,
permitiendo identificar los puntos críticos que afecten la calidad de sus
servicios, fundamentada en técnicas y métodos que faciliten la obtención de
datos, de interés particular, en forma directa de la realidad.
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Actividades |
Meses por semanas (2007) |
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Julio |
Agosto |
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Octubre |
Noviembre |
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Revisión bibliográfica |
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Revisión documental |
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Elaboración de Marco Teórico |
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Definición de muestra |
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Diseño de instrumentos de
investigación |
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Pruebas pilotos |
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Revisión y corrección de los
instrumentos |
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Recolección de datos |
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Análisis e interpretación de
resultados |
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Codificación y tabulación |
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Análisis estadísticos de los
resultados |
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Elaboración de gráficos |
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Elaboración del Plan de Mercadeo |
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Conclusiones y Recomendaciones |
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Redacción del Trabajo de Grado |
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Presentación del Trabajo de Grado |
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